4.6. Проблема психологической экспертизы рекламы в маркетинге и оценка ее

эффективности

Одна из основных задач психологии рекламной деятельности – это оценка психологической эффективности рекламы. Разумеется, что оценку рекламе можно давать с разных точек зрения, в частности, с точки зрения ее экономической эффективности или социальной эффективности. Здесь будут противопоставлены два класса понятий: потребитель, прибыль, бизнес и личность, духовность, культура. Понятие эффективности также может быть рассмотрено с различных точек зрения. Так, экономисты, говоря об эффективности, определяют, сколько денег нужно потратить на проведение рекламной кампании, сколько эти затраты принесут прибыли и т.д. При этом экономические расчеты проводятся с учетом технологий медиапланирования.

Психологи, которые работают в маркетинге, оценивают эффективность рекламы прежде всего по степени ее психологического воздействия на психические процессы потребителей, в частности, на их внимание, восприятие, память, эмоции, мотивацию и пр., оценивают также уровень удовлетворенности потребителей рекламой, а также ее социальный эффект (отношение к ней общественности). Если реклама привлекала потребителей, но при этом затронула сложившиеся этические нормы поведения, то психологами она будет оцениваться как социально неэффективная. Ибо, в конечном итоге, разбирательства с общественными организациями могут нанести не только экономический ущерб компании, но и удар по ее имиджу.

Многочисленные негативные примеры из практики деятельности российских компаний дают основания полагать, что рекламные мероприятия обязательно должны планироваться и проводиться одновременно и согласованно с мероприятиями PR. А деятельность управлений (отделов, департаментов и т.д.) рекламы и «паблик рилейшнз» внутри компаний должна координироваться и контролироваться из единого центра. Поскольку рекламисты иногда успешно продают товар, используя ненадлежащую рекламу, это вызывает бурную отрицательную общественную реакцию, а затем специалисты отдела PR тратят значительные силы и средства на восстановление имиджа компании.

Одним из основных вопросов оценки психологической эффективности рекламной коммуникации является вопрос об исследовательских методах. Широко распространены сегодня в маркетинговых исследованиях количественные и качественные методы сбора информации. В частности, к количественным методам относят анкетирование, опросы, холл-тесты и др., к качественным – фокус-группы, глубинные интервью и др. Однако некоторые важные психологические задачи в рекламе и маркетинге этими методами не решаются и, как правило, дают лишь общее, достаточно поверхностное представление о психологической эффективности рекламных продуктов. Они позволяют оценить лишь осознанные мнения людей. Для выяснения неосознаваемых (скрытых) причин потребительского поведения под воздействием рекламы во многих случаях необходимы лабораторные и естественные (полевые) эксперименты.

В целом же исследовательские методы не безошибочны. Все они имеют свои достоинства и недостатки, поэтому важно также учитывать точку зрения опытных профессиональных экспертов. Так, массовые опросы, проводимые на больших выборках в нескольких населенных пунктах, соответствуют критерию репрезентативности, и полученные с их помощью результаты могут быть перенесены на другие, еще большие группы людей, на так называемую генеральную совокупность. Однако массовые опросы чаще всего выявляют не мотивы, а мотивировки, и не могут подробно объяснить неосознаваемые причины, по которым люди дают те или иные ответы. Кроме того, респондентам обычно задаются вопросы без предъявления объектов, с которыми они связаны. Массовые опросы ретроспективны, осуществляются по памяти, свойством которой является забывание, а значит – они не всегда точны.

Широко применяемые сегодня фокус-группы, наоборот, не репрезентативны, т.к. в них принимает участие всего несколько, как правило, случайно встретившихся людей. Полученные в процессе их проведения результаты в виде произвольных высказываний, инициированных модератором, не всегда можно переносить на другие, большие группы людей, даже относящиеся к так называемой «целевой группе».

Во время проведения фокус-групп, когда случайные люди собраны за одним столом, включаются известные психологические механизмы групповой динамики, социальной перцепции и атрибуции, которые выявляют лидеров и аутсайдеров. В этом случае даже опытный менеджер часто оказывается не способным побудить людей говорить то, что они думают, т.к. в группах срабатывают многочисленные психологические механизмы личностной защиты. Кроме того, члены фокус-группы никогда не ответят, например, на вопрос о том, что запомнит водитель автомобиля на конкретном рекламном щите, двигаясь по скоростному шоссе со скоростью 140 км в час. Такие ситуации должны моделироваться и оцениваться только с помощью экспериментов путем применения специальных тахистоскопических компьютерных программ.

Экспериментальный подход весьма эффективен потому, что индивидуальные психологические различия людей – потенциальных потребителей – чрезвычайно велики и часто не представлены их сознанию. То, что нравится одному человеку, может вызвать крайне негативную реакцию у другого. Однако очень часто оценивается лишь какой-либо один аспект рекламы, например, насколько хорошо она привлекает внимание или запоминается. Тем не менее эффект воздействия рекламы на потребителей в целом определяется многими факторами. Поэтому эффективность рекламы (эффективность ее воздействия или восприятия) зависит от того, насколько учтены все наиболее существенные психологические факторы. Психологический эксперимент проводится на группах людей с применением специальной статистики. С помощью экспериментов легче устанавливаются причины тех или иных психологических явлений в рекламе.

При проведении психологической экспертизы рекламной продукции экспериментальными методами, с точки зрения установления эффективной коммуникации, исходят из некоторых методологических принципов. Назовем следующие:

• анализ рекламных материалов фирмы заказчика или ее продукции, как правило, проводится в сравнении с материалами фирм потенциальных конкурентов именно так, как потребителю товары представлены в реальности (например, на витрине);

• исследования проводятся не только на уровне сознания человека (выявление мнений), но и на уровне его поведения (анализ поступков);

• эксперимент позволяет провести психологическую экспертизу рекламного объекта скрытно, методами, которые дают возможность изучать информационные и социальные процессы, не разрушая привычных условий труда и общения покупателей и продавцов;

• в процессе проведения психологической экспертизы экспериментальными методами используются количественные и качественные исследовательские приемы, специальная техника и статистическая обработка результатов, что позволяет глубже понять механизмы и причины изучаемых процессов и явлений, а не просто устанавливать некие факты;

• в многофакторных экспериментах исследуются не единичные факторы, а системы значимых факторов и их взаимовлияние.

Эксперимент позволяет оценивать реакцию людей на рекламу, учитывая культурные аспекты, например, предъявляя рекламные материалы (щиты) в контексте памятников истории и архитектуры, религиозных сооружений, учреждений для детей и пр., т.е. заранее выявлять нежелательные общественные реакции.

На основе многочисленных исследований был сделан вывод о том, что наиболее объективно оценивать воздействие рекламы конкретного товара (в частности, торговой марки) на потребителя лучше всего в условиях эксперимента с обязательным предъявлением товара потребителям. В этом случае качество и характеристики товара могут изучаться одновременно с характеристиками рекламы.

В настоящее время практика маркетинговых и рекламных исследований в нашей стране развивается в интенсивном режиме и уже во многих регионах представляет собой хорошо отлаженный конвейер, работающий по повсеместно признанным технологиям. Однако удивляет тот факт, что до сих пор в этой практике глубокие психологические исследования представлены в самом минимальном объеме. До сих пор используются лишь достаточно простые психологические идеи. Широко распространенные сегодня методы предполагают эффективные социально-психологические, психологические и даже психофизиологические измерения, однако почему-то психология во время проведения таких исследований не раскрывает свои теоретические и методические возможности в полной мере, а всегда выступает в неком упрощенном и усеченном виде.

Это происходит по целому ряду причин, в частности, в результате непонимания огромных возможностей психологической науки в решении маркетинговых задач и задач повышения эффективности рекламных воздействий; неясности технологии ценообразования при проведении психологических исследований; низкого уровня психологической грамотности как у потенциальных заказчиков, так и у самих исследователей; невозможности оценить эффект продаж от интенсивности и качества психологических воздействий и т.д.

Какие же решения возможны и каковы перспективы развития психологии в маркетинговых исследованиях в нашей стране? Специалисты, которые приходят к тестированию рекламы не от рекламной технологии, а от психологии, прекрасно понимают, что на самом деле тестируется вовсе не реклама, а человек, который ее воспринимает и на которого она воздействует. Словом, тестируется не щит, плакат или ролик, а психика потребителя, его психические процессы и характеристики этих процессов. То есть уже недостаточно оценивать современную российскую рекламу только с точки зрения широты охвата аудитории или времени воздействия на зрителя. Поэтому для значительного повышения эффективности тестирования логично было бы расширять диапазон тестируемых психических процессов и, соответственно, спектр измеряемых психологических характеристик. Разумеется, для этого нужны принципиально новые, более чувствительные психологические методы, адаптированные к конкретным видам рекламы, а также принципиально иная стратегия организации исследований.

Анализ предложений большинства исследовательских компаний в нашей стране, исключая, может быть, самые крупные, показывает, что естественное расширение методического арсенала средств тестирования рекламы идет по пути разработки и внедрения таких тестов, которые ориентированы, прежде всего, на новые виды рекламы и маркетинговых коммуникаций. При этом количество измеряемых психологических характеристик чаще всего остается неизменным (в основном не более пяти). Как правило, измеряются следующие:

• атрактивность (т.е. привлечение внимания);

• запоминаемость и узнаваемость (помню – не помню);

• эмоциональное отношение к рекламе (нравится – не нравится);

• потребительское отношение к товару (купил бы – не купил бы) и некоторые другие.

Однако в современной практике маркетинга очень часто возникает потребность, оценивая рекламу, учитывать процесс мышления потребителя, механизмы понимания, ассоциаций, принятия решения в условиях выбора, стереотипы, мифы, предрассудки, мировоззрение, социальные представления, ценности, стиль жизни, а также зрительные, слуховые, обонятельные, вкусовые, осязательные ощущения, психологические установки, ориентации на социальные оценки референтных групп и многое другое. Определение того, что именно нужно тестировать и в каких конкретных условиях, представляет собой важную теоретическую задачу, решение которой позволяет предпринимателю получить существенные преимущества над конкурентами и одержать заслуженную победу в современных маркетинговых войнах.

Поэтому здесь не случаен вопрос о методах тестирования рекламы, их валидности, надежности, преимуществах и недостатках. Значительные перспективы психологических технологий тестирования рекламы раскрываются в области развития эксперимента как основного классического метода психологии рекламы. Именно это позволило бы выработать научную основу для создания широкого спектра прикладных психологических рекламных тестов. То есть разработке конкретных методик должны предшествовать лабораторные эксперименты, позволяющие выработать для них некие базовые нормы.

Основная проблема проведения современных экспериментальных исследований – наличие условий и оборудования. Поэтому систематическое и качественное проведение нормативных экспериментов под силу только крупным исследовательским организациям. Для широкого внедрения психологических методов в исследовательскую практику необходимо постепенное создание в стране широкой сети психологических лабораторий в компаниях, занимающихся традиционными маркетинговыми и рекламными исследованиями.

Итак, что же должна представлять собой лаборатория психологических исследований и разработок в структуре современной исследовательской компании в России? Она должна выполнять следующие работы:

• психологические исследования для психографического сегментирования рынков;

• экспериментальное (аппаратурное и компьютерное) тестирование рекламы;

• психологические и психофизиологические измерения психических процессов для решения маркетинговых задач (ощущений, восприятия, внимания, памяти, эмоций, мышления, мотивации и др.);

• оценку различных видов ощущений (вкусовых, слуховых, тактильных, обонятельных и др.), возникающих в процессе восприятия рекламы, покупки и потребления товаров;

• экспериментальное тестирование и адаптацию упаковок, этикеток, инструкций, их отдельных характеристик и элементов, рассчитанных на определенные целевые группы потребителей;

• инженерно-психологические и эргономические исследования функциональных характеристик новых товаров, необходимые для решения маркетинговых задач на российском рынке (продвижение, продажи), выявление технологических ошибок и ошибок проектирования;

• мотивационные психоаналитические исследования, направленные на изучение неосознаваемых потребностей и мотивов целевых групп потребителей для разработки рекламных концепций;

• глубинные интервью с VIP-персонами;

• разработку технологий и экспериментальную оценку психологического воздействия рекламы в условиях личных продаж, эффективности BTL-рекламы, sales promotion, product placement и др.;

• психологические исследования и разработки, обеспечивающие эффективное оформление витрин, прилавков, интерьеров торговых залов (мерчандайзинг);

• психологические исследования и разработки в области повышения эффективности различных видов рекламы (телевизионной, радио, наружной, печатной, на транспорте и пр.);

• разработку технологий психологического воздействия в условиях личных продаж, коммерческой пропаганды, PR-мероприятий, презентаций, шоу-бизнеса, работы по психологическому имидж-проектированию;

• психологические исследования для обеспечения эффективных коммерческих и политических переговоров;

• исследования и разработку психологически обоснованных названий новых торговых марок (naming).

Психологические лаборатории могут не только адаптировать известные в мире технологии воздействия к условиям российского рынка, но и разрабатывать новые, представляющие интерес именно для отечественного бизнеса. Очевидные преимущества экспериментального исследования состоят в том, что оно позволяет осуществлять интегрированный качественно-количественный анализ, определять причины и механизмы потребительского поведения, изучать неосознаваемую мотивацию потребителей, исследовать не только мнения, но и само поведение, а также психические процессы человека-потребителя в условиях воздействия на него рекламы и в процессе покупки товаров. Для этого проводятся эксперименты нескольких типов: нормативный, каузальный, конативный, рекуррентный.

Нормативный эксперимент проводится перед разработкой конкретной прикладной методики, анкеты, теста и т.д. (или комплекса методик), чтобы построить некий стандарт, позволяющий получать валидные и надежные инструменты для тестирования конкретных объектов (реклама конкретного товара, услуги, фирмы и пр.). Он проводится также с целью установления общих закономерностей, позволяющих решать многочисленные аналогичные частные задачи, т.е. дает возможность «запустить некий исследовательский конвейер» в условиях маркетинговых мероприятий. Проведение нормативных экспериментов финансирует исследовательская фирма или несколько фирм-партнеров (синдицированные или синдикативные исследования). Результаты или продукты таких экспериментов могут продаваться в розницу или распространяться по подписке.

Каузальный эксперимент проводится с целью установления причин тех или иных психологических явлений, например, в области восприятия рекламы или потребительского поведения. Обычные исследовательские методы, широко применяемые в маркетинге, основываются на получении осознанных ответов на вопросы респондентов, что в ряде случаев может маскировать истинные причины этих явлений, например, истинные мотивы поведения. В этом случае исследователь имеет дело лишь с мотивировками – рациональными объяснениями респондентами своих поступков. Каузальные эксперименты позволяют выявить факторы, которые играют существенную роль в маркетинговой практике, но не выявляются традиционными методами. Чаще всего такие эксперименты проводятся методом сравнительного анализа результатов выполнения задания в двух группах испытуемых: экспериментальной и контрольной.

Конативный эксперимент проводится, когда исследователей интересует реальное поведение потребителей на рынке или при восприятии ими рекламы (ее элементов или разновидностей). В этом случае испытуемых помещают в условия, близкие к реальным, и предлагают сделать выбор или совершить некое действие. Вопрос, почему они делают тот или иной выбор или осуществляют то или иное действие, остается без ответа. Исследуется лишь непосредственная реакция респондентов на условия задачи. Исключается рефлексия, которая может повлиять на результаты выбора или поступка в обычном исследовании, когда респондент начнет сообщать информацию, руководствуясь некими моральными и социальными установками, стереотипами, предрассудками, мифами и другими факторами, которые в условиях (вне социального контроля и референтной группы) действовать не будут. Такой эксперимент эффективен также, когда испытуемый не имеет рационального объяснения своим действиям вследствие сложности задачи или эмоционального напряжения.

Рекуррентный эксперимент проводится с целью отслеживания динамики оцениваемого психического явления в маркетинге и рекламе (изменений наблюдаемого явления или отсутствия таких изменений), По форме такие эксперименты представляют собой мониторинговые исследования, по содержанию исследуются психические и психофизиологические процессы. В рекуррентных экспериментах изучаются изменения не мнений респондентов, а процессы, например, процесс выбора товаров у витрины при частом посещении магазина, процесс принятия решения о покупке, процесс изучения свойств товара, процесс понимания инструкций, процесс восприятия этикеток, упаковок, процесс продажи определенного товара, процесс переговоров. То есть отслеживается не только динамика осознанного отношения, но и поведения людей, что обычно не удается исследовать традиционными количественными и качественными методами (опросами, анкетированием, фокус-группами, холл-тестами и др.).

Таким образом, может быть выделен обширный класс задач, которые не могут быть решены традиционными, широко распространенными в классическом маркетинге исследовательскими методами.