Тема 12. Работа на выставке

Начнем с того, что участие в выставке не всегда оправданно. Если, например, вся экспозиция фирмы – фотоснимки и подтекстовки к ним, то зачем выставочный огород городить? Проще послать потенциальным клиентам красиво оформленный проспект (буклет) с цветными фото и любезным сопроводительным письмом.

Не стоит участвовать и в том случае, если рекламисты не готовы тащить на себе воз работы не только до начала, но и во время, а главное – после закрытия выставки. Типичная ошибка экспонентов заключается в том, что, несмотря на значительные финансовые, физические и прочие затраты, сопряженные с организацией работы и оформлением выставочного стенда, они не доводят работу до конца.

Выставка – это хорошая предпосылка для продажи продукции, идей, технологий, методик и т.д. Она дает возможность с минимальными затратами показать свои экспонаты широкой публике. Она дает также потенциальному покупателю шанс взглянуть на всю конкурентную продукцию в сравнении. Решаясь на участие в выставке, следует учитывать: общий потенциал фирмы (финансовый и кадровый), а также совокупность рыночных средств для работы в течение последующих месяцев, для чего рекламной службе потребуется использовать рекламу в СМИ, рассылку информационных писем по почте и привлечение дополнительного персонала.

Участие в выставке не только укрепляет имидж фирмы в качестве полноценного представителя данной отрасли производства во взаимоотношениях с конкурентами. Оно также дает уникальную возможность для завязывания прямых и плодотворных контактов с покупателями. Ведь они пришли сюда, оставив будничные заботы. На какой-то момент они сосредоточены и поэтому могут уделить особое внимание стенду фирмы, если он, конечно, привлечет их.

Есть у выставок и «обратная сторона медали». Ведь участие в них – удовольствие дорогое, поэтому, если фирма уже связала себя какими-либо обязательствами (контрактами), ей будет довольно трудно «выйти из игры». Далее. Успех экспонента в значительной степени зависит от других людей. Работа на выставке отвлекает от основных занятий немало штатных сотрудников фирмы, затрудняя тем самым процесс повседневной торгово-производственной деятельности.

Итак, какой бы привлекательной и престижной ни была выставка, участвовать в ней следует, когда там представлен интересующий фирму рынок. В правильном ли месте она проводится? Правильно ли выбрано время ее проведения? Как советует С. Блэк, «вам будет необходима информация по нескольким вопросам. Желательно знать реальный масштаб выставки, число ее участников, квалификацию ее посетителей. Необходимо провести сравнение достоинств зарубежных выставок с другими, похожими по тематике и направлению. Это знание будет полезно при принятии решения о расходовании средств».

Принять верное решение помогут также следующие источники информации:

Каталог предыдущих выставок. Он даст представление о том, какие фирмы участвовали в этой выставке в прошлые годы. Ключ к их успеху или, соответственно, неудаче будет найден в информации о том, являются ли они постоянными экспонентами данной выставки и собираются ли принимать участие в предстоящей.

Учет посетителей. Сейчас многие предприимчивые устроители выставок выпускают отчеты в форме «свидетельства о посетителях».

Материалы прессы. Анализ публикаций о предыдущих выставках в технической и экономической прессе даст полезную информацию, которая также поможет определиться, стоит ли участвовать в этой.

«Показания очевидцев». Нужно найти независимый источник, может быть, кого-то, кто участвовал в прошлой выставке или посещал ее. Что он думает о ней? Надо сравнить его впечатления с информацией из каталога и с материалами прессы, тогда будет легче принять верное решение.

Основные условия проведения выставок

Если у экспонатов есть особые технические характеристики, полезно связаться с организаторами выставки с самого начала работы. Изделиям фирмы, к примеру, может потребоваться особое электропитание, и организаторы в этом случае могут дать соответствующие инструкции. Скажем, станки и оборудование, потребляющие много электроэнергии, надо подключать к питанию в начале дня, значит, организаторам следует разработать гибкий график потребления во избежание перегрузок.

Когда фирма намерена демонстрировать крупногабаритное, тяжелое оборудование нестандартной формы, следует заранее согласовать с организаторами его доставку в павильон. Никто не позволит поднимать его краном в последнюю минуту, когда проходы уже заняты другими подрядчиками, работающими на соседних стендах.

Выставка может быть и маленькой, скажем, выставка в гостинице с использованием предметов спальной комнаты в качестве экспонатов, а самой спальни – в качестве выставочного зала. Если так, то следует подумать о создании так называемой «выставки в чемодане» (товары ширпотреба, одежда, особенно когда модный дизайн надо скрыть от глаз досужих зевак и завистливых конкурентов).

Выставки под открытым небом, такие, как сельскохозяйственные, государственные или подобные им ярмарки – это вопрос особый. Многие постоянные их участники размещают экспонаты прямо в автобусах, фургонах или грузовиках. В этом случае им нужно только доехать до места, припарковаться, расставить экспонаты, подключиться к системе коммуникаций – и можно приступать к работе. Кроме того, важно защитить экспозицию от дождя, ветра и прямых солнечных лучей.

Разумеется, с самого начала фирма-участник назначает человека, полностью отвечающего за планирование, организацию и проведение выставки. Директор экспозиции должен быть прямо подотчетен главе фирмы, обладать бесспорным авторитетом и неукоснительно выполнять следующие правила:

• определить цели,

• обеспечить руководство,

• распределить обязанности,

• спланировать всю работу по датам в обратном порядке, начиная со дня открытия,

• составить для руководителей подразделений календарь работы,

• следить за тем, чтобы информация быстро и без искажений доводилась до всех,

• регулярно контролировать финансовую сторону, соотносить расходы с доходами,

Составить смету – первостепенная задача директора экспозиции. Здесь должны быть учтены пять основных статей расходов:

1. Прямые расходы

а) стоимость выставочной площади

б) аренда стенда и оборудования

в) монтаж стенда

г) дополнительные услуги (газ, вода, уборка, телефон, факс и пр.)

д) страховка

е) оплата услуг специалистов (дизайнеров, архитекторов и др.)

ж) визиты VIP-гостей

з) непредвиденные расходы (до 15 % бюджета).

2. Расходы на строительство стенда и стройматериалы

3. Расходы на выставочные экспонаты

4. Расходы на работу с посетителями

а) общая реклама. Все аспекты рекламной деятельности (пресса, радио, ТВ, рекламные плакаты и direct-mail) должны быть учтены.

б) каталог или справочник покупателя. Он играет важную роль по окончании выставки, являясь важным справочным пособием в перерывах между выставками.

в) реклама в технической прессе.

г) техническая литература. Специалист должен определить количество и качество технических рекламных проспектов и другой литературы и учесть размер потраченных на них средств.

5. Расходы на содержание штата

а) содержание временных демонстраторов и служащих для работы с посетителями

б) содержание постоянного штата сотрудников стенда

в) обучение и инструктаж

г) стоимость проживания в гостинице и командировочные

д) транспорт

е) безопасность (security), изготовление пропусков, значков, формы

ж) услуги переводчиков.

Правила выставочной «игры»

Все ли будет завершено в срок, до открытия выставки? Суета в последние минуты делу не поможет. Поэтому нужно иметь запасной план на случай, если экспонент не укладывается в срок. Может быть, решения возникших проблем найдутся у дизайнера либо всплывут из прошлого опыта работы и т.д. Иногда возможно повернуть неприятность в выгодную сторону, например, дать в прессу специальный материал по этому поводу.

Открытие не является окончательным сроком, к которому персонал стенда должен быть готов, что называется, во всеоружии. Наоборот, его квалификация должна расти изо дня в день по мере работы выставки. Какой бы успешной ни была фирма, она потеряет потенциальных клиентов, если экспонаты плохо оформлены, а персонал невнимателен или груб.

Еще раз следует подчеркнуть необходимость учета каждого посетителя и их запросов. Нельзя, чтобы последние скапливались кучами к концу выставки. Помимо всего прочего, если выставка длится 3-4 недели, любознательный посетитель, не удостоенный вниманием экспонента, скорее всего получит то, что ему нужно, у более любезных конкурентов.

Стенд никогда не должен оставаться без присмотра. Четкий график работы на стенде всегда обеспечит присутствие персонала, включая запасные варианты. Вполне возможно, что экспонентам понадобится показывать производственный процесс. Тогда действия демонстратора должны быть нарочито замедленными и сопровождаться комментариями. Персоналу нельзя мешать обзору экспозиций, он должен быть открыт и приветлив. Персоналу нужны бейджи, чтобы сразу было видно, что это сотрудник и каковы его должность и имя. Кроме того, у сотрудников должны быть визитки, а также раздаточные материалы – буклеты, каталоги и т.п. Хорошо бы оформить все эти материалы в едином стиле с оформлением стенда. Можно приложить к бумажным каталогам небольшой USB-драйв (или «флэшку»), украшенные логотипом фирмы и содержащие электронную версию презентации. Конечно, впоследствии посетитель ваш файл сотрет, однако драйвом с фирменным логотипом еще попользуется.

Что касается подарков для посетителей, то, конечно, можно заказать привычные календарики, пакеты, шариковые ручки и т.д. Однако эффективнее было бы изготовить какие-нибудь держатели для настольных фотографий, визитницы, магнитики на холодильник, простенькую оптическую мышь, коврик для нее и пр. Пусть у вас будет не так много подарков, как на соседних стендах у конкурентов, но зато они будут по-настоящему ценными и толковыми.

Есть три основные категории посетителей: заинтересованные, колеблющиеся и равнодушные. Среди них существуют еще подгруппы. Есть такие, например, как постоянный заказчик, старый друг. Но ведь задача экспонента – найти новых покупателей. Какой-нибудь важной персоне, оказавшейся у стенда в день открытия, скорее всего, будет наплевать на продукцию фирмы. Но возле VIP всегда роятся журналисты и фотографы. В результате экспоненты могут получить бесплатную рекламу в прессе.

Стажеры и студенты образуют еще одну перспективную группу. Они могут стать клиентами фирмы в будущем, и персонал должен потратить определенное время (но не слишком много) на то, чтобы рассказать им о продукции и обсудить какие-то проблемы. Мгновенного результата это не даст, однако, скажем, лет через пять эта теплая беседа может аукнуться подписанием крупного контракта.

Следует остерегаться шпионов, забрасываемых конкурентами, и таких фирм, которые заявляют, что они якобы заняты изучением покупательского спроса. Если появится фотограф, надо узнать, на кого он работает, и сообщить о нем своему пресс-офицеру, чтобы он мог проследить дальнейшее развитие событий. Нельзя допускать, чтобы на снимках фигурировали подозрительные личности, грязные кофейные чашки и прочий мусор.

После того, как фирма определилась, на какую категорию посетителей ей нацелиться, следующим шагом будет разработка того, что и как она им скажет. «Золотое правило» – использовать минимум слов, чтобы их можно было легко и быстро понять. Это особенно относится к тем отраслям, в которых существует сложная терминология. Встречается огромное количество стендов, стены которых пестрят непонятными надписями. Нет никакого смысла писать «оборудование для печати точечных матриц», когда рисунок сразу же делает все понятным даже для зеваки.

Какой бы прекрасной ни была главная идея стенда, посетитель приобщается к нему постепенно, в некой последовательности. Первое, что он должен разглядеть, причем с определенного расстояния, это опознавательный знак фирмы. Вот почему на всех крупных стендах вывешивается огромный торговый знак (бренд) фирмы и вот почему у модульных стендов лицевая часть делается самой высокой для крепления надписи с названием компании и номером стенда.

Далее, по мере того как посетитель приближается к стенду, уже из прохода ему должна быть видна надпись, несущая главную мысль фирменной стратегии (слоган), чтобы он смог прочитать ее, не заходя на стенд. И так до того момента, пока он не окажется внутри стенда, где ему будет предоставлена подробная информация об экспозиции и обеспечен личный контакт с персоналом.

Как же «втянуть» посетителя внутрь стенда, преодолеть определенный психологический барьер? Если, к примеру, стенд расположен между двумя проходами, его следует организовать таким образом, чтобы посетитель догадался использовать его в качестве своеобразной «просеки» при переходе из одного прохода в другой. Или при проектировании универмагов фасад делается таким образом, что «всасывает» посетителей, как воронка.

При установке плазменной панели для демонстрации видео важно, не какая будет диагональ у панели, а какая информация и с каким по качеству звуком будет воспроизводиться. Потребуется специальный фильм о фирме, который для удобства посетителей можно начинать смотреть с любого места.

Легко заметить, что люди зачастую ходят не так, как того хотели бы дизайнеры и проектировщики. Иногда, повинуясь стадному инстинкту, они покорно позволяют толпе увлечь себя. В других случаях они могут отказаться следовать правилам, предписывающим, например, двигаться слева-направо. И словно животные, которые боятся больших открытых пространств, они будут жаться ближе к краю вместо того, чтобы смело шагать по центру зала.

Большую роль здесь играют национальные особенности: в странах Востока, в частности, в Японии, посетители практически всегда предпочитают держаться стайкой, в то время как в Европе и Америке посетители любят передвигаться самостоятельно. Итальянцы, к примеру, – народ, привыкший гулять по открытым пространствам, в то время как американцы вообще не любят гулять, и к тому времени, когда они подойдут к данному стенду, они будут чувствовать себя усталыми и разбитыми.

Местные законы и обычаи, безусловно, создадут массу хлопот. У экспонентов могут случиться даже серьезные неприятности, если им не поможет местный представитель. Надо узнать все о местных обычаях и соблюдать их. Если дело происходит в Индонезии, следует выделить место для холодного чая, если в Японии – для чайной церемонии. Дизайнеру потребуется информация о таких климатических факторах, как влажность, жара, необычные перепады температуры. Специальные услуги потребуют оформления заказа за несколько месяцев вперед, если выставка проводится не дома, а за рубежом.

На выставках случаются и кражи. Если на стенде есть ценные экспонаты, надо принять меры предосторожности. Каждый предмет должен быть промаркирован и зарегистрирован. В случае, если они исчезнут и полиции удастся их отыскать, по маркировке можно будет доказать, что эти вещи – собственность фирмы. Наиболее «опасны» периоды монтажа и разборки экспозиции. В зависимости от ценности экспонатов участникам выставки может понадобиться камера хранения либо охранники (в дневное время).

Руководство фирмы должно проконтролировать защиту своих новых выставочных экспонатов авторскими правами. Есть страны, где можно с триумфом продемонстрировать на выставке новейшую продукцию, провести несколько торгов, а затем пару лет спустя обнаружить, что здесь уже десяток фирм выпускает сходные изделия. Если фирменный оригинал защищен авторскими правами, патентом и т.п., следует обратить внимание на то, имеется ли в стране, где проводится выставка, налаженная система гарантированной защиты (чего нет, например, в Китае и России).

Организация экспозиции

Эта работа касается многих людей. Во-первых, сам заказчик в лице руководства фирмы или директора экспозиции. Затем – организатор выставки, ответственный за мероприятия, владелец выставочного зала, строительный подрядчик, дизайнер и, наконец, отделы рекламы и маркетинга, задача которых – увязать выставочную экспозицию с общей рыночной стратегией фирмы.

Какую главную идею фирма желает довести до всех? Как это лучше сделать? И каковы технические требования к демонстрации ее продукции? Если фирма намеревается найти для нее место на новом рынке, нужно завязать максимально возможное количество торговых контактов. Это, в свою очередь, требует тщательного проектирования экспозиции и инициативы коммерческих специалистов фирмы.

Есть два пути подготовки к участию в выставке. Первый – поручить менеджеру нарисовать макеты, обзвонить типографии и т.д. По-английски это называется “in house”, а по-русски – «на коленке». Второй путь – заказать дизайн в арт-студии или рекламном агентстве. Самому же выполнять исключительно функции заказчика, т.е. утверждать или отвергать предложенные варианты и т.п. При этом качество исполнения зачастую зависит не от бóльшего или мéньшего профессионализма дизайнеров, а от того, насколько ясные задачи ставятся перед исполнителями.

Большинство дизайнеров предлагают услуги, которые охватывают весь процесс проектирования, оформление заявки на подрядные работы и руководство строительством. Дизайнеру потребуется полная информация о фирме и ее продукции, причем не только той, которая будет демонстрироваться. Описание должно включать: вес и размеры экспонатов, пожарную и техническую безопасность, энергоемкость, водопотребление и пр. Не будет лишним, если он получит аналогичные сведения о конкурентах.

Первичные дизайнерские предложения могут быть представлены в письменной форме, но подкрепляться рисунками и цветными эскизами. Эскиз – это, как известно, схематический план размещения товаров, оборудования и декоративных элементов на стенде, выполненный в карандаше, краске или аппликации на листе бумаги.

К эскизу обычно прилагается пояснительная записка, в которой излагается основное содержание стенда, приводятся перечень и количество экспонатов (товаров), выставочного инвентаря, которые необходимо будет использовать, даются другие указания по оформлению стенда.

Но какими бы красивыми эскизы ни были, надо попросить дизайнера сделать простой масштабный макет стенда из картона, чтобы увидеть предлагаемый проект в трех измерениях и использовать макет для планирования рабочих мест персонала и для инструктажа подрядчиков.

Экспозиция стенда должна пространственно делиться на передний, средний и задний планы. Это значит, что одни предметы следует располагать ближе к посетителям, другие – в глубине стенда. С помощью фона, который создается дополнительными экранами, можно изменять зрительское восприятие стенда, его пропорций, масштабов.

Стенд, как правило, должен выглядеть броско. Это достигается путем создания композиционного центра стенда, который попадает на глаза зрителю в первую очередь, а затем уже его внимание переключается на остальные элементы экспозиции в порядке их значимости. Стенд, где отдельные части выглядят одинаково, никогда не воспринимается как гармоническое целое: он лишь утомляет глаз человека, создавая у него впечатление путаницы и беспорядка.

Центр композиции должен лежать в плоскости, находящейся на уровне глаз человека среднего роста, т.е. на расстоянии 160-170 см от уровня пола. Композиционным центром могут быть та или иная часть стенда, тот или иной экспонат (товар) или декоративный элемент. Он может совпадать с оптическим центром, а может чуть отклоняться.

Чтобы заставить зрителя осмотреть экспозицию, необходимо правильно расположить и сгруппировать товары и элементы оформления, следуя при этом важнейшим правилам композиции, принятым в декоративном искусстве. При оформлении выставочных стендов и витрин руководствуются тремя основными принципами композиционной группировки экспонатов.

Первый принцип – соблюдение равновесия (баланса). Простейшим видом равновесия является симметрия. Кроме того, композиция может быть асимметричной, плоскостной и пространственной.

При симметричной композиции стенда предметы располагаются равномерно от центра по обе стороны воображаемой оси, т.е. левая сторона выкладки является зеркальным отражением правой. При асимметричной композиции центр ее смещается. Одна сторона стенда может быть заполнена больше, но в целом композиция должна быть уравновешена. Равновесие достигается правильным распределением отдельных элементов в плоскости стенда.

Симметричная композиция чаще бывает статичной. Асимметричная – динамичной, т.е. само расположение элементов оформления на стенде создает впечатление движения. Динамичное решение больше действует на зрительное восприятие человека, а, следовательно, помогает привлечь внимание посетителей к рекламируемому товару. На практике чаще всего применяют асимметричное равновесие. Кроме того, асимметричная композиция дает возможность создавать больше вариантов оформления.

В зависимости от глубины стенда композиция может быть плоскостной или пространственной. Последнее решение позволяет использовать всю глубину стенда и экспонировать товары в несколько планов.

Второй принцип – обеспечение устойчивости. Она достигается обычно расширением основания экспозиции, а также расположением крупных предметов в нижней части стенда и удалении от зрителя. Пример такой устойчивости – классическая пирамида.

Третий принцип – соблюдение ритма. В композиционном решении оформления стенда ритм представляет собой повторение очертаний отдельных предметов или групп товаров, а также расстояний между отдельными предметами или их группами, линиями складок и т.п.

Для демонстрации экспонатов (товаров) используют самые разнообразные приемы выкладки. Например, их выкладывают статично, размещая по вертикалям и горизонталям. Динамическая выкладка предполагает использование косых линий. Интересные замыслы позволяют создать выкладку товаров по смешанным или «фантастическим» линиям. Использование того или другого метода выкладки зависит от характера товара. Громоздкая мебель, например, требует статичной выкладки, бижутерия – динамичной, а детские товары – «фантастической».

Для более полного понятия о композиции следует сказать о принципе пропорциональности, т.е. о соотношении величин различных элементов. Декоративные элементы не должны повторять размеры и форму товара. Они должны быть больше или меньше его, но при этом не мешать восприятию товара потенциальным покупателем. Для того, чтобы не нарушалась пропорциональность отдельных пятен композиции, следует уравновешивать большие предметы группами мелких предметов.

В работе по оформлению стендов большое значение имеет цвет. Дизайнер должен хорошо знать цвета и их сочетания, для того чтобы грамотно подбирать товар по цвету. Цветовое построение стенда может быть самым различным, основываться на преобладании какого-то одного тона, на переливах двух-трех близких друг другу цветов или на контрастных сочетаниях.

Дизайнеру следует помнить о двух принципах сочетания цветов.

- Ритмика. С помощью цвета можно создать четкий ритм на стенде, повторяя одну и ту же цветовую гамму через определенные интервалы.

- Баланс (пропорция). Яркие цвета должны уравновешиваться приглушенными тонами, темные – светлыми, теплые – холодными.

При оформлении экспозиций обычно применяют четыре колористические схемы.

1. Монохроматическая – использование в оформлении одного цвета разной интенсивности и глубины.

2. Аналогичная – основывается на использовании нескольких цветов, расположенных в цветовой шкале рядом. Например, оттенки голубого и фиолетового цветов.

3. Контрастная – это результат сочетания разных цветов. На фоне другого цвета товар фиксирует на себе внимание. Например, показ серого женского костюма и красной кожаной сумки.

4. Полихромная – базируется на комбинациях нескольких цветов. Для этого выбирают один основной цвет товара, которым задают сочетание цветов для товаров, сопутствующих основному.

Варианты возможных цветовых сочетаний неисчерпаемы. Однако важно при этом точно выбрать оттенок, а также научиться соблюдать пропорции в использовании цвета. Чем более активен цвет, тем меньше его должно быть на стенде.

Второй этап подготовки выставочных стендов начинается сразу же после того, как заказчик согласится с предложениями дизайнера по проекту стенда. То есть наступает воплощение проекта в жизнь. Тут главной задачей дизайнера становится подготовка всех необходимых документов для подрядных работ, включая рабочие чертежи и рисунки, технические описания и все другие сведения, необходимые подрядчику для строительства.

Сооружение стенда ведется на третьем этапе. Мы уже говорили о важности контроля за работами со стороны дизайнера. Если сам заказчик хочет внести изменения, ему лучше сообщить об этом подрядчику через своего дизайнера, чтобы на любом этапе только один человек имел право контроля и отвечал за всю текущую информацию: что делается на стенде и укладывается ли это в смету расходов.

Помните: выставочные стенды не стоя́т сами по себе. Только на планах, чертежах и моделях они показаны без окружающего их беспорядка и посторонних объектов. На самом деле во время работы выставки стенд не только должен гармонировать с другими окружающими его экспозициями, он должен в каком-то смысле и соревноваться с толпами посетителей. Его нужно проектировать так, чтобы построить в пределах отведенной площади, поскольку нельзя полагаться на то, что фирме предоставят еще и соседний с ним проход.

Планировка интерьера стенда решается в зависимости от ответа на главный вопрос: как экспонент намерен его использовать? Собирается ли он заняться здесь непосредственным приемом заказов, продажей и заключением сделок? Если да, коммерсантам фирмы понадобится на стенде небольшой офис, а также место для хранения прохладительных напитков и угощения чаем, кофе и пр.

Возможно, фирму устроит стенд практически без обслуги – такой, который функционировал как бы сам по себе. В этом случае он должен быть соответственно спроектирован, обеспечивая свободный доступ к информационным материалам, возможность ознакомиться с главной идеей стенда, сформулированной в определенной последовательности.

Если экспонент собирается «крутить» короткометражные фильмы через определенные интервалы времени, ему понадобится небольшая площадка для их показа – своего рода мини-зал. Не следует забывать о постоянных повторах основной информации для тех посетителей, которые подошли к середине демонстрации фильма или вообще пропустили ее, и у кого нет времени прийти сюда еще раз.

Нередко в процессе проектирования стендов мало внимания уделяется их конечной цели. В действительности стенд является сценой, предназначенной для определенного спектакля, который фирма предлагает своим посетителям. Будет ли существовать жесткий план перемещения посетителей или им предоставят право ходить, как заблагорассудится? В любом случае надо сделать так, чтобы облегчить жизнь и заказчику, и дизайнеру.

Задача заключается в том, чтобы привлечь посетителей к экспозиции, к фирменным товарам, а не к конструкции павильона (стенда), в которой развернута эта экспозиция. Чрезмерное обилие экспозиционного материала так же плохо, как и его скудость. Скопище демонстрационных предметов, несущих в себе разные идеи, дробит восприятие посетителей.

Простота – главное условие не только в подборе слов, но и в том, как они представлены графически. К тому времени, как посетитель подойдет к нужному стенду, обойдя перед этим сорок или пятьдесят «точек», он, возможно, будет слегка «вербально контужен», т.е. не в состоянии что-либо разобрать, кроме очень просто выраженной главной мысли (слогана), где размеры и стилистика шрифта, цвет, положение на стенде, весь графический рисунок взаимосвязаны и спроектированы единым целым.

Посетителя надо избавить от лишних хлопот в поисках информации. Главная идея, выраженная в надписях на стенах стенда, в выставочных экспонатах и в информационных листках, должна вбирать в себя все средства и заставлять их действовать вместе в хорошо продуманной последовательности. Выставка – это промоушн-инструмент, в котором графика играет столь же важную роль, как и сам стенд.

Звуковые эффекты широко применяются не только вместе со световыми, но и сами по себе. Громкость и направление звука имеют большое значение. Так, твердые блестящие поверхности отражают звук, а мягкие, особенно ковры или грубые ткани, поглощают, препятствуют его распространению. Последнее относится и к людям. А это значит, что если на стенде много посетителей, следует увеличить громкость звука, а если мало – приглушить.

Ключевые термины и понятия: выставка, экспонаты, экспоненты, экспозиция, контакты с потенциальными покупателями, каталоги, учет посетителей, материалы СМИ, «показания очевидцев», нестандартное оборудование, «выставка в чемодане», выставка под открытым небом, директор экспозиции, смета расходов, персонал стенда, бейджи, визитки, буклеты, USB-драйвы, сувениры, идея и оформление стенда, мониторы и панели, подвижные элементы экспозиции, законы движения экскурсантов, местные законы и обычаи, меры предосторожности, авторские права, дизайн экспозиции, эскизы, пояснительные записки, модели, композиционный центр стенда, соблюдение равновесия, устойчивости и ритма, симметричная и асимметричная, плоскостная и пространственная композиции, статичность и динамичность композиции, приемы выкладки, пропорциональность элементов экспозиции, цветовые сочетания, монохроматическая, аналогичная, контрастная и полихромная колористические схемы, графика как промоушн-инструмент, звуковые эффекты.

Контрольные вопросы

1. Раскройте функции выставки с точки зрения рекламы.

2. Назовите основные условия проведения выставок.

3. Проанализируйте главные правила выставочной «игры».

4. Можно ли поддержать выражение «Посетитель выставки всегда прав»? Обоснуйте свой ответ конкретными примерами.

5. Расскажите об основных этапах организации экспозиции.