Каталог внешнеторговых организаций

Рекламный каталог внешнеторговых организаций предназначен обычно для распространения в другой стра­не, которая является близким торговым партнером (или может стать таковым).

Каталоги внешнеторговых организаций часто явля­ются периодическими изданиями (раз в год, раз в полгода и т.д.) и содержат, как правило, вступитель­ные статьи руководителя издающей их внешнеторговой организации.

КНИЖНЫЕ КАТАЛОГИ

Сезонные книжные каталоги – это универсальная информация, охотно используемая издательствами, библиотеками и т.д. Вдобавок ко всему это неплохой инструмент продаж, поскольку новое издание обязательно окажется в каталоге, даже если не будет никакой иной рекламы. В издательствах при подготовке каталогов книги дифференцируются по разным признакам и более важным названиям обычно выделяют больше места. При этом есть опасность, что взгляд потенциальных покупателей будет «перескакивать» через названия, занимающие меньшую площадь.

Книжные каталоги весьма популярны у библиотекарей, особенно когда есть возможность расширить свои фонды. Книги для детей в каталогах разбиваются либо по классам обучения, либо по предметным рубрикам. Хотя школьные библиотекари, как правило, строго придерживаются учебных программ, тем не менее, с появлением в последнее время большого количества каталогов книг по узким специальностям они все чаще обращаются к подробным предметным рубрикам. Это вызывается тем, что подчас трудно определить область знания, к которой относится книга.

Производство каталога отличается от любого другого рекламного продукта. Оно позволяет проявить творческий талант в сочетании с умением «перелопачивания» горы мелочей, плюс знания в области техники, финансовую проницательность, знание человеческих отношений и управленческое мастерство. Немногие производители каталогов могут похвастаться тем, что способны заниматься всем этим одновременно в ходе работы над каталогом. Одним из основных «творческих» решений может стать переход от печатной версии к цифровой (компьютерной) и наоборот.

В большинстве организаций, которые используют каталоги, бюджет и общее назначение утверждаются высшим менеджментом. Позиция автодилеров и универмагов, так же, как и прочих компаний, имеющих в штате мерчендайзеров и розничных торговцев, отличается от позиции производителей витаминов и импортеров подарочных товаров, которые продают только по почте или Интернету. Какова цель каталога подарков, выпускаемого местным музеем? Так же, как и в случае с журналами, борющимися за читателей и их деньги, «миссия» каждого каталога должна быть определена на высшем уровне, а затем каталог выпущен в соответствии с нею.

Реклама, включая производство каталогов, – отнюдь не единственная часть миссии маркетинга, которая, как и управление, должна быть включена в систему принятия решений относительно каталога. Например, нацелен ли он на деловые или потребительские круги, на привлечение клиентов, заказы по почте или на все понемногу? Если так, то в каком соотношении? Все это должно быть зафиксировано письменно, чтобы избежать разногласий в будущем.

Кто-то один должен окончательно утверждать техническую точность свойств и преимуществ, представленных в каталоге, – отвечать за то, что сказано, а не за то, как это сказано. Точные полномочия этого человека также должны быть зафиксированы письменно.

Помните о юридической ответственности за любые высказывания, обещания и утверждения, помещенные в каталоге. Другие законы определяют, насколько быстро нужно доставлять оплаченные заказы или получать от клиента согласие на задержку. Получите одобрение у юриста, когда каталог еще находится на стадии рукописи, а не когда он уже отпечатан и готов к рассылке! Узнавайте и придерживайтесь последних законотворческих актов при помощи маркетинговых клубов или новостей профессиональных ассоциаций.

Когда мы говорим о тексте, то имеем в виду подготовку каждого слова в рукописи, при этом не имеет значения, кто конкретно пишет текст. Назначьте конкретные обязанности за информацию по оформлению заказа и о политике в области возвратов, а также за описание продукта – за технические детали и за красивые слова.

Дизайн – это интерпретация визуального впечатления, производимого каталогом. Концепция дизайна может предоставляться для утверждения в виде макета, проработанного настолько детально, как этого захочет заказчик. Но в любом случае он должен быть достаточно закончен, чтобы были видны все основные элементы, соединяющие каталог в единое целое. Среди таких элементов – обложка каталога, описания, иллюстрации, информация о том, как заказывать, и внешняя упаковка, если таковая используется.

Производство каталога включает три этапа:

• предпечатная подготовка каталога;

• производство каталога;

• послепечатная деятельность.

Возможно, самым важным решением на первом этапе является установление даты, к которой должен быть готов каталог для рассылки или распространения. Каждое последующее решение будет согласовываться с этой датой и жесткостью графиков печати и распространения.

Количество рабочих встреч, необходимых для производства каталога или любого другого рекламного продукта, зависит от роли рекламы и степени независимости, которая предоставляется рекламе менеджментом. Их решение отражает важность проекта, особенности продающего сообщения, количество времени, доступного для их контроля, и, самое важное, степень автономии, которую заработал отдел «промоушн».

Первая общая встреча

Здесь должны быть рассмотрены, как минимум, следующие вопросы:

• бюджет: огласите стоимость проекта в целом. Укажите цены схожих каталогов, изданных недавно. Подчеркните причины, по которым стоимость нового каталога может быть выше, ниже или такой же;

• цель: будет ли каталог использоваться для прямых продаж, специалистами по продажам, на бизнес-форумах, конференциях и встречах распространителей, для проведения PR-акций, нацеленных на служащих, держателей акций и т.д.? Что-то другое? Если целей несколько, измерьте уровень их важности в процентах;

• тема: добейтесь соглашения с отделами продаж и маркетинга по списку тем, которые должны быть отражены в каталоге, а также по степени их важности;

• физические характеристики: дайте общие или специальные указания, которым необходимо следовать. Например, надо показать больше или меньше товаров, изменить размер каталога, чтобы расширить спектр его использования, включить больше или меньше форм для заказа или других вложений;

• срок: установите начальную дату использования каталога. Ответьте на следующие вопросы: какое использование? где? когда? сколько?

• дата рассылки: установите дату, когда каталог должен быть получен клиентами (а не выслан им!);

• процесс утверждения: определите, кто должен просматривать и утверждать пункты, изложенные в форме каталога. В каком порядке? Кто имеет право окончательной подписи?

Изготовление каталога

«Производство» каталога и «изготовление» каталога имеют немного разное значение. В понятие производства включается все. От первого обсуждения проекта до анализа результатов и попыток понять, что они значат для будущей работы. Изготовление, с другой стороны, относится к периоду от начала работы над текстом и дизайном до печати и распространения. Оно включает 9 основных этапов:

- написание текста;

- дизайн и подготовка макета;

- сбор и обработка иллюстраций и фотографий;

- верстка;

- оригинал-макет;

- вывод пленок и получение пробных оттисков;

- печать и переплет;

- распространение и рассылка по почте;

- анализ эффективности.

Написание текста (копирайтинг)

Как минимум, первый вариант текста должен быть создан внутри фирмы. Внешние копирайтеры выполнят свою работу гораздо лучше, имея четко очерченное «зерно» текста, подготовленное для них компетентными специалистами. Пусть они будут ответственны за продажи и за снабжение внешних копирайтеров необходимой информацией как о товаре, так и о целевой аудитории. Чтобы они выполняли свою работу лучше, дайте им небольшой процент с продаж.

Функцией текста каталога будет создание непосредственной реакции или продаж внутри магазина, инициирование интереса и/или поддержка других акций по продвижению, т.е. одно или несколько из следующих:

• продать читателю, который пока не знаком с вашим товаром или услугой (новый заказ);

• продать читателю, который уже знаком с вашим товаром или услугой (повторный заказ);

• вызвать интерес, убедить покупателя «попробовать» ваш товар или услугу;

• поддержать письмо с предложением купить конкретный товар, которое ваш потенциальный клиент получил на презентации, по почте или как-либо еще.

Все эти функции лучше осуществлять через демонстрацию, а не через рассказ. Современная аудитория гораздо более склонна к восприятию визуальной и слуховой, нежели текстовой информации. Это не значит, что текст должен быть очень кратким; скорее, он должен быть настолько лаконичным, насколько это возможно.

Внимательно посмотрите, все ли в порядке с номерами, ценами, количеством, цветами, размерами, материалами, специальными предложениями, условиями продажи и т.д.? Теперь посмотрите на ваш текст в целом и задайте себе следующие вопросы:

• способен ли он заинтересовать немотивированного читателя?

• дает ли достаточно информации неинформированному читателю?

• убеждает ли сомневающихся потенциальных клиентов?

• легко ли и удобно заказывать по вашему каталогу?

Если ответы утвердительные, то работа сделана хорошо. Иными словами, когда дело доходит до текста, не успокаивайтесь, пока не доведете его до совершенства.

Заранее определите с ответственными лицами внутри фирмы, какие цели стоят перед каталогом. Поскольку неизбежны дебаты по вопросам дизайна, такие же, как споры по поводу обложек между издателями и авторами, выберите арбитра, за которым останется финальное решение как по поставленным для дизайна целям, так и по оценке достигнутого результата.

Вне зависимости от окончательных указаний, вы наверняка захотите увидеть, как минимум, следующее:

• лицевую и заднюю обложку или суперобложку;

• внутреннюю сторону лицевой обложки и первую страницу – те вещи, которые увидит читатель в первую очередь;

• размещение одного пункта на странице или разворот титульного листа;

• размещение нескольких пунктов на странице или развороте;

• уникальную страницу с информацией об оформлении заказа, предметный указатель или оглавление;

• купон для оформления заказа или другое средство для ответной реакции читателей.

Самые важные проекты следует рассмотреть на одной или нескольких фокус-группах, составленных из типичных представителей. Обычно это выполняется профессиональным агентством по проведению исследований.

Доказано, что для каталогов фотографии лучше, чем иллюстрации. Тем не менее, есть ряд исключений:

• использование иллюстраций предпочтительнее в тех случаях, когда имиджевая «пыль в глаза» важнее, чем «скучный» реализм;

• использование иллюстраций предпочтительнее для демонстрации определенных деталей некоторых приборов (насосы, инструменты и т.п.);

• использование иллюстраций предпочтительнее в случаях с нереализованными мечтами. Недостроенные здания являются типичным примером;

Что следует указать в заказе на иллюстрацию

* стоимость начальной концепции: если по каким-то причинам проект отменен или окончательная иллюстрация не отдана в разработку определенному художнику, вам все равно надо оплатить проделанную работу;

* стоимость окончательной иллюстрации;

* время, отведенное на выполнение концепции и окончательной иллюстрации после их утверждения;

* любые штрафы за задержку сроков или неисполнение концепции.

Зафиксируйте все в письменном виде и заручитесь подписью исполнителя. Устные инструкции не являются доказательством того, что они были получены. Ничто так не концентрирует внимание, как подписание контракта.

Что следует указать в заказе на фотографии

• стоимость всего проекта, включая съемку, пленку и обработку;

• стоимость предоставления фотографом арт-директора или стилиста;

• стоимость вспомогательных покупок, которые совершит фотограф;

• время, необходимое для выполнения работ: укажите время начала и окончания работ, а не только количество рабочих дней. Уточните, что произойдет, если задержки будут по вашей вине или вине фотографа;

• укажите принадлежность авторских и имущественных прав на все фотографии, включая неиспользованные изображения;

• зафиксируйте все в письменном виде.

Любой проект, связанный с приобретением дизайна, иллюстраций, фотографий, работы с пленками и/или печатью, прежде чем передать внешним исполнителям, рассмотрите с арт-директором и директором по производству. Также рассмотрите с ними и окончательные изображения до того, как они будут утверждены. Их вклад может сэкономить множество нервов и очень часто значительные средства.

Чем важнее проект, тем важнее первое впечатление, которое произведет продукт. Поэтому используйте внешнюю, профессиональную верстку.

Постарайтесь ограничить количество начертаний шрифтов одним или двумя. Не бойтесь: у каждого шрифта существует столько вариаций, что ваша креативность не будет ограничена. Кроме того, компьютерные программы позволяют менять размер межстрочного расстояния и расстояния между абзацами, величину отступа, выравнивание по центру или по левому (правому) краю и др.

В завершение темы снова «пройдемся» по узловым точкам процесса подготовки и выпуска каталогов.

График. Для его составления наиболее важными управленческими решениями являются дата, к которой должен быть готов каталог, и расшифровка понятия «готов». Если вписаться во временные рамки невозможно по причинам невыполнимых сроков или недостаточности бюджета, руководители должны решить, поручать ли вам невозможное или придумать какую-нибудь замену.

Тираж. Если требуемый тираж становится проблемой для бюджета, вот несколько способов получить больше каталогов за те же деньги:

- используйте менее дорогую бумагу: иногда выбор менее плотной бумаги или уменьшение размера экономят достаточно денег при рассылке, чтобы напечатать больше экземпляров;

- печатайте меньше (или больше!) страниц, с тем расчетом, что в результате это выйдет дешевле: добавление всего 4 страниц к каталогу в 32 страницы увеличивает его стоимость на восьмую часть. Стоимость может быть такой же или даже выше, если печатать 28 страниц на прессах, спроектированных на 32;

- огласите типографии нужное количество каталогов и выделенный на это бюджет: если они не смогут уложиться в него, то найдите другую типографию.

Тема. Постарайтесь удержать менеджеров от попыток стать копирайтерами.

Аудитория тесно связана с необходимым тиражом и стоимостью доставки каталога до каждого получателя.

Дизайн/Макет. Кто будет делать каждый из них? В некоторых случаях макет можно сделать своими силами, даже если дизайн выполнялся внешними исполнителями.

Текст. Сколько нужно знать копирайтеру о вашем продукте, чтобы качественно выполнять работу? Напишите технический текст своими силами, а затем выдайте его внешнему копирайтеру для просмотра.

Верстка. Обсудите с верстальщиком практичность того, чтобы вы сделали черновик на диске, а затем отдали ему, чтобы он подготовил версию для печати или публикации на сайте. Часто это является лучшим решением, когда текст не является законченным или в нем возможно большое количество изменений в последнюю минуту.

Обложка. Кто решает? Кто назначает? Кто утверждает окончательный вариант?

Фотографии/иллюстрации. Профессиональные наемные художники и фотографы обычно специализируются на определенных проектах. Получите примеры. Обсудите цены. Заключите соглашение в письменном виде.

Вкладки являются удобным способом обращения к определенному сегменту целевой аудитории, не меняя при этом сам каталог. Используйте их также для тестирования потенциальных покупателей.

Формы для заказа (купоны). Часто имеет смысл включать несколько форм для заказов в каталоги, имеющие довольно долгий срок жизни. Тестируйте.

Конверты. Каталоги редко рассылаются в конвертах, только если с ними в комплекте идут другие материалы. Но их зачастую можно вставить в переплет. Узнайте. Экономьте!

Печать. Воспользуйтесь экспертным мнением специалистов внутри фирмы, если это возможно; в противном случае обратитесь к дизайнеру. Присутствие в типографии для утверждения печати может быть длительным, поэтому учтите это при составлении графика работ.

Переплет/рассылка. Двумя наглядными способами показать новичкам важность внимания к деталям служит контроль за переплетом и за рассылкой. Вряд ли что-то пойдет не так. Но все необходимо проверять!

Почтовые расходы. Почтамт не примет материалы к рассылке без оплаты. Если в фирме платежи проходят медленно, договоритесь с начальством об установлении системы, которая не будет тормозить процесс.

Ключевые термины и понятия: рекламный каталог, виды каталогов (торговой фирмы, производственной фирмы, иностранной выставки, международной выставки, отечественной выставки, внешнеторговых организаций, книжные каталоги), печатная и цифровая (компьютерная) версии, «миссия» каталога, процесс утверждения, юридическая ответственность, концепция дизайна и макет, производство каталога, бюджет, цель, тема, физические характеристики, срок и дата рассылки, фотографии и иллюстрации, график, аудитория и тираж, верстка, обложка, вкладки, купоны, конверты, печать, переплет, почтовые расходы.

Контрольные вопросы

1. Классифицируйте каталоги по основным видам.

2. Опишите процесс определения миссии каталога, а также разработки соответствующей концепции дизайна и макета.

3. Проанализируйте три основных этапа производства каталогов.

4. Определите узловые точки процесса подготовки и выпуска каталогов.