Тема 13. Сопутствующие операции и технологии

Почтовые рассылки (direct mail)

По оценкам специалистов, главное достоинство прямой рекламной почты – способность (возможность) наладить межличностные отношения (коммуникацию). Рекламное письмо всегда персонализировано. Хотя оно сразу рассылается всей целевой аудитории, его «изюминка» в том, что каждый адресат воспринимает его как неповторимое, лишь ему предназначенное послание. Персонализировать письмо – это создать оригинальный, интересный для адресата образ автора послания, который добр, благодарен, умен, практичен. Не скрывая собственных коммерческих интересов, он уважает такие же интересы адресата.

В отличие от обычных рекламных обращений рекламное письмо в английском варианте всегда открывает дата (по-русски она ставится после подписи). Основной текст начинается с учтивого приветствия. Стиль письма – разговорный. Модель построения текста – межличностное общение, «мост» между Я и Вы, Мы и Вы. Пассивные, свойственные бюрократическому стилю обороты речи исключены, в ход идет активная лексика, выражающая энергию действия, мысли и убеждения. Предложения должны быть короткими (русский вариант – до 12 слов). Они легко читаются и запоминаются. Первый абзац письма сродни «лиду» в новостной журналистике. Здесь должны быть приманка, интрига, недоговоренность, чтобы удержать внимание читателя до конца текста. Ключевой факт или главный аргумент должны быть выделены особо – акцентировкой, переменой шрифта, подчеркиванием и т.п. Кстати, жирных шрифтов, отметок на полях, набора в две краски и прочих полиграфических «штучек» лучше избегать, т.к. их избыток перестает выделять действительно главное.

Подпись (факсимиле) автора, как правило, контрастирует с цветом основного шрифта. «Строгий» вариант – синие/фиолетовые чернила под черным шрифтом. Постскриптум (P.S.) прочитывается адресатом всегда. Значит, им не следует пренебрегать, дополнительно и в иной форме выразив основную идею письма (эхо-фраза).

Письма отправляют по одним и тем же адресам несколько раз. После первой рассылки, как показывает американский опыт, отвечают 4-10 % адресатов, после второй – 35 %, после третьей – до 60 %, после четвертой – до 75 %, после пятой – до 85 %.

Поскольку придется посылать несколько писем по одному и тому же адресу, нельзя допускать, чтобы тексты смахивали друг на друга, как близнецы. Нужно составить несколько обращений, исходя из числа предполагаемых последовательных рассылок, приложения к ним сделать также разными, добавляя объем информации от письма к письму.

ПРИНЦИПЫ ПОЧТОВОЙ РЕКЛАМЫ

1. Акцент на пользу для покупателей. Этот принцип – самый важный. Заголовок коммерческого обращения должен настолько ярко и впечатляюще представлять основное полезное качество товара, чтобы клиент захотел обязательно и как можно скорее купить его.

2. Повтор предложения. В типичном рекламном почтовом пакете предложение повторяют трижды: в брошюре, купоне-заказе и листке-вкладыше. Даже если клиент потеряет купон, он все равно сможет заказать интересующую его вещь.

3. Использование бонусов и скидок. Фразы: «Сделайте заказ на печь СВЧ в течение ближайших 30 дней, и вы бесплатно получите в дополнение к ней книгу «Микроволновая кухня» или «До 15 сентября клиентам предоставляется 15 % скидка» - действуют почти магически.

4. Обещание гарантий. Например: «Если вы останетесь недовольны, мы вернем вам стоимость товара» или «Гарантируется высокое качество работ в течение трех лет».

5. Предоставление клиентам нескольких возможностей среагировать на предложение: по телефону, факсу, е-мейлу, письмом. Это гораздо удобнее и, значит, заказов будет больше.

Среди достоинств прямой почтовой рассылки (ППР) можно отметить следующие:

1. Наивысший процент реакции со стороны ее получателей в пересчете на 1000 человек по сравнению с реакцией на другие формы рекламы.

2. Практическое отсутствие посредников, прямой выход на потенциального покупателя.

3. Возможность контроля «направленности» рекламы на целевую аудиторию и точности «попадания в цель».

4. Личностный, вплоть до конфиденциального, характер обращения к адресатам рассылки.

5. Отсутствие конкуренции с другими каналами рекламы, что дает значительный социально-психологический выигрыш.

6. Точность определения «параметров» кампании с использованием ППР в соответствии с маркетинговой стратегией и тактикой рекламодателя (сроки проведения, затраты, получение результатов).

7. Использование купонной системы (системы заказов-талонов), что значительно упрощает расчет эффективности.

8. Возможность точного учета характера реакции адресатов, следовательно, оперативной корректировки действий рекламодателя.

Недостатки ППР, пожалуй, не перевешивают ее достоинств:

1. Финансовые трудности проведения ППР для предприятий малого бизнеса.

2. Обилие посланий в почте адресата может раздражать и создавать эффект макулатурности.

3. Небрежность в организации ППР, и в первую очередь в формировании рассылочных списков, которая может свести на нет всю кампанию.

4. Быстрые и постоянные изменения адресных координат потенциальных рекламополучателей.

ОСНОВНЫЕ ЭТАПЫ ОРГАНИЗАЦИИ РЕКЛАМЫ В ДИРЕКТ-МЕЙЛ

1. Планирование рассылочной кампании. Здесь определяются цели ППР. Выделяются целевые группы адресатов по региональному, отраслевому, социально-демографическому и другим признакам. Разрабатываются план и бюджет рассылочной кампании. Определяется, что и когда будет рассылаться, какой ответной реакции можно ожидать. Подсчитываются возможное число обращений от потенциальных потребителей и ожидаемая рентабельность почтовой рассылки.

2. Формирование банка почтовых адресов (рассылочного списка потенциальных потребителей и торговых партнеров) выступает как первый важнейший фактор эффективности всей рекламной кампании.

Имеются несколько вариантов получения рассылочных списков: их можно сделать самостоятельно, обменять на что-либо, купить у специализированных информационных или рекламных агентств, приобрести через сеть статистических служб, у других организаций. Составление собственных рассылочных списков чаще всего начинается с ознакомления с различными справочниками (ведомственными, телефонными, адресными), каталогами фирм, ярмарок и выставок, периодическими изданиями рекламной, информационной и коммерческой направленности и др. Эта работа требует тщательного, кропотливого и профессионального анализа, как любое из специальных маркетинговых исследований. Ее главная цель – минимизация удельного веса бесперспективных отправлений – «холостых выстрелов».

При постоянной работе с адресатами, повторных рассылках, при подведении итогов кампании большое значение имеет составление реестров рассылки для внесения корректив, фиксации возврата корреспонденции и определенной реакции адресатов. Лучше всего ввести эти реестры в компьютер, дабы постоянно уточнять данные об адресатах.

3. Подготовка текста рекламно-информационного письма. Об этом мы уже говорили в начале лекции.

4. Организация рассылки должна отвечать требованиям контроля точности адресов, регистрации времени (даты) рассылки в реестрах, а также проверки (возможно, выборочной) фактов получения корреспонденции адресатами. План рассылки строится в соответствии с маркетинговыми задачами фирмы. Он, как правило, должен учитывать обеспечение возможных запросов, вероятную продолжительность доставки, дистанцию между восприятием и изысканием необходимых средств при положительном решении вопроса о закупке и др. В плане рассылки определяется и характер почтовых отправлений. Наиболее популярными видами являются:

• рекламные, рекламно-информационные и рекомендательные письма;

• открытки;

• листовки;

• буклеты и проспекты;

• каталоги;

• журналы и книги;

• прайс-листы;

• сувенирные календари и плакаты;

• визитные карточки;

• аудио-, видеокассеты, CD и др.;

• программы и анкеты.

Большое значение имеет и упаковка рекламных посланий. При этом немалая роль отводится конвертам как основному виду упаковки корреспонденции для рассылки. Все прежние усилия могут стать тщетными, если письмо упаковано в плохой конверт, а потому не будет открыто вообще. Конверт – это «одежка», по которой сразу можно понять и суть его содержимого, и отношение отправителя к своему посланию:

• он обязательно должен притягивать взгляд – следует использовать яркие цвета, интересную графику, необычную бумагу;

• выбор цвета и графического решения должен соответствовать предлагаемому товару или услуге;

• чтобы заинтриговать получателя, можно взять конверт с окошком, через которое будет виден кусочек красочной фотографии или фрагмент интересного текста на вложенной листовке. Человеку свойственно любопытство;

• конверт – это своего рода «агент по продажам», и выглядеть он должен солидно;

• если фирма отправляет серию предложений одним и тем же людям, стоит менять внешний вид конвертов, иначе получатель может подумать, что это повтор, и не откроет конверт.

Завершающей стадией является упаковка материалов в конверты. Важно соблюдать правильную последовательность вложений (если их несколько). Большое значение имеет аккуратность – нельзя путать адресатов, если письма персонифицированные.

Помимо писем, упакованных в обычные конверты, возможны иные варианты посланий, которые могут удорожать или удешевлять общую стоимость рассылки, в частности:

• почтовая открытка. Это вариант дешевый, заметный, годится не только для поздравлений, но и в тех случаях, когда достаточно малого объема информации в послании. Кроме того, открытка отлично работает в качестве возвратного купона;

• письмо без конверта (селф-мейлер). Идея заключается в объединении сразу нескольких преимуществ – возможность интересного дизайнерского решения, позволяющего вовлечь получателя в некую игру («а-ля детская книжка-раскладка»), и снижение стоимости из-за отсутствия конверта. Конструкция одновременно является и посланием, и конвертом (сложенный втрое лист формата А4 выглядит почти как евроконверт).

Заказные письма и бандероли. Заказное письмо обеспечивает гарантию доставки важной информации, но это требует дополнительных денежных средств. Бандероль поможет обеспечить доставку объемной рекламной продукции в виде каталогов и т.п. Для рассылки буклетов, проспектов и прочего формата А4 удобнее использовать упаковку в целлофан.

При проведении кампании с помощью ППР необходима правильная планомерная организация работы с адресатами и следование определенным принципам. Одним из важнейших является реализация требования оперативного, обязательного и, по возможности, исчерпывающего ответа на возникающие вопросы. Кроме того, возможны встречные предложения, на которые необходимо отвечать даже тогда, когда они неприемлемы. Работа с адресатами включает в себя оформление заказов, которое существенно упрощается при наличии специальных вложений для обратной связи (заказов-талонов, бланков ответа (заказа), анкет или возвратных факс-форм, приглашений, заявок на получение дополнительной информации, купонов с дисконтным предложением и пр.), однако не освобождает полностью от переписки.

5. Телемаркетинг – установление прямого контакта с адресатами. В рамках телемаркетинга возможна организация call-центра (выделенной «горячей линии»), который наиболее эффективен при продвижении продукции массового спроса.

6. Обобщение и анализ результатов рассылки предполагают прежде всего строгий учет и регистрацию реакций получателей почтовых отправлений. Эффективное воздействие на потенциального потребителя (заказчика) предполагает, как правило, неоднократную рассылку и происходит по следующей схеме:

1) кампания по рассылке (два-три и более писем);

2) организация ответов (после каждой рассылки);

3) уточнение потребностей заказчиков;

4) оформление заказов на посылку продукции и ее реализация.

Правильная организация работы с адресатами (реестрами) и аккуратная регистрация изменения числа заказов (размера сбыта, прибыли) значительно упрощают процесс подведения итогов и оценки эффективности рассылочной кампании.

Рекламная брошюра – самостоятельное средство воздействия на потребителей, откуда они должны почерпнуть всю необходимую информацию для должной реакции на коммерческое предложение. Брошюры, оставшиеся после рассылки, можно использовать на выставках и распродажах. Объем брошюры не регламентируется. Стиль – любой, от классического до фантазийного. По желанию – в цвете или черно-белая (в большинстве случаев их воздействие одинаково). Прежде всего, она должна быть динамичной и убедительной. Подпись под иллюстрацией, конечно, тематически связана с иллюстрацией, но не обязательно очень тесно. Зато в ней следует отразить преимущество, которое предлагается клиентам.

Здесь важен не столько текст и иллюстрация, сколько размещение (дизайн) материала. Именно это продает товар. Брошюра может представлять собой в несколько раз сложенный лист бумаги, а может быть многостраничной. Если она складывается, можно разместить фото и текст в том числе и на сгибах. Здесь важны не отдельные элементы содержания, а общий их вид, целостность, от которой зависит продвижение товара.

Купон заказа может быть помещен в брошюре (что дешевле) или напечатан отдельно (что приносит лучшие результаты). Он должен содержать краткое изложение коммерческого предложения, полную информацию, касающуюся цены и способа посылки товара, обратный адрес. При потере всего остального клиент сможет получить информацию из купона.

Число заказов увеличится, если купон упакован в прозрачный целлофан (ламинирован) или на нем помещена яркая надпись «Да» или «Подпишись». Число заказов заметно растет и в том случае, если клиент должен оторвать от купона перфорированный талон (хотя причины этого непонятны). Купон можно напечатать на цветной бумаге, что тоже дает свои плоды. Размеры купона должны быть такими, чтобы он легко помещался в обычном портмоне.

Информационный бюллетень – составная часть direct mail. Он используется для поддержания и укрепления отношений внутри устоявшейся целевой аудитории (общественная организация, фирма, правительственные структуры). Его характерный признак – регулярность (периодичность) выхода и, следовательно, рассылки. Подчеркнутый объективизм, соединение позитивной и негативной информации (успехи и неудачи) – вот приемы реального воздействия бюллетеня на аудиторию. Верстается бюллетень так, чтобы любой материал, схему или фотографию было удобно вставить в тематическое досье, картотеку и пр.

Приглашение – простейшая форма direct mail. Обычно это лист плотной бумаги с текстом на одной стороне (замечено, что адресат редко переворачивает пригласительный билет в поисках подробностей), извещающем о событии, на которое приглашается адресат. Его дизайн должен быть ясным, заголовок – звонким (нечто вроде крылатого выражения). Поскольку персонализация приглашения затруднена, эта задача решается с помощью оригинального конверта.

Проспект – печатное издание, состоящее из листа плотной бумаги произвольного формата, сложенного «гармошкой». Существуют много разновидностей проспектов. Так, проспект-путеводитель предваряет выставки, ярмарки, фестивали, распродажи и т.д. Проспект-визитка представляет фирму (учреждение) с описанием данной структуры, перспектив развития и пр. Рекламный (торговый) проспект предлагает товар, услугу. Он обычно снабжается бланком заказа. Проспект-инструкция содержит детальное описание устройства изделия (со схемой, рисунками), а также правил эксплуатации. Проспект-календарь наряду с численником содержит сведения о фирме (товарный знак, слоган, адрес, телефон и др.). Дизайн календаря позволяет украсить свое рабочее место.

Каждая секция (страница) проспекта несет часть рекламного сообщения по принципу убывания загадочности (интриги), заложенной в заголовочном комплексе. Текст последней страницы закольцовывает микросюжет проспекта и подводит адресата к решению действовать (купить товар, поддержать идею, поступить в вуз и т.д.). Утилитарная польза должна быть заложена в каждый проспект. Например, текст о продовольственных товарах должен включать рецепты блюд из этих продуктов; сведения об одежде – рекомендации, как ее стирать и гладить и пр. Обязательны указания цены, скидок, условий поставки, оплаты, кредитов и т.д.

Визитки, сувениры

Визитка – продуманно составленная и умело использованная – может стать началом делового успеха. Если пользоваться ею легкомысленно, возможны неприятности, порой непоправимые. Изготовление и раздача визиток – не такое уж простое дело, как сперва может показаться.

Скажем, не стоит расписывать на визитке всю иерархическую систему своего учреждения (корпорации). Обилие солидных «шапок» над фамилией способно лишь запутать человека, а обилие телефонов зачастую только усложняет попытки дозвониться. Не надо помещать на визитке номер прямого телефона в кабинет или квартиру. Если в ходе беседы с новым знакомым станет понятно, что связь «напрямую» необходима, тогда можно доверительно вписать номер от руки. Это произведет на собеседника должное впечатление.

Некоторые деятели увлекаются раздачей так называемых «обманок». Не разглядев ее в банкетной суете, случайный знакомец только назавтра удивленно обнаружит, что на красивой картонке кроме логотипа, фамилии и должности нет ничего – ни адреса, ни телефона. Такие картонки держат специально для тех, от кого хотят вежливо отвязаться. Правда, подобный трюк, особенно в отношениях с прессой, многие резонно считают спорным, поэтому вряд ли стоит им увлекаться.

Не секрет, что большинство дизайнеров тратят недюжинные усилия и выдумку на то, чтобы сделать визитку чуть ли не шедевром изобразительного искусства (яркий пример – китайский «китч» из Харбина). Между тем визитки британских лордов выглядят аккуратно, но весьма скромно. Конечно, красочная карточка с золотым тиснением может свидетельствовать о прочном финансовом положении (да и то – неочевидно!). А для журналиста она порой служит раздражающей «красной тряпкой». Если человек, скажем, представляет фонд помощи неимущим, то дорогая визитка сведет на нет все попытки убедить партнеров в благородстве его помыслов.

В генетическом родстве с визитками состоят сувениры. Различаются три их вида:

а) удовлетворяющие мелким нуждам потребителей дешевые изделия, на которые наносится товарный знак и реквизиты фирмы;

б) изделия, привлекающие внимание своей оригинальностью;

в) более дорогие – подарочные для VIP.

Условно рекламные сувениры можно классифицировать следующим образом:

Фирменные сувенирные изделия – это, как правило, утилитарные предметы, оформленные с широким использованием фирменной символики предприятия (брелоки, значки, зажигалки, авторучки, пепельницы, бейсболки, майки, сумки и т.п.).

На каждом фирменном сувенире должна присутствовать символика заказчика (товарный знак или фирменный блок), в ряде случаев наносятся также и его почтовые реквизиты, номер телефона, факса и т.п. На некоторых сувенирных изделиях иногда помещается слоган рекламодателя.

Серийные сувенирные изделия с гравировкой или с фирменными наклейками широко применяются в практике рекламной работы российских организаций. Широкое распространение получила печатная календарная продукция с логотипом, слоганом и реквизитами фирмы.

Для внешнеторговой рекламы могут подойти различные изделия народных промыслов: матрешки, деревянные резные изделия, панно, чеканка по металлу, костяные и янтарные изделия, ростовская финùфть и др. На них наклеивают самоклеющиеся фирменные наклейки с товарным знаком организации-дарителя. Иногда наносится гравировка с дарственной надписью.

Подарочные изделия используются, как правило, в ходе деловых встреч руководителей высшего звена организаций по случаю различных юбилеев, в связи с подписанием крупных коммерческих сделок и т.д. Обычно это престижные вещи: в зарубежной практике – атташе-кейсы, письменные приборы, настольные, настенные и напольные часы; в практике российских внешнеторговых объединений – шкатулки с лаковыми миниатюрами (Палех, Федоскино), художественные альбомы, павлово-посадские платки, фарфоровые вазы, самовары и т.п. Перед вручением такие изделия, как правило, снабжают гравировкой или специальными дарственными табличками с фирменной символикой.

Фирменные упаковочные материалы – немаловажный фактор, определяющий оценку рекламных сувениров клиентами и деловыми партнерами. Даже серийные сувенирные изделия, дарящиеся в упаковке, оформленной с элементами фирменной символики рекламодателя, приобретают характер фирменного сувенирного изделия. Сюда относятся фирменные полиэтиленовые сумки, фирменная упаковочная бумага и коробки для подарков и сувениров, а также различные фирменные папки, карманы для деловых бумаг, фирменная клейкая лента для упаковки посылок и бандеролей.

Сувениры не должны раздаваться людям, не являющимся реальными или потенциальными потребителями товаров и услуг фирмы. Критерии выбора сувениров: частое использование большим числом людей, в результате чего реклама товарного знака фирмы либо самого товара будет постоянно «мозолить глаза» (в хорошем смысле); высокий художественный уровень работы дизайнера; визуальная или смысловая связь с образом рекламодателя или его товарами; возможность персонализации (гравировки, впечатки, посвящения); легкость, удобство упаковки и доставки.

Подарки к праздникам, юбилеям, специальным событиям деловой жизни, символизирующие признательность, уважение, помогают завязать персональные дружеские контакты с основными клиентами и смежниками, побудить служащих выполнить дополнительную работу, повысить ее эффективность, а клиентов – почувствовать благодарность рекламодателя за быстрые поставки или действия, привлекшие новых партнеров.

Основные правила работы с сувенирами:

- иметь такт и хороший вкус, чтобы при вручении сувенира не быть неправильно понятым;

- преподносить сувенир такой стоимости, чтобы, с одной стороны, не обидеть, а с другой – не вызвать ощущения, будто дается взятка;

- постоянно держать под рукой и обновлять досье, содержащее сведения о юбилейных датах и других событиях, важных для клиентов, поставщиков, служащих и т.д.

Рекламная кампания с использованием сувениров может потребовать немалых денег, особенно когда трудно конкурировать с другими фирмами, предлагающими лучшие сувениры. Бывает, что те, кому дарят сувениры, воспринимают их как должное и их «аппетиты» быстро растут. Характерно, что некоторые зарубежные фирмы категорически запрещают своим служащим принимать сувенирные подарки. Впрочем, для России такого рода запреты еще долго не будут актуальными.

Ключевые термины и понятия: почтовые рассылки (direct mail), рекламное письмо, график рассылки, контроль ответов, принципы почтовой рекламы, достоинства и недостатки прямой почтовой рассылки (ППР), этапы организации ППР (планирование кампании, формирование базы адресных данных, подготовка писем, почтовая открытка, письмо без конверта (селф-мейлер), заказные письма и бандероли, рассылка, телемаркетинг, анализ результатов, рекламная брошюра, купон заказа, информационный бюллетень, приглашение, проспект (путеводитель, торговый, инструкция, календарь), достоинства и недостатки почтовой рекламы, визитки, «обманки», сувениры (массовые, оригинальные, подарочные для VIP), серийные и подарочные изделия, фирменные упаковочные материалы, критерии выбора сувениров, правила работы с сувенирами, преимущества сувенирной рекламы.

Контрольные вопросы

1. Создайте образец рекламного письма по типовой модели построения деловых текстов.

2. Обоснуйте важное значение графиков рассылки писем (с 1-го по 5-ый), а также контроля ответов и точности выбора адресатов.

3. Дайте сравнительные характеристики рекламной брошюре, купону заказа, информационному бюллетеню, приглашению и проспекту.

4. Раскройте достоинства и недостатки почтовой рекламы.

5. Проанализируйте значение визиток в работе с клиентами, партнерами и представителями СМИ.

6. Проанализируйте значение сувениров в работе с клиентами, партнерами, представителями общественности и СМИ.