Тема 8. Рубричная реклама

Рубричная реклама (classified advertising) – это сообщения торгово- информационного характера, сгруппированные по неким признакам и обозначенные специальным указателем (заголовком-рубрикой). В отличие от обычной рекламы она не требует соседства с новостями или развлечениями, которые привлекали бы аудиторию. Этот вид рекламы интересен людям сам по себе.

Читатели специально ищут рубричные объявления, чтобы удовлетворить свои специфические информационные потребности. Маленькие сообщения о приобретении, продаже, обмене товаров и т.д. являются для людей столь же необходимыми, как текущие новости. Таким образом, у объявления, размещенного в разделе рубричной рекламы, всегда будет свой читатель. Причем читатели вдумчивые, а зачастую и готовые (или готовящиеся) совершить покупку, то есть те люди, в которых наиболее заинтересованы рекламодатели.

Интересно, что при всей своей внешней простоте, рубричная реклама – это достаточно сложный комплекс различных качеств. При ее создании необходимо учитывать и особенности рекламоносителей, и специфику рубрикации, содержания, оформления, ценообразования и т.д. При ошибке в формировании даже одного звена рубричная реклама превращается в свалку пустых объявлений.

Рубричная реклама в прессе

Рекламодатель, письменно излагая свое коммерческое предложение, логически выстраивает его, последовательно переходит от одной детали к другой, имея конечной целью убедить в чем-либо читателя.

Причем для рекламодателей нет ограничений – они могут быть из самых разных «весовых» и «качественных» категорий: частными или юридическими лицами, представлять торговлю, бытовые услуги, автомобильный сервис, производство и т.д. Как правило, различия скрыты в целях, преследуемых рекламой. Так, при помощи рубричной рекламы в прессе мелкие и средние рекламодатели обычно предлагают свои товары и услуги, крупные же – лишь «обкатывают» (тестируют) свои будущие кампании или форму информационных сообщений.

У рубричной рекламы в прессе есть свои «родовые» недостатки. В первую очередь – это недолговечность воздействия, т.к. газеты обычно читаются только один раз. Соответственно, столько же «живут» и объявления. Во-вторых, конкуренция с другими объявлениями. Ведь, как правило, сообщение идет в рекламном блоке и вынуждено конкурировать с соседними объявлениями за привлечение внимания читателя. Под одной рубрикой могут быть десятки похожих друг на друга сообщений.

Однако недостатки рубричной рекламы в прессе компенсируются многими ее достоинствами:

Во-первых, она относительно дёшева – по карману не только средней или малой фирме, но даже частному лицу, желающему, например, продать ставшую ненужной вещь.

Во-вторых, тут можно изложить необходимые подробности о товаре (услуге) – различные характеристики, цену, номер телефона, адрес и т.д.

В-третьих, рекламу в прессе можно разместить очень быстро. Уже в день выхода газеты реклама дает эффект. А на следующий день можно судить о ее удачности, отслеживать связь с продажами.

В-четвертых, прессу отличает высокий охват аудитории. Каждую из газет обычно читают от нескольких до сотен тысяч потребителей.

В-пятых, с помощью газет можно получить локальный охват потребителей. Ведь издания распространяются на определенных географических участках и несут информацию, связанную именно с конкретным регионом. Если рекламодатель торгует на территории Надеждинского района, то для него найдется подходящая районная газета, если на территории края, то – краевая и т.д.

В-шестых, рекламодатель может выбирать подходящую аудиторию: мужчин или женщин, менеджеров или рабочих и т.д. Определенные категории людей читают определенную прессу.

К перечисленным достоинствам следует добавить и такие:

• возможность выбора варианта рекламоносителя (газета более локальна, журнал более избирателен в аудитории, приложение к газете или журналу обычно более эффективно для рекламы определенной тематики);

• платежеспособную ценность аудитории (печатные средства являются наиболее сложным каналом восприятия информации – их чтение требует неких интеллектуальных усилий и предполагает определенный образовательный и, следовательно, платежеспособный уровень аудитории);

• готовность к потреблению рекламы (человек сам ищет рубричные сообщения);

• привычность (газетная реклама существует уже около 400 лет);

• ненавязчивость (реклама в прессе не перебивает информационный поток, как это происходит, например, на радио или ТВ. Люди читают ее исключительно по собственной воле и самостоятельно выбирают конкретные сообщения);

• подсознательное доверие аудитории (печатное слово сохраняется, и возможность апеллировать к нему в любое время укрепляет доверие читателей);

• удобство пользования (газеты можно читать в любое удобное время, в любом месте, любое количество раз. Рекламу можно сохранить, кому-то показать, обсудить, передать дальше, многократно усилив таким образом ее воздействие. Если человек интересуется определенным товаром (услугой), то он может рассматривать различные сообщения за определенный промежуток времени, из разных газет или номеров).

Рубричная реклама на телевидении

ТВ является самым массовым каналом распространения рекламы. Но и самым дорогим. Поэтому позволить себе разместить там рекламу может далеко не каждая фирма. Да каждой это и не нужно. Зачем, например, компании, продающей квартиры в определенном районе Владивостока, реклама на всю страну? Для местного малого и среднего бизнеса более подходящи услуги относительно дешевого кабельного ТВ. Вернее – часть услуг.

Снять ролик большинству рекламодателей опять же не по карману. Поэтому они дают рекламу на кабельном ТВ в виде простейшего устного или письменного сообщения, а также бегущей строкой.

Телевизионщики, стремясь увеличить внимание зрителей к такой рекламе, пытаются организовать ее в тематические рекламные блоки («Работа», «Автомобиль», «Недвижимость» и т.д.), т.е. сделать ее рубричной. Однако несмотря на все усилия, такая реклама не становится у основной массы рекламодателей популярной. И не станет. Ее неудобно смотреть. Ведь зрителю надо ждать появления нужной рубрики. Причем попутно смотреть то, что его не интересует.

Так же неудобна для восприятия и бегущая строка – короткие текстовые сообщения, идущие внизу экрана во время демонстрации телепередачи или фильма. Зрителю приходится разрываться между смыслом передачи и рекламой. В таких случаях взаимные информационные «потери» очевидны.

Рубричная реклама в Интернете

В связи с изначальной ориентацией на простоту коммуникации в Интеренет были заложены классифицирующие основы. Так, все поисковые системы («Google», «Yahyoo», «Рамблер» и др.) имеют рубрики «Автомобили», «Кино», «Литература», «Недвижимость», «Отдых», «Работа», «Развлечения» и т.п.

Таким образом, в Интернете вся информация структурирована и рубрицирована. То есть искать здесь что-либо достаточно просто – нужно задать лишь параметры поиска информации. Причем как общие (например, «Работа»), так и специальные («Работа строителя в Приморье»).

Рубричная реклама также может находиться и на специализированных «Досках объявлений», и на серверах электронных газет и журналов, количество которых быстро растет.

Интернет-пресса представлена как самостоятельными изданиями, так и вариантами «бумажной» прессы, активно осваивающей новый носитель информации. Электронные выпуски позволяют традиционным газетам воздействовать на новую аудиторию – людей, черпающих информацию из компьютера, и представлять услуги более быстро.

Пользоваться рекламой в Интернете удобнее, чем в любом ином рекламоносителе. Однако действительное распространение реклама в сети получит лишь тогда, когда у нее будет достаточно большое количество потенциальных покупателей и потребителей. Впрочем, тенденции развития российского Интернета внушают определенные надежды в сфере роста сетевых рекламных услуг.

В зависимости от политики, избранной конкретным изданием, рубричная реклама может быть как модульной, так и строчной. У каждого из этих видов свои особенности и свой уровень эффективности.

Модульные сообщения

Модульная реклама – это традиционное в нашем представлении сообщение, занимающее определенную стандартную площадь – модуль. Оно может быть заключено или не заключено в рамку, иметь текстовое и/или иллюстрационное наполнение.

Как правило, модульные объявления публикуют производители товаров и услуг. Такая реклама может исходить от розничных и оптовых продавцов, общественных, политических и государственных организаций. Частные лица в силу достаточной дороговизны изготовления и размещения модульной рекламы пользуются ею редко.

Для публикации рубричных модульных сообщений многие издания отводят специальные места на полосах или целые полосы. Некоторые издания целиком состоят из них.

Строчные сообщения

Это реклама в словах, размещаемая в газете построчно. Обычно отличается от редакционных материалов шириной колонки, специальными шрифтами. Оплачивается в разных изданиях по-разному: исходя из количества знаков, слов или строк.

Строчная реклама не требует от рекламодателя специальных знаний полиграфии, макетирования для создания эффективного сообщения. Оформляется оно самими работниками издания. Они выбирают шрифт и набирают текст в строки и колонки в соответствии со своими редакционными требованиями.

Строчные сообщения довольно удобны, т.к. их можно заказать, не выходя из дома или офиса в ближайшем номере газеты по телефону, по обычной или электронной почте.

Это единственный случай, где частное лицо может достаточно дешево купить несколько слов или строк. Часто строчная реклама используется и небольшими компаниями со скромным рекламным бюджетом. Иногда к ней прибегают средние и крупные предприятия с целью тестирования спроса, цен на свою продукцию. Также компании размещают строчную рекламу в дополнение к модульной – для достижения как можно большего количества потенциальных покупателей.

Наиболее эффективна строчная реклама, когда она является рубричной, т.е. строки сообщений располагаются под тематическими заголовками и подзаголовками.

Очевидно, что читателю намного удобнее пользоваться рекламой именно в таком виде. Он легко находит нужную информацию, избегая нудного просмотра череды сообщений. В связи с этим строчная рубричная реклама пользуется у читателей большей популярностью, нежели модульная. И, как следствие, во многих случаях строчная рубричная реклама эффективнее рубричной модульной.

Строчное рекламное сообщение бывает двух видов:

Произвольное – это текст, написанный продавцом в свободной, произвольной форме. Например: «Продаю ВАЗ-2109 зеленого цвета в отличном состоянии за 2 тыс у.е., звонить вечером по телефону…».

Стандартное – это текст, составленный по заданным газетой или журналом параметрам. В таком случае обычно строго регламентируется количество строк, знаков или параметры товаров (услуг).

Стандартное сообщение уступает в эффективности произвольному, т.к. в нем гораздо сложнее выделить свое предложение, нацелить на конкретного покупателя. Поэтому оно требует гораздо большего количества повторных публикаций, нежели произвольное.

Оправдано использование стандартных сообщений, пожалуй, лишь в высокоспециализированной, а не в популярной прессе. Такие издания уже нельзя назвать газетами или журналами – это справочники, бюллетени, сводки (например, «Оптовик», «Товары и цены», «Услуги и цены» и т.п.).

Принципы рубрикации

Популярность и читаемость рубричной рекламы зависит от нескольких факторов. В первую очередь от правильной рубрикации – выделения главных тем сообщений и последовательности их публикации.

Основными рубриками являются те, что логично объединяют различные виды предметов, товаров, услуг в определенных сферах жизни. В качестве типичной модели рубрикации можно привести, например, следующие шесть «указателей»:

НЕДВИЖИМОСТЬ

ОТДЫХ

РАБОТА

СООБЩЕНИЯ

ТОВАРЫ

ТРАНСПОРТ

В разных изданиях может быть различная рубрикация. Обычно она отражает активность специфического рынка газеты или журнала, а также подходы сотрудников рекламных служб изданий. Например, в газете «Из рук в руки» 9 основных рубрик:

НЕДВИЖИМОСТЬ

БЛАГОУСТРОЙСТВО

РАБОТА

СРЕДСТВА ТРАНСПОРТА

ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ И УСЛУГИ

ДОСУГ, РАЗВЛЕЧЕНИЯ

ОТДЫХ, ТУРИЗМ, СПОРТ

СООБЩЕНИЯ

РАЗНОЕ

Каждая рубрика, имеющая достаточно большое количество рекламных сообщений, для удобства читателей разбивается на подрубрики. Это можно сделать только со строчными сообщениями, которые легко организуются, т.к. имеют одинаковый основной параметр – строку, а также позволяют выстраивать их, исходя из нескольких логических аргументов. (Модульные сообщения в силу их специфики более чем по одному признаку организовать невозможно).

Внутри рубрик строчной рекламы может быть несколько типов подрубрик. Часто они носят общий характер:

если это ТРАНСПОРТ, то:

Продам

Куплю

Меняю

Услуги

если это РАБОТА, то:

Ищу

Требуются

Также подрубрики могут быть специальными (тематическими):

например, НЕДВИЖИМОСТЬ:

Дома

Инвестиции

Ипотека

Квартиры

Офисы

Передвижные дома

Пригородная собственность

Участки

Для удобства пользования информацией рубрики и подрубрики должны быть обязательно тщательно организованы. В основе эффективной рубрикации лежит логика: сначала человек ищет интересующую его тему, затем уточняет параметры. Например, если покупатель заинтересован в покупке однокомнатной квартиры, то сперва он будет искать раздел «недвижимость», затем рубрику «квартиры», затем «однокомнатные», затем «район», затем «продаются» и т.д.

Ориентироваться читателям помогает и организация рубрик и подрубрик по различным принципам. Наиболее эффективными являются алфавитный и цифровой. По алфавиту выстраиваются предметы, услуги, искусства, населенные пункты, регионы, товарные марки и т.п. По цифровому принципу обычно выстраивают даты выпуска товаров (например, автомобили), различные индексы, цены.

Кроме того, сообщения выстраивают друг за другом по мере уменьшения размера. Если они одинаковы по содержанию, то текст, в котором больше строк, будет стоять перед тем, в котором строк меньше. Это объясняется двумя факторами. Во-первых, более подробное сообщение для читателя интереснее и потому должно стоять в первых рядах. Во-вторых, за более крупный текст рекламодатель заплатил больше денег, значит, у него приоритет перед «мелюзгой».

Также издания могут выстраивать сообщения по возрасту. То есть в случае совпадения содержания новые сообщения ставятся за теми, что были поданы ранее. В таком случае обычно на первые места выходят повторные объявления.

Основные ошибки при рубрикации

1. Несоблюдение основных принципов рубрикации (алфавитного или цифрового), вызывает определенное неудобство в поиске нужной информации.

2. Неправильно выбран принцип рубрикации. Понятно, что цифровой принцип «ломает» принцип алфавитный и т.д.

3. Невнятность рубрик (например, «Товарная биржа» и тут же «Биржа недвижимости» и «Биржа труда»).

4. Смешение рубрик с подрубриками. Например, наделение равными «полномочиями» рубрик «БИЗНЕС», «ОБУЧЕНИЕ» и подрубрик «Аренда», «Услуга», «Продаем».

5. Подмена рубрик подрубриками.

6. Отсутствие подрубрик.

Подходы к оформлению

В эффективности рубричной рекламы важную роль играет не только логическая организация сообщений, но и их оформление, причем оформление как самих сообщений, так и места, где они располагаются – раздела или полосы.

Рекламодатель практически не может повлиять на оформление своего сообщения, т.к. строчные рубричные тексты обрабатываются, набираются на полосы без его участия. Эффективность оформления рубричной рекламы зависит прежде всего от сотрудников рекламных отделов изданий. Для того, чтобы грамотно решить проблему оформления, эти специалисты в своей работе должны соблюдать ряд правил.

Первое: каждое сообщение должно быть напечатано простым, разборчивым шрифтом и достаточно крупным кеглем – не менее 8 пунктов. Человек неохотно читает тексты, требующие физического напряжения.

Второе: в тексте не должно быть сокращений и аббревиатур, затрудняющих понимание содержания. Многие (особенно профессиональные) сокращения и аббревиатуры непонятны (или смешны) для большинства читателей: «груз. пер.», «пасп.-виз. обсл.», «дев. на раб.», «мягк. меб.», «солид. муж. позн. с крас. дев.».

Третье: в тексте не должно быть «художественных» выделений шрифтом или другими визуальными элементами. Чтобы не «рябить», не затруднять чтение, сообщения должны быть зрительно однородными. Просьбы рекламодателей «выделить» их объявления должны для их же пользы отвергаться. «Выделение» играет на одно сообщение и против всего рубричного раздела: чем больше выделенных текстов, тем меньше их эффективность и тем меньше в итоге рекламодателей.

Четвертое: не должно быть смешения различных типов сообщений: строчных произвольных со строчными стандартными, строчных с модульными. Если на полосе необходимо разместить два типа сообщений, то более «легкий» блок ставится над более тяжелым. Например, блок строчных сообщений над блоком модульных.

Хорошо, если в разделе рубричной рекламы каждое сообщение четко отделено от соседних. Как по горизонтали, так и по вертикали. Это значительно облегчает восприятие информации. На пользу делу пойдет и опознание рубрик с помощью соответствующих рисунков.

В целом сотрудникам изданий нужно руководствоваться следующим принципом: оформление рубричной рекламы должно быть таким, чтобы тексты читались и понимались без усилий любым среднестатистическим человеком.

Подготовка рубричной рекламы

Основная задача рекламного сообщения – привлечь и удержать интерес наибольшего количества людей – потенциальных пользователей продукта (услуг). Кроме того, сообщение «без царя в голове» может вызвать негативную реакцию читателей: назойливые и неприятные тексты могут просто раздражать, нелепые и забавные – смешить.

Подавляющее большинство покупателей руководствуются критерием «цена – качество». Поэтому, если есть существенные отличия в цене или качестве, то лучше делать упор именно на них. Если же они примерно равны конкурентным, то стоит сосредоточиться на других выгодах.

После того, как определены выгоды потенциального потребителя и сформулировано уникальное торговое предложение конкретного сообщения, необходимо его оформить. Лучше всего это сделать, исходя из «доброй, старой» формулы AIDCA. Согласно ей реклама должна привлекать внимание (attention), удерживать интерес (interest), создавать желание (desire), добиваться доверия (сonfidence) и требовать покупательного действия (action).

Внимание привлекается заголовком, который называет реальные для покупателя выгоды и обращается к его интересам.

Интерес создается подчеркиванием выгод и предоставлением информации, которая возбуждает читательское сознание.

Желание формируется образом, который представляет себе клиент, «примеривая на себя» прорекламированный товар (услугу). Образ складывается из характеристик и выгод, приведенных продавцом в тексте.

Доверие создается отсутствием «водопада» превосходных степеней и неопределенностей, но полным, точным и правдивым рассказом.

Действие возбуждается приглашением к нему, указанием причин необходимости совершить его быстро, немедленно.

Соответственно и сам текст рубричного сообщения строится обычно по следующей схеме:

Заголовок

↓

Текст

↓

Обозначение цены

↓

Побуждение к действию

↓

Имя и координаты рекламодателя

(удобное время для контакта)

Таким образом, по структуре все сообщения одинаковы, однако по элементам содержания они могут сильно отличаться. На это накладывает отпечаток сам вид рекламируемого товара (услуги). Ведь в зависимости от особенностей своего предложения рекламодатели подчеркивают в своих сообщениях те или иные аспекты: акцентируют различные детали, характеристики. При их описании подбираются также различные ключевые слова. В подготовке сообщений для некоторых специальных строчных рубричных разделов могут быть использованы и фотографии.

Ключевые термины и понятия: рубричная реклама (classified advertising), специфика рубрикации в прессе, достоинства: дешевизна, быстрота, высокий и направленный охват аудитории, необходимые подробности о товаре, специфика рубрикации на телевидении, «бегущая строка», специфика рубрикации в Интернете, модульные и строчные сообщения, произвольный и стандартный тексты, принципы рубрикации, общие и специальные (тематические) подрубрики, алфавитный и цифровой принципы, уменьшение размера, возрастной принцип, типичные ошибки при рубрикации, эффективные подходы к оформлению, формула AIDCA (attention, interest, desire, confidence, action).

Контрольные вопросы

1. Раскройте специфику рубричной рекламы в прессе.

2. Раскройте специфику рубричной рекламы на ТВ и в Интернете.

3. Дайте рекламные характеристики модульным и строчным сообщениям.

4. Изложите основные принципы рубрикации, укажите на типичные ошибки.

5. Проанализируйте наиболее эффективные подходы к оформлению рубричной рекламы, поясните содержание формулы AIDCA.