1.7. Психологические основы рекламной коммуникации

Одним из важных психологических понятий, которые вызывают сегодня интерес ученых в связи с изучением социальных факторов рекламной деятельности, в частности саморекламы человека, является понятие «образ Я». В начале ХХ в. социолог Ч. Кули сформулировал теорию «зеркального Я», в которой он считает, что представление человека о себе («образ Я») формируется под влиянием мнений окружающих его людей и включает три компонента:

1. представление о том, каким человек кажется другому человеку;

2. представление о том, как этот другой оценивает человека;

3. самооценка, чувство гордости или унижения, которые связаны с оценками других людей.

В соответствии с этой теорией идея «Я» формируется уже в раннем возрасте в ходе взаимодействия индивида с другими людьми, причем определяющее значение здесь имеют первичные группы, т.е. семья, сверстники и т.д. В 40-50-е гг. ХХ в. данная теория стала основой для многочисленных экспериментов, выясняющих зависимость «образа Я», или частных самооценок, от мнения окружающих. Результаты этих исследований показывали, что под влиянием благоприятных суждений окружающих самооценка повышается, неблагоприятных – снижается, причем нередко меняется и самооценка тех качеств, которые не подвергались оценке со стороны. Так, похвала, полученная от авторитетной для личности группы, может способствовать повышению общего уровня притязаний этой личности. Теория «зеркального Я» в ее первоначальном варианте акцентировала внимание на формировании «образа Я» в зависимости от мнения «значимого другого», а затем в рамках теории символического интеракционизма.

В отечественной социальной психологии конкуренция рассматривалась наряду с кооперацией как равнозначное ей явление. При изучении рекламной деятельности в условиях рынка становится очевидным, что кооперация – это по сути дела лишь условие для эффективной конкуренции, что люди конкурируют друг с другом в силу своей физиологической природы и экономического дефицита. Поэтому изменение заданных эталонов и стремление выделяться новизной, отойти от привычного, стандартного является в определенных ситуациях объективно заданным условием достижения успеха. Иными словами, творчество тесным образом связано с конкуренцией (людей, социальных групп, товаров и пр.). А ориентация на оценку значимых других субъектов может осуществляться не по эталону (стандарту), а вопреки ему.

Однако это происходит лишь в том случае, когда такое изменение эталона оправданно, если другие значимые люди объективно способны оценить оригинальное, новое, и это обязательно задано в культуре. Иначе творчество, новизна, нестандартность мышления и поведения будут получать только негативные оценки, не приживутся и постепенно исчезнут. А люди, пытающиеся изменить стереотипы, станут восприниматься окружающими как осуждаемые честолюбцы и выскочки.

В отечественной социальной психологии в свое время предпринимались попытки объяснить активность человека с помощью моделей, основанных на «внутренних» личностных механизмах. В частности, для этого В.А. Петровским и Р.С. Немовым рассматривалось понятие «надситуативной активности», т.е. когда субъект выходит за пределы того, что объективно требует от него ситуация, например, в условиях творческой задачи или риска. Однако этот факт был зафиксирован, но не получил должного теоретического объяснения.

Изучая формирование «образа Я» как психологическое явление, ученые неоднократно подчеркивали значение социальной мотивации, «обращенности к другому человеку» и т.д. «Образ Я» возникает в процессе коммуникации как сугубо социальный феномен и отражает, по мнению многих исследователей, сущность личности, процесс ее развития, основу творческого самовыражения.

«Образ Я» каждого человека тесно связан с его самосознанием, самооценками, которые формируются под воздействием оценок других людей и в соответствии с заданными извне ценностными критериями.

Анализируя данную проблему, И.С. Кон отмечает: «Человек осознает прежде всего такие свои свойства, на которые кто-то или что-то обращает внимание. Это верно даже относительно элементарных физических свойств. Замечено, что, рисуя словесный портрет другого человека или автопортрет, подростки значительно чаще, чем дети и взрослые, включают в эти описания свойства кожи. Дело в том, что появляющиеся в связи с половым созреванием изменения кожного покрова невольно привлекают к себе внимание окружающих, доставляя подросткам много неприятностей».

Как отмечает Д. Майерс, наша «Я-концепция» включает в себя не только наши убеждения в том, кто мы сейчас, но также и то, кем мы могли бы стать – наши возможные «Я». Так, Х. Маркус и ее коллеги отметили, что наши возможные «Я» заключают в себе то, какими мы видим себя в наших мечтах – богатый «Я», худой «Я», страстно любимый и любящий «Я». Они также заключают в себе «Я», которыми мы боимся стать – безработный «Я», больной «Я», двоечник «Я». Такие возможные «Я» мотивируют нас к достижению особой цели – к той жизни, к которой мы стремимся.

Таким образом, в настоящее время можно говорить о трех основных характеристиках рекламной деятельности как системы коммуникаций:

1. социальные оценки и самооценки – то есть ориентация субъектов на оценки друг друга, стремление соответствовать высоким оценкам;

2. социальное сравнение – сравнивание субъектом себя с другими субъектами с целью выбора (поиска) оригинальных средств (способов) саморекламы или рекламы;

3. социальная мода – выбор субъектом средств саморекламы или рекламы в соответствии с наиболее популярными у значимых для него субъектов ценностей и норм в тот или иной период времени.