Добавил:
Upload Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз: Предмет: Файл:
Психология рекламы.doc
Скачиваний:
158
Добавлен:
05.02.2016
Размер:
1.2 Mб
Скачать

Глава 3. Психические процессы в рекламе

    1. Проблема исследования психических процессов человека в рекламе

Изучение психических процессов человека является одной из основных задач общей психологии. В психологии рекламы сегодня эти процессы изучаются главным образом для того, чтобы создавать психологически и коммерчески более эффективную рекламу. В этом случае психические процессы исследуются в связи со средствами отображения рекламной информации или средствами воздействия на потребителя.

Что же представляют собой психические процессы, из которых каким-то причудливым образом складывается психика как целое? Прежде всего следует отметить, что эти процессы не существуют отдельно друг от друга, являясь некими элементами психики лишь в рамках научных абстракций. В реальности не бывает мышления без памяти, ощущений без эмоций и т.д. Человеческая психика – целостный объект, который исследователи только в теории разделяют на элементы для последующего их разностороннего рассмотрения. В учебных пособиях различные авторы дают разную типологию психических процессов, а также описание их характеристик и свойств.

Изучая влияние рекламы на сознание и подсознание человека, исследуя воздействие рекламиста на потребителя, мы должны понимать, что эффективность такого воздействия не может определяться какими-то отдельными психическими процессами, характеристиками психики или характеристиками самой рекламы, допустим, только ее запоминаемостью, способностью привлекать внимание или вызывать положительные эмоции. Чтобы понять, где следует искать резервы повышения эффективности воздействия рекламы на потребителя и какие при этом допущены ошибки, необходимо детально исследовать практически всю психику потребителя, все его психические процессы.

    1. Психические процессы и психологические воздействия

Рекламная деятельность в начале XXI века существенно отличается от рекламы прошлого (в основном, в результате появления новых информационных, социально-политических и маркетинговых технологий, средств и способов связи, полиграфического оборудования и пр.). Все это приводит к возникновению новых психологических проблем и, соответственно, требует совершенствования теоретических моделей, описывающих закономерности воздействия рекламы на человека. Так, в предисловии к данному изданию я отмечал, что в нашей стране за несколько последних лет резко возрос интерес к BTL (Below the line), product placement, рекламе в Интернете.

Психологические исследования в рекламе имеют свою специфику.

В о – п е р в ы х, тот или иной психический процесс изучается не сам по себе, как, например, в общей психологии, а обязательно в связи с конкретными продуктами рекламной деятельности, имеющими достаточно определенное предметное содержание.

В о – в т о р ы х, сегодня он исследуется в условиях коммуникации, т.е. общения и взаимодействия рекламиста и потребителя (опосредованного или непосредственного).

В – т р е т ь и х, в связи с конкретной рекламой исследуются не отдельные психические процессы, а система процессов. При этом могут применяться разные теоретические и методологические модели и подходы: системный, комплексный, деятельностный, субъектно-деятельностный и др.

Такие исследования проводились различными методами. Но с конца XIX века наибольшее распространение получили экспериментальные работы, в которых изучались различные характеристики рекламы в связи с определенными характеристиками психических процессов.

Анализ психических процессов в связи с задачами рекламы требует понимания различий между предметом общей психологи и психологией рекламной деятельности. В связи с этим необходимо сделать несколько важных замечаний. Так, в общей психологии изучение психических процессов традиционно проводится на абстрактных объектах, т.е. в качестве экспериментального (стимульного) материала для выявления неких закономерностей восприятия внимания, памяти и пр. используются, например, геометрические фигуры, знаки и символы, буквы, цифры, отдельные цвета и цветовые сочетания, звуковые и световые сигналы различной силы и длительности и т.д. – то есть все то, что может быть предъявлено испытуемым и контролироваться экспериментатором в лабораторных условиях.

Однако в рекламной практике человек воспринимает чаще всего не абстрактные, бессмысленные объекты, хотя это также имеет место, но и объекты, несущие важную для него информацию о товарах, услугах, способах решения проблем или удовлетворения неких потребностей.

Такая информация преподносится с помощью щитов, плакатов, текстов, слоганов, логотипов и пр., которые наполнены нужным смысловым содержанием. В этом случае, используя данные общей психологии, всегда приходится делать существенную поправку на конкретность и специфику рекламных материалов. Возникает ситуация, требующая дополнительных психологиче6ских исследований, существенно корректирующих или вовсе изменяющих ранее полученные данные.

Так, например, закономерности, установленные в начале ХХ века при изучении восприятия потребителями шрифтов или размеров объявлений в рекламных журналах, могут не совпадать с теми закономерностями, которые устанавливаются сегодня, или даже противоречить последним. Ведь в настоящее время используются уже другие шрифты и другое полиграфическое оформление (формат) изданий. Все это делает актуальными современные исследования в области психологии рекламы, создает условия для тестирования (экспертизы) конкретных ее образцов, не позволяет ограничиваться общими закономерностями, представленными в учебных пособиях или научных отчетах, выполненных на примере анализа какой-либо рекламной продукции. В этой ситуации по совершенно объективным причинам психологи (исследователи и эксперты) никогда не останутся без работы.

Учитывая специфику представленной в данной книге концепции, можно в наиболее общем виде определить предмета психологии рекламы как изучение коммуникации между ними. В этом случае психические процессы и коммуникация оказываются наиболее важными понятиями, на них должно быть направлено внимание исследователей рекламной деятельности как теоретиков, так и практиков.

Анализ психических процессов в рекламе должен проводиться опосредованно, на основе рекламных материалов, в качестве которых могут выступать практически любые продукты рекламной деятельности: щиты, билборды, скайборды, брандмауэры, плакаты, стикеры, постеры, фотографии, рекламные объявления, макеты, статьи в прессе, логотипы, буклеты, видеоролики, сценарии, этикетки, интерьеры торговых залов и многое другое.

Однако из задач, решаемых психологом, в этом случае состоит в том, чтобы изучить, как проявляется та или иная психологическая составляющая в конкретных условиях, по отношению к конкретной рекламе, т.е. исследуются специфические проявления психического процесса с учетом содержания и формально-динамических характеристик рекламы.

Анализ психических процессов в психологии рекламы позволяет не только решать конкретные прикладные задачи, но и получать полезную информацию для общей, социальной, инженерной психологии и других отраслей науки. Так, например, закономерности, обнаруженные при изучении памяти на бессмысленном материале (слоги, наборы цифр, сложные абстрактные геометрические фигуры и т.д.), приобретая в конкретной ситуации осмысленную для потребителя форму, получают специфическую эмоциональную окраску и, подкрепляясь сильной потребительской мотивацией, могут меняться.

Установлено, что если наборы цифр, предъявляемых человеку в эксперименте, преподносятся ему как перечень цен на продукты или список важных для бизнеса телефонов, то они запоминаются лучше и в большем объеме, чем в условиях обще-психологического эксперимента по изучению памяти на бессмысленном стимульном материале. Если сложная абстрактная геометрическая фигура представляет собой логотип некой важной для человека фирмы, куда он планирует обратиться по поводу осуществления сделки, то она намного легче и чаще узнается в условиях эксперимента. В этом случае экспериментально зафиксированные факты легко проверяются практикой.

Из истории науки следует, что некоторые хорошо известные в общей психологии феномены были первоначально зафиксированы в психологии рекламы или обнаружены при изучении различных аспектов рекламной деятельности. Так, эффект забывания законченных действий, получивший впоследствии название «феномена Зейгарник», был обнаружен психологом К. Левиным при наблюдении за деятельностью официантов в ресторане. Стремясь произвести благоприятное впечатление на клиентов, они старались не пользоваться блокнотом для уточнения сделанных заказов и т.д.

В большинстве практических пособий по изготовлению рекламы обычно рассматривается несколько важных психических процессов, на основе которых строится технология психологического воздействия рекламиста на потребителя. Чаще всего речь идет о внимании, памяти и эмоциях, показывающих позитивное или негативное отношение человека к рекламируемому продукту, фирме-изготовителю и непосредственно самой рекламе. Однако данными понятиями нельзя описать реальное поведение потребителя. Оно требует понимания психики как системы.

Попытки построить некую упрощенную модель, определяющую структуру психологического воздействия рекламы на потребителя, типа AIDA (AIMDA) и др., обычно включают лишь некоторые психические процессы, хотя большинство ученых-психологов, занимающихся различными аспектами рекламных коммуникаций, прекрасно понимает, что конечный результат на уровне поведения отдельного человека – то есть покупки товара, с точки зрения общей и социальной психологии – достигается гораздо более сложными способами, чем те, которые отражены в этих крайне упрощенных моделях.

    1. Ощущения

Психическая деятельность человека крайне сложна. Психологи условно выделяют простейшие психические процессы, в частности ощущения, и сложные, такие как абстрактное мышление, которое позволяет человеку познавать окружающую действительность, используя опыт всего человечества, не прибегая к непосредственному чувственному восприятию объектов или явлений.

Ощущения позволяют человеку познавать лишь отдельные свойства объектов при их непосредственном влиянии на органы чувств. Они тесно связаны с другими психическими процессами, например, восприятием, эмоциями (приятными и неприятными), памятью. Ощущения различаются по модальности, т.е. по тому типу анализатора, благодаря которому они возникают. Так выделяют ощущения вкуса, цвета, запаха, звука и т.д.

В рекламе ощущения играют большую роль, хотя эта роль рекламистами, как показывает практика, чаще всего недооценивается. Огромное количество товаров, в частности, пищевой, парфюмерной, табачной и др. отраслей легкой промышленности, выпускается на рынок для удовлетворения потребностей людей в ощущениях. Это создает проблему рекламы таких товаров, ведь средствами ТВ, радио и прессы невозможно вызвать соответствующие ощущения, их нельзя также описать текстом или передать графическими образами. Поэтому чаще всего в рекламе изображают людей, получающих удовольствие от ощущений, создаваемых такими товарами. А это не всегда убедительно. Требуются особые знания психофизиологии, социальной психологии, физиогномики, психологии невербальных коммуникаций и пр., чтобы найти нужные приемы с целью вызвать у потенциального покупателя соответствующие ассоциации и наиболее сильные эмоциональные реакции, предъявляя ему не сами ощущения, а лишь некие замещающие их символы.

Существуют разные классификации ощущений. Так, например, в зависимости от способа взаимодействия органов чувств с объектами различают контактную чувствительность (вкусовая, тактильная) и дистантную (зрительная, слуховая, обонятельная).

Исследования показывают наличие различных предпочтений в ощущениях у разных групп людей и отдельных индивидов. Это может определяться возрастными особенностями, половой принадлежностью человека, привычками, культурными традициями и пр. Одни люди любят духи с «терпким» запахом, другие предпочитают «сладкий», некоторым нравится горький вкус черного кофе, а многие добавляют сахар и сливки. Огромное разнообразие вкусовых предпочтений обнаруживается в области напитков, в частности алкогольных и пива.

Однако все эти физиологические различия вкусовых предпочтений могут существенно регулироваться рекламой, которая создает явление социальной моды. В этом случае люди либо приобретают продукцию только для того, чтобы следовать моде, либо их психофизиологические реакции трансформируются, адаптируются под непривычные или вовсе неприятные ощущения: и то, что не нравилось, начинает нравиться. Впрочем, нельзя преувеличивать или, наоборот, преуменьшать значение как психофизиологии человека, так и его социальной психологии, а также роли социальных влияний, моды. В каждом отдельном случае (по отношению к определенным товарам, рекламе и потребителям) могут обнаруживаться специфические закономерности. И для их анализа необходимы специальные научные исследования в рамках психологии рекламы.

Некоторые рекламодатели, понимая важность проблемы ощущений в маркетинге, затрачивают большие средства на мероприятия «сейлз промоушн», в частности, устраивают разнообразные публичные презентации с дегустацией своей продукции, ее массовую раздачу на улицах прохожим и т.д. Сегодня для обозначения нетрадиционной рекламы чаще используется аббревиатура BTL (Below the line). Но количество лиц, которые могут принять участие в подобных мероприятиях, ограничено, а затраты чрезвычайно велики, поэтому задача проведения лабораторных исследований разнообразных ощущений в рекламе практически никогда не теряет своей актуальности.

Данная проблема в практике рекламной деятельности может возникнуть в совершенно неожиданных случаях. Например, очень важным представляется анализ ощущений, которые испытывают посетители супермаркетов или специализированных салонов. Если в торговом помещении холодно или, наоборот, слишком жарко, если от витрины с пищевыми продуктами исходит неприятный запах, а некоторые полки с товарами плохо освещены, то это вызывает крайне негативные эмоции у посетителей и неизбежно сказывается на отношении к торговой компании и выставленным товарам.

На первый взгляд, подобные факторы не имеют отношения к традиционной рекламе, однако если в рамках психологии мы говорим о рекламной деятельности как системе, то они также должны нами рассматриваться и изучаться, ведь непосредственно эти факторы могут существенно обесценивать огромные экономические затраты на традиционную коммерческую рекламу, делать ее неэффективной.

Еще в начале ХХ века многие психологи предупреждали о том, что на практике нельзя ориентироваться на какие-то отдельные психические процессы, считать их «главными», отделяя от каких-либо «второстепенных», но тогда они еще не рассматривали рекламу как системное явление, не исследовали связей потребителя и рекламиста с другими людьми, культурой, окружающим миром.

В связи с этим профессор Т. Кёниг писал: «Пути, коими может реклама воздействовать на наши органы чувств, могут быть различны и никаким из этих путей не следует пренебрегать; даже и низшие органы чувств могут быть полезны для организации рекламы».

Начиная экспериментально исследовать рекламу, психологи уже тогда понимали важность изучения и практического использования ощущений. Так, огромное значение придавали цветовым ощущениям. Контрастность цвета, яркость, насыщенность, соответствие необходимым эмоциям, а также всевозможные сочетания цветов и до сих пор являются важным направлением психологических исследований в рекламе.

Изучая ощущения, психологи рекламы всегда придавали важное значение цвету и эффектам контраста.

По мнению К.Т. Фридлендера, в рекламе желтый и красный цвета, «благодаря их назойливости и интенсивности», следует употреблять лишь в редких случаях. Лиловый цвет, с его точки зрения, хорош для теней и для траура; голубой цвет – бесчувственен, холоден и формален. Зеленый «дает глазу возможность успокоиться и отдохнуть, в то время как оранжевый вызывает впечатление чего-то огненного и яркого». Кроме того, автор считал, что цвета могут вводить в заблуждение. Так, красный, оранжевый, желтый и белый делают предмет больше, чем он на самом деле; обратный результат получается при использовании синего или зеленого цвета. «Так, одинаковые квадраты кажутся нам разными по величине, если один из них белого, а другой черного цвета. Быстрота восприятия нашим глазом резко красного цвета заставляет красные предметы казаться более близкими, чем на самом деле».

По современным статистическим данным, автомобили ярко-красного цвета намного реже попадают в аварии.

Значение проблемы изучения законов контраста всегда было для психологов рекламы крайне велико, т.к. многие рекламные газеты, буклеты и каталоги до сих пор используют лишь черные, белые и серые тона, где на явлениях контраста часто построены определенные эффекты психологического воздействия.

Психолог Р. Сейфферт исследовал также цветовой контраст. Он считал, что этот вид контраста особое значение имеет в рекламе плакатов, упаковок, витрин. Автор показал, что в качестве контрастирующих цветов можно рассматривать цвета, выступающие как дополнительные друг к другу, т.е. при смешивании дающие белый цвет и при определенных условиях взаимно усиливающие друг друга. Например, тени от синего цвета кажутся окрашенными в желтый цвет, красное вызывает по контрасту зеленое и т.д. Два дополнительных цвета, по Р. Сейфферту, усиливают насыщенность друг друга так, что цвета могут оказаться более насыщенными, чем в спектре.

Часто в работах по контрасту давались ссылки на известного психолога и психофизиолога Г. Гельмгольца. В своих работах по изучению законов контраста он показал, что при восприятии явно заметные различия, в отличие от различий менее очевидных, всегда кажутся преувеличенно большими. Влияние контраста способствует, таким образом, увеличению отчетливости нечетких изображений на сетчатке человеческого глаза.

Экспериментально было показано также, что психологическое воздействие при использовании механизмов восприятия рекламных объявлений с учетом контраста определяется не только размерами объявлений, но и их геометрической формой, сочетанием цветов, соотношением текстового материала и графики и т.д. Основным правилом проектирования рекламных объектов, основанных на эффекте контраста, стало правило: «Делать не так, как делают другие».

По мнению Т. Кёнига, в рекламе в качестве средства для усиления восприятия световой контраст может быть использован в двух формах: одновременного контраста и последовательного. Одновременный контраст часто встречается в газетных объявлениях. Здесь оба контрастирующих стимула воздействуют на читателя синхронно. Если на странице размещено много мелких объявлений, то они, как правило, кажутся читателю, бегло просматривающему страницу, сплошной темной поверхностью. Поэтому если поместить, считает автор, надпись белыми буквами на этом темном фоне, то объявление небольшого размера будет «господствовать» над всей страницей, явно бросаясь в глаза, будет воспроизводиться ясно и отчетливо.

Р. Сейфферт экспериментально показал, что может быть достигнут значительный эффект при восприятии рекламного объявления с коротким тексом из нескольких слов при использовании эффекта контраста. Для этого необходимо создать вокруг него большое белое пятно. В этом случае такое объявление обычно кажется читателю гораздо большим, чем на самом деле.

Последовательный контраст возникает и используется в рекламе, когда свет и темнота действуют на глаз человека, последовательно сменяя друг друга, что часто применяется в наружной световой рекламе, а после появления телевидения стало применяться во многих рекламных видеороликах.

Психологи всегда придавали большое значение цвету в рекламе, подробно изучали психологию цветовых ощущений. В частности, много работ проводилось по исследованию цветового контраста, цветовых сочетаний. Так, было экспериментально установлено, что тени от синего цвета кажутся окрашенными в желтый цвет, красный цвет вызывает по контрасту зеленый, желтый – синий и т.д. Два дополнительных цвета усиливают насыщенность друг друга, так что цвета могут оказаться более насыщенными, чем в спектре.

Необходимо отметить, что экспериментальные исследования разных авторов и даже лабораторий могут противоречить друг другу по той причине, что условия проведения исследований на материале рекламы трудно сделать абсолютно одинаковыми. Даже если рассматривались абстрактные стимулы, например, цвета, данные могут отличаться друг от друга. Особенно это справедливо, если сравнивать результаты аналогичных исследований, проведенных в начале ХХ века и в наши дни. Ведь за прошедшие сто лет технические возможности рекламы существенным образом выросли, стали более совершенными.

В результате экспериментальных исследований психологи пришли к выводу о нецелесообразности широкого применения в рекламе таких цветовых сочетаний, как желто-зеленый, лимонно-желтый, светло-оранжевый, светло-красный и темно-оранжевый. При применении данных цветов и сочетаний рекламистам, как правило, не удается достичь высокого контраста, а значит, усилить эффект привлечения внимания на больших расстояниях.

Важным направлением исследований в психологии рекламы является изучение изменений в ощущениях сочетания цветов при ослаблении внешнего освещения. В настоящее время в крупных городах эта проблема не стоит столь остро, как в далеком прошлом, главным образом потому, что современные устройства наружной рекламы, использующие различные современные технологии искусственного освещения, позволяют добиваться мощных эффектов психологического воздействия, находя для данной проблемы удачные технические решения. Однако в ряде случаев, особенно там, где еще существуют перебои с электроэнергией либо она слишком дорога, вопросы цветовых ощущений при слабом или измененном освещении в рекламе и в наше время все еще не актуальны.

Психологи, занимавшиеся экспериментальными исследованиями воздействия цвета в рекламе, при разработке рекомендаций практикам большое внимание уделили эффекту Пуркинье. Суть данного эффекта состоит в том, что рекламный щит или плакат без искусственной подсветки при внешнем ослаблении освещения воспринимается зрителем иначе по сравнению с тем, как он выглядит при полном дневном освещении. В частности, при ослаблении освещения цвета красной половины спектра темнеют сильнее, чем цвета сине-фиолетовой его половины. Поэтому соотношение яркости цветов меняется: зеленый становится светлее желтого, синий – светлее красного. Красный цвет днем оказывается примерно в 10 раз светлее синего, а в сумерки его яркость составляет только 1/6 светлоты синего.

Немецкие психологи Б. и Х. Швальбе также считают, что цвет может рассматриваться в качестве одного из наиболее важных психологических компонентов эффективности рекламных кампаний. Однако, указывают авторы, следует особо остерегаться заблуждения, будто использование национальной цветовой символики может привести к полезным результатам. Они подтверждают наличие позитивной корреляции между настроением человека и соответствующими цветами, однако отмечают противоречивость ассоциативного восприятия того или иного цвета в конкретных условиях.

Авторы ссылаются на исследования П.Р. Гофштеттера, который установил наличие одновременной корреляционной связи между красным цветом и отношением человека к понятию «любовь» (р = 0,67) и между красным цветом и отношением к понятию «ненависть» (р = 0,27). Более четко, по мнению авторов, проявляется противоречивость восприятия зеленого цвета. Он ассоциируется с кротостью, нежностью, снисходительностью (р = 0,76), но в не меньшей степени и с завистью (р = 0,65). Таким образом, Б. и Х. Швальбе указывают на эмпирические доказательства того факта, что определенные цвета вызывают определенные настроения, но подчас прямо противоположные.

Нужно отметить, что экспериментальные исследования печатной рекламы проводились в начале ХХ века на очень небольших выборках, а в качестве стимульного материала психологами выбирались доступные им издания с форматами и полиграфическим оформлением, которые сегодня не употребляются. Это означает, что в настоящее время подобные исследования необходимо проводить заново на тех изданиях, которые широко используются для размещения печатной рекламы в наши дни.

Ощущения так же, как и другие психические процессы, обладают рядом важных свойств, например, интенсивностью, продолжительностью; они различаются по качеству. Исследуя ощущения, необходимо помнить о так называемых порогах чувствительности. Выделяют два типа порогов: абсолютные и дифференциальные. Первые характеризуют интенсивность ощущений по силе (от минимальных до максимальных). Разница между нижним и верхним абсолютными порогами характеризует диапазон чувствительности человека. Так, абсолютный нижний порог слуховой чувствительности равен примерно 16 герцам, а абсолютный верхний – около 20 000 герц. Музыкальные тона располагаются в диапазоне приблизительно от 27,5 до 4224 герц. Лучше всего различаются звуки в диапазоне от 1000 до 4000 герц.

Дифференциальные пороги чувствительности определяются минимальным изменением стимула (например, громкости звука или интенсивности света), которые способен различить человек. Так, французский физик П. Бугер доказал, что изменение освещения, которое замечает человек, величина постоянная равняется примерно 1/100 первоначальной яркости света. Например, человек может заметить изменение освещения от источника в 200 ватт, когда оно изменится на полватта, и т.д. Это означает, что если мы используем в рекламе (например, неоновой) некие привлекающие внимание спецэффекты, то существенных результатов мы можем достичь лишь с учетом этого закона.

Немецкий физиолог Э. Вебер установил, что ощущаемая разница в весе двух предметов равняется 1/30 веса первого взвешиваемого руками предмета. То есть, чтобы ощутить разницу веса предмета в 100 граммов от веса другого предмета, нужно всего 3-4 грамма. Таким образом, был открыт некий общий психофизический закон, который устанавливает связь между физическими стимулами и психическими ощущениями и имеет поправочные коэффициенты по отношению к разным анализаторам, разным типам ощущений. Для звука это 1/10, для вкуса – 1/6=1/10 и т.д.

Большое значение проблеме порогов чувствительности придают в когнитивной психологии. Здесь ее связывают с проблемой обнаружения сигналов. Американский психолог Р.Л. Солсо считает, что разработка в середине 1950-х гг. теории обнаружения сигналов значительно изменила представления ученых о порогах чувствительности. По его мнению, модели обнаружения сигналов пришли в психологию из электротехники и статистической теории принятия решений, которые применялись во время войны для слежения за самолетами с помощью радиолокационных установок. Сильное влияние на психологию в этом случае оказывает идея о том, что на решение человека о наличии или отсутствии стимула влияет не только интенсивность воспринимаемого сигнала, но и мотивация, содержание решаемой задачи, а также знание промежуточных результатов, т.е. «обратная связь». Исследования, на которые ссылается Р.Л. Солсо, показывают, что вероятностью обнаружения сигнала можно манипулировать, применяя различные «поощрения» за правильное его обнаружение человеком-оператором. В рамках этой теории была разработана специальная несложная модель, в соответствии с которой сигнал, воспринимаемый на фоне некоего «шума» и помех, может быть обнаружен правильно, но может быть и не обнаружен. Кроме того, за сигнал оператор может принять «шум», помеху и тогда также будет допущена ошибка.

Эта модель позволила психологам осознать, что сенсорные пороги восприятия не являются строго зафиксированными величинами, что они тесно связаны с другими психическими процессами, с внутренними психологическими состояниями человека, с его мотивацией и что ими можно управлять. Важным фактором, влияющим на обнаружение сигнала, оказалось его ожидание и соответствующая психологическая установка человека. В лабораторных исследованиях психологи научились управлять процессом обнаружения сигнала, задавая определенные инструкции извне и используя фактор «поощрения» за правильные действия человека в эксперименте. Другие факторы, выявленные в рамках этой модели и затем детально изученные психологами, это влияние на решение когнитивных задач, интенсивность стимула, а также чувствительность организма самого испытуемого.

Проводя исследование психические процессов, ученые установили, что возникающие у человека ощущения под воздействием различных факторов могут обостряться и, наоборот, притупляться. Обострение ощущений называется сенсибилизацией, а снижение чувствительности – адаптацией. Так, если стимул длительное время не меняет своей интенсивности, то возникает адаптация. Человек привыкает к нему, перестает на него реагировать и замечать.

Если реклама заставляет потребителя всматриваться, вслушиваться или смаковать рекламируемый товар, то возникает сенсибилизация, и ощущения обостряются. Этот эффект часто используют опытные рекламисты. Сенсибилизация проявляется также, когда ощущения от одних анализаторов усиливают другие. Так, ощущение звука может усилить ощущение света или запаха и пр. Исследования сенсибилизации и адаптации ощущений в рамках психологии рекламы весьма перспективны. С ними тесно связано понятие синестезии, т.е. взаимосвязи ощущений, относящихся к разным анализаторам, например, различают «холодные» и «теплые» цвета, звуки и пр.

Ощущения тесно связаны с мотивацией человека. Отмечено, что при сильной мотивации они значительно обостряются, уменьшаются абсолютные им дифференциальные пороги чувствительности. В ряде исследований было показано, что у человека с высоким уровнем мотивации увеличивается острота зрения, например, он лучше распознает на расстоянии буквы, цифры, делает гораздо меньше ошибок, выполняя тесты на распознавание символов и пр.

Таким образом, проблема изучения (и измерения) ощущений возникает в рекламной и маркетинговой практике довольно часто. Для проведения исследований требуются специальные методы. Количество проблем увеличивается при необходимости проводить исследования в области обоняния, осязания и вкуса, поскольку они обладают существенной спецификой по сравнению со зрением и слухом.

Прежде всего, эта специфика состоит в характере обработки данными анализаторами поступающей в мозг информации. Если человек с помощью зрительного анализатора может одновременно или последовательно воспринимать большое количество объектов, сравнивать, ранжировать их, то одновременно или последовательно воспринимать более 2-3 вкусовых или обонятельных раздражителей ему крайне сложно: происходит смешение и искажение ощущений. Это очень важно учитывать при проведении рекламных и маркетинговых исследований, в частности холл-тестов.

В практике маркетинговых и рекламных исследований возн6икает задача определить и оценить характеристики возникающих у потребителей ощущений при употреблении пищевых продуктов, газированных напитков, алкогольной и другой продукции (запах духов, одеколона, лосьонов, туалетной воды и пр.). Это требуется для того, чтобы выявить особенности потребительских предпочтений; определить объективное место того или иного товара среди товаров-конкурентов; оценить влияние рекламы (упаковки, этикетки) на восприятие характеристик товара и т.д.

Очень часто при проведении холл-тестов в рамках маркетинговых исследований допускаются психологические и психофизиологические ошибки. Например, участникам холл-теста предлагают продукты питания, парфюмерию, моющие средства и т.д. для восприятия и оценки с помощью обонятельного и вкусового анализатора в последовательности и объемах, явно нарушающих психофизиологические механизмы переработки подобной информации.

Даже если испытуемых перед холл-тестом по оценке парфюмерной продукции в качестве поощрения угощают стаканом чая или кофе с пирожным, то это следует рассматривать как грубое нарушение психофизиологических законов восприятия, существенно искажающих получаемые в исследовании результаты. По моему мнению, проведением холл-тестов в маркетинге должны заниматься специалисты – психологи и психофизиологии, особенно на тех этапах, которые выполняются для планирования исследований и интерпретации полученных в них результатов.

В ряде случаев для проведения таких тестов наиболее эффективной оказывается методика парных сравнений. Она позволяет предъявлять испытуемому (потенциальному потребителю) оцениваемые объекты (товары или их рекламу) попарно, полностью перебирая все возможные сочетания.