2.17. Психологическое манипулирование потребителем в условиях личных продаж

Большое значение приобретает проблема психических воздействий (или социальных влияний) в ситуациях, где рекламная деятельность осуществляется при непосредственном контакте рекламиста и потребителя рекламы, т.е. в процессе прямого воздействия в условиях личных продаж. Здесь рекламные мероприятия существенно отличаются от традиционных, и такие воздействия часто сравнивают или даже отождествляют с манипуляциями.

Так, Е.Л. Доценко отмечает, что в определениях понятия психологической манипуляции часто используется понятие воздействия, которое само еще до сих пор точно не определено. Чаще всего встречается следующее определение:

«Манипуляция – это вид психологического воздействия, искусное исполнение которого ведет к скрытому возбуждению у другого человека намерений, не совпадающих с его актуально существующими желаниями». По мнению Е.Л. Доценко, манипуляцию полностью нельзя отождествлять с воздействием, поскольку она не может быть односторонней. «Манипуляция, – пишет он, – разворачивается как процесс взаимодействия, в ходе которого происходит учет особенностей адресата».

Автор считает, что манипуляция – это вид психологического воздействия, при котором мастерство манипулятора используется для скрытого внедрения в психику адресата целей, желаний, намерений, отношений или установок, не совпадающих с теми, которые имеются у адресата в данный момент. Манипуляция нацелена на изменение направления активности другого человека и выполняется настолько искусно, что остается незамеченной им.

Вследствие этого возникает вопрос, в каких случаях и какие именно воздействия в рекламной деятельности следует рассматривать как манипулирование, и в какой степени это приемлемо, например, с этической или правовой точки зрения? Судя по анализу специальной литературы, большая часть психологических воздействий в рекламе является ничем иным, как разными формами манипуляции. Ведь главная задача рекламиста – сделать так, чтобы потребитель воспринимал рекламное утверждение как свое личное мнение. Приемы манипулирования очень ярко проявляются в пропаганде, мероприятиях PR, а также в условиях «личных продаж».

Анализируя различные психологические закономерности, обеспечивающие возможность людей влиять друг на друга, Р. Чалдини приходит к некоторым обобщениям. Так, одна из основных, наиболее распространенных норм человеческой культуры воплощается в принципе «взаимного обмена». Согласно принципу, человек старается отблагодарить другого за оказанную услугу. Те же, кто принцип игнорируют, обычно ощущают неодобрение со стороны общества. То есть этот принцип вынуждает людей подчиняться требованиям других. При этом, для того чтобы отделаться от моральных обязательств, люди часто соглашаются оказать гораздо более серьезную услугу, чем та, которая была оказана им самим.

Далее, для того чтобы решить, чему верить и как действовать, люди ориентируются на то, чему верят и что делают другие в аналогичной ситуации. Если применяется этот принцип «социального доказательства», то человеку обязательно сообщают, что многие другие люди, причем чем большее их число, тем лучше, обычно соглашаются с данным требованием. Этот принцип наиболее эффективен при наличии двух факторов. Во-первых, это неуверенность человека в ситуации принятия решения (выбора). Если люди сомневаются, то они склонны считать действия других людей правильными. Во-вторых, это сходство. Люди в большой степени склонны следовать примеру тех, кто на них похож.

Кроме того, люди предпочитают соглашаться с теми, кого они хорошо знают и кто им симпатичен. Одной из характеристик человека, определяющих положительное отношение к нему другого человека, в ряде случаев является внешняя (физическая) привлекательность. Р. Чалдини утверждает, что она способствует завышению оценок, которые дают человеку другие люди, например, таких, как талант, доброта, ум и пр. Привлекательным людям требуется меньше сил, чтобы менять мнение других людей и получать желаемый результат. То есть данный факт доказывает высокую роль такой характеристики имиджа личности, как внешность, для саморекламы человека, для достижения им высоких социальных результатов.

Автор полагает также, что людям больше нравятся те, кто на них похож, что они проявляют тенденцию более охотно с ними соглашаться, причем делается это, как правило, абсолютно неосознанно. Данная ситуация подтверждается многочисленными наблюдениями за процессом политических выборов и предвыборных баталий. Лидеры группировок обычно внешне всегда похожи на тех, кто в эти группировки вступает, однако внутренне они более активны и в большей степени склонны к манипулированию людьми.

По мнению Р. Чалдини, любое общество оказывает также сильное давление на своих граждан, заставляя их соглашаться с требованиями авторитетов. Интересно, что, вопреки собственной воле, многие нормальные, психически здоровые люди готовы причинять другим людям сильную боль по приказу авторитетного человека.

Автор описывает еще один принцип – «дефицита». Он считает, что люди в большей степени ценят то, что менее доступно. Этот принцип часто применяется в таких случаях, когда рекламисты стараются убедить потребителей в том, что доступ к тому, что они предлагают, строго ограничен. В данном случае они, например, устанавливают некий «крайний срок» покупки, скидки, распродажи, позже, чаще всего преодолевая его. Принцип дефицита оказывает на людей сильное влияние по двум причинам:

• во-первых, вещи, которые трудно приобрести, объективно бывают более ценными;

• во-вторых, когда вещи становятся менее доступными, люди испытывают состояние утраченной свободы.