Тема 5. Форма и стиль в копирайтинге

В свое время фордовские автомобили «модели Т» воспринимались как «жестянки», поскольку машина дребезжала и водители считали, что «корпус жидковат», машина собрана на конвейере «тяп-ляп» и т.п. А вот если звук спокойный (как у «роллс-ройса»), значит, машина сделана на совесть. В итоге «Форд» потратил миллионы долларов, чтобы «модель Т» стала спокойной. Затем акцент рекламной кампании постепенно сместился на прочность и добротность производства.

Аналогично с помощью спланированной и хорошо исполненной долговременной кампании можно укрепить репутацию корпорации, розничного магазина, отрасли производства или банка, ибо подобная кампания облегчает процесс схематизации (стереотипизации) и селективного восприятия людей. По мнению Д. Огилви, «результаты вашей кампании в меньшей степени зависят от того, как написана реклама, чем от того, как позиционирован товар». Ведь потребители обязательно находят место новинке среди других уже известных им товаров. Поэтому суть стратегии рекламной кампании для рекламодателя сводится к тому, чтобы принять решение, какое именно место в сознании потребителя должен занять данный товар, а затем создать рекламу, которая обеспечит и закрепит эту позицию.

Успех копирайтера зависит в основном от его способности говорить на языке потенциальных покупателей, отражающем их потребности, запросы, верования, ценности и цели. В сущности, изучение потребителей сводится к описанию со всеми актуальными подробностями групп людей, которым должна быть адресована реклама. Однако, даже если копирайтер имеет под рукой все необходимые сведения, ему нужно приравнять себя к потребителю, воочию представить себе этого незнакомца, проникнуться его чувствами, чтобы предусмотреть, какой именно будет его реакция в решающие моменты.

Готовность креатора строить гипотезы, теоретизировать и подвергать идеи логической проверке является, вероятно, решающей в рекламе. Копирайтеру полезно побеседовать с представителями целевой аудитории накануне работы над сообщением. Текст станет лучше, если при его создании автор как бы выделит из массы одного человека и напишет в расчете именно на него. В текст добавляется теплота и значимость личного письма (беседы).

В большей части печатной рекламы основными элементами привлечения внимания являются заголовок и иллюстрация. В соответствии с избирательностью восприятия именно их должны заметить те читатели издания, которых можно отнести к вероятным покупателям рекламируемого товара. На ТВ и радио заголовков как таковых не существует, зато сходные функции могут выполнять вступительные фразы, титры и заставки (музыкальные и визуальные).

Возможных покупателей в первую очередь интересует не то, что производитель заложил в товар, а то, что они оттуда могут извлечь. Значит, заголовок, сулящий личную выгоду (удовольствие), скорее привлечет внимание, нежели выпячивание какого-то превосходного технического свойства товара и, тем более, хвастливое заявление о неких достижениях производителя. Поддержать интерес к дальнейшему чтению можно, возбуждая любопытство, однако опасность таких заголовков состоит в том, что просто любопытный прочтет текст, в то время как потенциальный покупатель пройдет мимо.

Было бы нелишне знать западные правила создания рекламных заголовков:

1. Прежде всего, старайтесь заложить в каждый заголовок мотив Личной Выгоды. Пусть он внушает читателю, что здесь есть нечто для него необходимое.

2. Если у вас есть новость (новый товар или новое применение старого товара), обязательно с размахом подайте ее в заголовке.

3. Избегайте заголовков, которые просто возбуждают любопытство. Последнее нужно сочетать с новостью или личной выгодой.

4. Избегайте мрачных заголовков. Придерживайтесь бодрой, позитивной точки зрения.

5. Пытайтесь заголовком внушить читателю мысль, что именно здесь скрыт простой и легкий способ получить то, что он хочет.

Что важнее всего в заголовке?

Взаимодействие с иллюстрацией, но не объяснение того, что помещено на иллюстрации. Заголовок и иллюстрация должны быть двумя самостоятельными частями единого целого, они должны дополнять друг друга, но не подменять.

Чтобы проверить, насколько взаимодействуют заголовок и иллюстрация, посмотрите в отдельности на каждую из этих частей рекламы. Если призыв рекламы непонятен из каждой части по отдельности, но становится абсолютно понятным, когда они попадают в поле зрения вместе, значит, они действительно взаимодействуют.

Заголовок должен кричать: «У нас для вас нечто есть!» и заставить человека потратить время на рассматривание иллюстрации и чтение основного текстового блока. Тщательно шлифуйте каждое слово заголовка; помните – эти слова включены в заголовок, чтобы привлечь внимание конкретных людей; именно правильно и целенаправленно написанный заголовок сумеет остановить взгляд потенциальных потребителей.

ПОЧЕМУ – очень хорошее слово для начала заголовка! Это слово позволяет перечислить все основные положительные свойства товара (услуги) и делает рекламное сообщение интересным. Другим хорошим словом для заголовка считается – КАК (например, как стать красивой? Как стать богатым? и пр.).

Нет жестких рекомендаций относительно длины заголовка. От одного броского слова до 14 слов в прекрасной рекламе «Роллс-Ройса»: «При скорости 120 миль в час единственный звук, который вы слышите, – тиканье ваших швейцарских часов». Было бы неплохо включить название товара в заголовок.

Так как лишь пятая часть населения прочитывает основной текст рекламы, заголовок должен нести всю важную смысловую нагрузку, но, естественно, ни один из них не может удовлетворить всем задачам. Нужно уметь выбрать для каждого заголовка самое убедительное. Многие рекламисты полагают, что неотразимо действуют слова: никогда ранее, никто и нигде прежде, новейший, удивительно прочный, неповторимый, только что получен, новые достижения.

Классификация заголовков по содержанию

Прямолинейный, прозрачный заголовок – открыт, легко доступен для понимания, информативен. В нем всегда дается ответ, почему именно вам надо приобрести данный товар или услугу, отправиться за покупками в данный супермаркет и т.п.

Непрозрачный, косвенный заголовок – часто бывает более эффективным, чем прямолинейный, т.к. провоцирует внимание и любопытство читателя. Однако это, одновременно, и риск, поскольку, если заголовок недостаточно провокационен и в нем отсутствует интрига, реклама может упустить потенциального потребителя.

Слепой заголовок – ни в отдельности, ни вместе с иллюстрацией такой заголовок не передает рекламного обращения, не возникает даже приблизительного представления о том, что же рекламируется. Таким образом, рекламист хочет нас заставить прочесть основной текст. Здесь так же велика доля риска: читатель, не поняв с ходу заголовок, теряет интерес к дальнейшему тексту.

Многие рекламные сообщения обходятся одним заголовком, тогда как в других мы видим еще и подзаголовок (или даже несколько). Шрифт подзаголовков обычно меньше, чем у заголовка, но крупнее, чем у основного текста; он часто дается другим цветом, отличным и от цвета заголовка и основного текста. Информация подзаголовка обычно менее значительна, чем та, что содержится в заголовке.

Местоположение подзаголовка жестко не закреплено, он может быть расположен и над заголовком и тогда его называют надзаголовок. Довольно часто подзаголовки появляются в основном тексте рекламного сообщения, разделяя его на абзацы и обозначая их содержание. И тогда, прочитав только подзаголовки, можно получить общую информацию о рекламируемом товаре.

Основная роль надзаголовка – заманить читателя, вызвать у него интерес. Как подзаголовок, так и надзаголовок направлены на то, чтобы дополнить информацию, которую не удалось включить в заголовок, или же усилить восприятие рекламного сообщения, подчеркивая преимущества товара. Наиболее часто подзаголовки используются в рекламе с косвенными и слепыми заголовками, требующими дополнительных пояснений.

Какие необходимые для удовлетворения запросов качества имеет товар?

Потребитель, естественно, хочет знать об этом и вправе рассчитывать, что рекламное сообщение предоставит ему эту информацию. Для многих товаров уместны сведения о размерах, конструкции, весе, цвете, цене и условиях продажи в кредит.

Некоторые специалисты считают, что появление в тексте определенных сведений может отпугнуть потенциальных покупателей от товара. По этой причине часто опускают упоминание о цене, особенно в рекламе товаров с высокой стоимостью за штуку. Иными словами, объявление должно лишь возбудить интерес к потребительским свойствам товара, а остальную информацию потенциальный покупатель может получить в магазине (киоске и т.п.). Однако, если нет информации о цене, многие потенциальные покупатели могут вообразить себе нереальную цену и, столкнувшись с жизнью, вовсе отказаться от покупки.

Исследования показывают, что в рекламное обращение надо включать наиболее полную информацию, хотя текст становится длиннее. Задумав купить колонки для автомобиля, стиральную машину, калькулятор или часы, человек наверняка заметит соответствующую рекламу и прочтет ее до конца. Остальные люди в данном коммерческом случае большого значения не имеют.

Копирайтер пытается прямо вовлечь аудиторию «в тему». Этого можно добиться разными способами. Вероятно, вовлеченным окажется читатель, увидевший в обращении изображение похожего на себя человека в ситуации, похожей на его собственную, человека, говорящего таким же, как у него, языком. Другой подход – создание у читателя мысленной картины, столь яркой, что он легко может представить себе воображаемую ситуацию, «побывать» на месте действия, опробовать товар, получить удовольствие от сулимых им выгод.

Если текст удачен, он, скорее всего, вызовет ожидаемое рекламодателем поведение. Поэтому копирайтер может вставить в текст ключевые слова (фразы), которые помогут подтолкнуть человека к действию. Часто это делается с помощью внушения — косвенного или прямого (ср. «Соки «Арго» и «Пейте соки «Арго!», «Звоните прямо сейчас» и пр.). При этом надо помнить, что некоторые потребители лучше уясняют себе качества товара, читая эмоционально насыщенные тексты (по преимуществу женщины, дети, малограмотные), зато другим требуется логичное, построенное на фактах изложение (по преимуществу мужчины и высокообразованные).

Классификация текстов по типам (аргументированные, эмоциональные, новостные, художественно-образные и т.д.) побуждает копирайтера придерживаться определенного стиля или формы при подготовке конкретного сообщения, однако на практике в их большинстве налицо смешение типов. С учетом сложности коммуникативного процесса копирайтеру сподручнее оценивать каждый текст как задачу со своим сложным набором переменных, а не писать вообще «о косметике», «о магазине», «для сферы промышленности», «для домохозяек» и т.п.

Вполне очевидно, что не существует и какого-то одного «рекламнго стиля». Стиль, уместный в рекламе духов, вряд ли будет хорош для моторного масла. Утилитарные (пылесосы, холодильники) товары чаще рекламируют в рациональном ключе. Если товар воспринимают как что-то личное (драгоценности, например, или нижнее белье), то и текст рекламы оказывается эмоционально-субъективным.

Практичные американцы разработали целый свод правил составления рекламных текстов:

1. Любое сообщение должно нести в себе «заряд мысли», т.е. центральную идею, в интересной и доходчивой манере предлагающую людям какую-либо выгоду. Они не терпят уклончивых обещаний и путаных мыслей.

2. Читателя (слушателя, зрителя) следует по-человечески вознаградить за то, что он ознакомился с сообщением. Делайте рекламу так, чтобы на нее было интересно взглянуть (послушать). А это предполагает наличие в рекламе «обертонов» (частичных тонов, гармоник), которые трудно описать, но которые как раз и составляют разницу между «живым» обращением и его подделкой.

3. Планировать продажу, как мы планируем сообщение, значит, создавать рекламу, столь сильную по коммерческой мысли и столь привлекательную на вид, что она почти автоматически найдет себе применение в местах продажи.

4. Считайте, что каждому товару присуща собственная внутренняя драма, а не полагайтесь на трюки, уловки, «технику». То есть необходимо следить за актуальностью рекламы, отсеивая любые «сорные» детали из заголовков и иллюстраций, какими бы глубокомысленными они ни казались.

5. Везде, где только можно, следует со значением использовать имя рекламодателя и его упаковку, вместо того чтобы пытаться привадить людей к чтению вашего сообщения. Они знают, что это реклама и любят рассматривать хорошую рекламу. Так зачем же пытаться дурачить их?

6. Необходимо делать рекламу простой.

7. Нужно знать стандарты и правила, но всегда быть готовым нарушить их. А это предполагает умение чувствовать момент — очень существенный фактор успеха рекламы.

8. Нужно иметь мужество предложить заказчику лучшую идею, если таковая появилась, даже когда он вполне удовлетворен прежней. Это дополнительные хлопоты, а часто и дороже, но все это обычно окупается.

Анализ использования невербальных (внесловесных) элементов в рамках рекламного сообщения выявил следующие их функции:

* показ товара в определенной обстановке или в процессе пользования, фокусирование внимания на упаковке (этикетке);

* демонстрация товара в работе, показ его возможностей и результатов его применения;

* концентрация внимания на преимуществах товара (удобство, приятные ощущения, удовлетворение тщеславия, одобрение окружающих);

* представление тех, кто уже пользуется товаром, их образа жизни, показ обобщенного типажа пользователя;

* создание образа марки, наделение ее субъективными ценностями, придание ей индивидуальности, ее мысленное позиционирование;

* создание образа изготовителя, магазина или организатора услуг, создание имиджа фирмы.

Менее очевидна, но не менее важна такая функция «картинки», как создание определенного настроения или чувства:

— уверенности, благополучия, влиятельности;

— безмятежности, умиротворенности, удобства;

— солидности, старины, надежности;

— возбуждения, новизны, риска;

— теплоты, дружелюбия, личного участия;

— реальности, объективности, научности.

Визуальные и вербальные элементы часто рассчитаны на создание одного и того же настроения, и настроение это, вероятно, соответствует потребностям и желаниям, которые удовлетворяет товар, а также отношениям целевой аудитории к товарам данного типа.

Главные характеристики основного текста

Никакой лектор или учебник не научит писать хороший рекламный текст. Умение приходит в результате тяжкого труда и больших раздумий. Но можно дать некоторые ориентиры для того, чтобы текст рекламы создавался в правильном направлении.

• Не приступайте к тексту, пока у вас нет заголовка и ведущей концепции рекламного сообщения.

• Не забывайте, что основной текст в первую очередь должен сообщать о преимуществах товара. Иерархия этих преимуществ, составленная рекламодателем, определяет порядок их включения в текст. Всегда помните о конкурентах и о том, как они рекламируют свой товар.

• Реклама торговой марки и фирмы – святая обязанность копирайтера, включайте их названия в текст как можно чаще.

Объем информации, которую необходимо поместить в основной текст, зависит прежде всего от вида рекламируемого продукта. Кроме того, этот вопрос всегда решает рекламодатель – какие именно конкретные характеристики и в каком объеме он хочет видеть заявленными в рекламном сообщении.

Общее правило в отношении длины текста гласит: чем дороже продукт, тем длиннее текст. Вполне естественно, что перспективный покупатель хочет как можно больше узнать о заинтересовавшем его дорогом товаре из самой его рекламы. Что же касается дешевых товаров, то часто вопрос об их покупке решается импульсивно, а значит, не длина текста, а запоминание информации в данном случае гораздо важнее.

Исключение из этого правила составляет престижная реклама. Часто дорогие товары, рекламируемые в таком виде, воздействуют на целевую аудиторию не потому, что они особенно хороши, а потому, что обладание ими причисляет потенциального покупателя к определенной группе (классу) людей, своего рода элите.

С точки зрения структуры, выделяют четыре компонента основного текста рекламы: первый (вводный) абзац, центральные внутренние абзацы, предпоследний и последний абзацы.

Главная задача первого абзаца – промежуточная, связать заголовок и иллюстрацию с тем, что будет изложено далее в основном тексте. Этот абзац продолжает главную цель заголовка – пробудить интерес к продукту. В связи с этим приведу ряд советов:

• Не повторяйте слово в слово заголовок в первом, вводном абзаце.

• Не старайтесь более подробно объяснить заголовок.

• Помните – каждая фраза текста должна нести новую информацию.

В центральные абзацы текста копирайтер должен вложить все свое умение и пробудить доверие к самому продукту, а также и к тому, что о нем говорится в рекламе. Нужно осторожно раздавать обещания относительно великолепных свойств данного продукта (услуги); они должны быть подкреплены ссылками на результаты проверок или экспериментов, предоставлением гарантий и т.п. Здесь же может быть дана информация о высокой репутации фирмы-производителя и даже какая-то информация об истории ее создания.

В предпоследнем абзаце, как правило, делается призыв к потенциальному покупателю принять решение о покупке. Дается информация о том, что товар можно приобрести по почтовому (телефонному) заказу или по Интернету, сообщаются сроки и условия поставки.

В последнем абзаце все направлено на то, чтобы произвести такое воздействие на отношение потребителя к товару, что он окончательно решает купить рекламируемый товар.

Иногда в рекламных сообщениях можно встретить преднамеренное нарушение языковых норм, несоблюдение грамматических правил или искаженное написание слов. Однако профессионалы осторожно подходят к подобным приемам, используя их, если только это оправдано общим стилем рекламы и созвучно вкусам целевой аудитории. Например, в одно из слов текста включают дополнительный слог, означающий название фирмы-производителя или товара (услуги).

Если в рекламном тексте присутствуют остроумные нетривиальные подходы, то и игра слов, и другие приемы подобного рода вполне приемлемы и даже необходимы. Но их использование, конечно, прежде всего зависит от характера рекламируемого товара и целевой аудитории. Нужна уверенность, что потенциальный потребитель поймет и оценит ваш юмор.

Иногда копирайтерам кажется, что рифмованная реклама может стать более выигрышной по сравнению с прозой. Однако всем известно: есть поэзия, а есть и рифмоплетство. Конечно, трудно предъявлять к рекламе требования высокого стиля, но заметить, что это направление вызывает некоторую тревогу, все же стоит. Вот послушайте:

Наши милые клиенты!

Мы вам рады помогать,

И в большом ассортименте

Фурнитуру поставлять.

В рекламном тексте содержание всех последующих предложений должно быть жестко увязано с тем, что было сказано в предыдущих, так, чтобы ни одной фразы не было лишней и чтобы ни одну фразу нельзя было выбросить без утраты информации. Если вы найдете в тексте предложения, не отвечающие этому требованию, сразу же их выбрасывайте. Как известно, именно краткость – сестра таланта.

Разнообразие рекламных стилей

В рекламе создать свой стиль чрезвычайно трудно. Можно пойти по проторенному пути и писать стандартно (практически – анонимно), но где тогда гарантия, что ваши рекламные тексты не затеряются в сонме подобных. У каждого из нас есть свой стиль, свое видение и восприятие предметов и явлений вокруг нас, своя «картина мира», но иногда мы боимся или не хотим допускать в него никого и скрываемся за штампами и общепринятыми выражениями. Поэтому остановимся на основных классификациях стилей рекламных текстов.

Рекламный текст, построенный на фактическом описании преимуществ товара, призывает потенциального покупателя совершить покупку, основываясь на тех преимуществах, которые описаны в рекламе. Такой прием обычно используется для рекламы высокотехнологичных и сложных в употреблении товаров. Но он вовсе не предусматривает тоскливого перечисления данных о товаре. Ведь о стакане, наполовину наполненном водой, можно сказать – «наполовину полон» либо «наполовину пуст». И то, и другое – факт, а что выбрать – зависит от взгляда креатора.

В фактическом подходе при создании рекламного текста различают прямой и косвенный пути воздействия на потребителя. Прямой путь, так сказать, не кривя душой, говорит читателям: «Не мешкайте, отправляйтесь в магазин и покупайте!» или «Звоните нам по телефону, если нуждаетесь в дополнительной информации».

Косвенный путь всегда опосредован, т.е. этот совет или приказ потребителю дается завуалированно. Это может быть ссылка на то, что многие ваши друзья уже пользуются этим товаром (услугой). Довольно убедительно относительно высоких и уникальных свойств товара упоминание о том, что некое всем известное лицо имеет этот продукт и горячо его рекомендует другим.

Нельзя переоценить роль эмоционального подхода в рекламе. Очень сильно воздействуют тексты, содержащие призыв к таким чувствам, как любопытство, интерес, любовь, ненависть, страх. Такие рекламные сообщения обычно имеют мощную поддержку со стороны иллюстративного материала.

При выборе повествовательного стиля копирайтер обычно ведет изложение в виде рассказа, в котором описывается и обыгрывается ситуация или приводится пример из истории, а упоминание о рекламируемом продукте появляется лишь в конце, в качестве элемента, разрешающего сложную ситуацию.

В рекламе (особенно – на радио и ТВ) прибегают к диалогическому стилю, надеясь придать тексту большую достоверность. Это достаточно трудный прием, и только опытные копирайтеры пользуются им, т.к. далеко не всякий диалог оказывается увлекательным и захватывающим. Чаще всего чисто диалогический стиль, используемый в прессе, встречается в рекламном формате «комикс».

Метафорический стиль характеризуется широким использованием стихов, сравнений, преувеличений, противопоставлений и юмора. К последнему следует прибегать с большой осторожностью, о чем мы уже говорили.

Помещение всего или части текста в рамку – очень сильный прием в руках копирайтера. В рамку помещается дополнительная, но очень важная с точки зрения рекламодателя информация о товаре, по тем или иным причинам не включенная в основной текст (например, цена товара, адрес, часы работы магазина и пр.). Следует между тем заметить, что в российской рекламной практике прием помещения текста в рамку не находит пока широкого применения.

В рекламе успешно используется и прием эмпатии, т.е. мысленного постижения эмоциональных состояний других людей в форме сопереживания. Читатель/зритель/слушатель с большей готовностью позволяет увлечь себя эмоционально, если на иллюстрации будут изображены «свои люди», будут говорить персонажи, с которыми он сможет отождествить себя, чьи чувства и поступки ему близки и понятны.

Целенаправленные рекламные сообщения доказывают, что наибольшая отдача – у изображений товара целиком или частично. Исключение составляют совершенно новые товары (услуги), где нечего показать конкретно. Большинство людей хотят видеть, что они покупают, хотят, чтобы товар был представлен в окружении коммерческих аргументов. На таких иллюстрациях может быть показано, что «умеет» товар, как он будет функционировать, как им пользоваться, как ухаживать за ним. Но в любом случае основное внимание, основной интерес потребителей целесообразно сосредоточить на самом товаре.

Известно, что рекламные люди выглядят солиднее, привлекательнее реальных: лучше одеты, лучше смотрятся, лучше пахнут, чем простые смертные. Ведь погружаясь в повседневные хлопоты, женщины обычно снимают модельные туфли и шелковые платья, мужчины вряд ли заходятся песней из-за какого-нибудь безалкогольного напитка и т.д. Хотя все мы стараемся подражать тем, кто чем-то отличается от нас, исследования аудиторий показывают, что наиболее тесная коммуникация устанавливается, когда «картинка» подается правдиво.

Реклама, рассчитанная на зрительное восприятие, — точная до мельчайших деталей или одухотворенная фантазией — видимо, лучше всего срабатывает тогда, когда она достоверна с точки зрения наших ожиданий в отношении конкретного товара (услуги). Определить, в чем именно выражаются эти ожидания, и правильно реагировать на них — одна из наиболее трудных задач, стоящих перед рекламодателем.

Ключевые слова и понятия: иллюстрация, заголовок, прямолинейный, косвенный, слепой заголовки, подзаголовок, надзаголовок, упоминание о цене, ключевые слова, мотив личной выгоды, мотив любопытства, иллюзия соучастия, аргументированный, эмоциональный, новостной, художественно-образный типы текстов, объем информации, функции абзацев, фактическое описание, эмоциональный подход, повествовательный стиль, диалогический стиль, метафорический стиль, текст в рамке, прием эмпатии, точность и достоверность текста, зрительное восприятие текста.

Контрольные вопросы

1. Раскройте рекламный смысл положения «Успех копирайтера зависит от его способности говорить на языке потенциальных покупателей».

2. Проанализируйте роль рекламных заголовков (а также подзаголовков и надзаголовков) в привлечении внимания потребителей.

3. Разверните классификацию рекламных текстов по типам (аргументированные, эмоциональные, новостные и т.д.).

4. Разверните классификацию рекламных сообщений по стилям (фактический, эмоциональный, повествовательный, диалогический и т.д.).

5. Проанализируйте роль невербальных элементов в рекламном сообщении.

6. Изложите основные требования к рекламным текстам (ориентация на личную выгоду потребителя, точность и достоверность и др.).