Тема 6. Язык рекламы: проблемы эффективности

Язык вывесок (названий)

Человек живет в предметном мире, где выбирает, в какой магазин идти по тому, насколько там хороши товары, насколько они ему по карману, и лишь в последнюю очередь – из-за названия магазина. Кроме того, человек живет еще и в информационной среде, из которой он постоянно, даже помимо собственной воли, получает самые разные сигналы. Его до отказа насыщают сведениями, которые стремятся управлять его поведением, при том что у человека есть свобода воли, свобода выбора. Поэтому особого внимания заслуживает вопрос о качестве информационной среды, о закономерностях знаковой деятельности во всех ситуациях человеческой жизни – от бытовых до профессиональных, с утра до ночи.

Вывеска, во-первых, является носителем имени фирмы, которое должно соответствовать определенным маркетинговым требованиям, с одной стороны, и не противоречить культурно-речевым критериям, в том числе языковым нормам, – с другой. Во-вторых, вывеска – это элемент городской информационной среды и как таковая должна нести максимум конкретной информации и минимум «шумов». В-третьих, она должна отвечать современным представлениям об эстетике городской среды и выдерживаться в актуальном дизайне. Наконец, вывеска должна органично «встраиваться» в сложную культурно-историческую среду своего города.

Нередко авторы названий, «хватаясь» за эффектные имена, богатые культурными смыслами, не предугадывают все возможные реакции. Китеж, как известно из легенд, - это город, ушедший на дно озера, чтобы избежать татарского полона. Однако название московского рынка «Китеж» неудачно и даже кощунственно: современное торжище назвали именем древнего «города-героя». Добавочный пример – банк «Китеж». После скандалов с финансовыми пирамидами такое название может вызвать нездоровые ассоциации: умение прятаться от клиентов, пришедших за вкладами, сродни способности уходить на дно, «прятать концы в воду».

Часто в названиях фирм используются иностранные термины. Например, не каждому российскому потребителю известно содержание терминов «маркетинг», «франчайзинг», «холдинг» и т.д. С точки зрения авторов, включение таких слов в название фирмы раскрывает суть данной организации бизнеса. Однако для рядового потребителя это просто некое иностранное слово, с помощью которого можно отличить эту фирму от других («Холдинг-центр», «Металлургический холдинг», «М-холдинг», «Реклама-холдинг» и пр.).

В ряде стран национальное законодательство о языке (например, во Франции, в Японии) очень строго к заимствованной лексике. Так, ее использование не допускается в торгово-рекламных текстах и минимизируется в текстах журнально-газетных. Ведь активное употребление заимствованных слов – это признак инокультурной экспансии, а страны «романской Европы» не поощряют американо-английскую «культурную агрессию».

Название товара, особенно если он предлагается на относительно насыщенном рынке, должно отвечать ряду маркетинговых требований. Прежде всего, оно должно отчетливо позиционировать продукт на фоне других предложений данной товарной категории, а также быть сориентированным на определенный сегмент рынка, формируя тем самым предполагаемую аудиторию. Ему следует быть легко запоминаемым, в частности за счет ассоциативных связей с названиями аналогичных продуктов. Однако он должен и отличаться от них ярко выраженной индивидуальностью.

Говоря о критериях оценки уже существующего имени товара (фирмы, магазина), необходимо отметить следующее:

- нужно, чтобы в названии товара отражалась его собственная сущность, его пригодность, которая, в свою очередь, является проекцией потребности покупателя;

- желательно, чтобы имя продукта было созвучно эпохе, чтобы в нем присутствовали хотя бы отзвуки российского самосознания;

- название товара не должно пробуждать агрессивные либо самоуничижительные чувства, не должно вызывать у потребителя негативных ассоциаций.

Язык слоганов

Считается, что количество людей, которые замечают слоганы, в 4-5 раз больше тех, кто читает всю рекламу. То есть слоган – наиболее сильнодействующая форма торгового предложения, хотя отнюдь не каждый слоган такое предложение содержит. Хороший слоган – это оригинальное разрешение конфликта между максимальной информативностью сообщения и минимальным количеством слов. Это не просто забавная игра слов, а информация, способная мотивировать потребителя к совершению покупки.

Рассмотрим некоторые приемы, используемые при создании слогана.

Употребление цитаций или аллюзий. Различие между ними достаточно условно: популярная строчка из песни, кинофильма или книги считается «цитацией», а общеизвестное выражение из экономики, политики, истории есть «аллюзия». («Ваш пудинг, сэр», «Как прекрасен этот мир, посмотри!», «Остановить мгновенье так легко!», «Истина – в движении!» и пр.).

Использование метафор. Весьма распространенный прием, позволяющий создать лаконичный девиз с элементами недосказанности (интриги) типа «Апельсиновый заряд» («Фанта»), «Радуга фруктовых ароматов» (конфеты «Скиттлс»).

Повтор. Различают несколько видов повторов: хиазм – «Ваши деньги – это бумага. Наши бумаги – это деньги», стык – «Показывают движение времени, но время не властно над ними» (о часах), анафора – «Благороден и благотворен» (о бальзаме), эпифора – «Не просто чисто – безупречно чисто!» (о стиральном порошке).

Каламбур. Чаще всего так обыгрывается название товара, немного реже (это сложнее) – его свойства. При использовании этого приема получаются многозначные фразы-девизы – слоганы с «двойным» и даже с «тройным дном»: «Хорошие хозяйки любят «Лоск»», «Ваше второе дыхание» (жвачка), «Телефонная трубка мира» и др.

Афоризм. Данный прием при достаточном навыке позволяет «вбить» в короткую фразу содержимое длинной речи важной персоны. Например, «Если дарить – то самое лучшее» (сорт кофе).

Использование «ошибок». Хороший слоган – не обязательно должен быть правильным с точки зрения языка. Неправильность помогает привлечь внимание, может сделать слоган более информативным. Например, слоган «Кто не знает, тот отдыхает!» - не соответствует нормам, однако нравится многим подросткам.

Языковой гипноз

Специалисты-психологи исходят из следующего:

- человек склонен делать импульсивные покупки (90 % всех покупок);

- реклама не меняет убеждений человека по поводу предпочтительности товара, но если его в продаже нет, покупатель купит тот товар, который сейчас рекламируется;

- когда человек видит тот товар, который он намеревается сию минуту купить, он замирает, перестает мигать и сглатывать слюну, его дыхание замедляется, зрачки расширяются, взгляд становится расфокусированным;

- покупатель, будучи потребителем рекламы, склонен отождествлять себя с каким-то из действующих лиц сюжета (феномен идентификации). Реальный человек усвоит поведенческий шаблон персонажа рекламы, и при встрече с реальным товаром поведет себя, скорее всего, так же, как рекламный персонаж.

Нетрудно увидеть в покупательском поведении симптомы гипнотического транса. Был сделан естественный вывод – реклама должна провоцировать:

- трансовую индукцию при виде товара;

- совершение импульсивных покупок.

Как известно, одна из основ быстрого наведения транса в психотерапии, с успехом перенесенная в практику рекламного дела, – показ трансового поведения, образца того, как надо реагировать на внушение. Когда в рекламном ролике показывают или в тексте описывают трансовое поведение персонажей при встрече с рекламируемым товаром, то тем самым проецируется то, что реальные люди, покупая именно этот товар, будут кратковременно погружаться в транс.

Словесное описание, которое сопровождает показ нужного поведения, должно быть примерно таким: «Когда я вижу товар А (чувствую запах товара Б, слышу товар-музыку В)… я замираю (все во мне замирает, мир вокруг меня замирает)». Лучше, когда используется обращенное высказывание, которое представляет собой проекцию внутренних переживаний во внешний мир («мир вокруг меня замирает»).

Наведение транса через искусственные или несуществующие слова облегчается за счет того, что названия многих новых товаров являются искусственными. Текст обильно «засевается» окказионализмами («сникерсни!») – и эффект обеспечен.

Очень эффективна в рекламе техника рассеивания – выделение ключевых слов в рекламном сообщении. Вот простой пример рекламы «эротического телефона». В заголовке текста размещена фраза «и не расскаЗыВай Об этом НИкому».

Наконец, хороший способ повышения внушаемости речи, действующий как в структуре техник наведения транса, так и самостоятельно, – уже знакомое нам многократное повторение (персеверция) одинаковых сообщений в одном или нескольких СМИ.

Механизмы кодирования

Если рассмотреть каждое рекламное сообщение отдельно, можно увидеть, что оно состоит из разнообразных сигнальных единиц, выбор которых обусловлен, как правило, маркетинговыми задачами.

Во-первых, это так называемые значимые рекламные единицы – параметры, имеющие определенную потребительскую ценность. К ним относятся информация о продукте, включая его имя, УТП, товарную категорию, целевую аудиторию, формальные особенности товара, производителя. Конечно, значимые единицы не всегда присутствуют в тексте в полном составе. Например, если взять в качестве продукта дезодорант для ног, такими единицами будут:

• объект воздействия (ноги);

• проблема (запах);

• ситуация применения.

Во-вторых, в большинстве рекламных сообщений используются визуальные образы, к которым помимо непосредственного изображения следует отнести графемику. В грамотно построенном сообщении эти образы всегда имеют ассоциативную связь с продуктом или с какой-то его значимой единицей. Уже при первом просмотре потребитель должен понять, о чем повествует данная реклама, для чего нужны четкие ассоциации. Визуальными образами в нашем случае могут быть:

• изображение ног;

• обувь (туфли, ботинки, тапочки);

• носки;

• нос;

• ситуации, связанные с появлением запаха и т.д.

Для поиска более глубоких образов можно пойти дальше по ассоциативному ряду. Например: «туфли – Золушка», «тапочки – собака», «нос – освежитель/плохой запах» и т.д.

В-третьих, рекламное сообщение обладает вербальной составляющей, которая дополняет или объясняет визуальный образ. К вербальной части, как известно, относятся: заголовок, текст, слоган.

Однако если мы просто используем в рекламном сообщении образы из полученного визуального ряда и поясним их вербальным сообщением, то, скорее всего, получим ругаемую нами скучную рекламу. Чтобы этого не произошло, в рекламном сообщении используют разнообразные креативные приемы, которые связывают найденные образы со значимыми единицами.

Сюда, в частности, относятся хорошо известные риторические приемы: метафора, сравнение, олицетворение, аллюзия, гипербола, метонимия, синекдоха, антитеза. К ним можно добавить такие приемы, как доказательство от противного, причинно-следственные связи, оптические иллюзии, изображения-«кентавры» и др.

В-четвертых, рекламное сообщение, как правило, апеллирует к какой-то ценности (безопасность, дети, дом, дружба, здоровье, культура и др.) или потребности (программы биологической и социальной жизнедеятельности), которую удовлетворяет продукт. Решение об апелляции к определенным ценностям и потребностям принимается еще на этапе разработки маркетинговой стратегии.

Итак, копирайтер получает задание в виде брифа, содержащего некую маркетинговую информацию. В нашем примере объектом рекламы служит дезодорант для ног. Объект воздействия – ноги. Принцип действия – уничтожает запах. Сопутствующие предметы – обувь. Ситуация применения: когда приходится разуваться (поход в гости, занятия спортом и т.п.). Далее туфельки устойчиво ассоциируются с Золушкой, а тапочки и ботинки можно связать с домашними животными, которые любят их грызть.

Итак, копирайтер располагает рядом образов, на основе которых можно строить рекламное сообщение, и имеет сам контекст, который можно условно выразить фразой «Дезодорант Х поможет решить проблему неприятного запаха от ног». Данное сообщение апеллирует к социальной потребности взаимодействия с другими людьми.

Выберем, допустим, прием «причинно-следственная связь», где потенциальному потребителю надо додумывать ассоциативную связь, догадаться о свойствах продукта («что было бы, если бы…?»). Например, не воспользуйся Золушка дезодорантом, и принц брезгливо отбросил бы ее туфельку прочь. Соответственно текст гласит: «Не позволяйте вашим ногам рассказывать свои собственные сказки». Если же взять ситуацию соревнований по каратэ, которые традиционно проводятся босиком, можно получить довольно забавный результат: фотография схватки борцов под слоганом: «Суров с грибком. Нежен с кожей».

Таким образом, в процессе кодирования рекламной информации большое значение имеет умение найти неожиданные ассоциации, оригинально использовать креативные приемы.

Языковое манипулирование

Цель основных рационалистических стратегий рекламирования, таких как уникальное торговое предложение, позиционирование, стратегия преимущества, – выгодным образом выделить данную торговую марку среди конкурентов. Часто для этого используются явные или скрытые сравнения. Реклама пестрит словами: «больше», «дешевле», «лучше», «выгоднее», «самый», «единственный», «уникальный», «супер», «сверх», «новинка», «первый», «в отличие от обычных…». Все они сигналят о том, что рекламируемая марка в явном или неявном виде подается в сравнении с другими марками той же товарной категории. При этом, как правило, лишь создается иллюзия сравнения, что приводит к ложным умозаключениям при истолковании рекламы. В такой рекламе мы имеем дело с приемами языкового манипулирования.

В этих случаях эксплуатируется склонность человека к поспешным умозаключениям. Несмотря на недоверие к рекламе, люди нередко просто не замечают различных рекламных уловок. Именно поэтому в Международном кодексе рекламной практики (Париж, 1987), который лег в основу этических кодексов и законодательных актов большинства развитых стран, запрещено вводить потребителя в заблуждение, в том числе путем использования языка в манипулятивных целях.

Вопрос о языковом манипулировании непростой, ибо трудно предложить объективные оценки того, может конкретная реклама ввести в заблуждение потребителя или нет.

Во-первых, нередко вводят в заблуждение не сведения, содержащиеся в рекламе, а как раз те самые «недомолвки», «двусмысленности» и другие способы косвенной передачи сообщения. Тем самым приходится оценивать не то, что буквально сказано в рекламе, а умозаключения, которые некий потенциальный потребитель может вывести на основе рекламного сообщения. А это уже сфера субъективного. Помочь в таких случаях может только знание типовых ложных умозаключений, которые нормальный (то есть лингвистически неискушенный) человек строит под воздействием языкового манипулирования.

Во-вторых, сам язык устроен так, что дает возможность человеку по-разному описывать действительность. И человек пользуется этим повседневно. Одинаковые приемы применяются в одних случаях, чтобы обмануть кого-то, в других – смягчить категоричность неприятного сообщения. Например, вместо «опоздал» можно сказать «задержался», явную ошибку в тексте назвать опечаткой и т.д.

Рекламисты нередко используют приемы языкового манипулирования. Противостоять им можно, если понять, в чем же состоит данный манипулятивный прием. В некоторых случаях, хотя далеко не всегда, спасает априорное недоверие к рекламной информации вообще (по данным ВЦИОМ, более 76 % населения России относится к рекламе скептически). Тем не менее, манипулятивные возможности языка чрезвычайно богаты. Рассмотрим только некоторые из них.

1. Расширенный класс сравнений

Сюда включаются товары той же категории, уступающие по ряду параметров не только рекламируемой марке, но и ее непосредственным конкурентам. Строго говоря, рекламируемый товар в таких случаях сравнивается не со своими аналогами, а с товарами предшествующего поколения. Например, алкалиновые батарейки «Duracell» сравниваются с устаревшими в техническом отношении, а другие такие же батарейки замалчиваются («Energiser» или «Varta»).

2. Суженный класс сравнений

Этот класс образуют различные товары одной и той же марки. Товарная категория в восприятии потребителей временно как бы замыкается на одной марке. Так, реклама жвачки «Orbit» в действительности ограничивает класс сравнения только товарами этой марки: «Подушечки Orbit. Единственные жевательные подушечки, имеющие качество Orbit». Употребление слова «единственный» подразумевает сравнение с каким-то другим товаром, но в явном виде это не указано. П По в явном виде это не указано.-то другими товароом,ко товарами этой марки: "ой марке.иваются ("ами предшествующего поколения. оэтому в памяти остается, что эти подушечки в каком-то отношении (хотя и неясно, в каком) являются единственными.

3. Смещенный класс сравнений

Это происходит, когда марка сравнивается с совершенно иной товарной категорией. Например, на фоне кондитерских изделий, которые относятся к категории «шоколад», марка драже «M&Ms» выделяется своими свойствами «Тает во рту, а не в руках». Если же использовать естественный класс вкусового сравнения с другими сортами драже, то такой рекламы не могло бы появиться вообще. При этом некорректное сравнение не вводит потребителя в заблуждение – драже действительно содержит толику шоколада и не тает в руках. То есть юридически тут все «чисто»!

4. Неопределенный класс сравнений

Здесь имеются в виду случаи информационно «пустых» сравнений «ни с чем». Например: «Младших братьев не выбирают, изменить лучшую подругу невозможно, будущую свекровь не переделать, но ты можешь измениться сама» (реклама мыльной пены «Wella-color muss»). Тут обыгрываются два разных понимания слова «изменить(ся)», вводящих разные характеристики сравнения: внутренние и внешние. Но чисто логическая несуразность одновременно является риторическим достоинством – звучит красиво и загадочно, а волосы действительно меняют свой цветовой оттенок.

Специфика аргументации в коммерческой рекламе

Коммерческая реклама, имея основной целью продать товар (услугу), пользуется достаточно широким набором средств аргументации. В целом выбор способа аргументирования во многом обусловлен целями и задачами рекламы, характерными особенностями целевой аудитории, спецификой размещения и т.д.

Очень сильным аргументационным воздействием обладают доказательства, основанные на характеристиках исключительности, привлекательности, желательности товара (УТП). Например, в рекламе автомобиля Almera от Nissan (под заголовком «В ритме большого города») нам даются не столько технические характеристики модели, сколько выгода от его использования.

Новая Almera. Три типа кузова. Великолепные характеристики, превосходный дизайн и экономичность. Almera не просто стала больше – теперь она оснащена новыми, более мощными двигателями объемом 1,5 или 1,8 литра, которые помогут Вам везде успевать. Просторный салон, сверхпрактичный интерьер, где все продумано до мелочей, прекрасная управляемость новой Almera сделают Ваши поездки более удобными и приятными. Благодаря элегантному внешнему виду новая Almera выделяется из потока машин. Это автомобиль, который никогда Вас не подведет. Автомобиль, который поможет Вам жить в ритме большого города.

Что касается аргументации по способу воздействия, то коммерческая реклама активно использует и рациональную, и эмоциональную аргументацию. Все зависит от общей целеустановки рекламного сообщения. Кроме того, мы имеем дело с огромным количеством рекламируемых товаров, соответственно и способы воздействия рекламы могут быть самыми разнообразными.

Существуют товары, которые в силу своей специфики диктуют способ подачи аргументации. Так, аргументация в рекламе парфюма или сигарет имеет, как правило, эмоциональный характер, а аргументация в рекламе автомобилей, недвижимости и других дорогостоящих товаров, где информационные характеристики важнее эмоциональных образов, – логически-рациональный.

Принято считать, что наиболее склонны к восприятию эмоциональной аргументации женщины. Действительно, реклама женских товаров очень часто строится на эмоциях – декоративная и восстановительная косметика, духи, одежда и др. Однако нередко мы сталкиваемся с эмоциональной аргументацией и в рекламе, казалось бы, чисто мужских товаров – автомобилей, спорттоваров, мужской косметики, сигарет и т.п. Например, реклама различных подарков, которые может подарить мужчина любимой женщине на Новый год, мало похожа на рационально-логическое изложение.

1. Если осенью патриархов лучше не трогать, то зимой они – чудеснейшие люди. Папаша, плесни красненького! Pere Patriarche.

2. Модного дизайна ручки Waterman хорошо дарить ЕЙ, если ОНА – женщина деловая. Золотом можно пускать зайчики в глаза шефу.

3. Учти: этот платок лучше подарить до полуночи. С ним ОНА будет выглядеть супер. Valentino.

Еще одной важной особенностью аргументации коммерческой рекламы является использование контраргументов. Рекламные сообщения часто являются монологами только формально: многие из них учитывают и сразу же стараются опровергнуть, например, негативное мнение конкурентов, предрассудки потребителей или претензии экологов.

Полемика, столкновение различных мнений всегда привлекают. Используя контраргументы, реклама создает видимость обсуждения рекламируемого объекта с аудиторией, ломает стереотипы и закрепляет необходимые выводы в сознании читателя как его собственные. При использовании контраргументов важно учитывать следующее:

1. Можно использовать прием сопоставления противоположных мнений или предугадывания возражений, которые могут возникнуть у оппонентов.

2. Оценка противоположных мнений должна следовать за их изложением, а не предварять его.

3. Противоположные мнения лучше подавать в форме реплик или цитат, даже если это вымышленные реплики.

4. Если потребитель лояльно относится к товару или имеет слабенькое образование, контраргументы можно не использовать. Однако, если представители целевой аудитории имеют высшее образование или нелояльны к товару, лучше продумать контраргументы и включить их в рекламное сообщение.

Важным для коммерческой рекламы является и расположение аргументов:

- аргумент в заголовке – ключевой аргумент;

- аргумент в основном рекламном тексте – «доказывающий аргу­мент»;

- аргумент в эхо-фразе – обобщающий аргумент.

Активно используются в рекламной аргументации и разного рода апелляции к потребностям человека, переводя их в мотивацию покупки.

Выделяются различные виды апелляций к потребностям человека:

• экономия, прибыль, практичность;

• присоединение и принадлеж­ность к определенной социальной группе;

• здоровье;

• постижение истины;

• комфорт;

• эгоизм – признание, одобрение, почтение (уважение);

• удовольствия – развлечения;

• апеллирование к эмоциям: страх – безопасность и надеж­ность; семья – любовь и защита; любовь и секс; ностальгия; юмор – счастье, радость, смех; помощь; тоска и др.;

• чувственные удовольствия – ощущения, вкус, запах.

Ключевые слова и понятия: вывеска, название фирмы, название товара, критерии оценки, слоган, цитации, аллюзии, метафоры, повтор, хиазм, стык, анафора, эпифора, каламбур, афоризм, языковой гипноз, феномен идентификации, поведенческий шаблон, обращенное высказывание, трансовая индукция, импульсивная покупка, наведение транса, окказионализмы, техника рассеивания, многократное повторение (персеверция), механизмы кодирования, значимые рекламные единицы, визуальные образы, вербальная составляющая, языковое манипулирование, рационалистические стратегии, ложные умозаключения, классы сравнений (расширенный, суженный, смещенный, неопределенный), рациональная и эмоциональная аргументация, использование контраргументов, апелляции к потребностям.

Контрольные вопросы

1. Расскажите об особенностях языка названий товаров, магазинов, фирм («языка вывесок»).

2. Дайте характеристику языку слоганов.

3. Покажите возможности языка гипноза в рекламе.

4. Проанализируйте механизмы кодирования в языке рекламы.

5. Проанализируйте явления языкового манипулирования в рекламе.

6. Раскройте специфику аргументации в коммерческой рекламе.