9. Символичность

Эта мифология склонна придавать объектам символическое значение. Например, символом успеха может быть объявлена мебель фирмы «А». На имидж офис-консультанта очень хорошо «работает» ноутбук и смарт-фон. Символом мужской «продвинутости» может служить бритва “Mach-3” от фирмы “Gillette”.

Мифологические аргументации в рекламе

Жизнь в обществе потребления материальных и духовных ценностей требует коммуникаций по поводу объяснений нашего потребительского поведения. Для этого мы зачастую используем мифологические аргументации.

1. Надстроечные сообщения (коннотации)

Данная аргументация использует механизм надстраивания идеологии над нейтральными изображениями. Изображение должно быть очень естественным и не содержать в себе некой, подкрепляющей смысл рекламной надписи, интенции (намерения). Именно естественность (и даже нейтральность) изображения/сообщения позволяет получателю надстроить над ним свои смыслы, тем самым сделав его «своим». С другой стороны, опыт показывает, что понятие информационной избыточности во многом зависит от мифологии потребителя: кому-то изображение может показаться избыточным, кому-то – нет.

2. Психо-логика

Заключается в использовании популярных шаблонов бытового мышления.. Вот наиболее распространенные:

• если все думают так, как ты, то ты думаешь правильно;

• выбор своего опыта в качестве исходного;

• большинство людей в исходных условиях будут поступать так же;

• если обстоятельства не изменятся, то и поведение знакомого человека не изменится (чем ближе знакомство, тем актуальнее);

• свое поведение объясняется внешними и ситуационными факторами, чужое – внутренними личностными свойствами;

• эффект ареала – выдающийся человек считается выдающимся везде;

• эффект порядка – большее значение придается более ранним данным;

• эффект ложного обобщения – определенные качества отдельных представителей класса переносятся на всех его представителей;

• обаяние сложных формул;

• внесистемное рассмотрение критериев выбора;

• нарушение баланса оценки нюанс/целое;

• сужение поля фактов при оценке.

3. Аспекты качества

Пытаясь построить видение потребителей, рекламисты зачастую эксплуатируют самые различные аспекты качества:

• Возможности производства. «Таких часов мы можем изготовить сколько угодно».

• Технология. «При производстве этих зубочисток используются швейцарские линии, обеспечивающие прецизионную точность».

• Подкрепление. «Это лекарство вы можете купить в любой аптеке».

• Назначение. «Наша основная задача – забота о потребителе».

• Материалы. «Эта ручка изготовлена из корпуса советской ракеты».

• Внешняя среда. «Все народы мира любят нашу продукцию».

• Режимы. «Батарейки “DURACELL” все работают, работают и работают!»

• Надежность. «Эта зубочистка послужит и вашим детям», «Эту штуку починит и ребенок».

4. Культуральные метафоры и символы

Данная мифологическая аргументация использует следующие доводы: «больше – лучше», «выше – лучше», «прочнее – лучше», «научное – хорошее», «с иностранным акцентом – значит, импортная продукция». Вот ряд устоявшихся примеров: лучшие духи – во Франции, лучшие часы – швейцарские, лучшее пиво – чешское, самые красивые девушки – в Самаре, лучший университет – федеральный.