Тема 17. Режиссура телерекламы

Режиссерское творчество на телевидении в значительной степени определяется состоянием экранной и эфирной технологической базы. Что понятно, поскольку само рождение творческих профессий на ТВ обязано развитию специальных технологий.

Здесь нет ничего нового. Радио, театр, кинематограф, сохраняя свои, так сказать, родовые признаки и отличия, развивали и совершенствовали формы общения с аудиторией, опираясь на все более сложные способы такого контакта, стремясь к максимальному приближению к зрителю, слушателю, пытаясь даже в определенной степени заместить опыт и жизненные позиции аудитории мировоззрением автора того или иного произведения. Видимо, само развитие творческих технологий побуждается стремлением художника утвердить главенство своего виртуального мира над миром обыденным, но подлинным.

Режиссура рекламного ролика (фильма), межпрограммного пространства на телевидении имеет свои законы, особенности, правила. Их следует знать и понимать. Но делать все это следует, лишь осознав, что творчество на экране происходит по тем же законам и правилам, которыми руководствовались еще Микеланджело и Пушкин. Кроме того, необходимо учитывать, что столь уникальная сегодня область творчества – режиссура рекламы – базируется на знаниях и умениях в пространстве экранной режиссуры вообще.

Одной из важнейших задач режиссера является умение создавать художественный образ рекламного сообщения. Без этого невозможно транслировать духовную материю, которая одна только побуждает аудиторию к нужным, с точки зрения авторов, действиям.

Но духовная материя, как известно, прямой трансляции не подлежит. Задача режиссера рекламы состоит в том, чтобы из факта, документа, бездушного предмета создать рекламный экранный образ, наполненный духовной энергией. Ибо только в этом случае реклама не просто доносит ту или иную информацию, а формирует взгляды, которые, в конце концов, заставляют аудиторию реализовывать потребности, следовать задаче, поставленной авторами рекламного обращения.

Режиссеру телерекламы для того, чтобы научиться работать в мире рекламы, необходимо, прежде всего, думать по-рекламному; усвоить психологические, мировоззренческие, интеллектуальные формы деятельности профессионального рекламиста, которые носят отчетливый режиссерский отпечаток. На голубом экране нельзя серьезно работать, не изучив методику работы, которую предложили аудитории крупнейшие экранные режиссеры, - восстановление естественной жизни в неестественных условиях.

Методика работы рекламиста с актером и не актером разная. Актер имеет природную склонность к лицедейству и «послушный аппарат», который играет заложенную в него задачу. Не актер не может естественно жить перед камерой, микрофоном. И вот тут рекламисту пригодятся наблюдения и советы классиков кино и ТВ, помогут понять смысл профессиональных приспособлений и т.п.

Эстетика рекламы, восходя в основе к эстетике современного кино и некоторым формам современного ТВ, синтезирует, однако, опыт, накопленный формированием за последнее десятилетие телевизионной программы в целом. И в этом смысле представляет собой уникальное явление на «малом» экране. Конечно, годы возмужания телерекламы не прошли даром – родственные музы, обогатив художественную палитру рекламного сообщения, укрепили его в понимании своей самостоятельности.

Телереклама – это конструкторское бюро, в котором уже работают над чертежами завтрашней телепрограммы. Ведь художественная форма искусства постоянно меняется, отражая как наш общественный рост, так и объективные закономерности развития видов искусств. Реклама – не просто оперативно реагирующая на эти изменения форма телеискусства, но и наиболее «впечатлительная» часть телепрограммы, которая как бы апробирует на зрителях новую стилистику, перспективные жанры, новые методы подхода к сценарному материалу, новые монтажные идеи, новые методы и способы формирования экранного изображения.

Исследование объектов, о которых собирается рассказать реклама, начинается задолго до съемок. Этот процесс исследования продолжается в монтаже материала. Сам монтаж – оформление процесса исследования в его концентрированном виде. Поэтому сценарий, построенный с учетом эстетики телекино, претерпевает в процессе осуществления коренные метаморфозы.

Если вначале – это литературная заявка, которая описывает суть рекламируемого, опираясь на авторские предложения, и наметка путей, по которым может пойти режиссерское исследование, то затем это постановочный план – руководство для творческой группы по поэтапному накоплению съемочного материала, где уже произошел перевод описания ситуаций, предметов, явлений на язык телевидения. И, наконец, монтаж, когда вслед за экранным произведением сценарий получает окончательное оформление.

Любое техническое нововведение на ТВ рано или поздно оказывается средством эстетическим. И если сегодняшнее ТВ во многих своих формах достаточно полно отражает реальную действительность в пространстве, то реклама еще более приблизила факты стремительной жизни к зрителю во времени. Попытки применить эстетику «живого» ТВ в рекламных целях не очень убедительны. Ведь условность существования актера в образе, образ предмета, вещи, ситуации требует и условной среды этого существования. В рекламном обращении каждое отдельно взятое изображение содержит в себе ассоциативно направленную информацию. В кадре не просто глаза актера, не просто его шляпа, а такое его лицо и шляпа, которые императивно развивают идею постановщика, сверхзадачу.

Оставаться верным, с одной стороны, явлениям конкретнейшей действительности, а с другой – синтезировать и обобщить эту конкретику в образ – вот задача режиссуры рекламы. Проще говоря, ее основная профессиональная задача – раскрытие действительности и одновременное раскрепощение спрятанной в этой действительности образной энергии. Сама по себе телереклама – это особый, чрезвычайно специфический режиссерский метод высвобождения этой энергии.

Образное – это прежде всего результат экономии мысли. Иногда одним кадром мы охватываем целый комплекс явлений. Иногда одним только образом человека, предмета, вещи определяется и характеризуется целое социальное явление. Вот почему в разных жанрах современной телерекламы конденсируются характерные и типические черты совершенно определенных пластов телевизионного искусства.

Образное скрыто в любом проявлении человеческого поведения: в поступках, жесте, улыбке и отдельных свойствах человека, например, темпераменте. Образная энергия возникает на экране, когда есть необходимость заставить другого человека понять и увидеть то, что кроется в режиссерском представлении, скрыто в его внутреннем мире.

Актер в работе над ролью стремится прежде всего понять, что составляет ее образность. И первое, что он выявляет в образе – его судьба. Если мы рекламируем вещь, ситуацию, способ и т.п., зритель должен осознать, что речь идет о части его собственной судьбы, которая столь специфическим способом становится на экране образом. Все это означает, что режиссер должен быть способным к взаимному контакту с аудиторией, уметь вызывать в зрителях нужный, работающий на общий замысел эмоциональный настрой. Причем степень его возможностей как творца выявляется в расстановке смысловых акцентов, которые, подобно бакенам, указывают фарватер образной структуры рекламного обращения.

Но мало наполнить паруса рекламного ролика ветром эмоционального, образного, обобщенного, главное – правильно расставить внутри ролика смысловые, аналитические акценты. Профессионализм режиссера-рекламиста подразумевает не столько интуитивные умения, сколько аналитические.

Творческая практика современных режиссеров-рекламистов показывает возможность новых решений вчерашних теорем. Процесс создания экранной рекламы сегодня породил формы и методы, никак не согласующиеся с традицией размежевания игрового и документального, разделения прошлого и настоящего. То, что объявлялось «эклектикой» с точки зрения родственных искусств, телевизионная драматургия и режиссура сделали «нормой».