- •Глава 1. Теоретические и методологические основы психологии рекламы………………..
- •Глава 2. Реклама как средство психологического воздействия……………………………….
- •Глава 3. Психические процессы в рекламе……………………………………………………...
- •Глава 4. Психология рекламы в маркетинге…………………………………………………….
- •Глава 5. Психология пропаганды и рекламы в средствах массовой информации……………
- •Глава 1. Теоретические и методологические основы психологии
- •1.1. Рекламная деятельность как явление экономики, социальной психологии и
- •1.2. Системный подход и психология рекламной деятельности
- •1.3. Социальная ориентированность человека как психологический фактор рекламной
- •1.4. Реклама как коммуникация
- •1.5. Потребность в общении и социализация личности
- •1.6. Социализация и индивидуальность
- •1.7. Психологические основы рекламной коммуникации
- •1.8. Социальные оценки
- •1.9. Социальные сравнения
- •1.11. Человек как субъект рекламной коммуникации
- •Глава 2. Реклама как средство психологического воздействия
- •2.3. Гипноз
- •2.4. Внушение
- •2.5. Подражание
- •2.6. Заражение
- •2.7. Убеждение
- •2.8. Стереотип
- •2.9. Имидж
- •2.10. Механизм «ореола»
- •2.11. Идентификация
- •2.12. Технология «25-го кадра»
- •2.13. Рекламные шоу
- •2.14. Нейролингвистическое программирование
- •2.15. Социально-психологическая установка
- •2.16. О подсознании
- •2.17. Психологическое манипулирование потребителем в условиях личных продаж
- •2.18. Этические проблемы психологических воздействий в рекламе
- •Глава 3. Психические процессы в рекламе
- •3.4. Восприятие
- •3.6. Память
- •3.7. Эмоции
- •3.8. Мышление
- •3.9. Воображение
- •3.10. Психические процессы в условиях рекламной коммуникации
- •Глава 4. Психология рекламы в маркетинге
- •4.1. Рекламная коммуникация как объект психологического исследования в
- •4.2. Маркетинг как основная концепция производства и реализации товаров и услуг в
- •4.3. Психографический анализ в маркетинге и рекламе
- •4.4. Психология рекламы и комплекс маркетинговых коммуникаций
- •4.4.1. «Паблик рилейшнз»
- •4.4.2. «Сейлз промоушн»
- •4.4.3. «Директ-маркетинг»
- •4.4.4. «Персонал сейлинг»
- •4.4.5. «Продакт плейсмент»
- •4.5. Основные стратегии маркетолога в процессе организации рекламного воздейст-
- •4.6. Проблема психологической экспертизы рекламы в маркетинге и оценка ее
- •4.7. Психологические проблемы исследования мотивации потребителя в маркетинге
- •4.8. Психология рекламы и проблема изучения потребностей
- •4.9. «Опредмечивание» потребностей в маркетинге и рекламе
- •4.10. Развитие потребностей в условиях рынка
- •4.11. Имиджи и бренды как предмет социальных потребностей
- •4.12. Три стратегии организации исследований и прикладных разработок в рекламной
- •Глава 5. Психология пропаганды и рекламы в сми
- •5.2. Цели и задачи пропаганды
- •5.3. Механизмы воздействия пропаганды на психику человека
- •5.4. Влияние психологических стереотипов на восприятие содержание пропаганды
- •5.5. Пропаганда и реклама как элементы системы рекламной деятельности
- •5.6. Политическая реклама и имиджмейкинг
- •5.7. Информация и реклама
- •5.8. Психологические особенности размещения рекламы в различных сми
- •5.8.1. Телевизионная и радиореклама
- •5.8.2. Наружная реклама
- •5.8.3. Реклама в прессе
- •5.9. Психология рекламы и медиапланирование
5.4. Влияние психологических стереотипов на восприятие содержание пропаганды
Одним из факторов, а по мнению некоторых специалистов, самым главным фактором, влияющим на процесс восприятия содержания пропагандистских сообщений, являются стереотипы. Так, психолог Т. Мадржицкий описывает следующие черты стереотипа: они являются неправильными обобщениями – слишком широкими, преувеличенными или упрощенными; стереотипы являются убеждениями, общими для определенной группы людей в обществе, обычно связанными с представлениями о социально-психологических или антропологических характеристиках других общественных групп; стереотипы, будучи системой убеждений и установок, принятых заранее, не формируются через социальный опыт; стереотипы передаются с помощью языка; стереотипы относительно устойчивы и с трудом поддаются изменению.
На основании этих характеристик можно определить стереотипы как распространенные с помощью языка или образа в определенных социальных группах устойчивые представления о фактах действительности, приводящих к весьма упрощенным и преувеличенным оценкам и суждениям со стороны индивидов. В этом смысле стереотипы можно отнести к специфической группе установок (наряду с предрассудками). Они существенно влияют на восприятие информации теми людьми, которые обладают ими.
Из вышеприведенного определения стереотипа следует, что это явление всегда связано с некоторой формой восприятия со стороны определенных лиц, общественных групп, народов, рас. Как отмечает Войтасик, в американской психологической литературе описано типичное представление немцев об англичанах. В соответствии с данным стереотипом, средний немец представляет среднего англичанина высоким, худым, хорошо одетым, в сюртуке, котелке, штиблетах, в пенсне, с трубкой в зубах. Со стороны морали средний англичанин представляется немцу лицемером, не испытывающим угрызений совести, человеком, всегда выходящим победителем из разного рода конфликтных ситуаций, некомпетентным в делах, что уравновешивается таинственностью и дипломатическими трюками.
Рассматривая возникновение стереотипов, некоторые исследователи считают, что постоянной тенденцией мышления является составление упрощенных образов абстрактной действительности. Иногда такую тенденцию называют реификацией. Различают следующие типы реификации:
абстрактный (понятийный) предмет представляется как реальный, наблюдаемый;
вещь, находящаяся в определенном отношении к чему-либо, представляется как не имеющая этого отношения;
вещь несуществующая представляется как нечто существующее в реальности; субъективный предмет преподносится как объективный.
В том случае, когда описываемая тенденция закрепляется в сознании некоторой социальной группы, упрощенные конкретные представления реализуются в виде априорных шаблонов восприятия и суждения. Так возникают стереотипы. То есть источник стереотипов – склонность человека к «упрощенному мышлению». Отсюда следует, что всякие попытки рассматривать вещи как отдельные целостные объекты, а не как обобщенные типы оказываются затруднительными, а при большом количестве событий и их интенсивном изменении – практически невозможными.
Современный человек из-за постоянно возрастающего круга явлений, подлежащих его восприятию, прибегает ко все большему числу таких упрощений. В обществе, где совокупность социальных отношений и взаимодействий относительно проста, такие упрощения могут достаточно верно отображать действительность. В обществе, характеризующемся большой сложностью основных связей, существует все углубляющееся расхождение между простыми, обыденными представлениями и объективной действительностью.
Большое значение для психологии пропаганды имеют исследования возникновения всевозможных слухов как способов социального влияния, которые распространяются, например, с политическими или коммерческими целями с помощью СМИ.
Как отмечает директор Института психологии РАН А.Л. Журавлев: «Слухи относятся к числу наиболее распространенных массовых явлений в больших диффузных группах, хотя они имеют и более широкое распространение, обязательно возникая в толпах и других больших социальных группах, включая общество в целом».
По мнению А.Л. Журавлева, слухи могут возникать спонтанно внутри групп, например, как некая защитная реакция людей на малопонятные им события, или они могут распространяться преднамеренно с целью социального влияния. В любом случае слухи чаще всего приобретают власть над людьми лишь в условиях неопределенности и социально-психологической нестабильности, которая в обществе часто создается, например, в период предвыборных кампаний.
Психолог Л.С. Выготский связывал упрощение информации также с возможностью ее понимания или с возникновением иллюзии такого понимания. Отсюда ясно, что стереотипизация чего-либо позволяет человеку «разобраться» в сути некой проблемы, «понять» ее. Поэтому она необходима людям и, следовательно, практически неизбежна. Стереотипы часто выступают в виде неких «ярлыков», привязываемых к людям или явлениям. Они также участвуют в создании устойчивых взглядов, определяющих ложное отношение к некоторым идеям, людям и предметам.
По мнению некоторых авторов, особенностью пропаганды в отличие от традиционной коммерческой рекламы является то, что она в ряде случаев осуществляется без сознательной цели воздействовать на ситуацию и выглядит как некое «объективное» информирование населения о происходящих в мире событиях. При этом такая нецеленаправленная пропаганда часто выдается за безобидное желание удовлетворить познавательную потребность людей. Иногда это приводит к результатам, которые пропагандист не формулирует для себя в виде сознательно поставленной цели. В рекламе, наоборот, рекламист всегда знает, что он хочет получить в результате ее воздействия на потребителей.
Многие исследователи стереотипов полагают, что их можно легко навязывать с помощью СМИ. При этом формирование стереотипа проходит несколько этапов. В этом случае в результате особых психологических манипуляций сложное явление сводится к некоторой упрощенной и понятной схеме.
Некоторые американские психологи называют три этапа формирования стереотипа: «выравнивание» (leveling), «усиление» (sparpening) и «ассимиляция» (assimilation). Сначала сложное явление или объект сводятся к нескольким хорошо известным признакам, а затем этим признакам придается особая значимость по сравнению с теми, которые они имели в составе целого. После этого выбираются «выравненные» и «усиленные» черты объекта или явления и строится образ, имеющий особое психологическое значение для индивида.
По мнению Г.С. Мельник, в пропаганде функции имиджа и стереотипа различны. Первый – образ-представление, который «создают» и «строят» специально. Имидж-представление, бездоказательно фиксирующий отличие одного явления от другого,– это предвзятое представление и различение. Стереотип обозначает образ, хотя и упрощенный, но все же отражающий свойства и характеристики, присущие явлению, хотя бы изображенные с искажением, а имидж – это образ, наделяющий явления характеристиками, лежащими за пределами определенности, которая раскрывается в процессе непосредственного взаимодействия человека с этим явлением. Стереотип обобщает, сводит разнообразные явления к простейшим обобщенным представлениям.