Илюшин И.А., Ощенко В.Г., Сабанова Т.И.

ТЕХНОЛОГИИ ПРОИЗВОДСТВА РЕКЛАМНЫХ ПРОДУКТОВ

ББК 76.0

И 43

Рецензенты:

Учебное пособие для студентов-бакалавров специальности «Реклама и связи с общественностью» (031600)

ISBN

© Илюшин И.А., Ощенко В.Г., Сабанова Т.И.

© Издательство ДВФУ

Владивосток, 2012

СОДЕРЖАНИЕ

Тема 1. Понятие социальных технологий. Рекламный продукт……………

Тема 2. Мифы как способ воздействия на потребителей рекламы………...

Тема 3. Стереотипы и семантический монтаж в рекламных

сообщениях…………………………………………………………..

Тема 4. Замысел в текстах…………………………………………………….

Тема 5. Форма и стиль в копирайтинге………………………………………

Тема 6. Язык рекламы: проблемы эффективности………………………….

Тема 7. Форматы (макеты) печатной рекламы………………………………

Тема 8. Рубричная реклама…………………………………………………..

Тема 9. Рекламные каталоги…………………………………………………

Тема 10. Наружная реклама…………………………………………………

Тема 11. Витрины как средство рекламы……………………………………

Тема 12. Работа на выставке……………………………………………….....

Тема 13. Сопутствующие операции и технологии (direct mail, визитки,

сувениры)……………………………………………………………

Тема 14. Интернет-реклама…………………………………………………..

Тема 15. Телевизионная реклама. Общие понятия…………………………

Тема 16. Этапы разработки телерекламы……………………………………

Тема 17. Режиссура телерекламы…………………………………………….

Тема 18. Радиореклама………………………………………………………..

Тема 19. Факторы эффективности радиорекламы…………………………..

Тема 20. Фотореклама…………………………………………………………

Тема 21. Кинореклама…………………………………………………………

Тема 22. Переговорные технологии………………………………………….

Приложения

А. Технология создания рекламно-информационного продукта (инструкция

из Интернета)………………………………………………………………..

Б. Вопросы, требующие ответов, как обязательное условие успешной

разработки рекламного продукта…………………………………………...

В. Схема Хантли-Болдуина для создания телеролика………………………..

Литература………………………………………………………………………

Задания для самостоятельной подготовки студентов………………………..

Тема 1. ПОНЯТИЕ СОЦИАЛЬНЫХ ТЕХНОЛОГИЙ. РЕКЛАМНЫЙ

ПРОДУКТ

С технологической точки зрения, реклама – это набор методов и средств интегрированных массовых коммуникаций (ИМК), формирования культуры влияния на человека (потребителя) от имени организации (фирмы). Ибо только благодаря этой культуре, благодаря массовой коммуникации можно воздействовать на общественное мнение, на процесс создания благоприятной социально-психологической среды для коммерческой, управленческой, производственной и т.д. деятельности организаций (фирм). В целом в управленческой цепочке «производитель → рекламная служба → навыки манипуляции массовым сознанием → потребители (общественность)» проявляется универсальная культурно-творческая функция рекламы.

Любой сложной системе, которая хотела бы привлечь внимание общества, той или иной социальной группы, коллектива, которая хотела бы участвовать в рыночных отношениях, влиять на массовое сознание и настроения, обучать и воспитывать людей, не обойтись без рекламы (коммерческой, имиджевой, политической, социальной). Она выступает организатором и управляющим этими процессами. По сути, это механизм управления (технологический процесс), своего рода штаб, субъект управления в любой производственно-коммерческой структуре.

После экономического спада (кризиса) 2008-2009 гг., по данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), расходы на отечественную рекламу в 2010 г. составили 250 млрд. руб. с учетом НДС. А в первом полугодии 2011 г. – 122 млрд. руб., что на 28 % больше, чем в такой же период 2010 г.

Реклама как элемент рыночного управления – это:

- идеология конкурентной борьбы/сотрудничества, согласования интересов производителей и потребителей;

- технология управления сознанием и настроениями участников рынка;

- технология продвижения продукции (услуг) на рынке.

На что опираются социальные технологии в своем воздействии на сознание и подсознание человека? Коммуникатор адресует массовой аудитории некое послание (massage) с целью побудить ее осуществить/не осуществлять те или иные действия. При этом он обязательно сталкивается с проблемой аудиторного восприятия своего сообщения, которое имеет некий набор стереотипов. Коммуникатор может внедрить свое сообщение по-разному:

а) используя уже существующие стереотипы, усиливая их;

б) корректируя стереотипы путем смещения акцентов в сообщении;

в) заместив существующие стереотипы новыми. Замещающие стереотипы должны быть более эмоционально окрашенными, жесткими, побуждающими к активным действиям.

Хорошо известно, что стереотипы упрощают реальность, создавая некую псевдореальность или, выражаясь модным термином, виртуальную реальность. Социальные технологии получают возможность искусственно конструировать реальность, создавая и внедряя в массовое сознание выгодные для данного коммуникатора стереотипы. Они «хороши» еще и тем, что не являются продуктом социального опыта, т.е. коммуникатор, минуя непосредственный опыт людей, способен с помощью сформированных установок изменить их отношение к реальной жизни.

Какова же методика внедрения стереотипов в подсознание, кто служит проводником стереотипов в эту сверхтонкую сферу? Специалисты считают, что это – эмоции. Соответственно выделяются четыре уровня рекламной деятельности:

- информация;

- информация + заданная эмоция (оценка);

- информация + заданная эмоция + готовность к заданному действию;

- бездумная готовность к заданному действию.

Из приведенной схемы понятно, что «упаковкой» стереотипов являются различные эмоциональные состояния, искусственно пробуждаемые у людей. Чтобы вызвать их, существует масса способов. В основном используются базовые человеческие потребности и страхи (потребность в любви и одобрении, чувство опасности, сексуальные инстинкты, престижные ценности, чувства долга и справедливости, чувство вины и т.д.).

Эмоции не возникают на пустом месте. Для производителей и коммерсантов основной подпиткой их эмоций служат те экономические интересы, которые они выражают. Для потребителей (покупателей) – их потребности (неудовлетворенные) и проблемы, перерастающие в требования к производителям. В этой системе взаимодействия между участниками рынка существует как «поле» для компромиссов, так и «поле» для манипуляций. При этом их интересы могут:

• полностью совпадать;

• в значительной степени совпадать;

• заметно противоречить друг другу;

• полностью противоречить друг другу;

• быть взаимно нейтральными.

Стало быть, там, где интересы потребителей и производителей в основном совпадают, манипуляции применяются значительно реже и в меньших масштабах. Там же, где интересы потребителей и производителей противоречат друг другу, вторые в целях наживы прибегают к широкомасштабным манипуляциям. И чем больше противоречий, тем масштабней манипуляции.

Технологии массовой манипуляции предполагают:

а) внедрение в сознание под видом объективной информации неявного, но желательного для определенных групп содержания;

б) воздействие на болевые точки массового сознания, возбуждающие страх, тревогу, ненависть (по крайней мере, в рамках существующего законодательства);

в) реализацию неких замыслов и скрываемых целей, достижение которых коммуникатор связывает с поддержкой общественным мнением его личной позиции.

Любая технология – всегда сочетание традиционных (рутинных) и творческих (креативных) действий. Но их соотношение в отдельных видах технологий различно. В производственных технологиях высокая степень повторяемости и строгого соблюдения процедур и операций – необходимое условие обеспечения высокого качества продукции. В социальных технологиях такая повторяемость не только не нужна, а просто невозможна.

Из-за подвижности, «текучести» социальной жизни любая технология здесь применяется конкретно, с теми или иными модификациями. Многообразие проявлений одной и той же технологии определяется еще и так называемым человеческим фактором. Неодинаковые опыт, знания, социальный статус и т.д., присущие конкретным бизнесменам или потребителям, обусловливают различное применение вроде бы одинаковой технологии.

Технологизация всякого процесса нуждается в следующем:

• сам процесс должен иметь такую степень сложности, которая требовала бы разделения его на относительно обоснованные части (т.е. технологическая потребность диктуется прежде всего структурой объекта, ее сложностью);

• поиск средств, позволяющих максимально эффективно достигать цели при минимуме усилий.

Более всего нуждаются в технологизации такие социальные связи, которые состоят из последовательных фаз и разнородных операций (планирование, организация, принятие решений, контроль и др.). Такая деятельность должна быть разбита на ряд промежуточных рабочих позиций, имея в виду, что задача каждой из них – обосновать оптимальный вариант соответствующей части общего сложного действия.

Так что же это такое – конкретная технология?

Во-первых, это разграничение (расчленение) данного процесса на внутренне связанные между собой этапы, фазы, операции. Смысл этой процедуры – точно определить границы внутренних требований к исполнителям, действующим по данной технологии, обеспечить более или менее оптимальную динамику развития технологического процесса. Чем точнее описание процесса соответствует его объективной логике, тем вероятнее достижение эффективной работы.

Второй технологический признак – координированность и поэтапность действий по достижению искомого результата. Последовательность действий, порядок их исполнения опираются на внутреннюю логику функционирования и развития данного процесса. Однако у руководства остается-таки шанс «вмешаться» в объективный ход вещей, изменить их порядок, задать иной темп процедур и операций в зависимости от меняющихся требований к быстроте, эффективности и целесообразности их выполнения.

Третий существенный признак – однозначность выполнения включенных в технологию процедур и операций. Чем значительнее отклонения в действиях людей от параметров, предписанных технологией, тем реальнее и серьезнее риск нарушить весь процесс и получить результат, не соответствующий ожидаемому. Причем искажение одной процедуры или операции сказывается на всей технологической цепочке и заранее предопределяет печальные последствия.

Итак, технология – это способ реализации конкретных сложных процессов путем их разделения на ряд последовательных взаимосвязанных процедур и операций, однозначно выполняемых и имеющих целью повышение эффективности конечного продукта. Сущность технологии выявляется через два основных понятия: процедуру и операцию. Процедура – это набор действий (операций), с помощью которых происходит тот или иной основной процесс (фаза, этап), выражающий суть данной технологии. Операция – непосредственно практический акт решения определенной задачи в рамках данной процедуры (или технологии) управления. Это однородная, логически неделимая часть процесса управления, направленная на достижение определенной цели, она выполняется одним или несколькими исполнителями.

Важно отметить, что западные исследователи давно занимаются так называемыми коммуникативными технологиями изменения массового сознания. При этом они исходят из того, что данные технологии могут быть как низкоинтенсивными, так и высокоинтенсивными. Следовательно, технологический процесс зависит в этих случаях от следующих условий:

• коммуникаторы, которым доверяют, имеют больший выбор стратегий воздействия и могут пользоваться более слабыми по интенсивности средствами;

• массовая аудитория получает когнитивный (познавательный) стресс, когда ее заставляют нарушать собственные нормы приемлемого коммуникативного поведения;

• есть прямая линейная зависимость между уровнем интенсивности воздействия и изменением аудиторной установки;

• при пассивном восприятии сообщений низкоинтенсивная атака оказывается более эффективной при преодолении аудиторных «барьеров».

Для обеих технологий характерно воздействие на те же объекты, что и в предшествующих коммуникационных потоках. Как правило, новые объекты не вводятся – дается новая информация о прежних объектах. Кроме того, может вводиться негативная информация о прошлых позитивных объектах и наоборот.

Современные адвертологические концепции основаны на том, что реклама представляет собой особое средство привлечения внимания, информирования, увещевания и напоминания о предметах и явлениях окружающего нас мира, которое используется для воздействия на людей с той или иной целью. В соответствии со ст. 3 действующего Федерального закона «О рекламе», реклама – это «информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке». При этом объектами рекламирования могут выступать разнообразные предметы и явления окружающего нас мира (товары и услуги, их образы, физические и юридические лица, идеи и начинания, теории и концепции), что очень важно учитывать в процессе исследования различных рекламных продуктов.

Целостное понимание сущности рекламного продукта и его различных ипостасей позволяет глубже исследовать его «качество», силу потенциального воздействия на сознание людей, обеспечить повышение эффективности управления процессами создания и продвижения рекламы и, наконец, сократить расходы, связанные с разработкой рекламного продукта. Кроме того, понимание рекламы как особого рода информации включает более детальный учет растущей роли информационных технологий в жизни общества.

Рекламное предложение - это изложение выбранной стратегии на языке потребителя. Оно демонстрирует причину, по которой потребитель должен купить продукт. Это базовое решение для долгосрочного создания имиджа. Результатом предложения является так называемая "платформа" (базовый текст): сообщение в телеграфном стиле на понятном языке, которое используется для творческой разработки.

Для того чтобы определить предложение, прежде всего, собирается разного рода информация, относящаяся к рекламному сообщению:

• о типе продукта;

• о торговой марке:

• об инструментальных характеристиках;

• об эмоциональных характеристиках;

• о целевой группе;

• об обстоятельствах (условиях) использования продукта;

• о критериях принятия решения покупателем;

• о конкурентах (кто они, позиционирование).

На этой основе вырабатывается предложение. Например, если выбранная стратегия должна подчеркнуть центральные достоинства продукта, то пивоварня могла бы выделить приятную атмосферу и утоление жажды. Производитель зубной пасты может выделить белые здоровые зубы, свежее дыхание. Туроператор может выделить комфорт, осмотр музеев и достопримечательностей или захватывающие приключения. Если стратегия состоит в акцентировании добавленных характеристик, выбор предложения обычно гораздо больше. Прежде всего, есть выбор между инструментальными и эмоциональными характеристиками. Для автомобилей это означает, например, предполагаемые срок работы, статус. Для ковра - простота чистки и стиль. Но внутри инструментального и эмоционального направлений также существует выбор: автомобили могут быть вместительные, спортивные, внедорожники, экономные, красивые, комфортабельные. Стиральная машина может использовать мало энергии, долго работать, быть экологически чистой, создавать мало шума и т.д.

Если это касается уникальной характеристики, которая признается желаемой большей частью сегмента рынка, тогда это станет уникальным коммерческим предложением (USP – unique selling proposition). USP может касаться случаев употребления, результата использования продукта или ситуации, в которой продукт используется. Оно может быть инструментальным или экспрессивным по характеру. Традиционно существует связь между USP и основанием, причиной, доказательством того, что USP может действительно быть полезным. Доказательство может быть предложено явно (кроссовки Nike Air лучше подходят для бега, т.к. имеют уникальные воздушные подушки), но нередко используются символы: через сравнение (нежная детская кожа требует нежного мягкого полотенца) или через ассоциации.

Сочетание USP/причина является темой рекламной кампании. На этом этапе творческое развитие темы еще не началось. Особенно на рынках, где инструментальные различия между продуктами незначительные, как правило, останавливаются на выделении эмоциональных характеристик (сигареты, пиво, стиральные порошки). Реклама парфюмерии, например, не выделяет инструментальные характеристики продукта, а почти всегда показывает эмоциональные ценности. Здесь выбор часто определяет имидж торговой марки. Именно эмоциональные ценности придают торговой марке индивидуальность.

Искомый имидж торговой марки, в свою очередь, определяет выбираемый стиль рекламы. Во многих случаях клиент хочет выбрать из альтернативных предложений. В конце концов, чем больше выбор, тем больше шансов на успех. Предлагаемые подходыуже обеспечивают большое количество возможностей:

• инструментальные характеристики;

• экспрессивные характеристики;

• ситуация, в которой используется продукт;

• случаи употребления;

• эффект использования.

Остальное – дело творчества. Для того чтобы выбрать варианты, используются следующие критерии:

Желательность. Аргументируя предложение купить, нужно, прежде всего, сказать что-то желаемое о продукте. Например, вся реклама авиакомпаний содержит элемент "хорошее доброжелательное обслуживание на борту самолета".

Исключительность. Сообщение должно отличаться от сообщений конкурентов. Оно должно содержать исключительный элемент, исключительную пользу, которую конкурент не может или не хочет предложить, USP. (На практике можно часто увидеть рекламу без USP. Например, бросающийся в глаза заголовок с сообщением, в котором нет никакой исключительности). Это означает, что нет особой причины выбора той или иной марки.

Доверие. Предложение не должно противоречить идеям и жизненному опыту потребителя. Так, не стоит прослеживать в рекламном сообщении связь между расположением в регионе химических заводов и укреплением здоровья населения.

Приемлемость с социальной точки зрения. Предложение должно соответствовать социальным и законодательным нормам.

Все более существенное место в группе рекламных продуктов занимают предметы духовного творчества, т.е. идеальные, нематериальные результаты креативных процессов создания рекламы. Что же касается материализованных рекламных продуктов (рекламные конструкции, фильмы, полиграфия и пр.), то под воздействием требований информационного общества они заметно меняются, как правило, постепенно утрачивая свою материальную основу.

В обществе в целом и в рекламном бизнесе в частности растет роль таких интеллектуальных объектов собственности, как изобретения, промышленные образцы, фирменные наименования, товарные знаки, знаки обслуживания и наименования мест происхождения товаров, коммерческая информация, ноу-хау и прочие интеллектуальные продукты. Значит, актуально совершенствование правового регулирования собственности на рекламные продукты. Эту функцию выполняют федеральные законы, например, «О рекламе», «Об авторских и смежных правах», «Патентный закон РФ», часть IV ГК РФ, посвященная правовому регулированию в сфере интеллектуальной собственности и др. Эффективная юридическая защита различных результатов рекламного творчества стимулирует развитие рекламной деятельности.

Все больший интерес представляют теоретические и практические аспекты исследования сущности инновационного рекламного продукта, который выступает как результат внедрения новых рекламных технологий и методик создания и продвижения рекламных продуктов, так и сами эти продукты (услуги), усовершенствованные в соответствии с меняющимися потребностями и общетехнологическими нововведениями.

Растет уровень научных разработок в рекламном бизнесе, которые также приобретают характер его интеллектуальных продуктов (методики исследований целевых аудиторий и эффективности коммуникаций, программных продуктов, новых технологий создания, тиражирования и продвижения рекламных сообщений). Разработка и внедрение рекламных интеллектуальных продуктов сегодня позволяет существенно выиграть в конкурентоспособности предприятий и организаций рекламной индустрии.

Разновидности рекламных продуктов и услуг можно рассматривать в следующих разрезах:

- результаты творческих рекламных разработок;

- технологические разновидности рекламного продукта;

- организационно-управленческие элементы рекламного продукта;

- собственно рекламные услуги.

К рекламным продуктам, в первую очередь, можно отнести результаты творческих разработок: фирменное наименование и логотип, товарные знаки (знаки обслуживания), бренды товаров, их производителей и продавцов, внешнее оформление (наружной рекламы, витрин и пр.), рекламные стратегии, кампании и концепции рекламного продвижения продукции, сценарии рекламных сообщений, графические и текстовые параметры рекламной информации, упаковка, этикетки, ярлыки, POS-материалы, сувенирная продукция и др.

К ним примыкают технологические разновидности рекламного продукта: методики, модели и формулы, пакеты технических услуг и источники снабжения организаций рекламной индустрии, формы и размеры рекламной продукции, процедуры приобретения собственности, патенты, технологические процессы создания рекламы, технологии дизайна, обмен техническим опытом создания продукции, технологии и методики обучения специалистов рекламных служб и агентств, технологическая модернизация используемого оборудования, методики научных изысканий, технические и оценочные данные, результаты маркетинговых и рекламных исследований, методики тестирования рекламы, базы данных, рассылочные списки.

К перечисленным объектам относится и группа организационно-управленческих элементов рекламного продукта: рекламные рекомендации по продажам и связям с потребителями, системы рекламного менеджмента и закупок, организация профессионального обучения и подготовки персонала вне компании, должностные инструкции работников рекламных служб и агентств, методы и технологии производства рекламы, обмен технологическими идеями, корпоративные стандарты контроля качества рекламной продукции и др.

И, наконец, отдельного рассмотрения заслуживает комплекс рекламных услуг, включающий в себя услуги размещения рекламы, научные, технологические, консалтинговые и образовательные рекламные услуги.

Особым видом услуг является создание и продажа рекламоносителей (эфирного времени, рекламных площадей, тиражей и рекламных поверхностей разного формата). Решающим условием здесь выступает система медиаизмерений, производящая и продающая систему рейтингов, а конечными продуктами – планы размещения и сетки трансляции (вещания) рекламных обращений в рекламных паузах, а также системы размещения адресных программ, форматов сообщений и обоснование периодичности печати различных рекламных модулей.

Продуктом рекламного консалтинга выступают концептуальные описания и проекты решения организационно-технологических и творческих проблем различных видов рекламной деятельности.

Сегодня многие национальные ассоциации рекламных агентств выступают как инициаторы или учредители специализированных профессиональных учебных заведений для подготовки, переподготовки и повышения квалификации работников в сфере рекламной деятельности.

Обобщая сказанное, можно определить рекламный продукт как практический результат реализации креативной, технологической или организационно-управленческой компоненты рекламной деятельности, используемый для удовлетворения общественных потребностей в рекламе.

Рекламные продукты могут классифицироваться на тиражируемые, являющиеся объектом массового и серийного производства (рекламные сообщения) и индивидуальные (технологии и концепции, разрабатываемые для потребностей конкретного рекламодателя).

Жизненный цикл создания и продвижения рекламного продукта идентичен ЖЦТ и чаще всего включает в себя этапы: научных исследований и опытных разработок, внедрения, эффективной реализации (роста и зрелости), насыщения и ухода с рынка.

Отметим, что наиболее массовой разновидностью рекламного продукта выступают рекламные сообщения, отличающиеся огромным разнообразием и, в наиболее сильной степени, подверженные влиянию психологических факторов восприятия (мода, престиж и т.п.) различных аудиторий и референтных групп.

Ключевые термины и понятия: интегрированные массовые коммуникации (ИМК), культурно-творческая функция рекламы, рыночное управление, технологический процесс как механизм управления, идеология конкурентной борьбы, технология управления сознанием людей, технология продвижения товаров (услуг), послание (massage) коммуникатора, аудиторное восприятие, стереотипы, виртуальная реальность, эмоциональная «упаковка» стереотипов, «поля» для компромиссов и манипуляций, производственные и социальные технологии, технологизация социальных связей, технологические признаки: разграничение, координированность, поэтапность и однозначность, процедуры, операции, низкоинтенсивные и высокоинтенсивные коммуникативные технологии, рекламный продукт, рекламное предложение, базовый текст («платформа»), уникальное коммерческое предложение (USP), рекламная кампания, имидж торговой марки, инновационные рекламные продукты, технологические разновидности рекламного продукта, организационно-управленческие элементы рекламного продукта, создание и продажа рекламоносителей, рекламный консалтинг.

Контрольные вопросы

1. Охарактеризуйте рекламу как элемент рыночного управления (конкуренция/сотрудничество, стереотипы как база аудиторного восприятия, эмоции как «упаковка» стереотипов и др.).

2. Дайте понятия «полей» для компромиссов и для манипуляций среди участников рынка. Назовите главные элементы технологии массовой манипуляции.

3. Проанализируйте основные признаки конкретных социальных технологий. Дайте понятия процедуры и операции.

4. Раскройте сущность рекламного продукта через рекламное предложение, включая USP.

5. Обоснуйте понятие имиджа торговой марки как основы рекламной кампании. Раскройте творческие критерии рекламных сообщений: желательность, исключительность, доверие, приемлемость.

6. Дайте характеристику инновационным рекламным продуктам: результаты творческих разработок, технологические разновидности, организационно-управленческие элементы и др.