5.5. Пропаганда и реклама как элементы системы рекламной деятельности

Между пропагандой и рекламой существуют не только различия, но и прочные системные связи. Особенно сильно они проявляются при сравнении реальных рекламных и пропагандистских материалов. Некоторые авторы, занимающиеся психологическими проблемами пропаганды, стараются избегать ее сравнения с торговой рекламой и заявляют, что пропаганда – это некое особое, не похожее на рекламу явление. Другие же часто ставят знак равенства между ними. Особенно заметно влияние рекламы на содержание и форму пропаганды в США.

Известный специалист в области рекламы В. Паккард доказывал, что исследования в сферах пропаганды и рекламы проводятся в одних и тех же направлениях. Это вызвано экономическими и социальными процессами в наиболее экономически развитых странах, где торговая реклама является одним из значимых элементов жизни общества. Она широко распространена, навязчива и пользуется всевозможными психологическими технологиями воздействия на потребителей. В такой ситуации пропаганда может воздействовать на потребителя, если выдержит сильную конкуренцию с торговой рекламой.

Однако эта конкуренция оказывается весьма сложным процессом. Чтобы достичь своих целей, пропаганда вынуждена быть не менее привлекательной для аудитории, чем торговая реклама. Вот почему во многих странах пропаганда перенимает у рекламы ряд ее методов. В этом случае все более стираются различия между пропагандой и рекламой, возникает тенденция к их отождествлению.

Теоретик пропаганды Л. Марголин, описывая данную ситуацию, отмечает: привить потребителю мысль, что он должен жевать только определенный вид жевательной резинки или пользоваться автомобилем только определенной марки – это пропаганда, не слишком отличающаяся от той, которая направлена на то, чтобы «продать» солдатам или населению враждебного государства идею капитуляции вместе с доказательствами безвыходности их положения.

Американский теоретик И. Мейерхофф предлагал создать специальное министерство пропаганды, руководимое специалистами по рекламе. Такое министерство должно было функционировать как «мощное рекламное агентство». Автор утверждает, что оно не будет направлять политику государства, так же как рекламное агентство не занимается изготовлением рекламируемого продукта. В задачу этого министерства входило бы соответствующее рекламирование политики.

Теоретические положения такого рода уже реализуются в социальной практике. В США, в принципе, одни и те же учреждения используются для проведения как рекламных, так и пропагандистских акций. Российский профессор Ю.А. Шерковин в своих работах неоднократно писал о функциональной близости рекламного процесса, осуществляемом с аналогичных средств массовой коммуникации, и пропагандистского процесса, поскольку он также воздействует на формирование установок отношения к явлениям действительности, мнений и стереотипов поведения людей. При этом он мечтал, что сближение рекламы и пропаганды происходит за счет пропагандистской нагрузки на рекламную деятельность. Автор считал, что в современной рекламе все яснее проступают идеологические черты, а сама реклама все больше превращается из инструмента торговой информации в инструмент политики. По мнению Ю.А. Шерковина, реклама фактически становится составной частью политической пропаганды.

Некоторые исследователи считают, что связь рекламы и пропаганды первоначально была односторонней, т.е. пропаганда заимствовала опыт рекламы. Однако с некоторого времени начинает наблюдаться обратное: некоторые формы и приемы пропаганды уже используются торговой рекламой. Реклама заимствует и адаптирует в своих целях, например, некоторые символы общественных движений, содержание политических событий и т.д.

По мнению О.А. Феофанова, особую роль в пропаганде играет так называемая институциональная реклама, т.е. реклама не товаров, а компаний, их выпускающих. Она моложе рекламы потребительской. В США такая реклама начала интенсивно развиваться лишь во время Второй мировой войны. Она не облагалась налогами и стала очень популярной. Поэтому компании, даже те, которые не производили товары для населения, стали тратить деньги на рекламу самих себя, справедливо полагая, что популяризация имени корпорации пригодится в послевоенной конкурентной борьбе.

«Так же, как каждый человек, зачастую незаметно для себя, отрабатывает собственный образ – выбирает стиль одежды, манеру держаться, – писал О.А. Феофанов, – точно так же действуют и монополии. Естественно, все они борются за популярность среди широких народных масс и поэтому стараются выглядеть заинтересованными прежде всего в народном благе».

Рассматривая и сопоставляя такие понятия, как «коммерческая реклама», «институциональная реклама», пропаганда (а в настоящее время и «паблик рилейшнз»), многие авторы отмечают наличие тесных системных связей между этими и подобными формами рекламной деятельности, которые еще недостаточно подробно исследованы психологической наукой.

Так, О.А. Феофанов неоднократно отмечал, что традиционная реклама, взяв на себя определенные функции пропаганды и благодаря своей небывалой интенсивности, стала выступать в качестве серьезного конкурента пропаганды в борьбе за внимание американца. Он полагал, что рекламная насыщенность в США снижает возможности эффективного восприятия массами пропаганды. Причем пропаганда при этом рассматривается как своеобразная реклама, и при ее оценке применяются критерии оценки рекламы.

П. Лайнбарджер считал, что интенсивная торговая реклама защищает американцев от воздействия зарубежной пропаганды. Он полагал, что реклама «воздвигла психологическую Великую стену», которая мешает проникновению в США иностранной или какой-либо другой сомнительной пропаганды и делает эту страну почти неуязвимой в случае внезапного идеологического нападения из-за океана.

Этот вывод автор основывал на двух факторах.

Первый состоит в том, что поскольку реклама более понятна массам, нежели пропаганда, то внешняя пропаганда, направленная на США, должна в известной степени адаптироваться к рекламным стандартам, должна внешне как бы «конкурировать» с рекламой. Второй фактор состоит в том, что американец настолько привык к постоянному натиску рекламы, что утратил в какой-то степени остроту восприятия и самой рекламы, и пропаганды.

По мнению ряда ученых, связи пропаганды с коммерческой рекламой имеют важное психологическое значение. Торговая реклама иногда сбывает товары клиентам, невзирая на их качество и меру потребности в них. Пропаганда, вбирая в себя черты рекламы, выполняет аналогичную функцию, прививая общественности идеи, которые как будто бы соответствуют ее насущным потребностям, а в действительности навязываются людям по произволу тех, кто оплачивает усилия пропагандистов.

При воздействии на реципиента методами пропаганды, заимствованными у рекламы, осуществляется принцип непрестанного пропагандистского нажима. Анализируя это явление, И. Мейерхофф пишет, что успех рекламы зависит от постоянного повторения. То, в чем следует убеждать, должно повторяться до тех пор, пока идея, переселяемая в мозг человека, не приживется в нем надолго и не даст необходимого эффекта.

Применяемые в пропаганде рекламные приемы дают возможность более эффективного распространения пропагандистских материалов, невзирая на их качество и идеологическое содержание, поскольку они рассчитаны на некоторые стереотипы мышления и навыки восприятия человека, сформированные рекламой.

Многочисленные исследования психологов, изучавших реакции людей на воздействие СМИ во второй половине ХХ века, показали, что большая часть телезрителей переключает телеканалы, если политические выступления затягиваются. Поэтому предвыборные речи кандидатов стали ограничиваться по времени, а во время пропагандистских программ стали появляться 5-минутные вставки с другими программами, построенные по образцу рекламы. В свою очередь, во время обычных программ появлялись вставки с политической рекламой, которые включали краткие фрагменты выступлений кандидатов, киноэпизоды с их участием, запоминающиеся призывы и политические лозунги и т.д.

Основной задачей такой формы пропагандистской деятельности является стирание различий между рекламой пропагандой, развлечением и т.п. маскировка пропагандистского воздействия. Так, по мнению, ряда авторов, современные кампании президентских выборов в США напоминают нечто похожее на «политическую оперетку».

Специалисты считают, что рекламное оформление политических кампаний должно создавать соответствующий психологический климат для пропагандистской обработки общественного мнения. Пропагандистская кампания имеет структуру, аналогичную традиционной рекламе: на первом этапе осуществляется психологический анализ установок, мнений, эмоций, к которым может быть обращена пропаганда. Второй этап включает создание образа кандидата. Теоретики пропаганды полагают: чем выше уровень, на котором совершаются выборы, тем меньше роль рациональной аргументации и тем выше значение эмоциональных реакций.

В работах многих авторов говорится о том, что манипулирование психикой в условиях пропаганды осуществляется достаточно легко. Однако не все исследователи разделяют это мнение. Так, Л.У. Дуб после длительных исследований данной проблемы утверждал, что на самом деле большинство людей с трудом поддаются пропагандистским воздействиям, поскольку они воспринимаются не автоматически, а предполагают некоторые «личностно-творческие реакции», т.е. некоторые внутренние факторы, которые иногда существенно изменяют результаты пропагандистского воздействия.

Многие авторы подчеркивают, что, используя в пропаганде психологические методы, пропагандисты не изменяют функций психики (протекания психических процессов), но лишь формируют взгляды человека на окружающую его социальную и политическую действительность. Поэтому система взглядов может быть не только закреплена, усилена или изменена психологическими приемами пропаганды, но и при определенных условиях подвергнута рефлексии самим человеком, особенно если его индивидуальный опыт и мнение авторитетных для него лиц совпадают с предлагаемой точкой зрения. По мнению Мейерхоффа, не может быть прямой связи между пропагандистскими сообщениями и психологическими эффектами, достигнутыми пропагандой. Реакции людей на пропагандистские воздействия также оказываются неоднозначными в силу их многочисленных индивидуальных психологических особенностей, которые психология пропаганды должна тщательно исследовать.

Сегодня на практике термин «пропаганда» иногда подменяют более модным термином «паблик рилейшнз». Многие не видят в них особой разницы. Однако смешение данных терминов некорректно. Пропаганда и «паблик рилейшнз» имеют существенные технологические отличия, хотя очень часто преследуют одни и те же цели.

Известный PR-специалист С. Блэк приводит аргументы в пользу различения понятий PR и «пропаганда». Он считает, что для пропаганды не существенно этическое содержание, а правильные слова при ее проведении используются, главным образом, в эгоистических интересах. При этом может возникнуть необходимость в искажении фактов или даже в их фальсификации для достижения цели.

«»Паблик рилейшнз», – считает автор, – напротив, признают долговременную ответственность, стремятся убедить и достичь взаимопонимания, основываясь на добровольном восприятии идей и мнений. Они могут достигать успеха, только если осуществляются честными средствами и в их основу заложены этические нормы. Цель, к которой стремятся «паблик рилейшнз», никогда не может быть оправдана использованием лживых, вредных или сомнительных средств».

Целью PR, по мнению С. Блэка, является достижение согласия. В то время, как цель пропаганды – формирование движения. Методы PR предполагают полную открытость, в то время как пропаганда при необходимости прибегает к сокрытию фактов. PR стремятся к пониманию, а пропаганду интересуют последователи.