Тема 18. Радиореклама

Отечественное радиовещание отметило в декабре 2004 г. своё 80-летие. В наше время оно, в соответствии с мировыми тенденциями, переходит на современные цифровые технологии производства и выпуска радиопрограмм. Уже несколько лет в стране ведется планомерная работа по сертификации технологического вещательного оборудования и аппаратно-студийных комплексов, в которую с каждым годом включается все больше и больше радиовещательных организаций.

Радио можно слушать в магазине, дома, в офисе, в любом другом учреждении, в автомобиле, на отдыхе, на природе, его можно слушать, занимаясь какими-то другими делами. Ежедневно, включая радио, мы слушаем и рекламу. Мы неосознанно воспринимаем ее, пропуская сквозь себя – в этом и состоит главное оружие. Радио не навязывает «картинку» и позволяет слушателю создать свой образ рекламируемого продукта, а рекламодателю – выбрать конкретно интересующую его аудиторию, в зависимости от того, в какой момент эта категория слушает радио. По словам директоров радиостанций, во время рекламы на радио на другую программу переключаются почти в два раза меньше людей, чем во время рекламы на телевидении.

Результаты лабораторных исследований свидетельствуют о том, что люди лучше запоминают список слов на слух, нежели тот, который они видят в изображении (на фотослайде, например). Исследования, проведенные в Северо-Западном университете (Чикаго), показывают, что людей легче убедить в достоинствах нового товара, если делать это словами. Он им нравится больше, и они готовы больше покупать его, нежели в случаях, когда словесные обращения сопровождаются картинками. Похоже, что ничем другим не подкрепленное словесное сообщение способно создавать у людей гораздо более сильное положительное чувство к товару.

Этот эффект обусловлен физиологическими особенностями восприятия. Ухо реагирует быстрее, чем глаз. Неоднократные проверки показывают, что мозг способен воспринять произнесенное слово за 140 миллисекунд, а на понимание печатного слова требуется 180 миллисекунд. Психологи полагают, что разница в 40 миллисекунд тратится мозгом на то, чтобы перевести зрительное изображение в слуховое, которое мозг может воспринять. Мы не только слышим быстрее, чем видим; наше слуховое восприятие длится дольше, чем зрительное. Зрительный образ – картина или печатные слова – затухает менее, чем за 1 секунду, если наш мозг не предпринимает специальных усилий для запоминания сути увиденного. Слуховое же восприятие длится в 45 раз дольше.

Следовательно, слушать сообщение – более эффективно, чем читать. Во-первых, произнесенное слово дольше хранится в мозгу, позволяя лучше следить за мыслью. Во-вторых, тембр человеческого голоса сообщает словам эмоциональности, недостижимую никаким изображением.

Радио так же, как и телевидение, рекомендуется использовать для рекламы товаров и услуг массового спроса, рассчитанных на потребление широкими слоями населения. Среди наиболее рекламируемых категорий находятся массовые зрелища, медицинские услуги и лекарственные препараты, услуги сотовой связи, а также печатные издания и прочая полиграфия.

Самыми распространенными видами рекламы на радио являются:

• объявления – информация, зачитываемая диктором или актером;

• аудиоролик – специально подготовленный радиосюжет, который в оригинальной манере и, как правило, в музыкальном сопровождении, излагает информацию о рекламируемом объекте. Стандартные хронометражи аудиороликов – 30 секунд, 15 секунд.

Иногда бывают исключения из правил. В случае очень интересной информации для слушателей хронометраж может быть снижен. Например: «Только сегодня скидки 90 % в магазине «Спорт+Мода». Приезжайте. Ул. Сиреневая, 2». В таких случаях лучше использовать объявления ведущих, которые после «Новостей» донесут важную информацию до слушателей.

Оптимальная скорость проговаривания текста радиорекламы:

за 10 секунд – примерно 20-25 слов,

за 30 секунд – 60-70 слов,

1 минута – 130-140 слов.

Более высокая скорость затруднит восприятие радиорекламы, более медленное сообщение воспринимается тягучим и занудным.

Можно выделить следующую классификацию роликов:

• информационный – предоставленные клиентом сведения, прочитанные под музыку или в сопровождении спецэффектов;

• игровой – оригинальный текст (игровой монолог или диалог), 2 или 3 участника в стихотворной или диалоговой форме под музыку представляют информацию. Присутствуют спецэффекты, более сложный звукомонтаж;

• музыкальный – оригинальная музыка, оригинальный текст (стихи к рекламной песне или рифмованная фраза с названием продукта/ компании/слогана/телефона) в исполнении одного-двух актеров или певцов. Присутствуют спецэффекты, сложный звукомонтаж;

• имиджевый – не всегда музыкальный ролик; отсутствуют телефоны, адреса, реклама направлена только на имя марки, продукта, их запоминаемость и узнаваемость.

• выступления – прямые обращения представителей фирмы-рекламодателя к радиослушателям с соответствующими предложениями или разъяснениями;

• консультации специалистов – вид радиорекламы, по форме близкий к выступлению, но при этом помимо представителя рекламодателя в разговоре могут участвовать специалисты в той области, где работает рекламодатель;

• радиорепортажи – репортажи с выставки, ярмарки, магазина и других мероприятий, содержащие прямую и косвенную рекламу (впечатление потребителей о купленных товарах, мнения участников, сведения о новых товарах и т. п.).

Кроме перечисленных видов на радио активно используется спонсорство и специальные коммерческие программы, в рамках которых рекламодатели могут размещать значительные объемы рекламной информации.

К преимуществам радио как средства распространения рекламной информации можно отнести следующие характеристики:

• вездесущность, так как радио может найти слушателей в любое время суток, в любом месте;

• частотность, именно эта характеристика особенно характерна для рекламы на радио. Чем чаще люди слышат данное послание, тем больше вероятность того, что они отреагируют и купят данный товар;

• избирательность, то есть реклама может быть рассчитана на слушателей определенного пола, возраста, этнической или профессиональной принадлежности, уровня дохода или образования. Радио позволяет рекламисту выбрать ту радиостанцию, аудитория которой максимально соответствует профилю нужного потребителя;

• камерность, то есть возможность обращаться к адресату в домашней обстановке и тем самым создавать атмосферу доверия;

• оперативность;

• живой характер общения;

• относительно невысокий уровень рекламных тарифов;

• доступность изменения как текста рекламы, так и плана ее звучания в эфире.

Но у радио есть также и недостатки. К ним относятся:

- ограниченность элементов воздействия на слушателя, невозможность показать товар;

- радио уступает ТВ и прессе в плане работы на «имидж»;

- к радиорекламе нельзя повторно вернуться, как в прессе.

По словам рекламодателей, во многом из-за этих недостатков радио в проведении рекламных кампаний часто находится на вторых ролях. Тем не менее, благодаря широкому охвату населения радио явля­ется одним из наиболее привлекательных средств рас­пространения рекламы. Еще более привлекательной для рекламодателей является экономичность радио. Бюджет, необходимый для рекламной радиокомпании, намного меньше, чем для рекламы в прессе и по телевидению.

Для рекламодателей особенно важна способность радио повторять рекламу большое число раз в течение дня и усиленно мотивировать потребителей на приоб­ретение товара. Потребитель, читая газету, может про­сто перелистнуть страницу с рекламой, не обратив на нее внимания. Время телевизионной рекламы зри­тели часто используют для того, чтобы выйти покурить, налить себе чаю, или начинают щелкать кнопками на пульте, перескакивая с канала на канал. Короткие рек­ламные радиовставки потребитель волей-неволей слу­шает, продолжая заниматься своим делом, — не от­рываться же от дела, чтобы выключить радио на какую-то минуту.

Преимуществом радио является также тембр че­ловеческого голоса, который вносит в рекламу лично­стный фактор, сообщает словам эмоциональность, не­достижимую для печатного текста.

На слушателей радиорекламы влияет пол диктора. Представление «женского» товара мужским голосом воспринимается большинством женщин лучше. К нему выше уровень доверия, чем к «женскому товару женским голосом». Аналогично, мужчины при прочих равных более высоко оценивают радиоролики «мужской товар женским голосом».

«Товар общего потребления», который рекламируется женским и мужским голосами одновременно (т.е. в одном аудиоролике есть и диктор-мужчина, и диктор-женщина) женщинами оцениваются как более «искренний». В то же время мужчины такое чередование голосов не очень любят. Они его считают «суетливым».

В целом использовать ролики с чередованием мужских и женских голосов следует осторожно, т.к. они требуют переключения внимания слушателей с одного голоса на другой, что вызывает трудности при прослушивании и, соответственно, вызывает негативные эмоции и затрудняет восприятие смысла сообщения.

Указанными особенностями человеческого мозга объясняется то, что людей легче убедить в достоинствах товара словами, произносимыми вслух. В этом случае товар им нравится больше, и они готовы больше поку­пать его, нежели в случаях, когда их убеждают печат­ными словами.

Тем не менее, когда текст рекламного сообщения труден для мгновенного понимания, эффективность ра­дио резко снижается. Американские исследователи Шелли Чайпен и Элис Игли доказали, что трудные со­общения наиболее убедительны в печатном виде, а лег­кие — в видео- и аудиозаписи. Это обусловлено дина­мичностью радиорекламы. Если при чтении рекламно­го послания потребитель имеет возможность возвратиться к заголовку, перечитать текст, то радиореклама не может быть остановлена и возвращена назад. По­этому радио неприемлемо для рекламы сложной, в том числе наукоемкой, продукции и технологий, а также товаров и услуг, требующих длительного изложения их сущности и преимуществ.

Динамичность радио требует повышенного внима­ния к запоминаемости рекламы, ее логической выстроенности, четкости сюжета, ясности выводов. В ра­диорекламе гипертрофически возрастает роль положительных эмоций.

К серьезным ограничениям радиорекламы относится отсутствие визуальных образов. Это исключает ее использование для рекламы товаров, осведомленность потребителей в которых основана исключительно на визуальном узнавании. Зато радио – великолепное средство для рекламы, базирующейся на запоминании.

Кроме рассмотренных преимуществ и ограничений, радиореклама имеет еще одну, поистине уникальную способность: она воздействует на подсознание потре­бителей даже тогда, когда они занимаются своими де­лами и специально радио не слушают, хотя последнее включено. Сознание таких потребителей поглощено вы­полняемой работой, а бессознательное активно впиты­вает поступающую информацию.

Мотивированные радиорекламой бессознательные желания заставляют потребителя обратить внимание на другие виды рекламы этих товаров, и в том числе на печатную рекламу. Но если потребителя при соверше­нии покупки спросят, откуда он получил информацию о товаре, то в большинстве случаев будет назван печат­ный источник, в то время как первоначальный толчок к приобретению товара дала радиореклама.

Сегодня в рекламе популярен довольно откровенный эпатаж. Трижды подумайте, прежде чем прибегать к таким радикальным приемам! На самом деле гораздо лучше, когда откровенные намеки завуалированы: в рекламе, как в женщине, должна быть некая тайна.

Не надо забывать, что помимо размещения роликов существуют целевые радиопрограммы, есть жанр интервью, который хорошо воздействует на аудиторию благодаря своей доверительности. Существуют радиоигры, промо-песни и т.п.

В конечном счете, все всегда зависит от целевой аудитории. Если она воспринимает элемент юмора или эмоций в рекламе – значит с ней можно шутить. Если не воспринимает – значит придется отказаться от острот. В любом случае нельзя оскорблять чувства или принципы своей аудитории, да и радиослушателей вообще.

Для рекламодателей радио предоставляет допол­нительную привлекательную возможность заявить о себе через спонсорство радиопрограмм. Оно хорошо тем, что:

1. Упоминание фирмы в качестве спонсора в пере­даче и анонсах повышает ее престиж среди потребителей, свидетельствует о солидности фирмы, которую заботит не только получение прибыли, но и состояние общества.

2. Радио позволяет в спонсорской программе прово­дить гибкую рекламу товаров фирмы-спонсора. В сло­жившейся у нас практике в 30 минутной программе для такой рекламы отводится до 5 минут.

3. Фирма может спонсировать не только прокат, но и создание выгодных для нее радиопрограмм, которые объективно не могут быть квалифицированы как рек­ламные, но фактически мотивировать потребителя приобрести определенные товары.

За рубежом особенно благоволят к радиорекламе мелкие и средние фирмы, магазины, агентства недви­жимости. Американская корпорация «Диал», произво­дящая стиральные порошки и имеющая рекламный бюджет, который не может даже приблизительно срав­ниться с огромным рекламным бюджетом такой фир­мы, как «Проктер энд Гэмбл», называет радиорекламу «своим средством для уничтожения гигантов».

Средства создания радиорекламы

В основе радиорекламы лежит текст, воспринимаемый на слух; поэтому усложненность грамматических и стилистических конструкций недопустима в звучащем тексте. Кроме того, он должен быть кратким, содержать необходимый объем информации о рекламируемых товарах или услугах, а по форме приближаться к разговорному языку.

Большое значение имеет изменение тональности голоса, его эмоциональная окраска, использование звуковых эффектов, музыки, пения птиц и т.д. Недопустимы длинные перечисления, монотонность, ибо аудиторию слушателей надо заинтересовать.

Интерес к рекламе вызывает занимательный сюжет, разнообразие жанров – объявления, диалоги, репортажи, джинглы. Когда создается джингл, то разыгрывается интермедия, звучат диалоги, музыка, а главным действующим лицом выступает рекламируемый товар.

Музыка, шумовые эффекты, если они не несут рекламной нагрузки, служат фоном, создают обстановку, в которой функционирует товар, помогают лучше и точнее выразить рекламную идею, привлекают внимание слушателей, способствуют запоминанию марки товара. Создается психологическая атмосфера, побуждающая к активному восприятию рекламы. Музыка не должна заглушать текст.

В радиорекламе особую роль играет интонация. Она должна передавать тончайшие оттенки эмоциональных переживаний. Восприятие радиорекламы обусловлено работой воображения, вызывающего в сознании цепь ассоциаций, а если реклама не задевает эмоциональные переживания, возникает психологическая пассивность – своеобразный барьер восприятия рекламного обращения.

Радиорекламу надо строго дозировать. Затянутую передачу не будут слушать до конца. Слишком краткая реклама не успеет подействовать. Оптимальным считается рекламное обращение на радио в течение 30-60 сек.

Звук, музыка и звуковые эффекты в рекламе

Звуковыми эффектами рекламисты называют уличные, промышленные, другие шумы, которые постоянно окружают человека в реальной действительности. Используемые в теле-, радиопередачах, фильмах, рекламных роликах, они помогают человеку погрузиться в нужную обстановку, чтобы почувствовать себя не оторванным зрителем, а хоть чуть-чуть принимающим участие в происходящих событиях.

Звуковые эффекты делятся на два вида:

• Создающие эффект присутствия. Они имитируют звуки, которые присущи событиям, отраженным в ролике. Например, событие происходит в лесу, тогда пение птиц, шум ветра в кронах деревьев создадут эффект присутствия. Хруст чипсов, сухариков. Голоса животных в рекламе для животных. Но необходимо учитывать тот факт, что детальное воспроизведение подобных звуков помешает восприятию рекламы. Например, если сзади героя стоит холодильник, то ему совершенно не обязательно дребезжать, пока герой с хрустом потребляет крекеры.

• Символизирующие что-либо. Такие звуки напрямую не связаны с рекламируемым товаром или событиями ролика. Во-первых, это может быть звук, который используется во всех роликах фирмы и служит своеобразным отличительным знаком. Во-вторых, некоторые звуки ассоциируются у большинства людей с тем или иным явлением. При их выборе необходимо учитывать различные моменты. Например, если в Америке звук грома будет ассоциироваться с устойчивостью, то в России этот звук, наоборот, символизирует ненадежность.

Звуковые эффекты могут быть записаны специально для ролика или же можно использовать те звуки, что уже есть на студии звукозаписи. Обычно там есть целый набор (банк данных) записанных на пленку звуков: уличные, различные шумы и пр. Использовать его намного удобнее и дешевле, чем записывать звуки снова. Впрочем, сейчас в моду входят ролики, в которых совсем не используются ни звуковые эффекты, ни музыка. По мнению специалистов, они выгодно отличаются на остальном фоне привычной радиорекламы.

Обычно для достижения эффективности в таких роликах стараются сделать так, чтобы речь диктора была ритмичной. Также необходимо следить за тем, чтобы громкость на протяжении ролика не изменялась. При умелом использовании звуковых эффектов ролик становится ярким, запоминающимся, он сразу выделяется из череды довольно одинаковых реклам.

Некоторые специалисты предлагают напоминать о конкретном товаре прямо на месте продажи. То есть предлагается прямо в магазине проигрывать звуковой символ товара. Но, во-первых, далеко не во всех магазинах есть внутренняя радиосеть, а, во-вторых, это может разозлить покупателей, которые считают, что с них и так хватает рекламы во всех каналах СМИ.

Однако само наличие звукового символа товара – это очень выгодный ход, это способствует узнаваемости и торговой марки, и товара, и фирмы. И если последняя со своими товарами нравятся покупателю, то его реакция на звуковой символ всегда будет положительной. Так же широко используются и другие звуковые эффекты. Например, ревербирация, эхо. Они создают объемное звучание, эффект присутствия на огромных просторах. С другой стороны, чтобы создать атмосферу интимной обстановки, звучание верхних частот делают более мягким, что так же нравится слушателям.

ПРАВИЛА СОЗДАНИЯ РАДИОРЕКЛАМЫ (По Е. Песоцкому)

№ 1. Первые десять секунд в радиорекламе — самые важ­ные. Если за это время не удалось заинтересовать слу­шателя, его внимание будет нестойким и он легко от­влечется. Характерным примером пренебрежения этим пра­вилом может быть радиореклама мебельного салона, в которой в течение первых 30 секунд исполняется тан­го, и только в конце мы узнаем, что, оказывается, «танго» – это еще и название мебельного салона.

№ 2. Последовательность представления информации в радиорекламе должна быть следующей: сначала – ЧТО, потом – КАК, в завершение – ГДЕ. Обратный порядок неверен, т.к. слушатель будет невнимателен, не зная, о каких его потребностях и о каком товаре идет речь.

№ 3. Реклама должна посвящаться одному товару или группе однотипных товаров. Радиореклама, посвященная сразу нескольким товарам, неэффективна, т.к. слушатель такую информацию не запомнит.

№ 4. В радиорекламе нельзя давать длинных списков достоинств товара и затягивать их обсуждение. Выделяется самое важное и обсуждается в течение отведенных секунд.

№ 5. Обращайтесь к каждому слушателю лично, один на один. Реклама, обращенная к широким массам, менее эффективна.

№ 6. Делайте сообщение простым, без лишних слов. Сконцентрируйте внимание на коммерческой идее.

№ 7. Сохраняйте разговорный стиль. Используйте простые слова и короткие предложения. Не пользуйтесь скороговорками. А региональной рекламе можно приспособить стиль изложения под местный акцент.

№ 8. Предпочтительнее использовать глаголы, нежели прилагательные.

№ 9. В радиорекламе длительностью 60 сек. название рекламируемого объекта необходимо повторить не менее трех раз.

№ 10. Максимальное количество слов в радиорекламе ограничено ее длительностью: 10 сек. – 20-25 слов; 20 сек. – 40-45 слов; 30 сек. – 65-70 слов; 60 сек. – 130-140 слов.

№ 11. Если рекламе придается форма жанровой сценки, то в центре внимания должен быть товар, а не придуманная ситуация.

№ 12. Гиперболизация или преувеличение используются в радиорекламе для привлечения внимания только к таким достоинствам товара, которые при другом предъявлении могут остаться незамеченными. Это сложные, а потому опасные приемы, требующие от рекламистов высочайшей квалификации.

№ 13. При решении вопроса об использовании в радиорекламе звукового эффекта нужно помнить, что при наличии сильного УТП прямое дикторское объявление, сделанное четким голосом, может стать более выгодным методом.

№ 14. При использовании звукового эффекта необходимо, чтобы:

- слушатель безошибочно понимал, что означает этот звук;

- звуковой эффект имел прочную связь с товаром;

- радиореклама была построена вокруг звукового эффекта.

№ 15. Музыка должна помогать восприятию радиорекламы слушателем, а не развлекать его. Супермодный хит может стать центром внимания и оттеснить рекламируемый товар на второй план.

№ 16. Если в радиорекламе используется песня (джингл), то необходимо, чтобы в ней рефреном звучала основная рекламная мысль, выраженная в словах, положенных на музыку.

Ключевые слова и понятия: достоинства запоминания на слух, виды радиорекламы: объявления, аудиоролик (15-30 сек.), классификация роликов: информационный, игровой, музыкальный, имиджевый, выступления, консультации специалистов, радиорепортажи, преимущества и недостатки радиорекламы, тембр голоса, пол диктора, динамичность, джинглы, музыка, шумовые эффекты, интонация, эффект присутствия, символизация, ритмичность, ревербирация, эхо, объемное звучание.

Контрольные вопросы