- •Глава 1. Теоретические и методологические основы психологии рекламы………………..
- •Глава 2. Реклама как средство психологического воздействия……………………………….
- •Глава 3. Психические процессы в рекламе……………………………………………………...
- •Глава 4. Психология рекламы в маркетинге…………………………………………………….
- •Глава 5. Психология пропаганды и рекламы в средствах массовой информации……………
- •Глава 1. Теоретические и методологические основы психологии
- •1.1. Рекламная деятельность как явление экономики, социальной психологии и
- •1.2. Системный подход и психология рекламной деятельности
- •1.3. Социальная ориентированность человека как психологический фактор рекламной
- •1.4. Реклама как коммуникация
- •1.5. Потребность в общении и социализация личности
- •1.6. Социализация и индивидуальность
- •1.7. Психологические основы рекламной коммуникации
- •1.8. Социальные оценки
- •1.9. Социальные сравнения
- •1.11. Человек как субъект рекламной коммуникации
- •Глава 2. Реклама как средство психологического воздействия
- •2.3. Гипноз
- •2.4. Внушение
- •2.5. Подражание
- •2.6. Заражение
- •2.7. Убеждение
- •2.8. Стереотип
- •2.9. Имидж
- •2.10. Механизм «ореола»
- •2.11. Идентификация
- •2.12. Технология «25-го кадра»
- •2.13. Рекламные шоу
- •2.14. Нейролингвистическое программирование
- •2.15. Социально-психологическая установка
- •2.16. О подсознании
- •2.17. Психологическое манипулирование потребителем в условиях личных продаж
- •2.18. Этические проблемы психологических воздействий в рекламе
- •Глава 3. Психические процессы в рекламе
- •3.4. Восприятие
- •3.6. Память
- •3.7. Эмоции
- •3.8. Мышление
- •3.9. Воображение
- •3.10. Психические процессы в условиях рекламной коммуникации
- •Глава 4. Психология рекламы в маркетинге
- •4.1. Рекламная коммуникация как объект психологического исследования в
- •4.2. Маркетинг как основная концепция производства и реализации товаров и услуг в
- •4.3. Психографический анализ в маркетинге и рекламе
- •4.4. Психология рекламы и комплекс маркетинговых коммуникаций
- •4.4.1. «Паблик рилейшнз»
- •4.4.2. «Сейлз промоушн»
- •4.4.3. «Директ-маркетинг»
- •4.4.4. «Персонал сейлинг»
- •4.4.5. «Продакт плейсмент»
- •4.5. Основные стратегии маркетолога в процессе организации рекламного воздейст-
- •4.6. Проблема психологической экспертизы рекламы в маркетинге и оценка ее
- •4.7. Психологические проблемы исследования мотивации потребителя в маркетинге
- •4.8. Психология рекламы и проблема изучения потребностей
- •4.9. «Опредмечивание» потребностей в маркетинге и рекламе
- •4.10. Развитие потребностей в условиях рынка
- •4.11. Имиджи и бренды как предмет социальных потребностей
- •4.12. Три стратегии организации исследований и прикладных разработок в рекламной
- •Глава 5. Психология пропаганды и рекламы в сми
- •5.2. Цели и задачи пропаганды
- •5.3. Механизмы воздействия пропаганды на психику человека
- •5.4. Влияние психологических стереотипов на восприятие содержание пропаганды
- •5.5. Пропаганда и реклама как элементы системы рекламной деятельности
- •5.6. Политическая реклама и имиджмейкинг
- •5.7. Информация и реклама
- •5.8. Психологические особенности размещения рекламы в различных сми
- •5.8.1. Телевизионная и радиореклама
- •5.8.2. Наружная реклама
- •5.8.3. Реклама в прессе
- •5.9. Психология рекламы и медиапланирование
5.6. Политическая реклама и имиджмейкинг
Сегодня в литературе и на практике часто используются понятия политической рекламы и имиджмейкинга. Это большой раздел психологии рекламной деятельности, который очень интенсивно развивается в нашей стране. Однако многие люди, мало знакомые с либеральным российским законодательством, испытывают крайнее удивление, узнав, какие недобросовестные приемы рекламы и пропаганды используют друг против друга политики в период предвыборной политической борьбы. Желая попасть во властные структуры, они идут на поступки, которые вызывают у большинства населения весьма противоречивые чувства, например, иронию, возмущение или даже страх.
Специалисты в сфере избирательных кампаний считают, что для обеспечения сильного психологического воздействия на население важно не то, что есть на самом деле, а то, что кажется избирателю, который реагирует на искусственно создаваемый образ кандидата, а не на его объективные личностные психологические качества. Менять надо не человека, который выступает в качестве кандидата, а впечатление о нем, которое зависит в большей степени от эффективности деятельности СМИ, чем от самого кандидата. Тем самым как бы продвигается некий «суггестивный» подход.
Другие, наоборот, утверждают, что положительно оцениваемый избирателями образ политика – это не столько результат манипуляций имиджмейкеров и политконсультантов, сколько умение конкретной личности правильно подавать и продвигать идеи, которые уже заданы объективно сложившимися условиями, временем, которые учитывают потребности, интересы людей, т.е., по их мнению, необходимо следовать идеям маркетинга. Удачный образ – лишь воплощение, материализация ожиданий избирателей, проекция, идентификация. Образ политика в сознании избирателя лишь «опредмечивается». Чтобы достичь успеха, политику необходимо следовать за избирателем, глубоко изучать его, а не только грубо и прямолинейно воздействовать, убеждая и навязывая свою точку зрения. В этом случае политик неизбежно меняется сам, развивается, адаптирует свои взгляды и задачи к условиям реальности. «Имидж представляет собой публичное «Я» человека, – пишет Г. Почепцов.
С этой точки зрения, в политической рекламе работают те же законы, что и в рекламе коммерческой. Они доступно изложены в научных основах маркетинга и сводятся к очень простой идее: делать (или говорить) нужно не то, что умеешь (или хочешь), а то, что объективно нужно людям, которых ведешь за собой. Кредит доверия не безграничен. Однако, по-видимому, истина где-то посередине, т.е. в чем-то правы и те и другие.
Любой разговор о политической рекламе, как, впрочем, о рекламе вообще, считает Н. Голядкин, выводит на два кардинальных вопроса: насколько она манипулятивна и насколько информативна. Реклама, подобно все другим формам убеждения, имеет две стороны: одна связана с иллюзиями, другая – с ее содержанием. Здесь, по мнению автора, выявляется тенденция сводить сложность общественных и политических проблем к универсальным формулам.
Согласно одной из психологических теорий, разработанных итальянскими учеными, есть два пути убеждения: центральный и периферийный. Центральный путь основывается на аргументах, опирающихся на достоверные факты и цифры, которые должны заставить людей задуматься. Периферийный путь не вовлекает человека в процесс размышления. Он лишь снабжает его подсказками, стимулирующими принятие аргумента без серьезного осмысления.
Следует отметить, что политическая реклама до выборов и после – не одно и то же. Выбирая кандидата, человек порой представления не имеет, за что он голосует в конечном итоге. Здесь возможности для манипулирования и даже обмана безграничны. И деньги, разумеется, могут многое. Другое дело – уже действующий политик. В этом случае его реклама основывается на иных принципах: ведь избиратель со временем вычислит авантюриста, т.к. судить будет уже не по словам и обещаниям, а по конкретным поступкам или их отсутствию.
Как пишет Н. Голядкин, опросы, проводимые до и после избирательных кампаний, свидетельствуют о том, что реализовать манипулятивную возможность телевидения крайне трудно. Эти исследования неизменно выявляют эффект закрепления ранее существовавших установок. Зритель, который предпочитает того, или иного кандидата до знакомства с рекламой, посмотрев ее, лишь улучшает свое мнение о кандидате и ухудшает мнение о конкурентах. «Политическая реклама, в сущности, не влияет даже на тех избирателей, которые не заняли твердой позиции в отношении того, как голосовать».
В любой национальной культуре существуют некие стереотипы, связанные с внешностью лидеров, руководителей, учителей, политиков и т.д. Например, многие из нас убеждены, что очки делают человека «умнее», большая широкая борода – «мудрее, опытнее, добрее», а усы придают образу «темпераментность», «геройство». Однако так ли верны наши стереотипные представления? Вспомним о Л. Берии или усах Сталина. А словосочетание «синяя борода» уже никак не свяжешь с добротой и мудростью. Вот здесь-то и нужны эксперименты. Ведь найти в природе два очень похожих лица (если это не близнецы) довольно сложно. Да и вариантов причесок и очков в настоящее время можно насчитать многие сотни, а то и тысячи.
Не меньшее значение имеют, например, такие характеристики образа, как одежда, аксессуары, походка, взгляд, мимика, жесты, тембр голоса, особенности речи и др. В «лабораториях имиджпроектирования» психологи, логопеды, режиссеры, преподаватели актерского мастерства изучают большое количество факторов образа и выбирают нужные.
Существует и другая проблема. Характеристик, которыми можно описать внешность, а также личность человека, в любом языке – великое множество. Нужно выбрать те, которые будут соответствовать поставленным перед политиком задачам. Каким он хочет предстать перед избирателями: волевым или добрым, забавным или высокоинтеллектуальным человеком, грубоватым или с хорошими манерами и пр.? Что окажется здесь наиболее эффективным и привлечет внимание к тому, о чем он будет говорить с теми или иными избирателями? Для ответа на эти вопросы интуиции имиджмейкера часто оказывается недостаточно.
Одной из важных психологических проблем, которые возникают у специалистов политической рекламы, PR, имиджмейкинга и пр., является «проблема первого впечатления» у избирателя о кандидате, а также проблема создания некоторого «собственного» мнения о кандидате по его фотографиям в газетах, журналах, на плакатах или по телевизионному изображению. Ведь непосредственно избиратели общаются с избирающимися политиками крайне редко. Изучить эти и аналогичные проблемы – значит понять, что привлекает или отталкивает избирателей в образе политика, немаловажное значение для которого имеет внешность. Важным научным понятием здесь оказывается понятие образа «идеального политика», т.е. того, которого в природе не существует, но с которым избиратели все время сравнивают реальных кандидатов.
Следует отметить, что многие авторы весьма осторожно относятся к идее психологического манипулирования имиджами в политической рекламе. Так, Т. Паттерсон и Р. Макклюр считают, что символическое манипулирование в политической рекламе практически не срабатывает. Они высказывают предположение, что явный избыток символов и стереотипов в коммерческой рекламе выработал у телезрителей иммунитет, который и проявляется в политической рекламе. Они также склонны считать, что навязчивая символика и ритмы политической рекламы слишком откровенны и очевидны для избирателей. Как считают авторы, политическая реклама часто выглядит скорее смешной, чем убедительной.
По подсчетам авторов, три четверти зрителей реагируют на содержание политической рекламы, в то время как в коммерческой рекламе зритель видит прежде всего форму, часто забывая, какой же товар предлагал тот или иной ролик. Исследователи считают, что в политической телерекламе содержание намного важнее, чем форма подачи материала. Зрители уже не придают значения рекламной технике, технологиям, приемам привлечения внимания и пр. Им важно понять, можно ли доверять рекламе того или иного кандидата. И, как отмечает Н. Голядкин, в политической рекламе, в отличие от обыкновенной, зрители «запоминают даже цифры». Таким образом, вопросы психологических воздействий и манипуляций с помощью искусственно создаваемых имиджей в политической рекламе нельзя считать окончательно и однозначно решенными.