4.7. Психологические проблемы исследования мотивации потребителя в маркетинге

Проблемы исследований мотивации относятся к числу наиболее сложных проблем психологии. Кроме того, выявляются некоторые существенные противоречия между взглядами ученых-психологов на мотивацию поведения человека как социально ориентированной личности и задачами практики, в частности, практики маркетинга, где человек рассматривается только как потребитель.

Очевидно, что в большинстве случаев деньги можно заработать, лишь удовлетворяя чьи-то потребности. При этом, какими бы необычными эти потребности не были, всегда существует вероятность того, что найдется предприниматель, который попытается организовать собственное дело, удовлетворяя именно эти потребности.

Сегодня предприниматели, действующие предельно рационально в соответствии с экономической необходимостью, как правило, не задумываются о социальных последствиях, о будущем потребителя. По мнению профессора С.П. Капицы, в отличие от науки бизнес всегда ставит кратковременные цели, которые позволяют получить быструю оборачиваемость вложенных финансовых средств. Здесь главным фактором выступает наличие платежеспособного спроса, что считается достаточным условием для организации бизнеса и вложения денег. Ограничения могут возникать только со стороны закона. Но закон осуществляет лишь достаточно грубую регуляцию психологических и этических отношений между людьми и не может выступать источником или причиной их духовного развития. Закон не может научить или заставить человека любить ближнего или бескорыстно совершать добрые поступки.

И уж менее всего интересуют предпринимателя, зажатого в тиски конкуренции, взгляды гуманистически настроенных ученых на этические, социальные, психологические и другие последствия организованного им дела.

В этом случае, если мнения ученых о природе мотивации людей не совпадают с мнением маркетологов, то предприниматель выбирает точку зрения последних, несмотря на необоснованные упрощения, игнорирование очевидных фактов или какие-либо другие аргументы по конкретному спорному вопросу. Маркетинг дает прибыль, а психология в целом как социальная наука формулирует и рассматривает проблемы развития человека как личности, отрицает эгоцентризм и потребление в качестве основных источников ее развития. Именно в этом противоречии и состоит главная проблема исследований человека в гуманистической психологии и маркетинге.

Разумеется, маркетологи не могут игнорировать мнения ученых, но они чаще всего используют результаты научных исследований и разработок выборочно, подходят к ним прагматично, извлекая из научной информации лишь то, что, по их мнению, способствует продвижению товаров, бизнесу. Вопрос о том, что первично – потребности человека-потребителя или воздействие рекламы на него, т.е. внутренние или внешние детерминанты поведения, исторически в разных психологических школах решался по-разному. В настоящее время в психологии мотивации нет строго обозначенного принципа, который бы однозначно утверждал, что первопричина поведения в целом или отдельного поступка находится в самом человеке или вне его.

Некоторые авторы пытаются решить проблему причинности (первопричины) поведения человека путем философского анализа и логики. При невозможности ее однозначного решения на основе эмпирических исследований такой подход вряд ли можно безапелляционно отвергать. О наличии у потребителя потребности в каком-либо товаре или услуге говорят, прежде всего, его поступки, действия, осуществляемые с целью приобретения товаров (услуг), удовлетворяющих эту потребность. Однако мы не всегда можем точно сказать, какая именно потребность или какой мотив выступили причиной той или иной покупки. Чаще всего мотивация человека домысливается, моделируется. Ему как бы «приписываются» тот или иной наиболее вероятный мотив или потребность.

Такое приписывание потребителю мотива или потребности некоторые психологи объясняют с помощью теории «каузальной атрибуции». Это вполне приемлемо и для практических действий в рамках маркетинга. Необходимо только, чтобы субъективные описания причин поведения объясняли поступки не одного человека, а больших групп потребителей. Однако фундаментальную психологическую науку в целом такое положение дел никак не устраивает. Она нуждается в точных знаниях, в познании «объективной истины» и имеет на это право. Таким образом, противоречивость разных подходов к одной и той же проблеме не обязательно является заблуждением. Она может отражать объективно разные позиции людей по отношению к одним и тем же объектам в силу того, что данные люди находятся в разных системах отношений, имеющих своим специфические внутрисистемные связи.

С точки зрения немецкого психолога Х. Хекхаузена, следует различать произвольную и непроизвольную активность человека. Произвольной активность можно назвать, когда известно, что отдельные ее стадии согласуются с меняющимися условиями ситуации и продолжаются ровно столько, сколько необходимо для достижения определенного результата. Это активность, при которой осознаны преследуемая цель, возможность контроля за ходом разворачивающихся процессов. К ней имеет смысл ставить вопрос «зачем?» и искать мотивацию. Применительно к непроизвольной активности, по мнению автора, лишен смысла вопрос «зачем?» Ее объяснение связано с ответом на вопрос; «почему?» К непроизвольной активности Х. Хекхаузен относит чисто рефлекторные ответы, например, мигательный рефлекс и ориентировочные реакции.

Автор утверждает, что поступки человека можно описывать различными способами, используя для этого различные психологические понятия. Некоторые авторы пытаются установить соответствие между используемыми в психологии понятиями на предметном уровне, выявить различия между такими понятиями, как «установка», «мотив», «потребность», «инстинкт», «драйв», «ценность» и пр. Однако это практически никому не удается сделать, поэтому очень часто психологические исследования начинаются с определений типа: «Мотивом мы будем называть…».

Как справедливо заметил Х. Хекхаузен, отчасти дело заключается просто в выборе терминологии. По его мнению, мотивы – это гипотетические конструкты, вместо мотивов можно говорить о потребностях или установках, вместо мотивации – о направленном влечении.

«Можно даже, – считает ученый, – отказаться от понятий «мотив» и «мотивация» и положить в основу, как это делает Дж. Келли, «системы личностных конструктов». Проблемы остаются в сущности те же, лишь несколько меняются подходы к их решению».

Если внимательно рассмотреть данную проблему, то можно обнаружить достаточно серьезные противоречия не только между психологической теорией и практикой маркетинга, но и между теорией, описывающей некое понятие, а также методиками измерения того, что это понятие характеризует. Поэтому для решения конкретных прикладных задач, например, в маркетинге, нередко приходится жертвовать строгостью научной терминологии, неизбежно ставя на первое место факторы целесообразности, здравого смысла и пользы.

То есть для бизнеса и маркетинга строгая научная терминология не столь важна, но и в психологии споры часто возникают лишь по поводу терминов, а не того, что они объективно отражают.