2.15. Социально-психологическая установка

В качестве модели психологического воздействия рекламы на потребителя в ряде случаев используется концепция психологической установки. Психологи различают психофизиологическую установку (set) и социально-психологическую установку (attitude). Последняя возникает вследствие социальных контактов, социального воздействия. Она имеет сложную многокомпонентную структуру. Выделяют когнитивный (познавательный), аффективный (эмоциональный) и конативный (поведенческий) компоненты установки.

Немецкий психолог Т Кёниг придавал большое значение психологическим установкам в рекламе: «Положительное или отрицательное влияние рекламы всецело зависит от той психической установки воспринимающего, при которой рекламе приходится действовать; если реклама оказывается неспособной создать необходимую благоприятную установку – успех для нее невозможен, возникшее непроизвольное внимание испаряется, никак не повлияв на нашу волю, действующую в случае установки внимания произвольного».

Это явление было проиллюстрировано нами рекламой многослойного шоколадного батончика. На рекламном щите художник изобразил надкусанный батончик. По когнитивным тестам эта реклама в исследованиях выходила на первые места по сравнению с аналогичными, т.к. дополнительная информация – прослойки батончика – расширяла знания о товаре, т.е. удовлетворяла познавательную потребность. Но по эмоциональным тестам реклама оказывалась на самом последнем месте, т.к. художник для большей выразительности изобразил на батончике следы зубов попробовавшего его человека. Это вызывал чувство брезгливости и ослабляло эффект установки, т.к. создавало противоречие между ее компонентами: когнитивным и аффективным, и тем самым снижало эффект от рекламы в целом.

Следует отметить, что концепцию социально-психологической установки целесообразно рассматривать лишь в качестве начального уровня теоретического моделирования психологического воздействия. Достоинством данного подхода можно считать попытку использовать это понятие в качестве некоего интегрирующего фактора, объединяющего системными связями максимальное количество психологических характеристик и процессов, активируемых рекламой, исследовать их в эксперименте. Так, когнитивный компонент предполагает анализ процессов переработки информации: восприятия, внимания, памяти, принятия решений, прогнозирования, планирования, мышления и др.; эмоциональный компонент – анализ эмоциональных состояний, отношений и пр.; конативный – поведенческих реакций, неосознаваемых факторов и т.д. В этом случае понятие установки позволяет сопоставить психические процессы с социально-психологическими.

Таким образом, структура установки есть лишь общая схема, направляющая движение мысли ученого к постановке специфических исследовательских задач, к выбору необходимых инструментов. Этим данная концепция отличается от других, в которых авторы пытаются представить сложные явления теоретическими моделями, обозначаемыми некими упрощенными формулами.

В последнее время психологи стали чаще прибегать к теориям, в основе которых оказываются ситуативные факторы поведения людей, по сути дела, установки. К ним относится, например, теория «базиса отсчета», описанная в американском учебнике рекламы Ч. Сэндиджа, В. Фрайбургера и К. Ротцолла. Она основана не на анализе мотивации и поведения вообще, а поведения именно в данный момент, которое возникает из «психологического настроя» - своего рода «приказа» индивиду на обработку конкретного комплекса раздражителей. Факторы, определяющие психологический настрой в любой момент времени, могут быть различными, делясь на «внешние» (окружающие люди, погода и др.) и «внутренние» (воспоминания индивида, его отношение к чему-либо, его состояние здоровья и т.д.).

Каждый человек, в соответствии с теорией «базиса отсчета», сознательно или бессознательно постоянно выбирает некоторые из этих внутренних и внешних факторов, игнорируя другие. Способность к отсеиванию факторов иногда может меняться. Постепенно селективность человека начинает превращаться в схему. Он приобретает склонность отдавать предпочтение одним вещам в противовес другим. Возникают так называемые «якоря» (психологические установки). Однако чаще всего стимулов так много и они так разнообразны, что схематизации, стабилизации не наступает. Здесь реклама, предлагая четкую однозначную рекомендацию, «наводит порядок» в нестабильном поле значимых и часто противоречивых факторов. При этом схемы, которые предлагает реклама, очень просты и понятны. Именно этим ей и удается воздействовать на поведение человека, вынуждать его принимать то решение, которое необходимо рекламодателю.

«Рекламные объявления с предельно четкой структурой ограничивают число альтернатив психологической схематизации, - пишут американские авторы, - (кроме тех, на которые рассчитывает рекламодатель) просто потому, что само объявление навязывает ясно очерченную схему. Реагируем мы на эту схему или нет, зависит в основном от того, насколько схематизация, заданная рекламодателем, соответствует нашим собственным представлениям».

В тех случаях, когда внешний раздражитель структурно оформлен достаточно четко, влияние внутренних факторов (например, способность видеть то, что хочется увидеть) ослабляется. Несколько иной оказывается ситуация, когда у человека уже есть некоторая внутренняя схема, которая формируется по мере приобретения опыта. Здесь, в соответствии с теорией, наибольший эффект производят рекламные объявления с нечеткой структурой, которые дают человеку возможность фантазировать.

Исследование влияния установок на человека представляет интерес в связи с изучением отношения потребителей к рекламе. Установка, формирующая у потребителя определенное отношение к рекламе как глобальному социально-экономическому явлению, может повлиять на отношение к конкретной рекламе (телевизионному ролику, щиту, рекламному образу и пр.).

Рассматривая пробле6му установки, Л. Росс и Р. Нисбетт пишут: «Почему люди настолько сильно подвержены влиянию аттитюдов и поведения других, даже если они совсем им не знакомы и не имеют никакой власти? Другие люди являются для нас одним из лучших источников информации о мире. Если мое мнение отлично от вашего, тогда мне следует учитывать ваше мнение, опираясь на статистические методы. Усредненное мнение любых двух людей окажется в долгосрочной перспективе верным с большей вероятностью, чем какое-либо одно из них. Учитывать распределение мнений других людей считается весьма разумным. Тех же, кто не учитывает это распределение, окружающие склонны считать самоуверенными или беспечными людьми. Мы не привыкли игнорировать мнения окружающих по той простой причине, что в прошлом они были для нас полезным способом познания мира».

Однако американцы пишут о влиянии людей на людей, а не о влиянии рекламы на потребителя. Возникает вопрос: чаще ли потребители бывают разочарованы (или даже обмануты) именно рекламой, чем другими людьми?