Добавил:
Upload Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз: Предмет: Файл:
Психология рекламы.doc
Скачиваний:
158
Добавлен:
05.02.2016
Размер:
1.2 Mб
Скачать

5.3. Механизмы воздействия пропаганды на психику человека

По мнению многих ученых, методы воздействия рекламы и пропаганды на население во многом совпадают, хотя очевидными являются и существенные различия, которые определяются некоторыми специфическими задачами пропаганды по сравнению с задачами и целями традиционной рекламы.

Анализируя методы нацистской пропаганды во время войны, С. Блэк отмечает, что Геббельс определял пропаганду как инструмент политики и силы для контроля над обществом. «Функция пропаганды, – полагал он, – не только переубеждение. Действительная ее функция в том, чтобы привлечь последователей и удержать их в строю. Задачей пропаганды, заданной в требуемом направлении, является всесторонний охват человеческой деятельности таким образом, чтобы окружение отдельной личности поглотилось мировоззрением (нацистского) движения».

В то же время сам С. Блэк считает, что демократия не может эффективно функционировать без хороших общественных связей, основанных на конструктивных началах коммуникации.

Основной механизм эффективного психологического воздействия в пропаганде, по мнению американцев, состоит в игнорировании очевидных фактов и аргументов противника, в замалчивании и неточном истолковании событий, искажении противоположных мнений, фальсификации. Очень часто используются невыгодные для противника сравнения, которые подкрепляются «объективными фактами» или «достоверными секретными материалами», полученными из неких «компетентных» источников.

Специалистами в области пропаганды даются конкретные рекомендации по ведению политических дискуссий, например, в полемике называть противников опасными, играть на таких чувствах, как доброта и чувствительность. Все эти методы лучше всего воздействуют на человека, лишенного критического и аналитического мышления, ограниченного, реагирующего лишь на простейшие стимулы. Иногда используется термин «пропагандистская дрессировка», предполагающий управление человеком на основе простейших рефлексов.

Анализируя психологические механизмы воздействия пропаганды на психику, Г.С. Мельник пишет, что «современная журналистика, осуществляя мероприятия в области пропаганды, предлагает вниманию общественности определенный круг вопросов, призывая к осознанию их важности для удовлетворения социальной потребности интересов; формирует первичное отношение (положительное или отрицательное) к фактам; предлагает различные виды оценок, таких как «хорошо», «плохо», «полезно», «вредно». Она считает, что оценки могут быть сложными: «полезно, но опасно», «достижимо, но при определенных условиях», «выгодно, но требует затрат». Оценка содержит в данном случае не только одобрение, осуждение, но и элементы рационального знания. Оценка является «принуждающим» средством аргументации».

Многие психологи сегодня тщательно анализируют приемы психологического воздействия, которые применяются в пропаганде, а также эффекты такого воздействия. Во многом они совпадают с приемами воздействия и их эффектами, которые используются в традиционной коммерческой рекламе и других видах рекламной деятельности. Однако при детальном анализе могут быть обнаружены различия или условия, заставляющие использовать эти методы несколько иначе.

Исследователь проблематики психологического манипулирования в СМИ из Татарстана Р.Р. Гарифуллин пишет, что СМИ – это особое окно в мир. Причем, по мнению автора, СМИ искажают реальный образ мира, окружающего человека. Даже если в СМИ будут работать только порядочные люди, считает автор, все равно представление о мире будет искажено. Объективно охватить весь мир невозможно.

По его мнению, умышленное введение в заблуждение читателей, телезрителей и радиослушателей средствами массовой информации – сегодня распространенное явление. СМИ блефуют с целью получения экономических и политических дивидендов, и, как считает автор, официальная реклама менее выгодна СМИ хотя бы потому, что доходы от нее значительно обрезаются государственными налогами. Это приводит к тому, что скрытая реклама оказывается экономически более выгодной.

Р.Р. Гарифуллин подробно анализирует некоторые наиболее распространенные приемы искусственного введения в заблуждение в современных СМИ. Это прежде всего:

  1. скрытая реклама;

  2. одностороннее и избирательное освещение информации (вырывание из контекста и т.п.);

  3. распространение слухов и «уток», с последующим их опровержением (которое обычно после такого приема бывает бессильным);

  4. специальные формы изложения материалов, основанные на психологии чтения и зрительского восприятия, с помощью которых удается оклеветать, осудить, вызвать недовольство и т.п., по отношению к кому- или чему-либо (это достигается умелой компоновкой не связанных друг с другом материалов);

  5. специально организованные письма и жалобы и т.п.;

  6. представление догадок в форме фактов;

  7. представление догадок в такой форме, что читатель (или зритель) в итоге понимает их как факты (в этом случае СМИ наказать за распространение лживой информации невозможно);

  8. опубликование заказных материалов, отражающих борьбу между политическими или экономическими конкурентами;

  9. организация искусственных скандалов (как способ политической борьбы, эффективной рекламы и т.п.);

  10. заказные социологические исследования, направленные на формирование общественного мнения (социологические данные в этом случае бывают некорректными и недостоверными);

  11. «случайно найденные, подкинутые» материалы;

  12. создание определенного имиджа газеты (например, независимой, народной, «бесстрашной» и т.п.);

  13. ссылка на компетентные источники;

  14. предоставление материалов прошлого как настоящих;

  15. предоставление «жареных фактов»;

  16. цитирование несолидных изданий (районных, деревенских, решений сомнительных собраний, газет и т.л.) с целью инспирирования общественного резонанса;

  17. двойной смысл публикации, передачи;

  18. прием «промелькнувшей информации»;

  19. прием «разорвавшейся бомбы»;

  20. информация о слухах (по принципу «ходят слухи, что…») и др.

Однако при наличии многочисленных приемов психологического воздействия результативность пропаганды и рекламы является однозначной и заранее предсказуемой. Поэтому здесь так важны психологические исследования, которые позволяют сократить существующую неопределенность и сделать рекламные акции более предсказуемыми.

При изучении методов психологического воздействия СМИ чаще всего выявляются достаточно сложные закономерности такого воздействия, их многофакторность. Некоторые авторы высказывают сомнение по поводу всесилия СМИ. Они считают, что в целом люди принимают лишь ту информацию, которая соответствует их личным убеждениям. По некоторым данным, лишь 5-10 % аудитории легко меняют свои убеждения. А стремление изменить сложившиеся убеждения приводит к необходимости преодолевать сильные психологические барьеры.