4. Модель Бронислава Малиновского

В основе её – суждение о том, что общество прошлого и общество настоящего нуждаются в определенных механизмах, объединяющих их в единое целое. Сегодня для этой цели используются СМИ. Однако в прошлом, когда их не было, особую значимость приобрели публичные ритуалы. В той старозаветной публичности заключалась не просто одинаковость поведения, а равенство в сакральной норме, откуда и следует равенство «другому». Необходимость публичных ритуалов объясняется как потребностями общества, так и невозможностью решения некоторых проблем на уровне индивидуального сознания.

Функцию мифа Малиновский видит в том, чтобы рассказывать о прошлых событиях или выражать человеческие фантазии. «Функция мифа – социальна. Он служит «матрицей» социального порядка и сводом примеров нравственного поведения». Б. Малиновский приходит к выводу о необходимости наличия в обществе набора постулатов правильного поведения, дабы удержать от мутации поведение, реализуемое в разное время. Миф «решает» определенные проблемы, стоящие перед обществом. В этой связи «культура представляет собой, по существу, инструментальный аппарат, благодаря которому человек получает возможность лучше справляться с теми конкретным проблемами, с которыми он сталкивается в природной среде в процессе удовлетворения своих потребностей».

Следствием мифологизма является метафорическое сопоставление природных и культурных (социальных) объектов, очеловечивание окружающей природной среды. Мифологическому мышлению свойственно неотчетливое разделение субъекта и объекта, предмета и знака, вещи и слова, существа и его имени, пространственно-временных отношений, происхождения и сущности, безразличие к противоречию и т.п.

Для психологии восприятия рекламы естественно связывать всю поступающую «мозаику» сообщений не через причинно-следственные отношения (которые непосредственно не представлены аудитории), а как бы через «монтажные интервалы». По мнению специалистов, массовая аудитория вынуждена «высекать» смысл элементов «мозаики», сталкивая их между собой, добиваясь их «резонанса» (взаимоусиления), стягивая их в одну точку пространства и времени, приурочивая к понятию «здесь и сейчас».

В этой связи внимание специалистов привлекла роль рекламы как генератора мифов, когда «мозаичное» сознание человека подталкивает его к мифологическим формам с их принципом «все во всем». Выходит, что рекламное сообщение в своей психологической основе есть особого рода миф. Соответственно, деятельность рекламы в целом является мифопроизводящей, причем не в образном, а в буквально-психологическом понимании. Сохраняя объективность информационного компонента (факта), это происходит за счет смены компонента эмоционального – отношения к приводимому факту.

Здесь совершенно кстати вывод М. Маклюэна о том, что в силу своей сути СМИ возвращают и погружают человека в миф. «Миф тем самым снова, как когда-то в исторически далеком прошлом, оказывается органичным способом отношения к действительности. Уже под воздействием товарного фетишизма отношения мифотворчества действительно распространяются как на теоретическое, так и на обыденное сознание, естественно захватывая и массовое духовное производство, создавая положение, когда люди склонны наделять могуществом средства массовой коммуникации уже в силу того, что от них узнают почти все, что происходит в мире».

Массовую коммуникацию всегда сопровождают информационные мифы. Еще недавно к ним относились как к пережиткам массового сознания (античные мифы, русские былины и пр.). Сейчас природа мифов привлекла к себе внимание ученых при изучении продукции «масс-культа» («вестерны», «мыльные оперы» и т.п.). Социальными мифами занимается пропаганда (например, чубайсовские слоганы «Голосуй сердцем!», «Голосуй, а то проиграешь!» на президентских выборах 1996 г.). Мифопроизводящей оказывается и деятельность СМК в целом.

Мифы аудитория отвергнуть не может, во-первых, по причине их воздействия на подсознание, которое обычный человек контролировать не в состоянии, во-вторых, из-за автономности их существования, которая не зависит от воли человека, а стало быть, из-за их принципиальной неопровергаемости. В-третьих, миф прост и, как все простое, более надежен и долговечен.

Зачастую под современным мифом в рекламе понимается сообщение, злонамеренно искажающее суть некоторой проблемы и пути ее разрешения. Если разбираться более детально, то можно выделить мифы, граничащие с простым обманом, и мифы, определяемые как некоторые объективно обусловленные в потребительском обществе идеи. Идеи, заложенные в мифах, изменяют мировоззрение и пути удовлетворения потребностей человека. В основу систематического описания мифов специалисты предлагают положить классификацию потребностей человека (похожую на известную пирамиду Маслоу):

1. В пище, дыхании, движении, отдыхе (физиологические потребности).

2. В безопасности, уверенности, положительной самооценке (экзистенциальные, т.е. важные для человеческого существования потребности).

3. В слиянии с каким-либо существом (дружба, любовь, секс).

4. В творчестве.

5. В познании, освоении мира.

6. В проявлении своей воли.

7. В мировоззрении и т.п.

Пути удовлетворения потребностей в значительной степени зависят от мировоззрения человека. Языки (в т.ч. и знаковые системы), которыми владеет человек, определяют его видение мира. Предъявление событий, изображений и смыслов, обладающих некоторыми неизменными формальными элементами, их организация и динамика способны воздействовать на человека и корректировать его мировоззрение.

Потребностные мифологии в рекламе

Итак, мифологии, определяющие мировоззрение и жизнедеятельность человека, обусловлены его потребностями, которые приведены выше. Им соответствуют потребностные мифологии.

1. Волшебность. Ее варианты:

• Усиление (волшебная палочка). Данная мифология обещает каждому чудесное усиление своих ресурсов, которое связывает с обладанием неким предметом (например, «Если каждый мужчина оборачивается вам вслед – значит, вы использовали духи «Импульс»);

• Антропоморфность. Мифология эксплуатирует особенность нашего мышления, одушевляющую объекты окружающего мира и заставляющую ждать этого одушевления. Например, в рекламе моющего средства «Мистер мускул» используется образ силача вместо мыльной жидкости.

• Тотемичность. Мифология придает объектам статус загадочных и могущественных существ, перед которыми недолго и оробеть, обладание ими так приятно. Например, в рекламе “RENAULT-LAGUNA” ракурс съемки автомобиля таков, что потребитель оказывается ростом всего в несколько сантиметров. Более того, за автомобилем возносится вверх огромный сверкающий символ розы ветров.

2. Псевдоэкзистенциальность имеет следующие варианты:

• Ложные смыслы жизни. Смысл жизни декларируется в следовании вторым условным действиям. Например, следование моде, накопление денег, посещение модных клубов и т.д.

• Замена процесса деятельности конечным обладанием (псевдосчастье). Человек с определенными личностными проблемами пытается преодолеть их через владение различными вещами. Например, реклама телевизора “SAMSUNG-BIO”: принесли его в дом – и окружающая обстановка заполнилась шелестящими тропическими растениями, пением диковинных птиц и т.п.

• Бегство от действительности (развлечения, трансы, гиперинформированность). Это реклама туристических туров, компьютерные игры, демонстрация Гран-при различных конкурсов и шоу, информационные программы, алкоголь.

• Стремление отгородиться. В рамках этой мифологии вас постараются убедить, что совершение некоторой последовательности действий, владение некоторыми вещами даст вам покой и безопасность. Например, полицейские в видеоклипе, рекламирующем аудиосистему, настолько чувствуют себя в безопасности, что даже не заметили толпу, перевернувшую их автомобиль.