Тема 14. Интернет-реклама

Реклама в Интернете имеет свою специфику. В ней есть много общего с традиционной офлайн-рекламой, но особенности технической базы сети, а также Интернета как медиасреды выделяют ее среди остальных видов рекламы. По данным АКАР, расходы на интернет-рекламу в России в первом полугодии 2011 г. выросли на 57 % по сравнению с аналогичным периодом 2010 г. – до 17 млрд. руб. за вычетом НДС.

Перечислим основные достоинства интернет-рекламы:

1. Интернет работает семь дней в неделю, 24 часа в сутки. Т.е. всегда можно без непосредственного участия в процессе ознакомить с рекламируемым бизнесом тысячи потенциальных клиентов, предложить им товары или услуги.

2. Интернет позволяет вести прямую продажу. Для этого необходимо создать электронный магазин, обеспечивающий выбор, заказ и оплату товаров.

3. В отличие от заказной рекламы в СМИ интернет-реклама воздействует постоянно, она обладает гибкостью и мгновенной реакцией на изменения в политике ценообразования, в бизнес-планах, в качестве товаров или наборе услуг.

4. В Интернете обеспечивается мгновенная обратная связь потенциальных клиентов с фирмой. Таким образом, без значительных затрат «обкатывается» идея новой продукции (нового вида услуг), определяются потребительские ожидания потенциальных клиентов, а также оценивается положение конкурентов на соответствующем рынке.

5. Успех или провал рекламной кампании в традиционных СМИ виден только по ее окончании, а эффект от воздействия интернет-рекламы есть практически сразу.

6. В Интернете повсеместно применяют цветные изображения, видеоролики и звуки, что обеспечивает более оперативное и комплексное восприятие информации. Для их просмотра достаточно видео- и звуковой платы в компьютере пользователя.

7. В отличие от радио- и ТВ-рекламы интернет-реклама ненавязчива. Так, самый обычный и распространенный баннер занимает всего 9 % площади экрана монитора (468х60 пикселей). По сравнению с журналами, в которых рекламные объявления можно пролистать, и телерекламой, из-за которой можно переключить телевизор на другой канал, такой способ наиболее эффективен и к тому же не очень раздражает пользователя.

8. Благодаря таргетингу (от англ. target – мишень, цель) во время поиска информации в специальных системах Интернета или во время просмотра тематических страниц на экране монитора появляются баннеры, имеющие отношение к тематике поиска интересующей пользователя информации. Данная операция обеспечивает выборку потенциальных потребителей и ограничивает показ рекламы для незаинтересованных пользователей.

9. По аналогии с традиционными СМИ на часто посещаемых страницах Интернета реклама размещается за определенную плату, пропорциональную посещаемости данной страницы. В связи с этим повсеместно создаются серверы специально с целью размещения рекламы. В последнее время появились рекламные брокеры, занимающиеся размещением на серверах с соответствующей тематикой ссылок на сервер заказчика.

Не стоит замалчивать и определенные недостатки интернет-рекламы.

1. Некоторые специалисты в области СМИ считают, что условием эффективного развития систем национальной электронной торговли (а, следовательно, и интернет-рекламы) является достаточно широкий круг пользователей. В качестве критерия этой эффективности используется 10 %-ная отметка удельного веса от общей численности населения. Кстати, среди городского населения отметка в 10 % уже преодолена.

2. Значительную часть отечественных «юзеров» составляют молодые люди в возрасте 15 и менее лет (среди которых 50,8 % - девушки), т.е. люди, не имеющие статуса даже «полунезависимых потребителей». Это порождает и дополнительную проблему разработки общедоступного программного обеспечения, поскольку большинство молодых ограничиваются лишь так называемым веб-серфингом.

3. Помимо быстрого обновления наблюдается быстрое старение информации в сети, включая и рекламные материалы.

4. С появлением интернет-рекламы образовалась необходимость создания адаптированных для сети рекламных механизмов. Специфика организации Интернета как технологии заставила применять новые методы создания рекламных сообщений. Каналы связи, несовместимость платформ и другие технологические особенности налагают ограничения на развитие рекламы в сети.

5. Стоимость выхода в Интернет признается пока еще значительной даже в экономически развитых странах, что снижает ее доступность для широких слоев населения. Одним из путей решения этой проблемы стало появление и развитие более дешевых путей доступа к Сети, а также поддержка со стороны государственных и финансовых структур.

6. В России компьютерная техника недоступна населению с низкими доходами.

7. Применительно к российским условиям сегодня можно констатировать дефицит специалистов по интернет-маркетингу и интернет-рекламе. Невелик круг профессионалов, которые могут создать баннер или написать программу анализа логов сервера.

8. Ни в одной стране нет надежной правовой базы, регламентирующей деятельность в Интернете физических и юридических лиц. Пока можно констатировать, что Сеть практически бесконтрольна и широко используется для распространения порнографии, рекламы интимных услуг, их продажи и т.п.

Несмотря на это, Интернет позволяет существенно уменьшить издержки, связанные с рекламой и реализацией товаров, расширить объем продаж в условиях ненавязчивости рекламной информации. В ближайшем будущем этот вид рекламы продолжит свое распространение. Подтверждением тому служит заметный рост числа зарубежных и отечественных фирм, получающих неплохую прибыль от электронной торговли и рекламы.

Важно понимать, что Интернет – это гораздо больше, чем рекламная площадка. С точки зрения маркетинговых коммуникаций, Интернет открывает большие возможности применения различных инструментов. Рассмотрим более подробно основные виды и инструменты интернет-маркетинга.

К его основным видам и инструментам можно отнести:

• веб-сайт;

• баннерную рекламу;

• рекламу в электронной почте (e-mail);

• рекламу в системе электронной коммерции;

• размещение ссылок на различных ресурсах;

• рекламу в поисковых системах (контекстная реклама).

Веб-сайт

Система Всемирной паутины (World Wide Web) позволяет интерактивно использовать представленное на веб-сайтах содержание. Корпоративный веб-сайт следует считать главным местом и средством размещения рекламы в Интернете. Это удобный, перспективный и универсальный сервис Интернета. На него в конечном итоге чаще всего ссылаются при проведении рекламной кампании, а при его отсутствии такая кампания не может считаться эффективной. Интерактивные узлы обеспечивают пользователям доступ к информации о продукте, услугам, сервисным службам, позволяют быстро и удобно оформить заказ на продукт (услугу).

Посетители некоторых узлов имеют возможность оставить свои комментарии, запросить дополнительные сведения, вступить в переписку по электронной почте и даже проконтролировать ход исполнения заказа. Затраты на создание веб-сайта занимают основной удельный вес в общей структуре затрат на интернет-рекламу.

Построение корпоративного веб-сайта требует большого профессионализма. Интерес пользователей Интернета может быть прикован к совсем другим сферам, не относящимся к компании или товару. Иногда пользователи даже не подозревают о существовании информации, которая могла бы оказаться им полезной. Публикация на веб-сайте дополнительной информации, не связанной непосредственно с рынком сбыта, дает возможность привлечения дополнительного внимания к рекламе. Это могут быть новости, информация о погоде, спорте и т.д.

Такой подход привлекает и значительную часть нецелевой аудитории, создает компании популярность, устойчивый имидж, т.е. открывает для нее новые сегменты рынков. Даже создание веб-сайта, прямо не влияющего на рынок сбыта, можно рассматривать как хорошее маркетинговое мероприятие по развитию потенциальных рынков. Нужно просто дать пользователю дополнительную возможность «сочетать приятное с полезным».

Очевидное преимущество использования веб-сайта заключается в возможности применения разных форм представления информации о товаре: графики, звука, анимации, видеоизображения и др. Веб-сайт можно также использовать в качестве круглосуточно работающего виртуального магазина.

ПРАВИЛА СОЗДАНИЯ WEB-САЙТА (по Е. Песоцкому)

№ 1. Обеспечьте минимальное время загрузки для web-сайта.

№ 2. Первую страницу web-сайта разрабатывайте по принципу постеров. Изобразительные элементы должны приковывать взгляд.

№ 3. Начинайте web-сайт с самой важной для потребителя информации.

№ 4. При написании текста web-сайта четко формулируйте предложение, которое делается потребителю. Используйте простой язык, соответствующий языку целевой аудитории. Не пользуйтесь длинными предложениями.

№ 5. Избегайте ненужной информации. На web-сайте должно быть только то, что относится к вашему предложению.

№ 6. Визуально выделяйте ключевые слова и предложения жирным шрифтом или курсивом. Посетители web-сайта редко читают его страницы слово за словом. Обычно они бегло просматривают их, выхватывая отдельные слова и фразы.

№ 7. Для улучшения восприятия текста разбивайте его на мини-тексты с подзаголовками. Каждый подзаголовок должен нести какую-то информацию и играть роль дополнительного указателя по web-сайту.

№ 8. Каждый абзац текста должен отражать одну идею.

№ 9. Используйте один, максимум два простых шрифта. Лучше всего подойдет черный шрифт на резко контрастном фоне.

№ 10. Формат иллюстраций web-сайта выбирайте таким, чтобы предлагаемый товар и его наиболее важные части были четко видны на экране монитора.

№ 11. Обеспечьте простоту пользования и навигации. Создайте удобное меню с легкодоступными (даже для непрофессионального пользователя) маршрутами, иначе посетитель покинет этот web-сайт и найдет другой.

№ 12. Следите, чтобы на web-сайт не был занесен вирус. Если посетитель обнаружит вирус на web-сайте, он никогда больше не посетит его.

№ 13. Если желаете сделать web-сайт более привлекательным, обеспечьте возможность немедленной обратной связи с его посетителями.

Баннерная реклама

Важнейшей разновидностью рекламы в Интернете является так называемая баннерная реклама. Баннер чаще всего помещается на веб-сайте и имеет гиперссылку на сервер определенной фирмы. В настоящее время не существует официально принятых стандартов по размеру баннеров. Т.к. необходимо, чтобы баннер загружался на страницу как можно быстрее, существует ограничение на размер баннера в килобайтах. Например, для баннера размером 468х60 пикселей максимальный объем обычно составляет 10-15 килобайт, хотя с ростом скорости доступа к Сети размер баннера все меньше ограничивается.

Среди технологий показа баннерной рекламы, как правило, называют следующие.

1. Использование специальных служб обмена баннеров (Banner Exchange Services), которые обеспечивают показ баннеров фирмы на других страницах взамен показа на страницах фирмы чужих баннеров. При этом можно практиковать:

• показ фирменных баннеров только на определенной, выбранной компанией группе серверов;

• показ баннеров с заданной интенсивностью (периодичностью) или только в определенные фирмой промежутки времени;

• можно не показывать повторно баннер пользователю, который его уже видел.

2. Достижение прямой договоренности с веб-мастером другой страницы на размещение баннеров друг у друга. Желательно вести обмен на страницы, имеющие сходную тематику, но следует иметь в виду, что обмен баннерами с веб-сайтом конкурентов может принести больше вреда, чем пользы. Если нет возможности программно отслеживать, какое количество баннеров фирмы было показано и сколько «чужих» баннеров показала фирма, можно ориентироваться на показатели счетчиков посещения страниц. Нужно добиваться для себя равных или лучших условий по расположению баннера на страницах веб-сайтов.

3. Использование способа прямой платы баннерной системе, поисковому серверу, каталогу или просто популярному веб-сайту за показ баннеров фирмы на их страницах.

Одной из самых важных характеристик баннера является отношение числа кликов (щелчков мышью) на баннер к числу его показов. Допустим, при показе баннера на какой-нибудь странице 2000 раз «кликнули» на него и соответственно попали на сайт фирмы 50 человек, тогда отклик такого баннера равен 2,5 %. По статистике, средний отклик (click/through ratio – CTR) у баннеров 2,11 %. Разумеется, если у баннера отношение числа кликов к числу показов не 2, а 10 %, то за то же число привлеченных на сайт посетителей она заплатит в 5 раз меньше или во столько же раз меньше покажет чужие баннеры.

Но значение CTR не дает абсолютной гарантии эффективности баннера. Баннер может быть привлекательным и интригующим, заставляющим «юзера» обратиться к нему. Однако, кликнув на баннер и приблизительно поняв, куда он попал, «юзер» может с легкостью нажать кнопку Back (возврат) на своем браузере. Используя на баннере завлекающие, но мало относящиеся к делу текст и картинки, можно привлечь больше заинтригованных посетителей, но потерять людей, действительно заинтересованных в сервисе фирмы, следовательно, по-настоящему ценных для нее посетителей.

Не стоит сбрасывать со счетов и роль баннера как средства имиджевой рекламы. Если отклик баннера составляет 2 %, это не означает, что остальные 98 % пропали даром. Баннерная реклама может иметь большое имиджевое значение. Вместе с тем «сухой» баннер с четким текстовым изложением содержания сайта тоже не является верным решением – его CTR обычно крайне низок. Такой баннер не запоминается и не создает положительного имиджа.

По-настоящему эффективный баннер должен быть хорошо выполнен художественно и технически (некачественный дизайн сразу говорит о несерьезности, несолидности рекламируемого сервера). Он должен быть оригинальным (запоминаться), возможно, интригующим (пробуждать любопытство), но одновременно давать представление о характере рекламируемого сервера и создавать его положительный имидж.

Итак, баннерная реклама призвана решить следующие основные задачи:

• Формирование бренда:

- вывод торговой марки;

- закрепление образа товара/фирмы в сознании потребителей;

- укрепление лояльности со стороны потенциальных потребителей.

• Формирование спроса:

- донесение до целевой аудитории конкретного торгового предложения;

- информирование о новых товарах/услугах.

Следовательно, баннерную рекламу необходимо использовать не для продажи товаров и услуг, а для продажи бренда.

ПРАВИЛА СОЗДАНИЯ БАННЕРНОЙ РЕКЛАМЫ (по Е. Песоцкому)

№ 1. Баннер должен быть простым, его текст – коротким – не более семи слов.

№ 2. Он должен привлекать внимание сначала текстом, затем цветом и графикой, но не наоборот.

№ 3. Предпочтительные цвета для баннера – желтый, оранжевый, голубой, но не красный, черный, коричневый.

№ 4. Для текстовой части используются простые, легко читаемые шрифты.

№ 5. Баннер по возможности размещается в нижнем углу экрана. Согласно одному из исследований, уровень отклика на такой баннер составляет 28 % по сравнению с баннером, расположенном в верху web-страницы.

№ 6. Обязательно размещение на баннере товарного знака и названия фирмы.

Реклама в электронной почте (e-mail)

Электронная реклама по принципу почтовой рассылки (электронная почта) предполагает формирование адресов потенциальных покупателей и отправку им частных сообщений по каналам электронной почты. E-mail-сервис как вид рекламной деятельности широко распространен. По данным Hewlett-Packard, количество обращений к электронной почте для предоставления информации, в том числе рекламного характера, превышает количество телефонных запросов.

Для того чтобы реклама в электронной почте не перешла в категорию спама, любая рассылка рекламы должна быть сделана с предварительного разрешения. Так, при регистрации на большей части сайтов вас обязательно спросят: хотите ли вы получать новости и обновления информации. Например, при совершении покупки в интернет-магазине Ozon после соответствующей отметки (могу получать информацию по электронной почте) вам будет приходить реклама и анонсы новых книг, DVD и другой продукции. Члены различных сообществ (например, сообщества менеджеров e-Xecutive) часто получают рекламные сообщения об участии в семинарах и конференциях. Подписчики на новостные и тематические рассылки на канале Subscribe.ru также могут получать рекламную информацию, близкую к теме их интересов. А читатели рассылок об автомобилях могут получить рекламную рассылку с рекламой нового интернет-магазина по продаже автозапчастей.

Возможности и преимущества электронной почты заключаются в следующем.

1. Это оперативный и дешевый канал связи с партнерами, коллегами, клиентами, дилерами, дочерними предприятиями и др. Он эффективен внутри страны, но особенно для связи с зарубежьем. Обычное электронное письмо доходит до адресата в любой стране за секунды или минуты и стоит очень дешево. E-mail можно использовать для пересылки документации, чертежей, рисунков, видео- и аудиоматериалов, для практически мгновенного обмена мнениями, актуальной информацией (например, об изменении цен, скидках на рекламируемую продукцию, новых услугах и т.п.).

2. Электронная почта – это оперативный и удобный канал получения специальной информации для работы и профессионального роста. В Сети огромное количество информации, в том числе рекламной, можно получать бесплатно по подписке через e-mail. Это пресс-релизы, информационные бюллетени, специализированные списки-рассылки, в частности обзоры как отдельных секторов рынков, так и отдельных видов продукции. Не использовать эти возможности – значит проявить слабость на конкурентном рынке, зачастую зря потратиться, отказаться от перспектив и новых возможностей.

3. E-mail дает возможность прямой связи, консультаций и сотрудничества с ведущими специалистами в своей области в любой стране. Это означает приближение к работе по высшим стандартам не только российским, но и мировым.

4. Обладая электронной почтой, можно, например, поставить программу-автоответчик с информацией, которая чаще всего запрашивается партнерами, клиентами, покупателями или сотрудниками компании. При получении письма программа автоматически отсылает в ответ требуемую информацию (например, сведения о ценах, инструкции, технические показатели и др.). Такой автоответчик может освободить сотрудника от части рутинной работы или вообще заменить нескольких человек в компании.

Особенность данного вида рекламы состоит в достаточно строгом и индивидуальном характере общения заинтересованных лиц. Организация передачи сообщений и их обработка осуществляются с помощью специальных узловых компьютеров – серверов. Этот недорогой способ передачи рекламной информации может, однако, потребовать продолжительного времени (по сравнению с другими средствами передачи информации в Интернете) за счет затрат времени на подготовку и массовую рассылку, особенно в случае пересылки индивидуальных писем.

Электронное рекламно-информационное письмо состоит из заголовков со служебной информацией (об авторе письма, о получателе, пути прохождения по Сети и т.д.) и содержательной части. Существует возможность подписи электронного письма и его шифрования. Скорость пересылки одного письма колеблется от нескольких секунд до нескольких минут. Стоимость минимальна и не зависит от расстояния пересылки. Основное достоинство электронной рекламы по принципу почтовой рассылки заключается в социально-территориальной избирательности, простоте, дешевизне и универсальности.

Организация рекламной кампании с помощью e-mail строится на тех же принципах, что и прямая почтовая реклама.

Среди особых рекомендаций относительно использования электронной почты для формирования имиджа компании предлагается прежде всего осуществлять и демонстрировать четкую работу с клиентами, проверять электронную почту хотя бы раз в день и оперативно отвечать в течение суток. У респондентов сложится представление о хорошей организации дел компании. Некоторые компании доводят этот принцип до предела: клиент должен получить ответ в течение пяти минут.

Реклама в системе электронной коммерции

Имеются достаточные основания для выделения такого особого вида интернет-рекламы, как реклама в системе электронной коммерции. Это обусловлено спецификой и определенной обособленностью данной системы коммерческих мероприятий, включающей в себя ряд последовательных операций:

1) передачу рекламно-информационного сообщения в коммерческую информационную систему;

2) передачу заказа от покупателя, отреагировавшего на данную информацию;

3) плату за приобретение какой-либо продукции (товаров) по электронным картам.

В качестве товара в системе электронной коммерции могут выступать различного рода информация, передаваемые по Сети средства программного обеспечения, продукция, товары и услуги. Основной проблемой при организации электронной торговли является обеспечение безопасности передаваемой информации и прохождения электронных платежей. Коммерческие сети помимо передачи рекламной информации широко используются для ведения деловых переговоров, установления контактов и заключения сделок.

В России электронной коммерцией и торговлей уже активно занимается ряд компаний, которые собирают, обрабатывают и анализируют сведения о самых разных видах продукции (оргтехнике, программном обеспечении, средствах связи, банковском оборудовании, аудио-, видео- и бытовой технике, автомобилях, туристских услугах, медикаментах и др.). Уже существуют фирмы, продающие через эту систему некоторые товары повседневного спроса. Главные проблемы развития данного вида отечественной рекламы состоят в высокой цене на предоставляемые услуги, а также неэффективных системах защиты передаваемой информации и платежей.

Реклама в поисковых системах (контактная реклама)

Для большинства рекламодателей эффективная реклама в Интернете уже давно ассоциируется с понятием «контекстная реклама». Она действует избирательно: рекламное сообщение показывается только тем, кто хочет его увидеть. Пользователи проявляют интерес к тем или иным товарам и услугам, вы предлагаете им помощь, рассказывая о своих возможностях. По сути, потребитель сам прикладывает усилия, чтобы отыскать ваше рекламное сообщение.

Наибольшей популярностью пользуется поисковая реклама, которая показывается на страницах выдачи результатов поиска в зависимости от того, что ищет пользователь.

Увидев правильно составленный рекламный блок, пользователи понимают, что нашли то, что искали, и с удовольствием переходят к вам на сайт. Именно поэтому поисковая реклама так эффективна.

Другое важное свойство поисковой рекламы – она не раздражает. Реклама, которая реагирует на запрос пользователя, воспринимается как дополнительная информация. Например, пользователь спросил Яндекс, где купить плазменную панель, и увидел в ответ рекламный блок: «Плазменные панели предлагаются в NN по специальным ценам. Доставка в день заказа». С большой вероятностью пользователь на него среагирует.

Ключевые термины и понятия: Интернет-реклама, электронный магазин, мгновенная обратная связь, цветные изображения, видеоролики, анимация и звуки, баннеры, таргетинг, сервер, пользователи, веб-серфинг, выход в Интернет, каналы связи, юридическая бесконтрольность Сети, веб-сайт, интерактивные узлы, гиперссылки, службы обмена баннеров, число кликов (щелчков мышью) на баннер (CTR), реклама в e-mail, подписка на новостные и тематические рассылки, пресс-релизы, аналитические обзоры, консультации с зарубежными специалистами, программа-автоответчик, электронное рекламно-информационное письмо, реклама в системе электронной коммерции, реклама в поисковых системах (контактная реклама).

Контрольные вопросы:

1. Раскройте основные достоинства и недостатки интернет-рекламы.

2. Веб-сайт как основной инструмент интернет-рекламы. Правила создания веб-сайтов (по Е. Песоцкому).

3. Баннерная реклама и ее технологии. Правила создания баннеров (по Е. Песоцкому).

4. Реклама в электронной почте (e-mail), ее возможности и преимущества.

5. Реклама в электронной коммерции и в поисковых системах.