Тема 4. Замысел в текстах

Под «текстом» обычно понимают вербальную (словесную) часть рекламного сообщения, т.е. слова, напечатанные в журнале, газете, почтовой рекламе, а также произнесенные в теле- или радиоролике. Первым к непосредственной работе над текстом приступает копирайтер. Он обычно начинает с разработки общей идеи, хотя конкретным результатом работы становится законченный текст, иногда сопровождаемый предложениями относительно художественного оформления (шрифт, кегль, цвет и др.).

Задача копирайтера – обеспечение четкого восприятия потребителями одной из внешних переменных (рекламного сообщения), конкурирующей с другими внутренними и внешними раздражителями. Потребитель должен воспринять сообщение как совпадающее с его собственными внутренними параметрами (например, прошлым опытом, отношениями), чтобы на его последующее поведение воздействовал копирайтер (покупка товара модной конкретной марки, защита своей семьи и т.д.). Таким образом, перед создателями увещевательных сообщений (от написания рубричного объявления о продаже гаража до попытки протолкнуть своего кандидата в парламент страны) стоит одна и та же задача.

В процессе создания рекламы можно выделить три этапа.

ФОРМИРОВАНИЕ ИДЕИ СООБЩЕНИЯ. Для генерирования идей, призванных решать поставленные перед рекламой задачи, креаторы пользуются разными методами. Многие идеи возникают в результате бесед с потребителями, дилерами, экспертами и конкурентами.

Некоторые креаторы пытаются представить себе, какой из четырех типов вознаграждения – рациональное, чувственное, общественное удовлетворение или удовлетворение самолюбия – покупатели рассчитывают получить от приобретения товара и в виде какого переживания. Сочетая типы вознаграждения с типами переживаний, возможно создание множества разных рекламных обращений.

ОЦЕНКА И ВЫБОР ВАРИАНТОВ СООБЩЕНИЯ. Рекламодателю следует оценить возможные сообщения. Это делается на основе их желательности, исключительности и правдоподобия. Сообщение должно, прежде всего, передать покупателю нечто желательное или интересное о товаре. Кроме того, оно должно передать ему нечто исключительное или особенное, не присущее остальным маркам в данной товарной категории. И, наконец, сообщение должно быть правдоподобным или доказуемым.

СОЗДАНИЕ СООБЩЕНИЯ. Степень его воздействия зависит не только от того, что сказано, но и как именно это сказано. Исполнение может стать решающим, когда рекламируются такие многочисленные по маркам товары, как моющие средства, сигареты, кофе или пиво. Рекламодателю нужно подать свое сообщение так, чтобы оно привлекло внимание и вызвало интерес целевой аудитории.

В стилевом отношении любое сообщение может быть исполнено в разных вариантах.

1. Зарисовка с натуры. Представление одного или нескольких персонажей, использующих товар в привычной обстановке.

2. Акцентирование способа жизни. Делается упор на то, как товар вписывается в определенный образ жизни.

3. Создание фантазийной обстановки. Вокруг товара или его использования создается некий ореол фантазии.

4. Создание настроения (образа). Вокруг товара создается пробуждаемое им настроение или образ, скажем, красоты, любви или безмятежности. Тут не делают никаких утверждений в пользу товара, кроме косвенно внушаемых.

5. Мюзикл. Показ одного или нескольких лиц или рисованных персонажей, поющих песню о товаре.

6. Использование символического персонажа. Создание персонажа, олицетворяющего собой товар.

7. Акцент на научно-техническом и профессиональном опыте. Демонстрация технического и профессионального опыта фирмы в производстве конкретного товара.

8. Использование свидетельств в пользу товара. Реклама представляет заслуживающий доверия или вызывающий симпатию источник информации, который одобрительно отзывается о товаре.

На рекламные сообщения часто приятно взглянуть. Они сияют, переливаются, танцуют, поют, развлекают, приводят в восторг, информируют. Однако, напомню, любое сообщение должно быть функциональным. Рекламодатель платит деньги в расчете получить что-то взамен. Проще говоря, располагай он более дешевыми способами достижения своих целей, никогда не стал бы тратиться на рекламу.

В этой связи важно подчеркнуть, что разработка креатива (творческого замысла) начинается только ПОСЛЕ выяснения, какую именно роль будет (если вообще будет) играть реклама в достижении первоочередных рыночных интересов рекламодателя. Поэтому всегда полезно выявлять движущие силы, скрытые за сообщениями (кому выгодно?), и рассматривать их в качестве «обращений маркетинга».

Ряд факторов недоступен контролю со стороны потенциального рекламодателя. Первый и важнейший из них — КТО составляет аудиторию и КАКОВЫ их интересы. Так, на поставщиках детских товаров сильно сказываются колебания рождаемости, на поставщиках отопительного оборудования — рост стоимости топлива и т.д. Грозным фактором является, конечно же, конкуренция. Сказываются на усилиях рекламодателя и перемены в уровне техники, а также законодательное регулирование рынка. С учетом всего этого потенциальный рекламодатель должен принять два основополагающих решения.

Что предложить

Обычно решение о том, «что предложить», относят к сфере производства. Сама возможность рекламы, равно как и ее вид, к которому можно прибегнуть, зависит от таких факторов, как:

а) отличается ли явно товар (услуга) от других — обычно гораздо легче рекламировать то, что имеет такие отличия (например, автомобили), или то, в исключительность чего люди готовы поверить (сорта пива, марки сигарет), чем те товары, в которых видится полное сходство (молоко, масло, маргарин);

б) обладает ли товар (услуга) «скрытыми качествами» — обычно реклама играет более существенную роль, когда разъясняет что-то, не сразу обнаруживаемое потребителем (например, лечебный эффект лекарства от простуды), чем в тех случаях, когда потребители полагаются на свои оценки (например, множество технических изделий и т.п.);

в) предрасполагает ли товар (услуга) в большей степени к эмоциональному обоснованию покупки (косметика), нежели к обоснованию рациональному, исходя, например, из фактора цены (топливо на бензоколонке).

Как предложить

Решение о том, «как предложить» товар или услугу, принято относить к сфере маркетинга. Исследования рынка, как отмечалось, служат в основном для сбора информации о факторах, не поддающихся контролю, чтобы повысить обоснованность решений. Стремление определить уровень конкуренции, выявить текущие покупательские привычки потребителей, их демографический и психографический профиль, постоянные или преходящие увлечения, моду и пр. могут быть основой всего процесса рекламы, а также для хорошо продуманного «обращения маркетинга».

На рекламе может сильно сказаться политика цен. Ясно, что решение установить на товар (услугу) цену выше или ниже, чем у конкурентов, скажется на вероятности привлечения определенных групп покупателей. Общенациональная реклама производителей склонна обыгрывать неценовые факторы конкуренции, в то время как розничная реклама преимущественно отражает войну цен.

Значительную роль в маркетинговых усилиях фирмы играет упаковка, нередко предполагающая различия там, где их, по сути дела, практически нет (шампуни, косметические средства и др.). Такие товары надо размещать в зрелищных каналах рекламы (журналы или ТВ).

Распределение, несомненно, скажется на канале рекламы при наличии товара (услуги) только на части территории страны. Поэтому, какой бы притягательной ни казалась реклама, всегда налицо стремление увязать ее с местными или региональными событиями, манерой излагать мысли, местными особенностями использования товара и пр.

В обстановке инфляции и экономических кризисов все большее значение приобретает стимулирование сбыта. Когда покупатель неохотно расстается с деньгами, на него лучше влиять конкурсами, льготными ценами, выставками в местах продажи и пр. Реклама служит либо рупором этих мероприятий (скажем, конкурсы в харчевнях «Макдональдс»), либо играет относительно скромную роль (например, в рамках специализированной выставки).

Таким образом, реклама по праву есть один из элементов маркетинга, который, в свою очередь, является частью общей рыночной деятельности потенциального рекламодателя. Использование/неиспользование рекламы во многом зависит от факторов, не поддающихся контролю, а также от характера производственных и маркетинговых решений руководства фирмы. Следовательно, рекламное сообщение действительно есть «послание (message) маркетинга».

Серьезные рекламодатели всегда задумываются над тем, какую именно роль сыграет реклама для фирмы. К примеру, ВСЕ элементы производства призваны помочь фирме достичь неких целей (допустим, роста прибыли на вложенный капитал), а ВСЕ элементы маркетинга — достижению, скажем, увеличения доли рынка на 2 %. А раз реклама — послание маркетинга, значит, перед ней можно ставить и коммуникативные задачи.

Иными словами, общефирменные цели часто выражаются финансовыми категориями (доходы, прибыль на вложенный капитал и т.п.), цели маркетинга часто касаются покупательского поведения (рост посещаемости магазина, количество проданных товаров и пр.), а цели рекламы, соответственно, равны воздействию на сознание людей. Таким образом, за исключением так называемой рекламы с прямым ответом, когда человек направляет заказ или предъявляет купон, рекламные сообщения очень редко могут завершить акт покупки. Они скорее воздействуют на наши знания, чувства и т.п.

Следовательно, копирайтер приступает к созданию рекламы только ПОСЛЕ того, как потенциальный рекламодатель решит, что она справится с данными конкретными задачами более эффективно, нежели иные варианты. Повторю снова: рекламисты нередко с легкостью рассматривают свои сообщения как произведения шоу-бизнеса или некие художественные формы, не подвластные никакой коммерческой дисциплине, за исключением чисто «творческой», что в корне неверно. И тут мы вновь упираемся в необходимость научных исследований.

На этом этапе разработки сообщения слова еще не легли на бумагу, нет никаких предложений по поводу иллюстраций, нет пока соображений по использованию звука, цвета, видеоряда и т.п. Копирайтер всего лишь знает, что реклама (обращение к рынку) должна помочь разрешению какой-то вполне определенной задачи.

Начиная с этого момента многие рекламные сообщения (особенно от частных лиц и розничных торговцев) создаются без каких-либо дополнительных исследований. Копирайтер просто пользуется своими прежними знаниями о рекламодателе, товаре, потенциальных покупателях и т.д. и на этой основе «создает» текст. Однако, если учесть всю сложность взаимовлияния поддающихся и не поддающихся контролю факторов, такой подход вряд ли продуктивен.

Для обеспечения успеха будущей рекламы копирайтер должен провести своеобразный творческий поиск, который может состоять из трех этапов.

1) Определение рынка. Оно начинается с «кабинетного исследования», в ходе которого подбирается вся доступная информация, касающаяся товарной категории, фирмы, товара, конкурентов, рекламы конкурентов и, конечно же, любых других сведений, способных помочь лучше понять тех, кто может заинтересоваться данным товаром (услугой).

2) Заполнение пробелов, оставшихся после завершения первого этапа. В рамках фирмы или агентства могут проводиться индивидуальные развернутые интервью с теми, кто пользуется или нет данным товаром (услугой), а также целевые групповые интервью (фокус-группы).

3) Когда появляются предварительные наметки рекламы, начинается ее креативная разработка. При этом важно решить, по каким критериям отбирать «лучшее». Ведь разные задачи требуют разных критериев оценки.

Этапы подготовки сообщения

Творческие способности копирайтера возрастают, когда ему приходится изучать других людей и их мир, знакомиться с многочисленными примерами различного жизненного опыта. Чаще всего общие знания и опыт люди приобретают благодаря разностороннему, углубленному чтению, хорошей восприимчивости, зорким наблюдениям за происходящим, отзывчивости к чувствам и настроениям окружающих.

С другой стороны, подготовка наиболее продуктивна, когда копирайтеры отбрасывают всякую предубежденность и не загоняют информацию в рамки придуманных схем. Самым высоким барьером на пути к творческой рекламе является, вероятно, стереотип сообщения, ограничивающий масштабы исходного исследования и направляющий мысль в заранее уготованную для нее форму (скажем, «Я напишу рекламу для универсама»).

А. этап «переваривания» информации

Сошлюсь на описание американского практика Дж. Янга: «Вы попросту берете разрозненные куски материала, который собрали, и как бы ощупываете их щупальцами сознания. Берете какой-нибудь факт, вертите его и так и эдак, смотрите на него с различных сторон и на ощупь отыскиваете его значение. Потом вы соединяете два факта вместе и смотрите, насколько они подходят друг другу». Иными словами, предоставьте мозгу свободу блуждать среди разнообразных возможностей. Фиксирование вариантов на бумаге не только пополнит запас подручных идей, но и поможет найти оптимальное решение.

Б. этап «инкубации»

Старинный совет «утро вечера мудренее» действительно срабатывает. Тут копирайтер переводит проблему в собственное подсознание, которое, кажется, способно эффективно трудиться даже тогда, когда человек не осознает этого. Временное «отстранение» от проблемы снимает усталость и «расшоривает» подсознание.

В. этап «озарения»

Психологи считают, что это в основном непроизвольный акт. Проникновение в суть происходит, когда прошедшие период инкубации элементы выстраиваются в нечто узнаваемое и значимое. Эта новая структура, превосходящая по своему значению любую из исходных частей или любой из существующих стереотипов, может вспыхнуть в сознании совершенно неожиданно. Это «всплеск» подсознания. Без упорного предварительного труда «озарение» невозможно.

Г. постановка задач

Повторим: главной задачей рекламного сообщения (или их серии) является рост коммерческого сбыта. Впрочем, так же верно, что это задача маркетинга, но отнюдь не творчества. Если четко определена коммуникативно-творческая цель сообщения, то и его создание скорее всего станет поиском средств достижения определенного результата. Само формулирование задач обращения — работа творческая и отнюдь не легкая. Перечислим наиболее типичные из задач рекламного сообщения:

1) создать осведомленность о существовании товара или марки,

2) создать «образ марки» или благоприятную эмоциональную предрасположенность к марке,

3) внедрить информацию о конкретных выгодах марки,

4) отразить или подорвать невыгодные нам утверждения конкурентов,

5) исправить превратные представления, развеять неправильную информацию и устранить другие помехи сбыту,

6) добиться признания «своими» и легкой узнаваемости упаковки или торговой марки,

7) создать привлекательный образ фирмы и добиться благоприятного отношения к ней,

8) заложить «фундамент репутации» для последующего выхода на рынок с новыми марками или новыми товарными группами.

Разработка реалистичных и действенных задач рекламы требует хорошего знания процесса коммуникации, безупречного вкуса при отборе слов и «картинок», понимания специфики различных каналов рекламы и умения «влезать в шкуру» потребителя.

Исследователи рекламы напоминают копирайтерам, что хотя их конкретное задание, как правило, состоит в подготовке одного конкретного сообщения, рассматривать его надо как частицу постоянно ведущейся, логически последовательной кампании. Как заметил английский рекламист Дэвид Огилви, «каждое сообщение должно рассматриваться как вклад в сложный символ, который и является образом торговой марки. Каждое объявление — это не одиночный выстрел, а долгосрочный вклад в закрепление индивидуальности марки».

Впрочем, многие нынешние практики считают, что так называемый подход с точки зрения искусства продажи, основанный на изложении торговых аргументов пункт за пунктом, неэффективен применительно к молодежной аудитории, воспитанной телевидением (см. работы М. Маклюэна). Найти отклик в душах молодых потребителей, по их мнению, можно не столько с помощью ясных аргументов, сколько с помощью атмосферы, создаваемой коммерческим обращением.

Как бы там ни было, работу над рекламными сообщениями (текстами), как правило, начинают с определения самой характерной, отличительной черты (или группы черт) данного товара или услуги, подлежащих рекламированию. Затем можно переходить к выполнению следующих обязательных действий:

1. Выяснить, каким товарам на рынке можно противопоставить этот продукт и в конкуренции с какими свойствами сходного продукта других производителей выигрывает рекламируемый товар.

2. Вместе с производителем и на основании самостоятельного исследования обозначить целевую аудиторию, проведя демографический анализ и определив пол, возраст, стиль жизни, вкусы потенциального потребителя, т.е., по существу, составить «портрет» потребителя.

3. Описать положительные и отрицательные черты рекламируемого продукта с точки зрения потребителя.

4. Определить целевую установку будущего рекламного сообщения не формулой «продать!», а формулой «вызвать интерес и изменить поведение потребителя в отношении продукта».

5. Решить, какая стратегия воздействия (рациональная или эмоциональная?) предпочтительнее для данного продукта и данной аудитории.

Параллельно с началом исследования в рамках обозначенных выше вопросов исполнитель просит заказчика предоставить так называемый бриф, в котором рекламодатель отвечает на многие из этих вопросов, а также формулирует основные цели заказа: будет ли это реклама нового бренда, выводимого на рынок, или реклама должна поддержать имидж уже известного товара. Бриф также должен содержать описание продукта, его специфики, указание потенциального потребителя и т.п.

Приступая к разработке брифа, следует ответить на ряд вопросов:

- к кому мы обращаемся? Действительно ли это наша целевая аудитория?

- какое место в умах потребителей занимает наш продукт?

- насколько важное место он занимает в жизни потребителя? Или его приобретают «постольку поскольку»?

- что думает потребитель о конкурентах нашего товара? Каков его опыт приобретения конкурирующих марок, ощущения и эмоции, связанные с их использованием?

- что должна сообщить наша реклама, чтобы потребитель отдал предпочтение нашему товару?

- что то единственное (самое главное), которое мы собираемся предложить потенциальному потребителю?

- какие доводы мы можем привести в его поддержку?

Креативная (творческая) база, которая составляется копирайтером на основании брифа и проведенного исследования, является планом всей дальнейшей работы над рекламой. Рекламодатель и креативный директор рекламного агентства утверждают эту базу, и в дальнейшем она служит официальным документом, основой для финансовых отношений между рекламопроизводителем и рекламодателем, а также основой для разработки концепции рекламы и всех элементов рекламного сообщения (текста).

Креативная база (1-2 страницы) обычно включает следующие положения:

1) описание продукта, целевой аудитории, основных конкурентов;

2) список основных преимуществ товара (услуги);

3) определение цели рекламного сообщения (информативная, напоминающая, разъяснительная, убеждающая);

4) перечень конкретных рекламных задач, что именно должно быть выделено, к каким чувствам потребителя следует адресовать рекламу.

Когда копирайтер имеет в своем распоряжении утвержденную креативную базу, он может переходить к созданию концепции (стратегии) рекламного сообщения. План создания эффективной стратегии может выглядеть следующим образом:

• составьте два списка предметов, людей, мест и идей, в первом случае связанных непосредственно с рекламируемым продуктом, а во втором не имеющих к нему отношения (это может понадобиться, если вы захотите использовать прием противопоставления в поиске неожиданного решения);

• продумайте выбор стратегического подхода: рациональный или эмоциональный, этот выбор часто определяется видом продукта, характеристиками потребителей, состоянием рынка;

• увяжите выбор стратегии со степенью трудности принятия решения потребителем о покупке этого товара (это – телевизор или пачка нового чая?);

• определите, какие именно человеческие чувства или потребности удовлетворит покупка этого товара – доставит вкусовое удовольствие, сделает более модным и красивым, повысит социальный статус. Что именно следует подчеркнуть?

Основными элементами успешной стратегии рекламного сообщения являются:

• простота, понятность, прозрачность;

• наличие в рекламе четко обозначенных специфических свойств товара (услуги);

• присутствие в рекламе прямого обращения рекламодателя к потребителю, основанного на уважении и понимании интересов потребителя;

• указание (когда это возможно) на неподвластность времени не только самого товара (услуги), но и рекламы о нем.

Итак, креатив создает конечный продукт – рекламное сообщение. Сделать эти послания уникальными для определенной категории потребителей невозможно без использования креативных ходов, применяемых с умом в рамках всей рекламной кампании. В задачу разработчиков рекламы входит сделать так, чтобы потребители поверили в рекламные посулы, а, главное, чтобы они стали для них убедительными и актуальными.

При этом творчество в контексте рекламы должно отличаться от творчества свободного художника. При создании рекламы, с помощью которой решают коммерческие задачи, нельзя руководствоваться исключительно внутренними побуждениями, как в искусстве. Пространство для творчества здесь строго ограничено рамками коммерческой деятельности. Кроме того, нельзя бесконечно эксплуатировать однажды найденные эффектные креативные решения, их надо периодически обновлять, следуя изменениям во внешней среде, культуре, вкусах, моде, стилю и предпочтениях потребителей.

Ключевые слова и понятия: текст, копирайтер (текстовик), копирайтинг, замысел и задача сообщения, желательность, исключительность, праводоподобие, зарисовка с натуры, акцентирование способа жизни, фантазийная обстановка, создание настроения (образа), мюзикл, символический персонаж, акцент на научно-техническом и профессиональном опыте, использование свидетельств, функциональность сообщения, общефирменные цели → цели маркетинга → цели рекламы, определение рынка, заполнение пробелов, креативная разработка, креативность (творчество), этап «переваривания» информации, этап «инкубации», этап «озарения», постановка задач, предрасположенность к марке, исправление превратных представлений о товаре, «фундамент репутации», характеристики продукта (товара), эффективность продукта (товара), производство продукта (товара), распространение продукта (товара), бриф, креативная платформа, концепция (стратегия) рекламного сообщения, основные элементы стратегии.

Контрольные вопросы

1. Дайте общее определение терминам «текст» и «копирайтер».

2. Рассмотрите подробнее цели копирайтинга в рамках задач «что предложить?» и «как предложить?».

3. Разберите этапы подготовки рекламного сообщения («переваривание» информации, «инкубация», «озарение» и др.).

4. Перечислите 13 основных тем (из Приложения) и раскройте главные вопросы к продукту (товару), подлежащему рекламированию.

5. Рассмотрите будущее рекламное сообщение с точек зрения производителя и потребителя. Раскройте понятия «бриф», «креативная платформа» «стратегия рекламного сообщения».