Тема 7. Форматы (макеты) печатной рекламы

Законченная композиция или размещение иллюстраций, заголовка, основного текста и логотипа в едином рекламном сообщении называется макетом, который служит средством коммуникации между людьми, вовлеченными в творческий процесс. Макет как наглядное воплощение замысла сообщения представляют на одобрение заказчику. Одновременно он служит «рабочим чертежом» для полиграфистов, подобным тому, какой выдает строителям архитектор.

На макете четко выделяются элементы, которые могут привлечь внимание (вызвать интерес). Обычно это выполняют иллюстрации и заголовок. Дизайнер (оформитель) ориентируется не столько на эталоны красоты, сколько на реакцию потребителя, хотя при этом совсем не обязательно жертвовать чем-то одним. В широком смысле подготовка макета включает в себя наглядное представление основной идеи сообщения, а также компоновки его элементов.

Особое значение в разработке рекламного макета отводится гештальту. Это дизайнерская идея, в соответствии с которой целое всегда нечто большее, чем сумма составных частей.

Гештальт предполагает несколько подходов к расположению и группировке частей в целое. Так. если два объекта похожи и находятся поблизости друг от друга, то мы мысленно сокращаем расстояние между ними и воспринимаем их как целое. Если высадить на клумбе цветы, чтобы прочитывались слова, то, когда они дадут всходы, мы увидим слова, а не отдельные растения. Наше сознание в большей степени привлекают группы, а не отдаленные друг от друга предметы. На них мы реагируем предсказуемым образом. Напротив, когда отдельный предмет не похож на расположенные рядом другие, он привлекает особое внимание. Как правило, люди замечают и реагируют на выделяющиеся предметы.

Макет – это и баланс, который может быть симметричным или асимметричным. Так, если слева есть картина, то в соответствии с симметрией справа тоже должно быть похожее по форме, размеру и положению полотно. Асимметричный баланс зависит от «веса» каждой единицы информации на печатной странице. Симметричный баланс изящен, однако он часто воспринимается как статичный – это то, чего рекламодатели избегают.

Художник-дизайнер прежде всего определяет точные размеры готового сообщения. Размеры полос и ширину колонок различных газет и журналов можно узнать по справочникам. После этого на лист бумаги наносят внешние границы сообщения и указывают величину полей. Затем вчерне размещают все элементы сообщения или определяют место каждого из них с помощью линий и прочих меток.

Даже при поверхностном знакомстве с любым журналом можно заметить, что во многих рекламных сообщениях соблюдается стандартная компоновка заголовка, иллюстраций, текста, логотипа и пр. Тем не менее, дизайнер перебирает множество вариантов, прежде чем появляются первые черновые эскизы. Это, по сути дела, «наглядные размышления» на бумаге или экране монитора. Они служат основой для окончательного оформления идей. Дизайнер может сделать десяток или больше таких эскизов, пока не почувствует, что макет получился. Но и после того, как на основе чернового эскиза будет выполнен черновой макет, его могут отвергнуть.

Непрофессионалу черновой макет может показаться вполне привлекательным. На нем четко обозначены конкретное место и форма каждого элемента, даны эскизы иллюстраций людей и предметов, которые должны быть изображены, прописаны заголовки, логотип и прочие опознавательные детали. Главный текст представлен прямыми линиями с указанием типов шрифтов.

Окончательный макет — это полное воспроизведение вручную рекламы в том виде, в каком она появится в печати. Иллюстрации здесь либо тщательно прорисованы, либо вклеены в виде фото. Четко проработано и все шрифтовое оформление. Основной текст может быть наклеен уже в набранном виде. Из-за дополнительных расходов и времени, необходимых для его подготовки, окончательными макетами пользуются редко.

Дизайнер, работающий на компьютере, переходит с этапа создания эскиза непосредственно к созданию макета, поскольку компьютер позволяет ему свободно компоновать (перемещать) все элементы эскиза, изменяя их размеры, экспериментировать с цветом, к тому же компьютерная технология дает возможность в 2-3 раза сократить время создания макета.

Нет какой-то единой формулы создания удачных макетов. Тем не менее, существует ряд общих требований к хорошему макету.

Сбалансированность (когерентность)

Под нею понимается такая компоновка элементов, с помощью которой можно достичь приятного для глаза распределения их внутри рекламного сообщения. На зрительное впечатление влияют размеры, цвет, форма и плотность конкретного элемента. В общем, чем крупнее элемент, тем большее впечатление он производит. Синий квадрат кажется «тяжелее» желтого тех же размеров. Вертикальный прямоугольник кажется «легче» квадрата той же площади. Черный цвет выглядит «тяжелее» серого.

Существуют два типа сбалансированности: формальный и неформальный. Первый достигается распределением объектов одинаковой «весомости» по обе стороны от оптического центра сообщения, который располагается несколько выше пересечения осевых линий. Вертикальная линия, проведенная через оптический центр, делит пространство на две равные части. Следовательно, два объекта одинаковой «весомости» считаются формально сбалансированными, когда находятся на одинаковом удалении от этой воображаемой вертикали. Неформальная сбалансированность достигается за счет расположения элементов различной величины, формы и плотности на разном удалении от оптического центра.

Формальный баланс отличается большей жесткостью структуры (так называемая «дурная симметрия»); он не дает зрителю возможностей для варьирования предложенной схемы. Поэтому он обычно рассчитан на ассоциативную связь с чувством благополучия, стабильности, достоинства, надежности и консерватизма. Неформальный баланс отличается менее жесткой структурой, а поэтому с точки зрения восприятия представляется более увлекательным, свежим, динамичным и романтичным.

Контраст (фигура и фон), доминирование

Привлекательность сообщения можно улучшить, если расположить элементы по принципу контраста. Достигается он сочетанием различных размеров, форм, плотностей и цветов. Контраст дают заголовки и подзаголовки, набранные более крупным шрифтом или напечатанные другим цветом. При наличии нескольких изобразительных элементов контраст достигается с помощью варьирования их размеров и форм. Доминирующий элемент должен в идеале схватываться с первого взгляда.

Контраст достигается в основном использованием «выворотки», под которой понимается изображение, формируемое окружающей его краской, т.е. превращение обычно черных участков в белые и наоборот. «Выворотка» не только дает контрастный фон для графических элементов внутри рекламного сообщения, но и помогает выделить его из множества других в том же издании, использующих белый фон.

Другим приемом достижения контраста и одновременно усиления драматичности воздействия является «крупный план». Часто используемый в кино и ТВ, он имеет своих собратьев и в печати. При укрупнении объекта из иллюстрации уходят все отвлекающие детали фона. «Крупный план» позволяет подчеркнуть характер, индивидуальность и настроение персонажей, привлечь внимание к выражению их глаз. На фоне других объявлений в том же издании, представляющих людей и товары в различном окружении, крупный план выделяется как один из самых сильных раздражителей.

Пропорциональность

Это свойство является одним из самых неуловимых качеств хорошего дизайна. Под пропорциональностью имеется в виду соотношение между объектами и фоном, на котором они изображены, а также соотношение самих объектов между собой. Мы не всегда осознаем это, но пропорциональные вещи кажутся нам более привлекательными на вид, нежели непропорциональные. Греки установили, что два участка поверхности приятно гармонируют друг с другом, если площадь одного из них составляет от 1/2 до 2/3 площади другого. Таким образом, «хорошие» пропорции будут выражаться отношениями 2:3, 3:5, 4:6, 8:10 и т.д. Глаз не в состоянии с легкостью определить эти отношения, но тем не менее они разрушают зрительную монотонность, и один из наиболее значительных вкладов дизайнера заключается в умении подбирать оптимальные сочетания элементов.

Направление взгляда

В идеале вербальные и визуальные элементы должны гармонировать друг с другом. В свое время в США установился своеобразный стандарт последовательного рассматривания элементов сообщения: иллюстрация, заголовок, основной текст и затем — логотип. Однако наряду с этим существует и множество иных вариантов.

Некоторым рекламодателям нравится компоновка, при которой взгляд читателя направляется от заголовка обращения к иллюстрации и логотипу в конце, в определенной степени минуя текст как барьер на пути связи заголовка с именем рекламодателя и названием товара. Например, верхняя правая иллюстрация может направить взгляд зрителя влево, если изображенные на ней люди смотрят в левую сторону, или в ту же сторону «движется» товар, или есть специальные направляющие линии (знаки).

Направление взгляда — фактор немаловажный, но обращаться с ним следует осторожно. Скажем, европейцы привыкли читать (и, соответственно, разглядывать страницу) слева-направо, евреи и арабы — справа-налево, а китайцы — сверху-вниз. Усилия дизайнера могут оказаться столь явными, что привлекут внимание читателей к самой технике приема, а не к рекламируемому товару (услуге), предопределив тем самым главенство формы над содержанием, что, может быть, и возможно в искусстве, но никак не в коммерции.

Целостность (единство)

Хорошо спроектированное сообщение оставляет впечатление завершенности. Характеристики сбалансированности, контраста, пропорциональности и направления взгляда могут быть использованы для придания макету гармонии содержания, внешнего вида и дизайна. Текст и иллюстрация могут быть подобраны таким образом, чтобы излагать сообщение в логической последовательности. Купон, к примеру, обычно не помещают в начале сообщения и т.п.

Самый верный способ достижения целостности макетов заключается, вероятно, в сохранении их простоты. В пользу этого принципа говорит огромная популярность последовательной компоновки элементов, когда за одной иллюстрацией следует один заголовок, за которым одним блоком дается основной текст. Чем больше в сообщении элементов, тем острее их «внутренняя конкуренция» за внимание читателя. Еще один способ обеспечить зрительную целостность — частично перекрыть основную иллюстрацию другой. Общей завершенности сообщения может способствовать и его шрифтовая целостность.

Основные варианты макетов печатной рекламы

Тип «классической рекламы» – логический, хорошо организованный и легко воспринимаемый. Все пространство рекламного объявления разделено прямыми вертикальными и горизонтальными линиями, каждая из секций четко предназначена либо для иллюстрации, либо для текста, либо для заголовка. Задача художника и копирайтера – найти верное их соотношение и местоположение на рекламе. Этот макет обычно используется для одновременной рекламы товаров, связанных между собой по назначению (различные предметы мебели или набор товаров в дорогу и т.п.).

«Сетка» – рекламное сообщение в этом формате также основано на строгом логическом подходе. Изображения расположены в клетках или ячейках четко разделенного пространства рекламного сообщения; как правило, дизайнеры, используя макет «сетка», работают в пределах от четырех до восьми клеток равного размера. В каждую клетку такой сетки помещается крупное изображение одного предмета.

Заглавие и текст в рекламе, сделанной по этому макету, помещаются под всем комплексом клеток, причем текст дается в одну или две колонки. Использование этого макета аналогично использованию классического типа, он часто встречается в каталогах при одновременном рекламировании серии однотипных товаров либо специализированными магазинами, либо фирмами-производителями.

«Окно» – в этом типе рекламы изображение, как правило, занимает 2/3, а иногда и более всего пространства рекламного сообщения. На картинке обычно крупно представлен один предмет, занимающий все пространство «окна».

Заглавие в макете «окно» дается в одну строку, а текст идет в две колонки, как правило, под изображением. Возможно расположение иллюстрации внизу или во весь лист с текстом по картинке. Тип «окно» обычно используется для рекламы одного продукта, часто в информационных целях, чтобы сообщить потребителям о выпуске нового товара (услуги).

«Рамка» или рамочный макет – текст в такой рекламе расположен в центре, дается в одну колонку и обрамлен серией иллюстраций рекламируемых товаров.

Такой макет используется для рекламы товаров одного типа, например, магазин «Дары моря» рекламирует многочисленные морские продукты, красочно располагая их по периметру рекламы, а текст связан с указанием на их пользу и информацией с адресами рыбных магазинов в разных концах города.

«Цирк» или организованный беспорядок – с помощью этого макета обычно рекламируют одновременно серию недорогих товаров, как правило, во время распродажи или при рекламе пищевых продуктов. Изображения различных товаров разбросаны по всему пространству рекламного сообщения. Слоганы и призывы так же беспорядочно раскиданы, как и рисунки, и могут располагаться не только горизонтально, но и вертикально и по диагонали.

В руках талантливого и креативного дизайнера этот макет может дать блестящие результаты, но чаще он производит впечатление хаоса и грубых ошибок.

Текстовая реклама не имеет иллюстраций. Заголовок, подзаголовки и основной текст построены на использовании разных по размеру шрифтов.

В такой рекламе обычно описываются детали сложного по составу или использованию продукта или же приводятся убедительные доказательства, почему потребитель должен обязательно приобрести рекламируемый товар. Производители медицинских препаратов и косметики при выведении их на рынок используют именно этот макет, т.к. он дает возможность подробно объяснить действие и способы применения данных товаров.

Банки и страховые компании часто используют этот макет для рекламы своих услуг и выгод, получаемых клиентами банков.

Макет «реклама в обрез» - этот макет обычно дается в дорогих журналах на целую страницу или в полный разворот на двух страницах; главная роль здесь отводится изображению, текст может полностью отсутствовать или быть минимальным по объему. Название «в обрез» происходит от того, что все пространство рекламного объявления залито краской одного цвета обычно сочных темных тонов (зеленый, красный, иногда даже черный) без полей, в обрез; оно и является фоном для изображения либо самого рекламируемого товара, либо ситуации, в которой этот предмет явно угадывается.

Этот макет обычно используется для рекламы очень дорогих товаров в так называемых «глянцевых» журналах. Именно в них рекламируют роскошные автомобили и изысканные ювелирные изделия; с точки зрения целевого назначения «рекламы в обрез» – это всегда и прежде всего престижная реклама.

«Полоса» – для этого макета характерны простота расположения и наглядность. Иллюстрация обычно расположена вертикально и занимает половину страницы, на второй половине приводится довольно скупой текст.

Макет «полоса» используется для рекламы вин и других напитков, а также и для многих других товаров, форма упаковки которых имеет, как правило, вертикально вытянутую форму.

Макет «аксиальное расположение» – в этом макете иллюстрация дается вертикально по центру страницы; текст двумя столбцами по бокам от изображения. Рекомендуется обязательно оставлять побольше воздуха поблизости от рисунка. Макет используется, как правило, в тех же случаях, что и «полоса».

Макет «комикс» состоит из серии мелких рисунков с текстом, рассказывающим занимательную историю о чем-либо или о ком-либо. Текст может быть дан в виде диалога действующих лиц, изображаемых на картинках.

Целевой аудиторией рекламы типа «комикс» часто является молодежь, а также дети, любители комиксов. В качестве рекламируемого товара в рекламе макета «комикс» могут выступать мобильные телефоны, разные сладости, безалкогольные напитки.

Макет «силуэт» – на белом фоне рекламного сообщения дается очень крупное, во весь лист, изображение одного предмета, небольшой по объему текст может находиться в любом месте по отношению к изображению. В этом формате могут рекламироваться дорогое вино, старинная мебель и другие предметы антиквариата.

Использование цвета

Рекламный цвет давно вошел в дом, в контору, в сферу развлечений. Эта тенденция, видимо, не противоречит основным свойствам человеческой природы. Исследования показывают, что 80 % цветов воспринимаются нервной системой человека и только 20 % - его зрением. Применение цвета в рекламных средствах само по себе еще не повышает их рекламной ценности. Важно правильно подобрать сочетание цветов, учесть особенности их взаимодействия.

За основу последовательности цветов принято считать спектральное разделение. В спектре имеется семь цветовых зон, в действительности же глаз различает огромное количество промежуточных оттенков, где каждый переходит в другой плавно и постепенно. Цвета спектра располагаются в следующей последовательности: красный, оранжевый, желтый, зеленый, голубой, синий, фиолетовый. Их делят на теплые и холодные. К теплым цветам относятся те, которые содержат в себе больше желтых или красных, а к холодным – больше синих оттенков. Рассматривая спектр, можно заметить, что вправо по часовой стрелке от синего цвета расположены холодные цвета до середины фиолетовых тонов и теплые – до середины зеленых тонов. Понятие о «теплоте» цвета относительно. Любой цвет по сравнению с еще более теплым может казаться холодным, и наоборот. Цвета бывают активные и пассивные. Теплые цвета – активные, холодные – пассивные.

Каждый из спектральных цветов имеет различную силу тона, т.е. светлоту. Например, фиолетовый цвет может иметь массу тонов, от самого светлого до самого темного. Кроме того, цвет имеет зрительную весомость. Например, светлые тона цвета более легкие, а темные – более тяжелые. Цвета разделяются также на основные (красный, желтый, синий) и дополнительные (оранжевый, фиолетовый, зеленый). Дополнительные цвета получаются в результате смешения двух основных цветов. Цвета черный, белый и все производные от них серые принято считать нейтральными.

Для того чтобы создать приятное цветовое сочетание, необходимо знать, какие цвета с какими лучше сочетаются. Сочетание цветов может быть гармоничным или контрастным. Если расположить цвета в цветовом круге в той же последовательности, что и в спектре, то цвет, расположенный напротив другого, называется контрастным.

Не менее важная роль отводится в рекламных средствах свету. Свет необходим для восприятия самих средств рекламы и рекламируемых товаров, он также помогает выразить идею, заложенную в рекламном средстве. Поверхности и предметы, окрашенные в различные цвета, имеют разный коэффициент отражения света. Меньше коэффициент отражения света у темных цветов (черный, темно-синий и др.), больше – у светлых (белый, светло-желтый и др.). В связи с этим темные поверхности рекламных средств требуют большей освещенности, и наоборот, светлые – меньшей.

Цвет позволил производителям «включать» в потребительские свойства товаров целый ряд дополнительных качеств, которыми люди наделяют изделия в своем воображении, — живость, одухотворенность, привлекательность, теплоту, свежесть и официальность. Цвет влияет на эмоциональное состояние человека, поэтому неудивительно, что мы все больше окружаем себя товарами, окрашенными в «поддерживающие» цвета.

Достоверно установлено, что каждый цвет вызывает определенные подсознательные ассоциации. Швейцарский ученый М. Люшер много исследовал психологию цвета, его влияние на восприятие и психическое состояние и сделал важный для рекламной индустрии вывод о том, что цвет не только вызывает соответствующую реакцию человека в зависимости от его эмоционального состояния, но и определенным образом формирует его эмоции.

Следует заметить, что немецкий ученый И. Иттен в свою очередь выявил связь между цветом и геометрической формой: например, желтый цвет соотносят, как правило, с треугольником (символ движения, что соответствует красно-желтой части хроматического круга), синий – с кругом (шар выражает стремление к покою, как и сине-голубые тона), а зеленый – с квадратом (зеленый как цвет спектра олицетворяет уравновешенность, а квадрат – стабильность, нейтральность).

Глубина, тональность, насыщенность красок могут очень сильно воздействовать на психику человека. Цвет может будоражить нервную систему или действовать умиротворяюще, радовать или повергать в отчаяние, стимулировать воображение или создавать атмосферу нейтральной отчужденности. Таким образом, понимание семантики цвета, особенностей воздействия различных цветов с учетом этнокультурных различий позволяет рекламистам создавать высококачественный продукт.

В тех случаях, когда товар не поддается показу в цвете, его можно с пользой для дела поместить в красочное окружение или проиллюстрировать в цвете результаты его использования. Например, белый холодильник выглядит по-иному с открытой дверцей, когда его полки наполнены продуктами в их естественной цветовой гамме. Кроме того, следует учитывать, что в разных культурах один и тот же цвет может нести полярную смысловую нагрузку. Напомню, что у европейцев белый цвет символизируется с чистотой, праздничной торжественностью, а у восточных народов — с печалью, трауром.

Использование пробелов («воздуха»)

Само свободное пространство («воздух») — наряду со множеством прочих визуальных элементов — может быть средством коммуникации. Возьмите, к примеру, рекламу какого-нибудь местного гастронома, торгующего со скидками, и обратите внимание на «деловитость» сообщения, на то, как практически вся его площадь (под «завязку») заполнена текстом или иллюстрациями. А теперь взгляните на рекламу роскошного бутика или ювелирного магазина. В их объявлениях, как правило, окажется много «воздуха». С его помощью создается определенная атмосфера элегантности, дается намек, что магазинам нет нужды загромождать купленное рекламное пространство, как и изысканно оформленные торговые залы.

Наоборот, ощущение заполненности можно считать желанным символом для экономного покупателя, у которого невысокие цены ассоциируются с лавочками, забитыми товарами и людьми. Таким образом, образование пробелов отнюдь не есть стихийное появление незаполненных мест, оставшихся после включения в макет всех словесных и визуальных компонентов. Пробел сам по себе является полноправным элементом оформления.

Итак, основные составляющие и элементы текстовых рекламных обращений:

1. Шрифт должен быть достаточно большого кегля, чтобы читающий не напрягал зрение.

2. Плохо воспринимается текст, написанный только прописными буквами. Лучше сочетать прописные и строчные буквы.

3. Шрифты с засечками воспринимаются лучше, чем шрифты без засечек.

4. Слишком длинные строки утомляют зрение.

5. Текст, выровненный по левому, но не выровненный по правому краю («выключенный влево»), читается легче, чем текст, выровненный по обоим краям. Последний подходит для книг, газет, журналов, но не для рекламы. Неровный правый край создает дополнительную «зацепку» для взгляда читателя.

6. Короткие абзацы предпочтительнее длинного текста, не разбитого на абзацы.

7. Так называемая «выворотка», или реверсный текст – белым по черному фону (англ. reversed), - читается труднее, чем обычный.

8. Выделения (полужирный курсив, уплотненный шрифт) нужно использовать продуманно. Избыток выделенных фрагментов будет мешать восприятию текста.

9. Много прописных букв, подчеркиваний и различных выделений в тексте мешает читателю обратить внимание на главное. Это снижает действенность и в итоге – эффективность рекламного сообщения.

10. Размер и форма сообщения (это важно для привлечения непроизвольного внимания).

11. Цветовые и шрифтовые акценты (задача при выборе шрифтов – украсить текст и гарантировать его удобочитаемость).

12. Линейки и другие типографические украшения, помимо эстетической нагрузки, помогают еще и разграничить материалы для облегчения их смыслового восприятия и воздействия.

13. Наличие пробельного материала, используемого как «воздух».

14. Иллюстрации (фото, рисунки, чертежи, схемы, графики, диаграммы) демонстрируют товары, виды услуг, интерьеры и экстерьеры зданий, планы, разрезы и т.д. Они должны показывать клиенту качество предлагаемой продукции, надежность продукции, выгодность услуг.

15. Иллюстрации должны быть безукоризненными с точки зрения техники исполнения.

16. В газетах лучше помещать штриховые рисунки, а не фотографии. Принятие решения, что использовать (рисунок или фотографию), зависит от ряда факторов:

- рисунок проще «подогнать» под требования полиграфии, что особенно важно для газеты;

- фотография вызывает больше доверия благодаря таким качествам, как наглядность, документальность, убедительность;

- определенное влияние на выбор типа иллюстрации оказывает мода.

Завершая тему, следует особо отметить, что, несмотря на неблагоприятную в целом конъюнктуру для печатных СМИ в целом и, соответственно, печатной рекламы, после «провальных» 2008-2009 гг. объемы последней в России выросли в первом полугодии 2011 г. на 11 % и составили 19,6 млрд. руб.

Ключевые слова и понятия: дизайн, гештальт, симметричный и асимметричный балансы, эскизы, макеты черновой и окончательный, дизайнер, иллюстрации и заголовки, шрифты, сбалансированность (когерентность) элементов, формальный и неформальный балансы, контраст (фигура и фон), доминирование, «выворотка», «крупный план», пропорциональность, гармония, направление взгляда, целостность, «внутренняя конкуренция» элементов, «классическая реклама», «сетка», «окно», перенасыщенность текстом, рамочный макет, «цирк», «реклама в обрез», «полоса», «аксиальное расположение», «комикс», «силуэт», цвета: теплый/холодный, активный/пассивный, основной/дополнительный, нейтральный, светлый/темный, гармоничный/контрастный, цветовая гамма, семантика цвета, пробелы («воздух»).

Контрольные вопросы

1. Раскройте понятия дизайнерского макета рекламного обращения. Что такое черновой и окончательный макеты?

2. Проанализируйте такие характеристики рекламного дизайна, как сбалансированность, пропорциональность и контраст.

3. Проанализируйте такие характеристики дизайнерской компоновки, как направление взгляда потенциального зрителя и целостность.

4. Попробуйте составить варианты рекламных макетов «классическая реклама», «сетка», «окно», «рамка».

5. Попробуйте составить варианты рекламных макетов «цирк», «реклама в обрез», «полоса», «аксиальное расположение».

6. Проанализируйте особенности использования цвета и пробелов («воздуха») в рекламном дизайне.