- •Глава 1. Теоретические и методологические основы психологии рекламы………………..
- •Глава 2. Реклама как средство психологического воздействия……………………………….
- •Глава 3. Психические процессы в рекламе……………………………………………………...
- •Глава 4. Психология рекламы в маркетинге…………………………………………………….
- •Глава 5. Психология пропаганды и рекламы в средствах массовой информации……………
- •Глава 1. Теоретические и методологические основы психологии
- •1.1. Рекламная деятельность как явление экономики, социальной психологии и
- •1.2. Системный подход и психология рекламной деятельности
- •1.3. Социальная ориентированность человека как психологический фактор рекламной
- •1.4. Реклама как коммуникация
- •1.5. Потребность в общении и социализация личности
- •1.6. Социализация и индивидуальность
- •1.7. Психологические основы рекламной коммуникации
- •1.8. Социальные оценки
- •1.9. Социальные сравнения
- •1.11. Человек как субъект рекламной коммуникации
- •Глава 2. Реклама как средство психологического воздействия
- •2.3. Гипноз
- •2.4. Внушение
- •2.5. Подражание
- •2.6. Заражение
- •2.7. Убеждение
- •2.8. Стереотип
- •2.9. Имидж
- •2.10. Механизм «ореола»
- •2.11. Идентификация
- •2.12. Технология «25-го кадра»
- •2.13. Рекламные шоу
- •2.14. Нейролингвистическое программирование
- •2.15. Социально-психологическая установка
- •2.16. О подсознании
- •2.17. Психологическое манипулирование потребителем в условиях личных продаж
- •2.18. Этические проблемы психологических воздействий в рекламе
- •Глава 3. Психические процессы в рекламе
- •3.4. Восприятие
- •3.6. Память
- •3.7. Эмоции
- •3.8. Мышление
- •3.9. Воображение
- •3.10. Психические процессы в условиях рекламной коммуникации
- •Глава 4. Психология рекламы в маркетинге
- •4.1. Рекламная коммуникация как объект психологического исследования в
- •4.2. Маркетинг как основная концепция производства и реализации товаров и услуг в
- •4.3. Психографический анализ в маркетинге и рекламе
- •4.4. Психология рекламы и комплекс маркетинговых коммуникаций
- •4.4.1. «Паблик рилейшнз»
- •4.4.2. «Сейлз промоушн»
- •4.4.3. «Директ-маркетинг»
- •4.4.4. «Персонал сейлинг»
- •4.4.5. «Продакт плейсмент»
- •4.5. Основные стратегии маркетолога в процессе организации рекламного воздейст-
- •4.6. Проблема психологической экспертизы рекламы в маркетинге и оценка ее
- •4.7. Психологические проблемы исследования мотивации потребителя в маркетинге
- •4.8. Психология рекламы и проблема изучения потребностей
- •4.9. «Опредмечивание» потребностей в маркетинге и рекламе
- •4.10. Развитие потребностей в условиях рынка
- •4.11. Имиджи и бренды как предмет социальных потребностей
- •4.12. Три стратегии организации исследований и прикладных разработок в рекламной
- •Глава 5. Психология пропаганды и рекламы в сми
- •5.2. Цели и задачи пропаганды
- •5.3. Механизмы воздействия пропаганды на психику человека
- •5.4. Влияние психологических стереотипов на восприятие содержание пропаганды
- •5.5. Пропаганда и реклама как элементы системы рекламной деятельности
- •5.6. Политическая реклама и имиджмейкинг
- •5.7. Информация и реклама
- •5.8. Психологические особенности размещения рекламы в различных сми
- •5.8.1. Телевизионная и радиореклама
- •5.8.2. Наружная реклама
- •5.8.3. Реклама в прессе
- •5.9. Психология рекламы и медиапланирование
Глава 5. Психология пропаганды и рекламы в сми
Пропаганда как вид рекламной деятельности
Термином «пропаганда» чаще всего обозначают метод психологического воздействия на население с помощью средств массовой информации и коммуникации. Так как пропаганда является методом воздействия, выполняющим функцию ценностной регуляции сознания, и основана на психологических механизмах сравнения и оценки, ее следует рассматривать как вид рекламной деятельности. Часто наряду с термином «пропаганда» используется другой близкий термин – «агитация». В недалеком прошлом широко использовалось словосочетание «наглядная агитация».
Сегодня распространен дифференцированный подход к пропаганде: различают коммерческую пропаганду, политическую пропаганду, идеологическую пропаганду. Существенным отличием идеологической и политической пропаганды от коммерческой, а также от традиционной рекламы является то, что они не только дают чему-либо положительные оценки, расхваливают, но и могут использовать негативные оценки, которыми пропагандисты «награждают» своих идеологических и политических противников. Очень часто в идеологической и политической пропаганде используются приемы, которые можно было бы назвать «рекламой наоборот». У такой пропаганды, условно говоря, есть свои «рекламируемые товары» – это мнения, представления, стереотипы, образ жизни, стиль поведения и т.д. Она рекламирует политику государств, правительств, партий, точки зрения и взгляды на те или иные события и пр., участвует в формировании имиджей, используя для этого как традиционное убеждение, так и методы суггестивного воздействия.
Российский специалист в области СМИ, профессор Г.С. Мельник считает, что концептуальные определения пропаганды можно свести к нескольким формам: пропаганда – просвещение (распространение полезных знаний); пропаганда – информирование; пропаганда – коммуникация (универсальное средство и процесс общения людей, их взаимодействие); пропаганда – внушение (процесс, включающий психологические переживания и влечения); пропаганда – социализация (приобщение человека к культуре).
Польский ученый Л. Войтасик отмечает, что почти каждый автор, занимающийся проблемами пропаганды, предпринимает попытки определить свою точку зрения на данную проблему и дать собственное определение этого понятия. Принципиальные различия в определениях прежде всего вытекают, с его точки зрения, из различий отношения авторов к той или иной системе пропаганды.
Наиболее глубокие теоретические обобщения в сфере психологии пропаганды первым провел американский исследователь Л.У. Дуб. Он выпустил первый учебник по теории пропаганды и поэтому вполне может считаться основателем данного направления. В своей работе автор рассмотрел следующие вопросы: психологический анализ приемов массового воздействия с помощью пропаганды, восприятие содержания пропаганды, личность пропагандиста и др.
Проблемами пропаганды и агитации занимались во многих странах мира. Наибольшее внимание специалистов в этой области привлекали исследования и практические разработки, которые проводились в США, Германии и Советском Союзе, т.е. странах, которые представляли в ХХ веке основные противоборствующие политические силы.
По мнению немецкого исследователя Г. Малетцке, проблема обобщенного толкования психологических проблем пропаганды распадается на два уровня. Первый уровень связан с тем, что можно назвать психологией массовой информации (в частности, на радио и телевидении), второй касается, главным образом, исследований роли коммуникатора в процессах передачи пропагандистского сообщения с помощью СМИ. Попытку подобного анализа пропаганды предпринял также итальянский психолог С. Гало.
Постепенно число публикаций по теории и практике пропагандистской деятельности, содержащих результаты специальных психологических исследований, начало возрастать, что определялось неким «социальным заказом», подкрепляемым крупными финансовыми вложениями. Характерной особенностью этих разработок являлось преимущественное внимание к технологиям психологического воздействия во время войн и многочисленным техническим деталям.
Основная задача исследователей состояла в том, чтобы отыскать способы проникновения в сознание и подсознание людей. Для этого содержание пропаганды подвергалось тщательному анализу. Детально исследовались и экспериментально проверялись система аргументации в пропагандистском сообщении, условия и способы формулирования выводов слушателями, влияние их эмоциональных состояний на восприятие представленной информации и т.п. Учитывались такие факторы, как социологические характеристики индивидов, уровень их образования, национальность и пр. Цель исследований состояла в том, чтобы методы пропагандистского воздействия, т.е. формирования общественного мнения, сделать максимально эффективными, научиться управлять ими без ошибок и добиваться поставленной цели в максимально короткие сроки. Исследования в области пропаганды часто проводились параллельно с исследованиями в области различных видов рекламы.
Особое место в исследованиях пропаганды занимала проблема социальных установок и оценок. С помощью анкет, опросов и статистических методов были разработаны специальные шкалы психологических установок на самые различные политические, социальные, экономические и мировоззренческие проблемы, например, шкалы Терстоуна и Лайкерта. Эти измерения обеспечивали «обратную связь», что позволяло рассматривать пропаганду не только как однонаправленное воздействие, но и как коммуникацию.
Большое значение для определения эффективности воздействия пропаганды на человека является доверие к той информации, которую ему предлагают. Очевидно, что человек может сознательно изменить свое поведение в соответствии с предоставленными ему сведениями только в том случае, если он им поверит. Поэтому для психологии пропаганды, как, впрочем, и для изучения других видов рекламной деятельности, всегда были актуальны исследования закономерностей механизмов веры (неверия), доверия (недоверия), доверчивости (недоверчивости) человека.