8.5. Аналіз портфеля продукції

Дуже важливо проаналізувати стратегію портфеля продукції голов­ної організації, яка реалізується нею на ринку, і побачити, якою мірою конкуруюча організація вписується в цю стратегію. Аналіз портфеля продукції передбачає використання різних методів. Один з них - так зва­на матриця "ріст - частка ринку" - вперше розроблена фахівцями Бостонської консультативної групи. При цьому вертикальна вісь матриці (рис. 23) показує річний темп росту продукції: від 0 до 20% і більше; 10% виділяється як межа поділу між швидким і повільним зростанням.

Горизонтальна вісь, яка побудована від 0,1 до 10, показує долю рин­ку, яку займає кожний продукт. Причому середина вісі має значення 1. Для чого це зроблено? Це зроблено для того, щоб підкреслити: чи СГЦ є лідерами ринку, чи мають сильніших конкурентів. Якщо лідерами - то заносяться в інтервал 1-10; якщо ні – в 1-0,1.

Позиції на полях матриці "ріст - частка ринку" засвідчують обсяг продажу продукту і різні ситуації з рухом грошей. Причому кожен з ви­дів продукції на полях матриці показано у вигляді круга, діаметр якого пропорційний обсягу продажу конкретного продукту. Квадрати матриці слід розглядати наступним чином:

• "знаки питання" - швидке зростання продукції при низькій долі ринку. Якщо цим товарам не надати фінансової підтримки за рахунок інших СГЦ, то вони опустяться до квадрата "собак", і це означатиме те, що вони матимуть низькі шанси на успіх. Але за умови інвестування СГЦ із квадрата "знак питання" може пере­йти у "зірку";

Змістовний модуль 8.Визначення конкурентоспроможності підприємства.

• "зірки" - швидке зростання, висока частка ринку. При цьому хоч продукція і може забезпечити поступання значної суми грошей, проте значна частина їх повинна бути направлена на підтримання свого існування, через що можуть виникнути фінансові затруд- нення;

• "дійна корова" - низькі темпи росту, велика частка ринку. Про­дукція забезпечує великі надходження грошей, які можуть бути використані для підтримки інших СГЦ ("зірок", "знаків питання");

• "собаки" - повільне зростання, низька частка ринку. Продукцію цих СГЦ в більшості випадків позбуваються, хоча в окремих ви­падках вона підтримує конкурентоспроможність продукції на ринку інших СГЦ, що є вигідним для покупців.

Проведений аналіз портфеля продукції з допомогою матриці "ріст - частка ринку" дозволяє отримати керівництву інформацію про його зба­лансованість і прийняти відповідні рішення: чи цей продукт продовжува­ти виробляти, чи вийти з ринку.

Враховуючи, що матриця "ріст - частка ринку", яка була першою спробою проведення аналізу організації за довгі роки свого життя, прой­шла серйозні випробування, в результаті чого були виявлені окремі її недоліки, прийшлося шукати нові моделі портфельного аналізу, на чому і зупинимося нижче.

8.6. Побудова матриці "привабливість - конкурентна позиція"

Суть побудови матриці "привабливість - конкурентна позиція" поля­гає в тому, що замість показника темпів росту ринку, як у матриці "ріст - частка ринку", використовують параметр привабливості, а замість частки ринку - конкурентоспроможність СГЦ на ринку.

Для того, щоб графічно відобразити поточний стан організації, під час аналізу портфеля продукції формують параметри, за якими буде оці­нюватися привабливість та конкурентоспроможність організації на ринку. На основі визначених параметрів, у залежності від того, наскільки той чи інший параметр несе в собі можливість для досягнення мети, екс­пертами проводиться оцінка стану цих параметрів за п'ятибальною шка­лою: дуже добре — 5; добре — 4; задовільно — 3; незадовільно — 2; погано — 1. Наступним етапом є визначення коефіцієнтів їх важливості: дуже важли­во — 3; важливо — 2; менш важливо — 1.0. Віханський та інші пропо­нують подавати ці коефіцієнти у відсотках. У табл. 19, 20 розглянуто умовний приклад визначення привабливості ринку і конкурентоспро­можності СГЦ.

Після того, як отримані значення привабливості ринку та конкурен­тоспроможності організації, будується матриця для позиціювання СОБ (рис. 24).

Змістовний модуль 8.Визначення конкурентоспроможності підприємства.

Змістовний модуль 8.Визначення конкурентоспроможності підприємства.

На основі наведених у таблицях розрахунків видно, що координата привабливості ринку і конкурентоспроможності СГЦ знаходиться у квад­раті "середній бізнес".

Загалом, попадання координати в квадрат "успіх" свідчить, що СГЦ повинно використати стратегію розвитку. Координата, що випала у квад­рат "знак питання", свідчить, що СГЦ може мати добре майбутнє, але для цього потрібно прикласти багато зусиль для поліпшення їх конкурен­тоспроможності. Квадрат "доходний бізнес" є джерелом отримання гро­шей. Розміщення координати у квадраті "середній бізнес" не дозволяє одночасно судити про долю СГЦ. Рішення може бути прийнято тільки за результатами аналізу всього портфеля продукції. СГЦ, що попали у зону поразки, свідчать, що вони знаходяться в небажаній ситуації і потрібні негайні втручання керівництва щодо запобігання можливих негативних наслідків.

Матриця "привабливість - конкурентоспроможність" у порівнянні з іншими методами портфельного аналізу є добрим інструментом для ана­лізу портфеля продукції. При цьому збалансований портфель повинен мати у своєму складі в основному СГЦ, що знаходяться у квадратах "успіх", "знак питання" і "доходний бізнес".