5. Перенесение системных концептов в жизненный мир

Используется очарование системного мира и его непонятность в жизненном мире потребителя. Это могут быть вероятности, большие числа и их законы, мода, циклические рыночные процессы, жизненный цикл товара и т.п. Например:

• Реклама по ТВ: «Параллельные линии не пересекаются – доказано Евклидом. Надежная техника существует – доказано ZANUSSI». Хотя Евклид ничего не доказывал, а принял это как постулат (аксиому).

• Часто потребителя могут пугать вероятностью свершения чего-то нежелательного, не указывая точной математической величины этой вероятности.

• Законы моды подвержены определенной периодичности и преемственности, которые, однако, модельеры совсем не склонны раскрывать – вся новизна в моде просчитывается.

• Потребителям могут сообщить, что фирма выводит на рынок их страны лучший из производимых этой фирмой товаров. На самом деле это может диктоваться маркетинговой стратегией либо падением спроса на этот товар в другой стране.

Ключевые термины и понятия: современные мифы, их отличия от древних, модели мифологической коммуникации К. Леви-Строса, Р. Барта, К.Г. Юнга, Б. Малиновского, определение мифологии, мифологическая «логика», и эмоциональная сфера, «мозаика» рекламных сообщений, информационные мифы, мифы-обман, мифы-объективные идеи, мифы-базовые категории разума, мифы-система коммуникаций, мифы-удовлетворение потребностей, потребностные мифологии: волшебность (усиление, антропоморфность, тотемичность), псевдоэкзистенциальность (ложные смыслы, псевдосчастье, бегство от действительности, отграничность как псевдобезопасность), ложное слияние, ложное творчество, искажения информации, наблюдение вместо деятельности, ложные препятствия, искаженное мировоззрение (принудительное означивание, ложная аффилиация, ложные стереотипы и роли), символичность, мифологические аргументации (надстроечные сообщения-коннотации, психо-логика, аспекты качества, культуральные метафоры и символы), перенесение концептов в жизнь.

Контрольные вопросы

1. Изложите модели мифологической коммуникации К. Леви-Строса и Р. Барта.

2. Изложите модели мифологической коммуникации К.Г. Юнга и Б. Малиновского.

3. Дайте определение мифологии и ее корней в массовом сознании.

4. Раскройте понятие современного мифа в рекламе.

5. Расскажите о потребностных мифологиях в рекламе.

6. Расскажите о мифологических аргументациях в рекламе.

Тема 3. Стереотипы и семантический монтаж в

РЕКЛАМНЫХ СООБЩЕНИЯХ

Когда мы хотим добиться скорого и эффективного манипулятивного воздействия на свою аудиторию (чаще всего – политического, хотя не стоит исключать и коммерческого), вот тут-то, как черт из табакерки, услужливо выскакивает так называемый «образ врага» – особый идеологический и социально-психологический стереотип, позволяющий строить массовое поведение в условиях дефицита надежной информации об окружающем мире.

Образ врага коренится в стереотипах животного поведения, сформированных борьбой за существование (съесть самому либо быть съеденным). Обычно он формируется путем инверсии (перестановки) собственных страхов и отрицательных (постыдных) черт, а также собственных позитивных качеств, т.е. создается собственный зазеркально-негативный образ (например, Эллочка-людоедка из «12 стульев» Ильфа и Петрова и ее воображаемая соперница мадам Вандербильд). Но эта связь «врага» с самооценкой категорически отрицается. И хотя образ врага зачастую иллюзорен, он создает ощущение вполне реальной угрозы, что ведет к возникновению кризиса безопасности. Происходит лавинообразное нарастание нестабильности и угроз, выступающее катализатором в развитии кризиса выживания.

«Образ друга», как и его исходная матрица образа врага, является по своей природе фантомным построением, загоняющим массовое сознание в ловушку безальтернативности (например, песня 1950-х гг. «Москва – Пекин»: мол, русский с китайцем братья навек!). Поэтому заслуживает внимания постановка вопроса о возможности формирования и оперирования «образом партнера» в целях преодоления фальшивой дихотомии (противопоставления) «враг – друг», вытеснения ее из массового сознания.

Социальный (в том числе – рекламный) стереотип – стандартизированный, схематизированный, упрощенный, обычно эмоционально окрашенный образ какого-либо явления жизни, обладающий значительной устойчивостью, но фиксирующий в себе лишь некоторые, наиболее броские его черты. Иногда стереотип определяется как неточное, иррациональное, чрезмерно общее представление. В широком смысле – это традиционный, привычный канон (свод правил) мышления, восприятия и поведения, шаблонная манера, способ осуществления действий в определенной последовательности, единообразие, инерция мышления и т.п.

Базовое определение социального стереотипа впервые было сформулировано американским журналистом и философом У. Липпманом в книге «Public opinion» (1922) для обозначения распространенных в общественном мнении предвзятых представлений о членах разнообразных этнических, социально-политических и профессиональных групп. Стереотипизированные формы мнений и суждений по социальным вопросам трактовались им как своего рода «выжимки» из господствующего свода общепринятых морально-нравственных правил, доминирующей социальной философии и потока массовой пропаганды. При этом стереотипы могут играть как позитивную, так и негативную роль.

С одной стороны, они «экономичны» для сознания и поведения, помогают «сокращению» процесса познания и понимания происходящего в мире и вокруг человека, а также принятию необходимых решений. В повседневной жизни человеку, как правило, некогда критически осмысливать «устои жизни» – традиции, нормы, ценности, правила социального поведения и т.п. Он не располагает также полной информацией о событиях, по которым ему приходится высказывать оценку. Поэтому в будни люди часто поступают шаблонно, в соответствии со сложившимися стереотипами. Ведь психика человека экономична – в этом отношении стереотип представляет своего рода «фиксированный момент», стабилизатор мыслительно-аналитической деятельности.

С другой стороны, упрощая процесс познания, стереотипы ведут к формированию достаточно примитивного сознания – как правило, на основе предубеждений, что, конечно же, сводит социальное поведение до набора простейших, часто неадекватных реалиям эмоциональных реакций. Безотчетные стандарты поведения играют негативную роль в ситуациях, где, наоборот, нужны полная и объективная информация, ее аналитическая проработка, самостоятельно принятое решение в рамках сложного социального выбора. За счет этого в массовом сознании обычно и могут складываться стереотипы, способствующие возникновению и закреплению предубеждений, неприязни к нововведениям, к самостоятельному мышлению.

Таким образом, стереотип, как его определяют в научной литературе, – это представление или образ, который отличается степенью схематичности и устойчивости, широким распространением в данной социальной группе, а также определенной эмоционально-оценочной окрашенностью. Благодаря всем этим качествам стереотипы есть своеобразное средство общественного мнения – они выражают оценку явлений, которые предстают перед людьми в самых общих чертах, чаще всего лишь обозначаются всем знакомыми контурами, но зато понятно и одинаково для всех («бомж», «мент», «новый русский», «чурка» и т.п.).

Для того, чтобы социально ценностный стереотип работал во имя определенной цели, он должен быть оформлен материально в устном, письменном и т.п. виде (стереотип-знак, стереотип-символ и т.д.). По сути дела, любое информационное сообщение (включая и рекламу) – это набор, система таких знаков, пригодных для целенаправленного формирования массового сознания и управления поведением масс. Сюда относятся как развернутый газетный комментарий, так и выразительный плакат, броский товарный знак и др.

Как работает стереотип? При встрече образов и понятий, хранящихся в памяти людей и составляющих матрицу-схему их мироощущения, с образами и понятиями, заложенными в новом информационном сообщении, происходит процесс их распознавания, классификации и оценки. При этом, разумеется, сообщаемые в данный момент стереотипы обозначают лишь объект информации, а ценностным содержанием их наполняет сам человек, придавая им собственный смысл в зависимости от потребительских пристрастий, образовательного и культурного уровня, психических особенностей и т.д. Поэтому нередко один и тот же символ у разных аудиторий массовой коммуникации может получить прямо-таки полярное истолкование (например, свастика, звезда, крест и т.д.).

Как правило, стереотипы имеют два главных источника формирования. Во-первых, это индивидуальный или групповой опыт и информация, которыми располагают люди в повседневной обыденной жизни, а также некоторые специфические явления, возникающие в сфере межличностного общения и взаимодействия – субъективная избирательность, влияние установок, слухов, новизны информации и т.п. В этом отношении стереотипы представляют собой аккумулированные сгустки разрозненного индивидуального и группового опыта, отражающие относительно общие, повторяющиеся в нем свойства и особенности социальных явлений.

Во-вторых, важным источником формирования стереотипов является целенаправленная деятельность СМИ и рекламы. Законы массовой коммуникации требуют усредненно-обобщенного, стереотипизированного общения: сам процесс ретрансляции некоего сообщения на массовое сознание возможен только в форме доступных стереотипов. Процесс тиражирования социально (рыночно) значимой информации, имеющий целью вызвать в сознании и поведении людей сколько-нибудь однородную массовую, т.е. единообразную реакцию, возможен только при использовании информационных стереотипов, вызывающих в свою очередь соответствующие психологические и поведенческие стереотипы у аудитории (массы).

Обычно структура стереотипа включает «стержень» и «периферию». В центре такого образа располагаются 1-2 наиболее заметных, ярких, эмоционально воспринимаемых признака, с которыми напрямую связывается «периферия» – те или иные черты характера и поведения людей, свойства явлений, процессов и т.д. Механизм действия стереотипа заключается в том, что, «узнавая» по внешним приметам в реальной жизни объект или явление, люди автоматически домысливают, добавляя в своем восприятии в отношении к нему те характеристики «периферии», которые подсказываются устоявшимися стереотипами. После этого следует вывод, определяющий их дальнейшее поведение.

Стереотипы представляют собой мощное средство манипулирования массовым сознанием. С этой точки зрения содержательно стереотип можно определить как постоянно декларируемые и навязываемые людям стандартные способы осмысления и подходы к социальным явлениям, объектам и проблемам, как социальные каноны и «истины»: нормы, ценности и эталонные образцы поведения (звезды шоу-бизнеса и спорта, криминальные «авторитеты», одиозные политики и пр.). Они поддерживаются и распространяются средствами массовых коммуникаций в целях удержания основной массы граждан в подконтрольном состоянии.

Чтобы стереотип «ожил», достаточно затронуть одну из его составляющих (как иголку на колючем ежике). Это случается всякий раз, когда к аудитории поступает очередное сообщение. Причем может быть затронут всего лишь один из компонентов стереотипа, но он так тесно связан с другими, что тут же срабатывает весь механизм стереотипизации. Такими компонентами стереотипа являются установки. Это – своеобразная реакция аудитории на отдельные стороны описываемого средствами массовой коммуникации явления.

Понятно, что установки действуют только в совокупности, отражая (каждая в отдельности) одну из многих сторон, связей, особенностей явления действительности, объединяемых стереотипом – образом и подобием явления в целом. Стереотип как бы «обрастает» установками, служащими средством его внешнего проявления. При контакте с внешним миром через них проявляется его главное содержание – ценностное отношение к описываемым массовой коммуникацией фактам реальной жизни.

Установки быстро создаются и возобновляются, они тесно связаны со стереотипами, которые держатся на их органическом переплетении. Естественно, что установка становится существенным фактором в процессе коммуникативного воздействия. Особое значение это приобретает при современном ужесточении политической и экономической конкуренции, когда в границах одной и той же аудитории (социума) сталкиваются враждебные информационно-пропагандистские потоки. Напомним, что тот, кому удастся первому сформировать установку по данному событию, явлению, на какое-то время оказывается хозяином положения.

Образование стереотипа – дело долгое. Нужно время, чтобы сознание аудитории получило достаточную сумму самой разнообразной информации о предмете коммуникативного отражения; нужно время, чтобы каждая из образующихся при этом установок пустила в сознании прочные корни; наконец, нужно время, чтобы зафиксированные установки сплелись в стереотип и закрепили его в системе духовной предрасположенности. Такое многообразие и фиксированность установок определяют одновременно и гибкость, и устойчивость (сопротивляемость) стереотипа к попыткам тех же СМК резко изменить или разрушить его. Тем не менее, являясь отражением динамично меняющейся действительности, стереотипы сами постоянно модифицируются, перерождаются, отмирают, чтобы быть замененными новыми.

Конечно, любые сравнения «хромают» - тем не менее, стереотипы и установки похожи на строительные материалы (блоки, кирпичи, панели и т.д.), из которых монтируются (строятся) здания (сооружения) различного предназначения (промышленные объекты, жилые дома, учреждения и т.д.). В этом смысле технический термин «монтаж» (от франц. montage) вполне подходит для обозначения творческих процессов смысловой «сборки» литературных или драматических произведений, кинофильмов, музыкальных сочинений, произведений изобразительного искусства, рекламных обращений и др.

По энциклопедическому определению, монтаж – композиционный прием, основанный на соединении, «стыковке» различных по смыслу письменных (музыкальных, изобразительных) фрагментов. Как писал один из основателей «теории монтажа» в искусстве кинорежиссер С. Эйзенштейн, «два каких-либо куска, поставленные рядом, неминуемо соединяются в новое представление, возникающее из этого сопоставления как новое качество». Простейший пример эффективности монтажа описал кинорежиссер В. Пудовкин: один и тот же кинокадр – безразлично-спокойное лицо актера – монтировали поочередно с едой, гробом, ребенком – и зритель вынес впечатление, что актер выразительно сыграл три разных эмоции – голод, горе, радость.

Данный эффект более подробно проанализирован Эйзенштейном:

«Доминирующие признаки двух рядом стоящих кусков ставятся в те или иные конфликтные взаимоотношения, отчего получается тот или иной выразительный эффект (мы имеем здесь в виду чисто монтажный эффект)… Характеристика доминанты изменчива и глубоко относительна. Выявление ее характеристики зависит от того самого сочетания кусков, условием для сочетания коих она является сама…

Действительно, если мы имеем даже ряд монтажных кусков:

1) седой старик,

2) седая старуха,

3) белая лошадь,

4) занесенная снегом крыша,

то далеко еще не известно, работает ли этот ряд на «старость» или на «белизну».

И этот ряд может продолжаться очень долго, пока наконец не попадется кусок - указатель, который сразу «окрестит» весь ряд в тот или иной «признак»».

Теоретическое осознание опыта киноискусства выявило, что монтажное мышление не является привилегией кино – оно свойственно также живописи и особенно литературе. Например, идеальные образцы монтажного мышления Эйзенштейн увидел в пушкинских поэмах «Медный всадник» и «Полтава».

«Возьмем из "Полтавы" сцену, - предлагает режиссер, - где Пушкин магически заставляет возникнуть перед читателем образ ночного побега Марии во всей его красочности и эмоциональности:

...Никто не знал, когда и как Она сокрылась. Лишь рыбак

Той ночью слышал конский топот,

Казачью речь и женский шепот...

Три куска:

1. Конский топот.

2. Казачья речь.

3. Женский шепот.

Опять-таки три предметно выраженных (в звуке!) изображения слагаются в объединяющий их эмоционально переживаемый образ, в отличие от того, как воспринимались бы эти три явления, взятые вне всякой связи друг с другом. Этот метод применяется исключительно с целью вызвать нужное эмоциональное переживание в читателе. Именно переживание, так как информация о том, что Мария исчезла, самим же автором дана строчкой выше ("...Она сокрылась. Лишь рыбак..."). Сообщив о том, что она сокрылась, автор хочет, чтобы это еще было пережито читателем. И для этого он сразу же переходит на монтаж: тремя деталями, взятыми из элементов побега, он заставляет монтажно возникнуть образ ночного побега и через это в чувствах его пережить.

К трем звуковым изображениям он присоединяет четвертое. Он как бы ставит точку. И для этого четвертое изображение он выбирает из другого измерения. Он дает его не звуковым, а зрительно-пластическим "крупным планом»

...И утром след осьми подков

Был виден на росе лугов.

Так "монтажен" Пушкин, когда он создает образ произведения».

В литературе, как и в кино, можно обнаружить разные приемы монтажа: соотнесенность разных планов (общий, средний, крупный), перекрестный (параллельный) монтаж, контрастные столкновения и др. Монтаж не сравнивает два эпизода, события, сюжета, а усиливает эмоциональную силу каждого или рождает посредством ассоциаций новый образ. Монтажное вùдение стало одним из характерных свойств искусства ХХ века, и некоторые эстетики даже считают его новой эстетической категорией.

Впрочем, если обратиться к традициям и особенностям восточной иероглифики, выясняется, что эффект извлечения (порождения) нового смысла из столкновения двух привычных иероглифических «картинок» известен человечеству уже несколько тысячелетий. Тот же Эйзенштейн писал:«…сочетание двух иероглифов простейшего ряда рассматривается не как сумма их, а как произведение, то есть как величина другого измерения, другой степени; если каждый в отдельности соответствует предмету, факту, то сопоставление их оказывается соответствующим понятию. Сочетанием двух "изобразимых" достигается начертание графически неизобразимого. Например: изображение воды и глаза означает - "плакать", изображение уха около рисунка дверей - "слушать", собака и рот - "лаять", рот и дитя - "кричать", рот и птица - "петь", нож и сердце - "печаль" и т. д. Да ведь это же - монтаж!!».

Таким образом, «монтажное (калейдоскопическое)» восприятие и мышление свойственно людям точно так же, как стереотипы и установки являются основой массового сознания и общественного мнения. Именно на этих свойствах основывается высокая эффективность информационного воздействия средств массовой коммуникации (включая рекламу) на целевые аудитории.

Ключевые слова и понятия: манипулятивное воздействие, «образ врага», стереотип, массовое поведение, дефицит информации, «образ друга», «образ партнера», дихотомия (противопоставление) «враг – друг», социальный стереотип, привычный канон (свод правил) мышления, восприятия и поведения, позитивная и негативная роль стереотипов, стереотип как средство общественного мнения, стереотип-знак, стереотип-символ, матрица-схема мироощущения, индивидуальный и групповой опыт, целенаправленная деятельность СМИ и рекламы, «стержень» и «периферия» стереотипа, установки, формирование и перерождение установок, монтаж («сборка») стереотипов и установок, эффективность монтажа в различных каналах массовой коммуникации (кино, литература, живопись, иероглифика и др.), «монтажное (калейдоскопичное)» восприятие и мышление людей.

Контрольные вопросы

1. Раскройте значение «образа врага» и «образа друга» в конкурентных (включая рыночные) взаимоотношениях людей, социальных групп и т.д.

2. Дайте базовое определение стереотипов по У. Липпману.

3. Проанализируйте принцип действия и источники формирования стереотипов.

4. Расскажите о роли установок в создании и развитии стереотипов.

5. Обоснуйте определение монтажа как композиционный прием в разных видах массовой коммуникации (включая рекламу).