Добавил:
Upload Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз: Предмет: Файл:
Психология рекламы.doc
Скачиваний:
158
Добавлен:
05.02.2016
Размер:
1.2 Mб
Скачать

5.6. Политическая реклама и имиджмейкинг

Сегодня в литературе и на практике часто используются понятия политической рекламы и имиджмейкинга. Это большой раздел психологии рекламной деятельности, который очень интенсивно развивается в нашей стране. Однако многие люди, мало знакомые с либеральным российским законодательством, испытывают крайнее удивление, узнав, какие недобросовестные приемы рекламы и пропаганды используют друг против друга политики в период предвыборной политической борьбы. Желая попасть во властные структуры, они идут на поступки, которые вызывают у большинства населения весьма противоречивые чувства, например, иронию, возмущение или даже страх.

Специалисты в сфере избирательных кампаний считают, что для обеспечения сильного психологического воздействия на население важно не то, что есть на самом деле, а то, что кажется избирателю, который реагирует на искусственно создаваемый образ кандидата, а не на его объективные личностные психологические качества. Менять надо не человека, который выступает в качестве кандидата, а впечатление о нем, которое зависит в большей степени от эффективности деятельности СМИ, чем от самого кандидата. Тем самым как бы продвигается некий «суггестивный» подход.

Другие, наоборот, утверждают, что положительно оцениваемый избирателями образ политика – это не столько результат манипуляций имиджмейкеров и политконсультантов, сколько умение конкретной личности правильно подавать и продвигать идеи, которые уже заданы объективно сложившимися условиями, временем, которые учитывают потребности, интересы людей, т.е., по их мнению, необходимо следовать идеям маркетинга. Удачный образ – лишь воплощение, материализация ожиданий избирателей, проекция, идентификация. Образ политика в сознании избирателя лишь «опредмечивается». Чтобы достичь успеха, политику необходимо следовать за избирателем, глубоко изучать его, а не только грубо и прямолинейно воздействовать, убеждая и навязывая свою точку зрения. В этом случае политик неизбежно меняется сам, развивается, адаптирует свои взгляды и задачи к условиям реальности. «Имидж представляет собой публичное «Я» человека, – пишет Г. Почепцов.

С этой точки зрения, в политической рекламе работают те же законы, что и в рекламе коммерческой. Они доступно изложены в научных основах маркетинга и сводятся к очень простой идее: делать (или говорить) нужно не то, что умеешь (или хочешь), а то, что объективно нужно людям, которых ведешь за собой. Кредит доверия не безграничен. Однако, по-видимому, истина где-то посередине, т.е. в чем-то правы и те и другие.

Любой разговор о политической рекламе, как, впрочем, о рекламе вообще, считает Н. Голядкин, выводит на два кардинальных вопроса: насколько она манипулятивна и насколько информативна. Реклама, подобно все другим формам убеждения, имеет две стороны: одна связана с иллюзиями, другая – с ее содержанием. Здесь, по мнению автора, выявляется тенденция сводить сложность общественных и политических проблем к универсальным формулам.

Согласно одной из психологических теорий, разработанных итальянскими учеными, есть два пути убеждения: центральный и периферийный. Центральный путь основывается на аргументах, опирающихся на достоверные факты и цифры, которые должны заставить людей задуматься. Периферийный путь не вовлекает человека в процесс размышления. Он лишь снабжает его подсказками, стимулирующими принятие аргумента без серьезного осмысления.

Следует отметить, что политическая реклама до выборов и после – не одно и то же. Выбирая кандидата, человек порой представления не имеет, за что он голосует в конечном итоге. Здесь возможности для манипулирования и даже обмана безграничны. И деньги, разумеется, могут многое. Другое дело – уже действующий политик. В этом случае его реклама основывается на иных принципах: ведь избиратель со временем вычислит авантюриста, т.к. судить будет уже не по словам и обещаниям, а по конкретным поступкам или их отсутствию.

Как пишет Н. Голядкин, опросы, проводимые до и после избирательных кампаний, свидетельствуют о том, что реализовать манипулятивную возможность телевидения крайне трудно. Эти исследования неизменно выявляют эффект закрепления ранее существовавших установок. Зритель, который предпочитает того, или иного кандидата до знакомства с рекламой, посмотрев ее, лишь улучшает свое мнение о кандидате и ухудшает мнение о конкурентах. «Политическая реклама, в сущности, не влияет даже на тех избирателей, которые не заняли твердой позиции в отношении того, как голосовать».

В любой национальной культуре существуют некие стереотипы, связанные с внешностью лидеров, руководителей, учителей, политиков и т.д. Например, многие из нас убеждены, что очки делают человека «умнее», большая широкая борода – «мудрее, опытнее, добрее», а усы придают образу «темпераментность», «геройство». Однако так ли верны наши стереотипные представления? Вспомним о Л. Берии или усах Сталина. А словосочетание «синяя борода» уже никак не свяжешь с добротой и мудростью. Вот здесь-то и нужны эксперименты. Ведь найти в природе два очень похожих лица (если это не близнецы) довольно сложно. Да и вариантов причесок и очков в настоящее время можно насчитать многие сотни, а то и тысячи.

Не меньшее значение имеют, например, такие характеристики образа, как одежда, аксессуары, походка, взгляд, мимика, жесты, тембр голоса, особенности речи и др. В «лабораториях имиджпроектирования» психологи, логопеды, режиссеры, преподаватели актерского мастерства изучают большое количество факторов образа и выбирают нужные.

Существует и другая проблема. Характеристик, которыми можно описать внешность, а также личность человека, в любом языке – великое множество. Нужно выбрать те, которые будут соответствовать поставленным перед политиком задачам. Каким он хочет предстать перед избирателями: волевым или добрым, забавным или высокоинтеллектуальным человеком, грубоватым или с хорошими манерами и пр.? Что окажется здесь наиболее эффективным и привлечет внимание к тому, о чем он будет говорить с теми или иными избирателями? Для ответа на эти вопросы интуиции имиджмейкера часто оказывается недостаточно.

Одной из важных психологических проблем, которые возникают у специалистов политической рекламы, PR, имиджмейкинга и пр., является «проблема первого впечатления» у избирателя о кандидате, а также проблема создания некоторого «собственного» мнения о кандидате по его фотографиям в газетах, журналах, на плакатах или по телевизионному изображению. Ведь непосредственно избиратели общаются с избирающимися политиками крайне редко. Изучить эти и аналогичные проблемы – значит понять, что привлекает или отталкивает избирателей в образе политика, немаловажное значение для которого имеет внешность. Важным научным понятием здесь оказывается понятие образа «идеального политика», т.е. того, которого в природе не существует, но с которым избиратели все время сравнивают реальных кандидатов.

Следует отметить, что многие авторы весьма осторожно относятся к идее психологического манипулирования имиджами в политической рекламе. Так, Т. Паттерсон и Р. Макклюр считают, что символическое манипулирование в политической рекламе практически не срабатывает. Они высказывают предположение, что явный избыток символов и стереотипов в коммерческой рекламе выработал у телезрителей иммунитет, который и проявляется в политической рекламе. Они также склонны считать, что навязчивая символика и ритмы политической рекламы слишком откровенны и очевидны для избирателей. Как считают авторы, политическая реклама часто выглядит скорее смешной, чем убедительной.

По подсчетам авторов, три четверти зрителей реагируют на содержание политической рекламы, в то время как в коммерческой рекламе зритель видит прежде всего форму, часто забывая, какой же товар предлагал тот или иной ролик. Исследователи считают, что в политической телерекламе содержание намного важнее, чем форма подачи материала. Зрители уже не придают значения рекламной технике, технологиям, приемам привлечения внимания и пр. Им важно понять, можно ли доверять рекламе того или иного кандидата. И, как отмечает Н. Голядкин, в политической рекламе, в отличие от обыкновенной, зрители «запоминают даже цифры». Таким образом, вопросы психологических воздействий и манипуляций с помощью искусственно создаваемых имиджей в политической рекламе нельзя считать окончательно и однозначно решенными.