Тема 20. Фотореклама

Фотография (от греч. Photos – свет и Grapho – пишу, рисую, т.е. рисую светом) – это совокупность методов получения стабильных во времени изображений реального мира и оптических сигналов на светочувствительных материалах (пластинка, пленка), переводимых в итоге на светочувствительную бумагу.

Фотоискусство – разновидность художественного творчества, в основе которого лежит использование выразительных возможностей фотографии. Особое место фотографии в художественной культуре определяется тем, что она стала первым в истории техническим искусством, которое могло возникнуть лишь на основе определенных достижений в науке (физике, химии, оптике) и технике.

В дальнейшем с изобретением радио, кинематографа и телевидения, разработки теории и практики дизайна фотография все больше превращалась в обширную область творчества, которая включает документальное фото, художественную фотографию и прикладное фотографирование, используемое в рекламе, оформлении книг, выставок и т.д.

Фотография была изобретена более 160 лет назад, и сегодня современная фототехника позволяет получать качественные фотоотпечатки даже начинающим фотолюбителям. Однако произведений искусства среди таких фотографий почти наверняка не будет, если только у начинающего фотолюбителя нет таланта, оригинального видения, художнического взгляда на мир. В руках же мастера фотокамера может создавать подлинные произведения искусства.

Отношения снимка с пространством

Чем отличается фотоизображение от изображения, выполненного рукой художника? Не только его специфичной достоверностью, особой зависимостью от натуры, сугубо техническим, механизированным способом получения и закрепления рисунка. У него есть свои очевидные, вполне определенные структурные особенности, порожденные теми «способами видеть», которые присущи стеклянным линзам объектива в отличие от живого человеческого глаза.

Вот почему вместе с фотографией родился и особый, прежде неведомый «фотографический мир» — свойственные фотоискусству отношения с воспроизводимой натурой (совсем другие, чем у рисовальщика или живописца), иная мера изобразительной конкретности, свои формы передачи времени и движения и, наконец, активное пространство, весьма ощутимая глубина, уводящая взгляд за плоскость бумажного листа. Фотография взломала плоскость изображения еще резче, чем самые иллюзионистические крайности живописных приемов прошлых эпох. За ней — и убедительная подлинность воспроизводимой глубины, и чисто оптический способ ее построения.

Особая роль в оперировании фотографическим пространством принадлежит кадрированию — специфическому для фотоискусства способу организации границ изображения. Объектив аппарата механически «вырезает» некий сектор из неограниченного пространства натуры. Как бы сознательно и обдуманно ни выбирались при этом границы кадра и расположение изобразительных элементов в его поле, это не отменяет самого принципа фрагментирования натуры. Напротив — именно творческое внимание фотографа к структуре и границам кадра побуждает его сделать вычленение фрагмента принципиальным методом композиции. Фотография в этом смысле гораздо смелее и острее «традиционных» изобразительных искусств, где композиция строится большей частью иначе – как замкнутое соотношение изобразительных элементов, как целостное, завершенное пространство, края которого определены его внутренней структурой, а не отрезанием «ненужных» внешних частей.

Такое разграничение композиционных принципов фотографии и живописи никак не исключает, но напротив, предполагает возможность их взаимных влияний. Нетрудно указать примеры замкнутой, живописной композиции в фотографии (особенно у ранних ее мастеров) или открытой, фотографической,— у живописцев (например, у Дега). Реже в живописи или станковой графике используется характерное для фотографии вычленение и укрупнение фрагмента натуры. Фрагментирование — это концентрация, сосредоточение взгляда.

Механическая зоркость аппарата превосходит человеческие возможности, позволяя видеть массу деталей, ускользающих от обычного зрения. Художественное открытие незаметного, переживание красоты и значительности бесчисленных подробностей бытия — одна из основ фотографической поэтики.

Отношения снимка со временем

Уже первые опыты «моментального» фотографирования показали удивленным зрителям неожиданный и непривычный мир внезапно прерванного движения, неустойчивых поз, незавершенных жестов — мир, захваченный врасплох, имеющий мало общего с достаточно условной статичностью «обычного» изобразительного искусства. Оказалось, что лошади бегают не так, как показывают нам художники, синтезирующие в одном рисунке несколько моментов движения, да и люди движутся иначе, чем это им кажется. Обнаружилось странное несоответствие в свидетельствах двух объективных способов восприятия — зрения, которому мы не без основания привыкли доверять, и заведомо достоверного фотоизображения. Но парадокса здесь не было. Просто на снимке мы видим не движущийся объект (как на рисунке), а неустойчиво-неподвижный, застывший. С особой наглядностью демонстрирует это стоп-кадр в кино.

Но есть и еще одна разновидность отображения времени — это старая фотография. Сохраняя все качества запечатленного мгновения, такой снимок, чем дальше, тем больше, проявляет свою причастность к Истории. И миг, сбереженный неизмененным в своей реальности, привлечет к себе тем большее внимание, чем он глубже погрузится в даль времени.

Обаяние старого снимка заключено в чуде нашего соприсутствия с конкретным моментом давно ушедшей эпохи. В зрительское восприятие фотографии входит все то время, что отделяет ее от нас, все изменения в жизни людей, в облике вещей, которые произошли с тех пор. Повседневные мелочи, которые незаметны современнику, потомку могут дать ощущение подлинного аромата ушедшей эпохи, запечатлеваются фотографией большей частью мимоходом, попутно, без сознательно поставленной цели. Ценность этих деталей, умирающих вместе со своим временем, для человека другой эпохи в том, что именно они делают в его глазах историческую давность ощутимой, физической реальностью. Благодаря им понятие исторического времени, в значительной степени умозрительное, отвлеченное и обобщенное, может стать для нас живым и понятным.

Фотографирование начинается с выбора объекта съемки, что и как снимать, а практически – с наведения объектива на объект съемки. Все композиционные законы и принципы действуют в фотографии в определенных пределах. Например, закон видоизменения действует, если фотография постановочная, где фотограф может реализовать свой замысел полностью. Сами фотографы из пяти законов почему-то называют лишь закон целостности, т.е. единства, второй – типизации, но это качество образа или образного решения темы и, наконец, закон контрастов. Но это, как известно, один из композиционных принципов закона соподчинения (масштабность и контрастность). В некоторых учебниках рассматривается еще закон новизны, но это не композиционный закон, а необходимое качество рекламы.

Как известно, для передачи ощущения пространства на плоскости существуют два основных изобразительных приема: линейная и воздушная перспективы, а для фотографии – еще и глубина резкости. Художники различают гораздо больше видов перспектив, о чем уже говорилось.

Объемность предметов передается в фотографии с помощью бокового света, съемки широкоугольным объективом и другими способами. Многое зависит от точки съемки, ракурса и момента съемки. Точка съемки определяется положением фотоаппарата по отношению к снимаемому объекту.

Ракурс (от фр. Raccoursi – сокращение) – изображение объекта в перспективе, с сильным сокращением удаленных от зрителя частей.

Момент съемки особенно важен в жанровой и репортажной фотографии. В этом случае помогает фотокамера с «мотором». Колорит – система сочетания цветов и света. В цветной фотографии для этого используются светофильтры, съемка на закате и т.п. В черно-белой фотографии применяются окрашивающие растворы.

Таким образом, у фотографии свой инструментарий – технические средства (фотокамера, фотооборудование); в ней используются достижения физики и химии, способы проявления и печати. Художественно-выразительные и образные средства фотографии отличаются от используемых мастерами изобразительных искусств (живописи, графики), что обусловлено спецификой средств фотографии. От умения пользоваться ими и таланта снимающего зависит конечный результат.

Фотографии присущи три основные качества: документальность, наглядность и убедительность. Если добавить к этому возможность добиться создания определенного настроения, эстетического воздействия на зрителя, скорость воспроизведения и экономичность, то возможности фотографии в рекламе трудно переоценить.

В рекламе используются постановочная и документальная фотографии, а также фотомонтаж. История отечественной фотографии дает много ярких примеров успешной работы в этой области наших фотомастеров и художников. Стоит только напомнить о работах А. Родченко, чтобы представить возможности различных видов фотографий в рекламе.

С появлением фотографии выяснилось, что она привлекает больше внимания людей, и почти отказались от рисованной рекламы. Прошло некоторое время, и пришло осознание того, что во многих случаях предпочтительнее рисунок. Так, например, в газете трудно качественно воспроизвести фотографию и предпочтительнее дать рисунок, демонстрирующий работу того или иного механизма изнутри, а также во многих других случаях.

Следовательно, надо просто знать и учитывать, опираясь на здравый смысл, что использовать можно фотографию или рисунок. Вот ряд рекомендаций:

1. Первостепенное значение в рекламе имеет идея. Фотография или рисунок без хорошей идеи не сработают.

2. В фотографии можно документально, зримо, выигрышно показать товар до и после применения, результат его использования.

3. Фотография идеально передает фактуру предмета, которая определяется свойствами материала и способом его обработки.

4. В фотографии и рисунке надо делать акцент на интересах потребителя или клиента. Массовые сцены в них малоэффективны.

5. Не следует давать в рекламе фотографию лица человека больше, чем в натуральную величину, ибо в этом случае оно производит негативное впечатление на зрителя.

6. Наибольшее впечатление производят фотографии, которые вызывают у зрителя любопытство.

7. Лучше давать в рекламе фотографию пищевых продуктов в готовом виде, а не их компоненты.

8. Цветная фотография более заметна, а черно-белая – выразительнее.

Колыбель рекламной фотографии – США. Американские рекламисты отдают предпочтение описательной и идеализированной фотографии. В Англии в рекламе часто используют черно-белую фотографию, выдержанную в натуралистическом стиле. Во Франции продолжают верить в возможности рисованной рекламы и графики наряду с фотографией. В немецкой рекламе довольно много примеров использования цветной, зачастую безвкусной, фотографии. В итальянской рекламной фотографии в течение длительного времени преобладали модернизм и абстрактные формы. Особняком стоит японская фотография в рекламе. В ней находят отражение национальные и эстетические особенности культуры. В то же время японская рекламная фотография очень восприимчива к новым веяниям в мировой рекламе.

Представить современную рекламу без фотографии невозможно. Она помогает выигрышно показать товар, стимулируя сбыт и повышая спрос.

Появление новых технологий породило оптику, которая может решать любые задачи: от макросъемки объекта до съемки астрономических объектов с Земли. Огромная светосила в совокупности со сверхчувствительными пленками позволяет сегодня снимать практически в сумерках, а со вспышкой – и ночью.

Механизм современных фотокамер, которые используются для рекламной съемки, позволяет снимать начиная с ручной «В» до 1000-й доли секунды, что вместе со стереоскопическими импульсными лампами может остановить в изображении любой движущийся объект. Например, льющаяся вода. Постановочное освещение в фотосъемке дает потрясающий эффект.

Рекламная съемка производится, как правило, на листовую пленку фирм Фуджи и Кодак, чьи возможности передачи света позволяют создателям рекламы добиваться точных цветовых решений. Листовая пленка легко поддается ретуши, что также помогает довести снимаемый объект до совершенства.

Имитация фотографии в рекламе началась еще со времен гиперреалистов и получила дальнейшее развитие с изобретением распылителей для краски, которые позволяют не только ювелирно ретушировать изображение, но и создавать образцы, близкие фотографии по реальности впечатления. В наше время можно создавать любое изображение электронным способом с помощью полиграфического компьютера типа «Эппл Макинтош».

Таким образом, современные технические средства создают практически неограниченные возможности и позволяют фотографам и дизайнерам претворять в жизнь свои самые смелые замыслы.

Беря в руки иллюстрированное издание, человек все­гда сначала рассматривает иллюстрации и лишь после переходит к тексту. Как показали исследования, 70 % времени просмотра рекламного объявления в журналах приходится на рассматривание иллюстраций. Более того, читателей иллюстрированных журналов почти невозможно заставить заметить рекламу, в которой отсутствует картинка.

Хорошая иллюстрация должна вы­зывать у потребителя положительное эмоциональное от­ношение к тексту. Огромным преимуществом иллюстрации является то, что зрительную информацию значи­тельно труднее исказить, чем словесную. В ряде случа­ев никакой текст, каким бы совершенным он ни был, не может заменить иллюстрацию. Попробуйте, например, описать словами модное женское платье, чтобы у потре­бителя сложилась картина, полностью адекватная той, что представлена на фотографии. Однако и иллюстрация без сопроводительного текста беспомощна.