7. Как воздействовать на целевую аудиторию

Любой человек постоянно испытывает потребность в чем-либо, это естественное состояние. Формой проявления потребности является мотив, т.е. побуждение к деятельности, направленной на тот или иной материальный или идеальный объект. Иными словами, мотивы – это субъективные побуждения людей, обусловливающие их поступки. В отношении рекламы таким поступком является выбор и покупка определенного товара.

Изучение потребностей и практическое приложение знаний о потребностях помогает ориентировать рекламу. Решение о конкретной покупке человек принимает не только на основании существующей потребности. Движущей силой поступка являются мотивы, нередко косвенно связанные с исходной потребностью. Например, страхование связано с потребностью в безопасности, однако более эффективным оказалось использование потребности в признании и оценке со стороны общества, т.к. реклама ориентируется на мужчину – главу семьи, для которого важно чувство главенства в семье.

Итак, мотивы действий в принципе соотносятся с потребностями, но система мотивов более подвижна и более богата признаками, чем система потребностей. Как правило, поступки людей являются полимотивированными, однако часто можно выделить один самый главный для человека мотив, определяющий конкретное его действие. Мотивы соотносятся как с практически значимыми, так и с психологически значимыми характеристиками товара, поэтому в рекламе весьма эффективны как рациональный, так и эмоциональный мотивы.

8. Критерии оценки радиорекламы, от которых зависит ее действенность

К критериям действенности оценки радиорекламы относят следующие:

• понятно, о чем идет речь;

• насколько интересна форма изложения;

• эмоциональность и образность;

• логичность изложения, выразительность;

• не «проваливаются» ли отдельные слова;

• правильность фонетики;

• правильное построение фраз: минимум причастных оборотов, отсутствие сокращенных слов;

• словарный состав;

• четкость адреса для обращения;

• достаточное время для записи ваших координат.

При положительных ответах на эти критерии можно рассчитывать на коммерческий успех радиообращения, причем действенность его возрастает при повторении 7-8 раз и в дальнейшем прогрессирует. Если рекламное обращение зачитывается накануне какого-либо мероприятия, то его нужно повторить.

Эффективность радиорекламы зависит от выбора радиопрограммы, времени передачи. Это очень важно для того, чтобы собрать как можно больше слушателей из числа необходимых целевых групп воздействия. Важно и оповещение их о времени обращения.

Ключевые слова и понятия: формат радиостанции, время выхода в эфир, «обрамление» другой рекламой, структура радиоролика, интродукция (введение), основная часть, кульминация, развязка, синтаксис текста, ритмико-интонационная структура, лексика текста, оценочные слова, образы, фразеологизмы, устойчивые словосочетания, прямая реклама, диалог, драматизация, музыкальная реклама, рекламные песенки (джинглы), дифференцированные ролики, юмор, воздействие на подсознание, мотивы, потребности, поступки, рациональный и эмоциональный мотивы.

Контрольные вопросы