Тема 15. Телевизонная реклама. Общие понятия

Реклама на телевидении традиционно считается основной для самого широкого круга потребителей. Если рассмотреть телеспецифику, то здесь, прежде всего, рекламируются ходовые товары: пиво, прохладительные напитки, моющие и чистящие средства, средства по уходу за волосами, молочные продукты, услуги сотовой связи и т.д. Принятые поправки к Закону «О рекламе» заставили пивоваров уйти во второй, ночной, «прайм-тайм», но эти ограничения рекламы пива не отразились в значительной степени на итоговых показателях года.

По данным АКАР, по сравнению с 2010 г. (7 %) прирост телерекламы в первом полугодии 2011 г. составил 29 %. Общегодовые расходы на рекламу выросли почти до 62 млрд. руб. Растущий спрос на телерекламу привел к росту цен. Рекламное время по состоянию на март 2011 г. подорожало на 30-40 %. Осенью цены обещают вырасти еще на 20 %.

Реклама на телевидении целесообразна в следующих случаях:

• если фирма стремится приобрести максимально широкую известность;

• если фирма в кратчайшие сроки намерена вывести новый товар на потребительский рынок;

• если фирма намерена организовать широкую торговую сеть или сеть бытового обслуживания. Потребитель из ряда однородных заведений скорее выберет то, которое регулярно показывают по телевидению;

• если фирма намерена утвердить свой престиж. Сам факт появления рекламы на телевидении говорит о состоятельности рекламодателя, и после нескольких прокатов в эфире он может рассчитывать на рост деловой репутации, доверие клиентов.

Виды телевизионной рекламы. Среди распространенных видов прямой телевизионной рекламы можно выделить следующие:

• телеролики – рекламные кино- или видеоролики продолжительностью от нескольких секунд до 2–3 минут, демонстрируемые по телевидению. Они бывают игровыми, документальными, мультипликационными.

• рекламные сериалы. О них обычно говорят, когда в рамках одной рекламной кампании демонстрируется целая серия логически или эмоционально связанных между собой роликов. Наиболее известные рекламные сериалы середины 90-х гг. – реклама «Альфа-банка», банка «Империал», АО «МММ». Среди современных рекламных сериалов можно выделить рекламу сока «Добрый», шоколадного батончика «Nats», порошка «Tide» и др.

• фотофильмы – слайд-фильмы, представляющие собой череду стоп-кадров. Данный рекламный продукт не очень распространен, но при рекламе определенных товаров (одежда, обувь и др.) он используется достаточно часто; помимо всего прочего он существенно дешевле производства роликов.

• телеобъявления – рекламная информация, читаемая диктором.

• телетекст – текст с конкретными рекламными предложениями (обычно продажа товаров и услуг с указанием цен и условий реализации).

• «бегущая строка» – текстовая строка внизу кадра, движущаяся, как правило, справа налево и передающая информацию.

• телезаставки – транслируемые в сопровождении музыки и дикторского текста различные неподвижные рисованные или фотографические рекламные сюжеты, которые заполняют паузы между различными телепередачами, или какие-либо элементы фирменной символики рекламодателей, размещаемые на телеэкране по ходу телепередач.

  • рекламный репортаж – или скрытая реклама. В принципе, подобный материал без упоминания о том, что это реклама, запрещен к демонстрации, но на практике в первой половине 90-х гг. подобный вид рекламы на российском телерекламном рынке присутствовал в значительных объемах.

В настоящее время многие виды телерекламной продукции, бывшие раньше весьма востребованными, постепенно уходят из телевизионного пространства. Прежде всего, это касается таких видов, как телетекст, устные дикторские объявления. Бегущая строка на ведущих телеканалах почти не применяется.

Виды непрямой телевизионной рекламы. Помимо собственно телевизионной рекламы, которую часто называют прямой, существуют, по крайней мере, еще три вида коммерческого продвижения продукции при помощи телевидения – это спонсорство на телевидении, так называемая информационная реклама и телемагазины.

Спонсорство популярных передач (работа рекламодателя с конкретной программой). Рекламодатель несет ответственность за содержание программы, стоимость ее производства, а также за рекламу. Обычно это настолько дорого, что спонсируются только очень популярные программы. В таком случае товары фирмы предлагаются в качестве призов на телевикторинах и в конкурсах, ее рекламные щиты время от времени как бы невзначай попадают в кадр, а ведущий программы постоянно повторяет название фирмы. К наибо­лее известным спонсорским телепроектам в нашей стране можно отнести программы «Сам себе режиссер» (Samsung Electronics), «Дог-шоу» (спон­сор компания Mars Russia, продвигаемый бренд Chappi), «КВН» (Би Лайн, Главмосстрой).

Информационная реклама на телевидении в последние два десяти­летия активно развивается во всем мире. Информреклама - это небольшая рекламная программа о фирме, товаре или услуге, либо набор рекламных фильмов в рамках отдельной, так называемой коммерческой программы. К подобному варианту продвижения на рынке обычно обращаются те рекламодатели, которые по каким-либо причинам уверены, что им недостаточно 30 или даже 60 секунд, чтобы полностью раскрыть все достоинства рекламируемого товара, и поэтому предпочитают создать специальную рекламную программу или рекламный фильм, в которых подробно будет рассказываться о товаре.

Телемагазины или телешопинги. Классический (американский) вариант телешопинга предполагает демонстрацию товара с указанием номера телефона, по которому телезритель сразу же может заказать только что показанный товар. В России в таком виде телешопинг развиваться не может, прежде всего, из-за неразвитой инфраструктуры – телефон­ной связи и системы доставок покупок. Вместе с тем так называемые «телемагазины» или «магазины на диване» получили определенное развитие и в той или иной форме присутствуют почти на всех крупных телеканалах, среди которых можно отметить RenTV, РТР, ТНТ, СТС, а также на кабельном телевидении.

Проведя анализ телепрограмм, можно научиться воздействовать рекламой направленно на целевую аудиторию и закупать соответствующее время.

Преимущества рекламы на телевидении:

• одновременное визуальное и звуковое воздействие, событие наблюдается в движении, что вовлекает зрителя в демонстрируемый процесс на экране;

• мгновенность передачи, что позволяет контролировать момент получения обращения;

• личностный характер обращения, что делает это средство близким по эффективности к личной продаже. Эту роль успешно выполняет кабельное телевидение;

• широкий охват аудитории;

• возможность выбирать конкретную целевую аудиторию в разнообразных тематических программах;

• широкий выбор отдельных средств и форм (например, можно использовать отдельную мультипликацию товара, его анимацию);

• высокая частота повторения;

• возможность показа зрителю, как он будет чувствовать себя, купив предлагаемый товар (услугу);

• люди обычно смотрят телевизор в часы отдыха, когда никуда не спешат и не имеют никаких дел (особенно вечером);

• сам факт присутствия вашей фирмы на телеэкране может создать впечатление, что она больше, солиднее и крепче, чем в действительности;

• возможность создания атмосферы актуальности, успеха и праздника.

Недостатки телевизионной рекламы:

• высокая стоимость ее производства и трансляции;

• перегруженность телепередач рекламными роликами;

• краткость телевизионной рекламы не дает возможности детально описывать положительные качества товаров и не позволяет предложить слушателям весь ассортимент товаров;

• сложно производить изменения в тексте или изображении рекламы;

• ни один другой тип рекламы не требует столько мастерства, знаний и творческих способностей;

• обилие рекламы, прерывающей интересный фильм, вызывает раздражение зрителей.

До недавних пор наша реклама (в отличие от зарубежной) в целом была рассчитана на богатых. Но уже с 1994 г. реклама, особенно телевизионная, стала обращаться к простому человеку. Цель – разбогатеть, ничего не делая, полностью устранила из сознания рядового потребителя здравый смысл, логику, рефлексию, создав условия для целенаправленного программирования.

Необычную популярность такой рекламы можно объяснить, если обратиться к психологии общения. Персонажи клипов – живые люди, они живут «как все», их психология близка простому человеку. Именно этим рекламная кампания и была обязана успеху у миллионов людей. Она создала впечатление перспективы, надежды, она сродни мыльным операм, героям которых так хочет подражать наш зритель. Это была типично российская реклама, создаваемая с учетом национального менталитета.

Есть мнение, что реклама не может создавать потребности, что она лишь информирует, а право выбора остается за потребителем. Это не совсем так. Реклама способна создавать новые потребности и формировать сложные психические состояния – эстетические вкусы, социальные ценности и нравственные принципы. И происходит это совершенно незаметно, на основе целого ряда психологических механизмов. Можно сказать, что реклама – это экономико-психологический феномен. И нужно понимать те опасности, которые она в себе таит.

Мы часто действуем, не осознавая мотивов своих поступков. Во многом это следствие системы, в которой мы жили и которая создала целые программы и системы, «включающиеся» на символ, слово, знак или детерминирующие поведение человека.

Так, «программирование» срабатывает, когда рекламой занимаются популярные теледикторы и ведущие. Зритель воспринимает их призывы покупать ценные бумаги или товары чуть ли не как постановления власти. Восприятие их зрителями происходит по ассоциации с психологическими установками КПСС, которые получали советские люди через СМИ. Все это позволяет сделать вывод: реклама тоже может «программировать» людей, причем без их желания.

При восприятии рекламы важное значение приобретает объем внимания. Принято считать, что человек одновременно может охватить вниманием 4-6 объектов. Если уменьшить число объектов, внимание становится более концентрированным. Если изобразительный ряд перегружен деталями, зритель не успевает воспринимать его объем. Устойчивая сосредоточенность зрителя на рекламном сообщении – одно из условий эффективности рекламы.

Замечено, что наибольшие затраты нервной энергии происходят тогда, когда рекламное сообщение исходит от авторитетного лица. Так, участие в телепередаче, посвященной рекламе йогуртов, ученых из Института питания АМН позволяет увеличить объем и интенсивность внимания телезрителей.

Самый простой способ привлечения внимания к рекламе – использование потребностей людей. Здесь уместно вспомнить телерекламу шампуня «Пантин – ПроВи»: «Я хотел, чтобы мои волосы были блестящими и здоровыми. Недавно я стал использовать новый швейцарский шампунь «ПроВи». Исчезла перхоть. Мои волосы стали блестящими и здоровыми». Часто используется прием проблемной ситуации. Например, реклама чистящего средства «Комет».

Телереклама не имеет равных по охвату аудитории и силе воздействия. В России ведут регулярное вещание более 2 тыс. телекомпаний. Исследования социологов дают картину предпочитаемости рекламы. Телевидение получило 51,1 %, наружная реклама – 20,1 % печать – 19,4 %, радио – 9,4 %.

В то же время напомним, что стоимость подготовки телерекламы очень высока (так же, как и демонстрация ее в эфире). Кроме того, ни один другой вид рекламы не требует столько мастерства, выдумки, технических средств.

В рекламе силен диктат заказчика. Поэтому изобретательнее должны быть действия создателей рекламных работ, т.к. деньги, которые платит рекламодатель, не гарантируют его хорошего вкуса.

Обычно наше телевидение плохо подходит для рекламы товаров, о которых можно (и надо) много рассказывать, причем всего за один прием. Например, реклама автомобилей. Большинство роликов – это экскурсионный показ особенностей и достоинств машины, которые хочет подчеркнуть изготовитель или продавец. Поэтому почти все рекламные материалы этой тематики похожи друг на друга. Выигрывает реклама, в которой заложена только одна мысль.

На медиарынке региональная реклама занимает значительное место, затраты на нее составляют примерно 1/5 общероссийских. На местных каналах эфирное время дешевле, чем на центральных, поэтому находится много желающих размещать здесь общероссийскую рекламу.

Региональная реклама имеет свои отличия, связанные с особенностями рынка. Здесь она «держится» не более месяца, более оперативна, требует меньших затрат и часто носит утилитарный характер. Она, по сути, приближается к личной продаже, поскольку имеет возможность наглядно показать товар.

«Телевизионная реклама состоит из изображения, которое движется, чтобы передать факт или пробудить чувства, и из слов коммерческого обращения, которые нельзя прочитать, но можно услышать. Совершенная комбинация изображения и звука может быть чрезвычайно мощным инструментом продаж» (Х. Уайт).

По форме телереклама может быть:

• документальной (подготовленной по принципам документалистики);

• художественной (использующей законы съемок художественного кино);

• анимационной (мультипликация всех видов);

• театральной (фрагмент спектакля, оперы, балета и т.д.);

• текстовой (использующей различные шрифты, цвета, как правило, с закадровым текстом);

• в виде клипа (использующей кино- или видеосъемку, компьютерную графику и т.д.).

Вот несколько принципов, которые позволяют создать эффективную телерекламу:

• первые секунды являются решающими для привлечения внимания.

• один ролик должен содержать только одну историю.

• привлекательная форма обращения предполагает запоминающийся образ.

• в конце обращения следует показать рекламируемый товар.

Если главная мысль рекламы выражена изображением и музыкой, слова не нужны. Если же необходимы текстовое дополнение или комментарии, следует придерживаться правила: два слова в секунду. Таким образом, 30-секундная реклама может содержать 60 слов, 10-секундная – 20. Сложный видеоряд требует меньше слов – «картинки» занимают все внимание зрителя. Насыщенное сообщение должно сопровождаться простым, «легким» видеорядом: чем меньше вы показываете, тем больше рассказываете.

Следует тщательно выбирать формулировки, голосовые данные исполнителей (темп речи, ее ритм, тон, членораздельность) и средства речевой выразительности (паузы, вздохи, зевание). «Звучание» диктора, рекламирующего подержанный автомобиль, должно отличаться от манеры диктора, рекламирующего высококачественные матрацы. Ведущий должен следить за выражением своего лица, жестами, одеждой, позой, прической. Если носителем обращения является сам товар или его упаковка, обращается внимание на фактуру товара, его аромат, цвет, размеры и форму.

Цвет является одним из самых важных орудий коммуникации, когда речь идет о потребительских предпочтениях в области продуктов питания. Когда домохозяйкам дали продегустировать четыре чашки кофе одного сорта, но стоящие рядом с коробками разного цвета, 75 % испытуемых заявили, что кофе из коричневой коробки слишком крепок. Около 85 % испытуемых решили, что кофе из голубой коробки слишком мягок, а из желтой – слишком слаб.

Телереклама синтезирует опыт, накопленный кино- и телеэкраном, который обогатил художественную часть рекламного сообщения. А теперь и сама реклама формирует новую стилистику, жанры, монтажные идеи. Для современного создателя рекламы ограничением служат лишь его творческие возможности. А технические перспективы почти безграничны. Можно использовать полиэкранное разделение кадра, «старить» современные съемки или «омолаживать» хронику цветом, убыстрять или замедлять показ, включать стоп-кадры, специальные эффекты и т.д.

По мнению видного специалиста В. Евстафьева, «наши рекламисты, как правило, делают неинтересную, очень вторичную рекламу. И ссылаются при этом на нехватку денег. Между тем есть масса примеров, доказывающих, что хорошая творческая находка не нуждается в астрономических суммах. Вспомните, к примеру, рекламу «Фольксвагена»: «Как и все фирмы, мы проверяем нашу продукцию. А потом проверяем ее еще раз». Цена этого ролика – максимум 500 долл.». Действительно, зачастую ролик представляет собой «говорящее объявление»: «На Ленинском проспекте открыт магазин дубленок. Ночью можно купить дешевле».

Последние разработки в области цифровых технологий, по мнению американских специалистов, могут привести к настоящей катастрофе для бесплатного ТВ. Так, цифровые видеомагнитофоны, которые записывают на жесткий диск телепрограммы, позволяют при этом «пролистывать» рекламу (сокращая ее объемы до 70%), радуют потребителей, но отнюдь не телекомпании, которые подсчитывают убытки и пытаются привлечь производителей магнитофонов к судебной ответственности.

И хотя сейчас подобные устройства есть у 1 % телезрителей (его стоимость колеблется в пределах 1500-2000 долл.), вряд ли можно сомневаться, что в недалеком будущем они станут значительно менее дорогими и, соответственно, более востребованными. Очевидно, что в этом случае интерес рекламодателей к ТВ будет падать. А это значит, что отработанная за десятилетия рекламная модель финансирования бесплатных телеканалов станет разрушаться. Рекламодатели начнут активнее перенаправлять бюджеты в сторону нетрадиционных BTL-каналов и технологий. В результате должны измениться сами принципы существования бесплатного ТВ.

Выбор канала ТВ

От правильного выбора телеканалов во многом зависит, достигнет ли рекламная кампания поставленных целей, и, главное, окупятся ли серьезные финансовые вложения. Поэтому при выборе телеканала необходимо учитывать статистические данные и специальные коэффициенты, установленные для каждого канала по результатам независимых исследований.

Вот основные критерии, которые имеют решающее значение при выборе ТВ-канала:

• Affinity Index (индекс соответствия целевой аудитории) – он должен быть не менее 100;

• TVR (рейтинг) – должен быть максимальным в рамках выбранной целевой группы;

• Share (доля) – также должна быть максимальной.

Чтобы найти разумный баланс стоимости и попадания в целевую аудиторию, а также учесть при выборе не только пол и возраст, но и другие важные социально-демографические особенности аудитории каналов, необходима консультация специалистов.

Основное правило работы с телевизионной рекламой – чем раньше начнется подготовка, тем лучше. Это правило служит главной гарантией того, что кампания будет реализована именно так, как была задумана, ролик появится в эфире выбранных телеканалов в нужное время. И при этом рекламная кампания впишется в приемлемый бюджет.

Одним из первых шагов  должно быть грамотное медиапланирование рекламной кампании. Далее идет этап согласования выбранного медиаплана и утверждение бюджета.

Фактическая постановка в сетку канала происходит только после получения гарантийного письма на размещение и оплату рекламной кампании (работа происходит только по 100% предоплате). В дальнейшем время  выходов может быть скорректировано.

Непосредственно рекламный ролик должен быть представлен телеканалу за две недели до старта кампании, поскольку ролики  монтируются минимум за 5-7 дней до выхода рекламной кампании, перед этим они должны пройти процедуру согласования с юристами канала.

Ролик предоставляется на кассете BETACAM (отдельная кассета для каждого канала). К ролику должна прилагаться музыкальная справка.

Технические требования к рекламному ролику Материал предоставляется на видеокассете формата BETACAM SP, прокодированной линейным (LTC) от начала видеоленты на протяжении всей видеофонограммы непрерывно и последовательно. Значения тайм-кода, соответствующие началу и окончанию передачи, должны быть внесены в сопроводительную документацию. Номинальный размах полного телевизионного видеосигнала на выходе видеомагнитофона должен составлять 1000 +/- 30мв. При этом: сигнал яркости от уровня гашения до уровня белого = 700 +/- 20 мв; сигнал синхронизации = 300 +/– 10 мВ. амплитуда цветоразностных компонентных сигналов = 700мв. Не допускается присутствие в видеофонограмме посторонней информации, не относящейся непосредственно к передаче. Звуковая фонограмма должна быть сведенной и записана на первую и вторую продольные дорожки. Запись звука должна производиться с включенной системой шумоподавления "Dolby", о чем делается отметка в сопроводительной документации. Согласно ПТЭ-93 должно соблюдаться следующее соотношение музыки и речи: речь - 100% музыка - 80/90% На музыкальных и художественных речевых передачах минимальный квазипиковый уровень не должен быть ниже –25 дБ. Номинальным уровнем звукового сигнала на выходе видеомагнитофонов типа "Betacam SP" и "Digital Betacam" принят уровень +4дб(1.23 В), что соответствует показателям по шкале уровня квазипиковых значений на видеомагнитофонах: "Betacam SP" - 9 дб. "Digital Betacam" - 20 дб. Допускается уменьшение уровня ниже приведенного значения длительностью не более 5 секунд. В сопроводительной документации должны быть указаны все авторские особенности видеоматериала, которые могут быть восприняты как технический брак (например, СЧП, перемотка, видео/аудио шумы и т.д.).

Формат роликов для FTP

Довольно часто приходится сталкиваться с проблемой, связанной с неправильным форматом присылаемых для эфира видеоматериалов.

Если видеоролики передаются через Интернет (путем предоставления ссылок на уже выложенные на публичные сервера файлы), то они должны иметь следующий формат:

DV AVI type 2 со звуком (16 бит, стерео, PCM, 48000 Гц), PAL, 25 кадров/сек, разрешение 720х576 точек.

Размер 30-секундного ролика при этом должен составлять 100-110 МБ (для ориентации).

Ключевые слова и понятия: телевизионная специфика, виды телерекламы: телеролики, сериалы, слайд-фильмы, телеобъявления, телетекст, «бегущая строка», телезаставки, рекламный репортаж (скрытая реклама), спонсорство популярных передач, информационная реклама, телемагазины, телешопинг, преимущества и недостатки телерекламы, «программирование» телезрителей, объем внимания, диктат заказчика, национальная, региональная и местная реклама, документальная, художественная, анимационная, текстовая реклама, принципы эффективности телерекламы, видеоряд, голосовые данные исполнителей, возможности новой стилистики, жанров, монтажных идей телерекламы, выбор каналов ТВ, индекс соответствия целевой аудитории, рейтинг, доля, технические требования к рекламным роликам.

Контрольные вопросы