4.12. Три стратегии организации исследований и прикладных разработок в рекламной

деятельности (суггестивная, маркетинговая и социально-психологическая)

Анализируя сходство и различия между классической психологией рекламы, основанной на суггестии, и психологией рекламы в маркетинге, основанной на изучении и удовлетворении потребностей потребителя, можно более подробно описать характерные для этих направлений стратегии и методы исследования. Сегодня можно выделить три таких подхода. Они могут быть обозначены как суггестивный, маркетинговый и социально-психологический.

Главная задача суггестивного подхода – добиться того, чтобы реклама прежде всего воздействовала на сознание и подсознание потребителя, «создавала потребности» в рекламируемых товарах и услугах, чтобы она воздействовала на волю и поведение человека, привлекала внимание, навязчиво «бросалась в глаза» и т.д. Изучение психологических характеристик и психических процессов потребителей здесь обычно проводится чаще всего именно с целью разработки методов психологического воздействия. Основным и самым мощным методом считается внушение, т.е. суггестия.

Суггестивный подход изначально не стремится к истинной коммуникации так, как именно сегодня понимают значение этого термина, т.е. с учетом ответной реакции партнера, по принципу «обратной связи». Тем не менее, в условиях рынка и конкуренции у потребителя даже при одностороннем воздействии на него рекламиста все-таки есть возможность выразить свое отношение к широко разрекламированному, приобретенному, но не понравившемуся товару – это предпочесть товар конкурента. С другой стороны, рекламодатель и рекламист, конечно же, могут проигнорировать мнение потребителей. Однако очевидно, что это связано с большим коммерческим риском и в реальной жизни встречается довольно редко.

Если рассматривать данную ситуацию на уровне общения двух субъектов: рекламиста (суггестора) и потребителя (реципиента), то рекламная деятельность в этом случае описывалась бы во многом как желание одного субъекта произвести впечатление на другого, понравиться, внушить доверие, привлечь к себе внимание в надежде, что реципиент сделает именно то, что нужно суггестору. В результате может быть предпринята попытка «заставить партнера захотеть» сделать то, что партнеру вовсе не нужно. При этом объективные потребности, возможности, интересы и ожидания партнера, как правило, специально не учитываются. Полагают, что эффективное «воздействие» изначально сильнее «воли». Основными мотивами суггестора в данном случае могут быть мотивы получения прибыли от продажи товаров или услуг, управления поведением, например, политическим выбором. Как правило, здесь реклама продуктивна, если суггестор рассчитывает получить от общения с реципиентом немедленный и разовый эффект, особо не беспокоясь о длительных и устойчивых контактах.

Маркетинговый подход всегда предполагает предварительную (дорекламную) стадию изучения характеристик потребителей. Эти характеристики при проведении рекламных мероприятий могут быть рассмотрены как потребности. «Удовлетворение потребностей субъекта» здесь является ключевой фразой, их изучение и использование полученных данных на практике составляют научную основу рекламной деятельности. Причем очень часто термин «потребность» используется в маркетинге несколько иначе, чем в общей психологии. В книгах по практическому маркетингу могут говорить о «потребности в конкретных товарах», что в научной психологической литературе встречается редко.

Здесь, используя аналогию непосредственного общения субъектов, можно сказать, что при данном подходе они стараются не столько привлекать внимание друг друга, рекламировать себя или имеющийся у них товар, сколько удовлетворять взаимные потребности посредством рекламируемого товара или услуг. Каждый пытается найти такие способы саморекламы, которые бы убедили собеседника в необходимости воспользоваться именно его предложением, потому что это предложение «лучше, чем предложения многочисленных конкурентов, которым не следует доверять».

При маркетинговом подходе субъекты стараются воздействовать друг на друга неявно, ненавязчиво, убеждая, сравнивая, аргументируя, выбирая те формы саморекламы и рекламы, которые могут понравиться собеседнику, привлечь его. Здесь вполне уместен известный в рекламе термин «увещевание». Субъекты анализируют друг друга, прежде всего, пытаясь ответить на вопрос: «В чем нуждается мой собеседник?» После получения ответа они обмениваются тем, что каждому из них необходимо.

Цель такой рекламной деятельности состоит в так называемом опредмечивании потребностей или придании рекламе соответствующего смысла, создающего впечатление полезности и необходимости рекламируемого товара. Продукты рекламной деятельности сами могут выступать средствами удовлетворения какой-либо потребности.

Товары, а также услуги, предлагаемые предпринимателями, предназначены для удовлетворения многочисленных потребностей людей. Эти потребности объективны. Они не могут возникать из ничего, на пустом месте. Если человек купил вещь, которая не обладает необходимыми ему свойствами (неудобна, бесполезна, ненадежна, недолговечна, не соответствует его ожиданиям, вкусам и т.д.), и, следовательно, предоставленная ему информация оказывается недостоверной, он перестает верить рекламе этого товара и больше не покупает его. Свое мнение он неизбежно сообщает многочисленным знакомым или средствам массовой информации. Это мнение становится достоянием общественности и влияет на мнения других людей. Иначе говоря, мы опять сталкиваемся с явлением, которое напрямую связано с рекламой как системой коммуникаций.

Любой человек, на которого направлено воздействие, и при маркетинговом и при суггестивном подходах рассматривается как потенциальный потребитель, а не как личность, стремящаяся к чему-то большему, чем материальное или «духовное» потребление. Цели суггестивного и маркетингового подходов всегда были одними и теми же, но методы существенно различались. Поэтому целесообразно провести их сравнительный анализ.

Прикладные эксперименты, характерные как для суггестивного, так и для маркетингового подхода, как правило, дают позитивные знания о психических процессах человека, воспринимающего рекламу, и, следовательно, могут достаточно быстро использоваться на практике, независимо от их теоретической интерпретации. Впрочем, результаты многих из них можно интерпретировать как с установкой на манипулирование человеческой волей, та и с позиции изучения потребностей и возможностей человека, создания ему максимально комфортных условий.

Интерпретация экспериментальных результатов в психологии рекламы может оказаться различной в зависимости от того, какому подходу следует автор. Так, результаты хорошо известных исследований У.Д. Скотта и Г. Мюнстерберга по восприятию испытуемыми рекламных объявлений разной величины могут получить совершенно различную интерпретацию в рамках «суггестивной» и «маркетинговой» методологий.

Анализируя исследования по данной теме, К.Т. Фридлендер пишет: «…объявление, занимающее целую страницу, уже благодаря одной своей изолированности в поле нашего сознания действует на нас с силой единственного раздражения, воздействующего на нас в данный момент. Действие целой страницы, будь то размер in-folio или in-quarto, одинаково, т.к. наш глаз каждый раз берет соответствующую установку на лежащий перед нами формат».

Очевидно, что здесь речь идет о непосредственном воздействии. В свою очередь, интерпретация этого факта в рамках «маркетингового» подхода будет исходить из того, что, увеличивая размеры рекламных объявлений, мы создаем человеку более благоприятные условия для усвоения информации, облегчаем процесс восприятия рекламного сообщения и его запоминания, т.е. строим коммуникацию в рамках его потребностей и возможностей. Более того, чем больше по размерам реклама, тем дороже она обходится рекламодателю. При покупке товара, на рекламу которого фирма затратила большие средства, потребитель имеет возможность почувствовать себя личностью, повысить свою самооценку, т.е. одно и то же явление получает различное теоретическое объяснение.

Например, известные факты из области восприятия шрифтов в рекламе также могут интерпретироваться по-разному. Т. Кёниг, рассматривая опыты Р. Сейфферта, пишет, что в одном эксперименте для правильного восприятия всех предлагаемых с помощью тахистоскопа букв требовалось в среднем менее 11 повторений. Это может вполне интерпретироваться с точки зрения внушения или, например, эффекта психологической установки (непосредственного воздействия). Однако далее Т. Кёниг отмечает, что близко стоящие при предъявлении друг к другу буквы требуют для их лучшего восприятия от 134 до 18 предъявлений. Этот факт может рассматриваться как характеристика природных возможностей человека. Такой подход на практике позволит рекламисту обеспечить потребителю соответствующие природе его восприятия комфортные условия.

Следует особо отметить, что инициаторами того или иного методологического подхода к психологическим исследованиям и разработкам в рекламе и маркетинге часто оказываются не психологи, а рекламодатели (бизнесмены), которые руководствуются своими собственными критериями выбора средств. Производство и торговля, особенно в условиях развивающегося рынка, могут осуществляться с целью извлечь быструю прибыль. Тогда производится и реализуется товар, как правило, невысокого качества, и производитель ориентируется лишь на его однократное приобретение покупателем. Поэтому психологу ставится только одна задача – осуществить поиск или разработку методов психологического (суггестивного) воздействия.

В другом случае предпринимателем выдвигается цель производства высококачественного, конкурентоспособного и, возможно, достаточно дорогого товара. Здесь остро проявляется необходимость сохранить потребителя, сделать его приверженцем широко рекламируемой торговой марки (бренда), для чего предпринимателю приходится поддерживать качество товара на самом высоком уровне и одновременно с этим уделять внимание потребностям и психологическим характеристикам потребителя.

Ф. Котлер пишет: «Концепцию маркетинга часто путают с концепцией интенсификации коммерческих усилий. Концепция интенсификации продажи представляет собой подход изнутри наружу. Она отталкивается от интересов производства, ориентируется на уже имеющиеся товары и требует агрессивных методов продажи в сочетании с активным продвижением товара на рынок с целью заключения выгодных сделок. Деятельность компании при этом сводится к завоеванию потребителя – к заключению единовременных, сиюминутных сделок; при этом продавец не интересуется тем, кто и почему приобретает товар. Концепция маркетинга, напротив, использует подход снаружи вовнутрь. Она отталкивается от четкого определения рынков сбыта, ориентируется на нужды потребителя, координирует все виды маркетинговой деятельности, направленной на удовлетворение потребителя, и извлекает прибыль из создания долговременных отношений с потребителем. Концепция маркетинга позволяет компаниям производить то, что требуется потребителю, сочетая удовлетворение клиентов с получением прибыли».

По-видимому, основная идея маркетинга в том, что производителю следует выпускать на рынок лишь то, что пользуется спросом или в чем объективно существует потребность, может быть перенесена и на рекламу. В итоге реклама сама может удовлетворять явные (осознаваемые) или скрытые (неосознаваемые) потребности людей, если ее рассматривать как часть товара, как его наиболее гибкую, ориентированную на определенную группу потребителей характеристику.

Следует отметить, что для современного производства характерна тенденция выпуска на рынок товаров, о свойствах которых потребители первоначально ничего не знают. Особенно сильно это проявляется сегодня в производстве электронно-вычислительной техники, бытовой аудио и видеоаппаратуры, программно обеспечения и др. То есть современные технологии очень часто опережают рыночный сервис. Возникает иллюзия, что реклама порождает потребности «из ничего» и полностью управляет спросом. Поэтому в настоящее время прежде всего в нашей стране суггестивный подход и в рекламной практике находит немало сторонников.

Однако неудачи технологий воздействия на подсознание в рекламе с целью искусственного «порождения» потребностей в ненужных товарах и услугах, а также появление жестких ограничивающих эту деятельность законов еще раз убедили многих зарубежных предпринимателей в необходимости следовать маркетинговым принципам организации рекламной деятельности, в том, что реклама эффективно действует на сознание и поведение человека только через объективные внутренние условия, в частности через его потребности.

Во всем цивилизованном мире маркетинг сегодня является основой организации и управления любым серьезным бизнесом. Многие специалисты, получившие хорошее психологическое образование, начинают заниматься маркетингом, профессиональные маркетологи подробно изучают основы психологической науки. Психолог в этом случае в большей степени занимается диагностикой и оценкой, чем манипулированием и воздействием.

Маркетинговый подход в психологии рекламы оказался не только практически более перспективным, но и более научно обоснованным. Поэтому он сразу же стал популярным у психологов, работающих в компаниях, нацеленных на перспективу длительного пребывания на рынке. В рамках этого подхода эмпирические психологические исследования, в частности экспериментальные, начали интенсивно развиваться по всему миру.

На практике реклама и рекламируемый товар часто стали преподноситься потенциальному потребителю как инструмент самовыражения, как способ создать свое индивидуальное рекламное пространство, установить коммуникацию с другими людьми и получить некое психологическое «вознаграждение» в виде положительной социальной оценки своим действиям, поступкам, образу. То есть начинает широко использоваться мотивация достижения успеха, тщеславия, честолюбия, зависти, следования моде, самоидентификации, соответствия значимым социальным стандартам, образу «Я» и пр. Опять же абсолютно не важно, какими словами описывать этот психологический мотивационный механизм. Главное – понимать его природу.

В соответствии с это стратегией сначала товар представлял потребителю рекламист (рекламное агентство), а затем тот же товар рекламировал сам потребитель в кругу значимых для него людей. Одновременно с этим, пользуясь товаром как средством самовыражения, потребитель по сути дела рекламировал самого себя. Таким образом, товар рекламировался не один раз, а как минимум дважды. Интересы потребителя в данном случае полностью совпадали с интересами рекламодателя и рекламиста. Этот механизм долгое время не рассматривался как специфический. О нем говорили лишь как о неком частном приеме организации эффективной рекламы. Однако постепенно все большее число крупных рекламистов начали использовать эту модель для создания рекламы всевозможных товаров широкого потребления.

Реклама, основанная на социально-психологическом подходе, представляет собой коммуникацию рекламиста с потребителем, обеспечивающую ему возможность последующей коммуникации с членами его референтной группы. Реклама как коммуникация для коммуникации – это не просто расширение рекламно-информационного поля, это механизм продвижения товаров, позволяющий преодолеть психологический барьер неприятия рекламы потребителем, что приобретает, с точки зрения решения маркетинговых задач, очень важное психологическое значение. Например, вы создаете моду на товар, торговую марку, способ поведения, жест, слово и т.п., а затем продаете все это в комплексе.

Разумеется, для каждой социальной группы существуют свои системы социальных норм, стереотипов, ценностных ориентаций, которые рекламисту необходимо учитывать и привлекать к созданию рекламных образов. Одновременно с этим рекламист и сам получает шанс создать новую социальную норму, стереотип, моду, стиль, традицию. В этом случае он становится не только творцом рекламы, но и творцом современной культуры, какой бы поначалу она нелепой не представлялась.

По этому сценарию реально проходили не отдельные рекламные кампании, а рекламно-имиджевые революции. Именно по этому механизму джинсовая мода захватила планету, а группа «The Beatles» спасла Великобританию от вырождения производства рубчатого вельвета, когда ее участники – кумиры молодежи 1960-х – сшили из этого материала костюмы особого покроя.

Данный подход у многих специалистов сформировал некоторое новое психологизированное отношение к бренду – одному из основных понятий современного научного маркетинга. Если раньше понятие бренда практически отождествлялось с понятием торговой марки, приобретающей широкую известность у потребителей, то новая система психологических взглядов позволила сделать несколько важных выводов о том, что брендинг – это комплекс маркетинговых мероприятий по выведению на рынок такого товара, который тесно связан с механизмом самовыражения, самопрезентации и чувством собственного достоинства его потенциального покупателя.

Таким образом, покупателю в рекламе уже не просто предлагается качественный товар, решающий проблемы, удовлетворяющий потребности, вызывающий приятные эмоции, как в маркетинговом подходе. А предлагается товар, который как бы поднимает покупателя на новый социальный уровень, прежде всего, в его собственных глазах, вызывает ощущение социального благополучия или интеллектуального превосходства. Разумеется, что такая реклама и, соответственно, ее психологическая модель наибольшее развитие получают лишь в условиях развитых рыночных отношений.

Резюме

Потребитель покупает товары, услуги, а также всевозможные сведения для того, чтобы удовлетворять свои многочисленные физиологические и духовные потребности, а следовательно, получать от этого удовольствие, наслаждение. Чем лучше вещь представлена в рекламе, тем больше она доставляет удовольствий. Это понимают и продавец, и покупатель. Эта простая идея получила научное обоснование и была положена в основу того, что сегодня называют маркетингом. Маркетинг существенно изменил взгляды рекламистов на роль и задачи рекламы в экономике, т.к. выдвинул в качестве основного критерия эффективности экономической деятельности самого потребителя, его потребности и психологию.

Некоторые отечественные экономисты определяют маркетинг как систему взглядов, функцию координации различных аспектов коммерческой деятельности, комплекс взаимосвязанных элементов деловой активности, философию бизнеса, цель которой – смягчение кризисов перепроизводства, наконец, процесс сбалансирования спроса и предложения.

Основными формами рекламной деятельности как системы коммуникаций можно считать саморекламу, рекламу, пропаганду коммерческую и политическую, а также коммуникационные маркетинговые технологии, которые, в свою очередь, имеют сложную структуру и включают ряд элементов, таких как «паблик рилейшнз», «сейлз-промоушн», BTL-реклама, директ-маркетинг, «персонал сейлинг», «продакт плейсмент», сетевой маркетинг и др.

По-видимому, основная идея маркетинга о том, что производителю следует выпускать на рынок лишь то, что пользуется спросом или в чем объективно существует потребность, может быть перенесена и на рекламу. В итоге реклама сама может удовлетворять явные (осознаваемые) или скрытые (неосознаваемые) потребности людей, если ее рассматривать как часть товара, как его наиболее гибкую, ориентированную на определенную группу потребителей характеристику. В данном случае понятие воздействия перестает восприниматься как способ порождения потребности «из ничего». Это понятие используется для описания механизмов того, как реклама вместе с рекламируемым товаром участвует в процессе удовлетворения многочисленных человеческих потребностей.

Реклама как социально-экономическое явление активно развивается в условиях изобилия товаров и услуг. Для потребителя – это средство удовлетворения информационной потребности и самовыражения. Для продавца – средство стимулирования сбыта продукции. В этом отличном друг от друга качестве содержится противоречие интересов, которые и делают рекламу феноменом, получающим неоднозначную социальную оценку.

Характерной особенностью бренда, на которую редко обращают внимание, является его способность отрываться от товара, давшего ему имя, и становиться самостоятельным товаром, который может быть продан как и любой другой товар, т.е. настоящий бренд всегда имеет цену. Именно это решает вопрос, считать ли ту или иную торговую марку (название фирмы или товара, логотип, фирменный знак, цвет, стиль и пр.) брендом. Если торговая марка товара может быть продана как самостоятельный товар, то это, скорее всего, бренд. Психологически это выражается в том, что люди могут использовать ту или ирную торговую марку как средство вступления в рекламную коммуникацию с себе подобными, как средство самовыражения.

Анализируя сходство и различия между классической психологией рекламы, основанной на суггестии, и психологией рекламы в маркетинге, основанной на изучении и удовлетворении потребностей потребителя, можно более подробно описать характерные для этих направлений стратегии и методы исследования. Сегодня в научной и научно-прикладной литературе по практической психологии рекламы можно выделить три основных подхода. Они могут быть обозначены как суггестивный, маркетинговый и социально-психологический.