Тема 11. Витрины как средство рекламы

Витрины являются одним из важнейших средств коммерческой рекламы. В основу их оформления положен принцип рекламного показа натурального товара. Основные функции магазинной витрины состоят в следующем:

• знакомить с ассортиментом товаров, имеющихся в продаже, напоминать о приближении того или иного сезона, праздника и т.п.;

• рекламировать товары-новинки, отражать новое направление моды;

• сообщать о существующих в магазине методах торговли и специальных услугах, предлагаемых покупателю.

Витрины, помимо чисто рекламной, играют еще и важную воспитательную роль, поскольку представляют собой своеобразные постоянно действующие выставки предметов широкого потребления, которые рассказывают о производстве непродовольственных товаров и продуктов питания, об образе жизни, национальных традициях, культуре народа.

Значение витрин заключается также и в пропаганде культуры одежды, эстетики быта. Со вкусом оформленные витрины ориентируют покупателя в новых направлениях моды, учат их правильно подбирать отдельные предметы туалета, сервировать стол, обставлять квартиру и т.п. Витрины рассказывают покупателям и о дополнительных услугах, которые предоставляют им предприятия торговли.

Кроме того, витрины являются основным элементом оформления улиц. Они оживляют их, делают праздничными, нарядными. Ярко освещенные окна магазинов вместе с вывесками и световой рекламой служат красочным вечерним оформлением современных городов и других населенных пунктов.

В зависимости от устройства витринной коробки и ее соотношения с интерьером магазина витрины можно разделить на три основных типа:

1. Витрины, полностью сливающиеся с интерьером. Они характерны для магазинов современной архитектуры.

2. Витрины ленточного типа, также открывающие интерьер для свободного обзора с улицы. Такие витрины отделены от торгового зала стеклянной стенкой, простенками и несколько приподнятым уровнем пола. Это уже собственно витрины, т.е. застекленное пространство, предназначенное для товарной выставки.

3. Витрины, изолированные друг от друга простенками окон (в магазинах старой архитектуры).

В магазинах современной архитектуры витрина открывает прохожим интерьер магазина. Витриной стал торговый зал: его интерьер, экспозиция товаров. Задняя стенка, которая раньше служила основной частью витринной коробки, теперь устранена. Сквозная витрина привлекает покупателей в магазин, традиционная же витрина (с задней стенкой) отвечает этой цели в меньшей степени. Вместе с тем у витрины (является ли она традиционной или современной) рекламная функция не изменилась. Она по-прежнему должна информировать о товарах, содействовать их покупке.

Оконные витрины магазинов можно классифицировать в зависимости от подбора рекламируемых товаров, содержания и способов оформления.

По товарному признаку витрины делятся на:

- комбинированные, рекламирующие изделия нескольких товарных групп, связанных общностью спроса или потребления. Например, в магазинах «Одежда» могут быть витрины, демонстрирующие потребительские комплекты для детей, женщин и мужчин;

- специализированные, демонстрирующие товары одной товарной группы. Так, в магазинах по продаже электробытовых приборов осуществляется раздельный показ электроосветительных приборов, стиральных машин, пылесосов, холодильников;

- узкоспециализированные, рекламирующие часть изделий товарной группы (например, фотоаппараты, часы, мужские рубашки);

- смешанные демонстрируют товары различных групп, между которыми нет прямой связи.

По характеру оформления витрины бывают:

- товарные, основу которых составляет товар без использования декоративных элементов. Например, витрина «Посуда для кухни», в которой товар представлен в большом ассортименте;

- товарно-декоративные, где наряду с товаром применяются декоративные элементы, с помощью которых подчеркиваются наиболее характерные особенности и свойства товаров. Например, реклама холодильников, стиральных машин, пылесосов;

- сюжетные, оформленные с использованием какой-либо жанровой сценки. Например, витрины на темы сказок, мультфильмов, оформляемые в магазинах по продаже детских товаров;

- тематические, выполненные к праздникам, юбилеям, торжественным событиям.

При оформлении тематических витрин необходимо широко использовать текст, фотографии, плакаты, диаграммы, символы. Выкладка товара должна быть яркой, эффектной.

По техническим средствам оформления витрины делят на статичные, динамические, комбинированные. В них можно устанавливать механические устройства и другие приспособления для придания экспозиции движения, динамики.

К витринам предъявляются следующие основные требования:

1. Витрины, как правило, должны быть сквозными, а где это можно – двусторонними, с тем чтобы выставленные товары было видно и с улицы, и со стороны торгового зала.

2. В витрине можно выставлять лишь те товары, которые имеются в продаже. Если товар распродан, его образцы необходимо снять с витрины.

3. В витрине разрешается выставлять только натуральные образцы товаров (коробки от духов, пудры, крема и т.д.).

4. Выставлять в витрине искусственные изображения товаров в виде муляжей и бутафории запрещается.

5. Наряду с товарами в витрине желательно использовать рекламные текстовые плакаты, раскрывающие потребительские свойства выставленных товаров, особенно новинок и товаров, мало известных покупателю. Выставленные в витрине образцы товаров должны быть снабжены хорошо оформленными ценниками, с четко написанными цифрами. Ценники не только информируют покупателя о стоимости товаров, но и сами могут служить декоративными элементами в витрине.

6. Все выставочное оформление, в целях обеспечения торгового зала естественным светом, как правило, не должно занимать больше половины площади стекла витрины.

7. Демонстрируя ассортимент товаров, имеющихся в данное время в магазине, необходимо учитывать фактор сезонности.

8. Обновление витрин нужно производить не реже двух раз в месяц. Витрины с динамическим устройством и сезонные могут обновляться через три месяца. Товары, которые могут поблекнуть и потерять свой первоначальный вид, заменяются чаще.

Частота смены оформления витрины определяется целым рядом условий.

Во-первых, следует учитывать назначение витрины. Так называемые экспресс-витрины, информирующие покупателей о новых поступлениях товаров в магазин, следует переоформлять не реже одного раза в неделю, а пополнять товарами ежедневно.

Во-вторых, необходимо принимать во внимание место расположения магазина. В центре города витрины рекомендуется переоформлять чаще, чем в отдаленных районах. Внутримагазинные витрины требуют более частой смены экспозиции.

В-третьих, полезно учитывать также особенности товаров, представленных на витрине. Если это товар традиционный, то оформление витрины можно изменять сравнительно редко (2-3 раза в год); в свою очередь витрины, в которых показывают модные товары, а также новинки, нуждаются в частой смене оформления (1-2 раза в месяц).

Переоформлять витрины следует в соответствии с графиком, который должен быть составлен с учетом всех перечисленных выше общих условий и требований, а также специфических особенностей работы каждого торгового предприятия.

Одним из условий хорошего оформления витрины является правильная конструкция витринного окна. Витринные окна могут быть раздельными, встроенными в стенной проем или выносными. Практикуется и сплошное остекление фасада здания магазина.

Конструктивно витрина представляет собой коробку, форма и размеры которой (высота, ширина и глубина) в основном определяются местом расположения витрины и ее назначением. В конструкции уличных магазинных витрин многое зависит от архитектурного решения фасада здания, в котором находится магазин.

В зданиях старой архитектуры, которые имеют специально предназначенные для витрин оконные проемы, витринные коробки встраиваются в проем, и в этом случае их размеры и форма обусловлены его конфигурацией и габаритами. Но, как правило, оконные проемы в таких зданиях повторяют бытовые окна и малопригодны для размещения в них витринных коробок. В таких случаях оборудуют так называемые приставные витринные коробки, которые устанавливают вплотную к стене здания перед каждым проемом со стороны улицы. Иногда делают одну витринную коробку по длине всего фасада магазина. Такая витрина носит название ленточной.

В ряде случаев в современных торговых зданиях витринная коробка как таковая вовсе отсутствует, а полностью застекленная фасадная стена (так называемый «открытый фасад») превращает в своеобразную витрину сам интерьер торгового зала магазина.

Помимо встроенных и приставных, могут быть также витринные коробки шкафного типа (так называемые отдельно стоящие или островные витрины) и ящичного типа (навесные витрины).

Островные и навесные витрины используют большей частью в торговых залах магазинов, хотя не исключено их применение и в качестве уличных. И наоборот, внутри магазина иногда применяют встроенные витрины, которые оборудуют в стенных нишах, а также приставные витрины, устанавливаемые вдоль свободных стен торгового зала, вестибюля, в переходах из одного помещения в другое.

Стены витрины должны быть гладкими. Они могут быть окрашены краской, оклеены однотонными обоями, облицованы различными материалами или задрапированы тканью. Для облицовки стен витринных коробок используют картон, фанеру, пластик, керамические плитки, стекло и т.д. Способ отделки, а также материалы для облицовки пола и стен витрины выбирают в зависимости от специфики рекламируемого товара, конструкции и размеров витринной коробки, художественного замысла оформления.

Витрины продовольственных товаров предпочтительнее облицовывать легко моющимися материалами светлых тонов или окрашивать масляной краской. При облицовке витрин промышленных товаров рекомендуется использовать легкие пористые материалы, к которым при помощи гвоздей и булавок можно легко крепить драпировочные ткани, декоративные элементы и т.п.

При остеклении уличных витрин может возникнуть эффект блескости стекол (отражение в витрине неба, зданий, машин, прохожих и т.д.), которая мешает рассматривать выставленные в витрине товары и тем самым снижает ее действенность. Чтобы не допустить блескости, стекла устанавливают с некоторым наклоном, который зависит от ширины улицы и ее освещенности. Нужно заботиться и о прозрачности стекол в течение всех сезонов (например, возможно их запотевание или обмерзание).

Для правильного освещения витрин важно разместить источники света таким образом, чтобы они не слепили глаза зрителям и не мешали им осматривать товары. Поэтому источники света, установленные в витринах, должны быть закрыты от глаз непрозрачной или рассеивающей плоскостью.

Правильно организованный в витрине световой поток позволит выделить те товары, к которым надо привлечь основное внимание покупателей, усилить освещенность более темных предметов, добиться нужного образования теней и, наконец, уменьшить расход электроэнергии. Источники света размещают в передней части витрины (со стороны улицы). В противном случае некоторые товары попадут в собственную тень и будут плохо видны.

Хорошего освещения витрины можно достичь, расположив люминесцентные лампы вдоль всего потолка в несколько рядов. Такие лампы, закрытые снизу стеклянными или решетчатыми рассеивателями, образуют световой потолок витрины. Точно так же можно сделать в витрине и светящийся пол.

Применение в витрине одного только рассеянного света делает витринную экспозицию бестеневой, скучной, мешает воспринимать фактурные свойства товаров. Поэтому, кроме общего освещения, в витринах используются также светильники для подсвечивания отдельных товаров. Такие подсветы применяются при показе изделий из хрусталя и стекла, вин, парфюмерных и некоторых других товаров.

К солнцезащитным устройствам относятся тенты, маркизы, козырьки-навесы. Первые представляют собой металлическую раму, обтянутую водоотталкивающей тканью (брезентом, например). Наиболее удобны складные тенты. Маркизы могут иметь различную конструкцию и форму. Разнообразие форм маркиз зависит от очертаний металлического каркаса.

По форме, фактуре и цвету материала маркизы и тенты должны соответствовать общей композиции витрины. Однотонная ткань ярких цветов (изумрудно-зеленого, желтого, оранжевого) может служить также хорошим фоном для короткой рекламной надписи, торговой марки, эмблемы.

Козырьки над витринами предназначены не только для предохранения витрин от действия солнечных лучей, но и для размещения осветительной арматуры, рекламных световых установок. Кроме того, они защищают покупателей от дождя и снега. Поэтому и в непогоду витрины с козырьками продолжают играть свою рекламную роль.

Все элементы витрины имеют свой цвет. Цель декоратора – подчеркнуть цвет экспоната, усилить восприятие. Достигается это использованием контрастного сочетания цветов. В то же время следует помнить, что некоторые из цветов создают неприятный оптический эффект. Чтобы этого избежать, нужно делать цветовой акцент: черный, белый или нейтральный. Интенсивность всех цветов усиливается рядом с белым.

Принципы гармонии красок необходимы по отношению не только к самим экспонатам, но также и к цвету, оборудованию, инвентарю, фону витрины. На фоне светлых тканей с ярко-оранжевым ценником ткани будут казаться более бледными.

Для привлекательности витрины следует добиваться гармонии цветов. Различают четыре колорита:

1. Монохроматическая (одноцветная). Она основана на использовании при оформлении витрины одного цвета, различного по интенсивности и глубине.

2. Аналогичная. Базируется на применении группы сходных цветов или их оттенков. Примером такой гармонии может служить сочетание оттенков голубого, голубовато-синего и фиолетового цветов.

3. Контрастная. Достигается путем противопоставления одних цветов другим. В этом случае товар выделяется, привлекая внимание. Например, демонстрируется синий женский костюм с белыми аксессуарами (сумочка, перчатки, туфли).

4. Полихромная (многоцветная). Основана на комбинациях 3-4 и более цветов. Для колористической схемы необходимо выбрать главный, доминирующий цвет, который сохранит гармонию остальных цветов в витрине.

Краски теплых тонов, а также белый, бросаются в глаза, вызывают впечатление близости по сравнению с холодными красками. Эти особенности красок следует учитывать и применять для создания в витрине пространства. В связи с этим для фона витрины целесообразно использовать краски темных тонов, но не голубой и зеленый – они не привлекают внимания. В то же время краски теплые – желтые, оранжевые – следует применять для переднего плана так, чтобы товары не оставались на втором плане.

Цветное освещение значительно изменяет витрину. Например, под действием красного цвета черный цвет приобретает пурпурный оттенок. Освещение светом, аналогичным цвету предмета, оживляет его, окраска становится более интенсивная.

На эстетическую выразительность витрины существенно влияет площадь цветной поверхности, размещение и сочетание цветов. Чем дальше предмет удален от центральной точки витрины, тем ярче оттенок его цвета, чтобы привлечь внимание зрителя.

На цвет влияет также характер поверхности экспонируемого товара. На матовом фоне даже яркие цвета кажутся спокойными, тогда как блестящая поверхность усиливает и изменяет цвет.

При оформлении витрин декоратору следует придерживаться следующих правил:

- наиболее интенсивные цвета сосредоточивать в той части витрины, которая несет основную тематику;

- экспонируемые товары светлых тонов размещать в наименее освещенных местах витрины;

- освещение витрины выдерживать в одном тоне, выделяя основную часть;

- витрину следует разбить на секторы со своими приемами размещения (вдоль витрины, в глубину, крестообразно и т.д.). Это правило относится и к экспонатам, и к витринному инвентарю.

Витринный инвентарь представляет собой приспособления и устройства, которые служат для показа товаров в витрине, а также для рекламной выкладки их в торговом зале магазина. Это стойки, стеллажи, подиумы, разновысотные геометрические конструкции, подставки, манекены и их части, а также горки, постаменты, щиты, ярлыки цен, лотки, динамические и световые установки и др.

Назначение инвентаря в оформлении витрин – придать товару определенное положение в пространстве, представить его наиболее выразительно. Он должен быть простым, негромоздким, прочным, малозаметным, универсальным. Оформлять витрину надо с минимальным количеством инвентаря.

Поскольку витрину необходимо систематически переоформлять, то инвентарь должен быть универсальным, чтобы его можно было использовать при каждой смене экспозиции. Быстрота монтажа и удобство в пользовании, возможность перемещения – важнейшие черты хорошего инвентаря. Вместе с тем он должен точно соответствовать характеру магазина, витрине, а также виду товара.

Малозаметный инвентарь позволяет декоратору так оформить витринную экспозицию, чтобы внимание покупателей сосредоточивалось непосредственно на самом товаре.

Для работы декораторов очень важны всякого рода подставки. На декоративных подставках можно показывать различные товары (например, шарфы, кружева, одежду, обувь), создавая из них привлекательные гармоничные композиции. Возможности использования в витрине подставок разнообразны. Однако нельзя допускать перенасыщения ими витрины, т.к. это будет отвлекать внимание прохожих от товара. Следует помнить, что подставки – только вспомогательный инвентарь.

Подставки играют большую роль в рекламировании товаров в витринах. Они вместе с товаром составляют единое содержание витрины, вносят в оформление порядок, а также служат для выделения того или иного выставленного образца. С их помощью увеличивается площадь выкладки товаров.

Основными требованиями к витринным подставкам являются: малозаметность, простота конструкции, минимальный расход материалов на их изготовление, прочность, устойчивость, а также правильное соотношение их с характером и размерами товара и витринной коробки.

Для показа готовой одежды, а также наколки тканей в виде готового платья используются манекены. Промышленностью выпускаются мужские, женские, детские и подростковые манекены, которые находят широкое применение как в витринах, так и в торговых залах магазинов.

Сейчас изменилась не только роль манекенов, но и их вид. Если раньше им старались придать реалистические черты и формы, приближая к человеческой фигуре, то сейчас они, как правило, имеют стилизованную форму, а их силуэт носит динамический характер. Применение манекенов, имеющих черты людей, возможно лишь в сюжетной композиции, когда хотят показать товар в процессе его использования.

Не меньшим успехом при выкладке одежды пользуются полуманекены и торсы из папье-маше, проволоки, лозы. С их помощью можно разнообразить композицию витрины. Полуманекены подвешивают в витрине на лесках в разных ракурсах, укрепляют на устойчивых стержнях или просто ставят на пол. Они удобны, легки и дают много возможностей для всестороннего показа изделий.

Одним из важнейших элементов витринного инвентаря служит планшет. Он позволяет придавать витрине различную форму, привлекать внимание прохожих, повышать действенность витрины. Его изготовление не требует больших затрат. Он представляет собой раму, обтянутую мешковиной и оклеенную бумагой, на которой можно рисовать, размещать фотографии и другие элементы. Если планшет используется постоянно, то его с двух сторон покрывают пленкой, фольгой, цветной бумагой или окрашивают.

Среди разнообразных рекламных элементов, которые используют в витрине, особое место занимает фотография. Кроме декоративной функции фотография передает подробную, точную, правдивую информацию о товаре. Фотопланшет в витрине может включать фотографии: потребителя в момент приобретения товара или пользования им; товара вместе с рекламным лозунгом или фирменным знаком; товара в разных фазах движения (фотомонтаж); характерной детали товара; объекта, который подчеркивает ценность товара или показывает его с лучшей стороны.

Товарные знаки могут использоваться в витрине в качестве самостоятельных бликфангов. Они также служат графическим дополнением к товарной композиции. В различных вариантах использования их всегда нужно размещать рядом с товаром данного предприятия (фирмы). Товарный знак может быть увеличенным (в зависимости от композиционного решения). Товарные и фирменные знаки должны точно соответствовать утвержденным образцам и выполняться на высоком художественном уровне.

В целях привлечения внимания к товарам-новинкам, а также при оформлении сюжетных витрин применяют динамические устройства. Это различные вращающиеся подставки для товаров, движущиеся куклы, качающиеся или колеблющиеся декорации и т.п. В рекламном показе товаров динамические установки так же, как и весь инвентарь, служат целям наглядной и наиболее полной демонстрации товара. Поэтому на различных вращающихся дисках, движущихся площадках нужно показывать не декоративные элементы, а сам товар, который благодаря его передвижению в пространстве становится более заметным, что позволяет покупателю обозревать его с разных сторон.

Интересную витрину можно создать с помощью световых эффектов: блики, мерцающий свет, смена цветов, вращающиеся рефлекторы, эффект тени, усиление света за счет зеркал, концентрация света в одной точке, где находится товар. С помощью зеркал можно создать эффект ближних и дальних планов.

Другой прием – движение воздуха. Струя воздуха может создавать вращательное или колебательное движение экспонатов. «Живое» движение экспонатов – наиболее эффектная форма движения в витрине. Формы движения могут быть различными. Иллюзорное движение – это такой вид динамической рекламы, когда выкладка товара и сопровождающие ее пластиковые элементы (графика, фотография, подставки, манекены) создают иллюзию движения, вынуждают покупателя перемещать взгляд с предмета на предмет. Такой эффект могут вызвать и цветовые сочетания товаров, а также их фактура и узоры.

Ключевые термины и понятия: показ натурального товара, текущий ассортимент, товары-новинки, спецуслуги, выставка предметов ширпотреба, пропаганда культуры одежды, эстетика быта, элемент уличного оформления, витринная коробка, комбинированные (по содержанию), специализированные и смешанные витрины, товарные, декоративные, сюжетные и тематические витрины, статичные, динамические и комбинированные (по техническим средствам) витрины, ценники, фактор сезонности, графики обновления витрин, раздельные, встроенные и выносные окна, сплошное остекление, открытый фасад, блескость стекол, солнцезащитные устройства, монохроматический, аналогичный, контрастный и полихромный колориты, витринный инвентарь, подиумы, подставки, манекены, полуманекены, торсы, планшеты, фотографии, товарные знаки, динамические устройства, световые эффекты, движение воздуха.

Контрольные вопросы

1. Перечислите основные функции и типы витрин.

2. Классифицируйте витрины по товарному признаку, характеру оформления и техническим средствам.

3. Назовите основные требования, предъявляемые к витринам, а также конструктивные особенности витринных коробок.

4. Раскройте специфику освещения и цветового оформления витрин.

5. Проанализируйте виды и функции витринного инвентаря.