Медиарекламные исследования

Методические и технологические основы оценки телерекламных бюджетов и их практическая реализация на примере программного обеспечения

AdMeter

Постановка проблемы и ее место в практике бизнеса

Успешное ведение бизнеса подразумевает достижение компаниями вполне конкретных целей. Для их достижения менеджменту компаний приходится регулярно принимать решения. Какие бы цели не стояли перед компанией,

важным инструментом принятия решений является анализ деятельности конкурентов и партнеров. В свою очередь, без использования достоверной информации о них этот анализ, как любой другой анализ, был бы невозможен.

На любом рынке объективно существует проблема получения этой информации. Такая проблема существует и на медиарекламном рынке, и, в частности, в таком его сегменте, как телевидение. Одним из важнейших показателей рекламной деятельности является информация о рекламных бюджетах. Цель данной работы — проанализировать возможные методы и технологии решения проблемы получения этой информации применительно к наиболее значимому, самому технологичному и прозрачному сегменту медиарекламного рынка, а именно – к телевизионному сегменту. Именно данный сегмент выбран нами в качестве объекта исследования.

Среди основных субъектов телерекламного рынка традиционно выделяют рекламодателей, рекламных посредников (медиабаинговые и медиаселлинговые рекламные агентства) и телеканалы. Рекламодатели формируют спрос на телерекламу, поскольку стремятся получить контакты со своей целевой аудиторией, инициируют и оплачивают рекламный процесс. Телеканалы, распространяя контент, напротив, привлекают аудиторию. Таким образом, они обладают некоторыми рекламными возможностями, формируют предложение на рынке телерекламы. Медиабаинговые агентства обслуживают интересы рекламодателей, оказывая посреднические услуги по закупке рекламы. Медиаселлинговые агентства, в свою очередь, обслуживают интересы телеканалов, реализуют по их поручению имеющиеся рекламные возможности.

281

При всем многообразии субъектов телерекламного рынка и бизнес-процессов между ними, существуют два основных параметра, характеризующих их рекламную деятельность. Во-первых, это рекламные бюджеты157, а во-вторых, объемы рекламы в натуральном выражении (которые в профессиональной среде называются рекламным инвентарем, и измеряются в показах, секундах и так называемых GRP 30”), позволяющие фиксировать рекламную активность субъектов рынка и, в определенной степени, рассчитывать величину бюджетов. Путем соотнесения этих и других показателей между собой, можно получить целый ряд производных показателей (стоимость единицы инвентаря, Power Ratio, эффективность рекламы, долевые и динамические показатели и др.).

Рассмотрим варианты практического применения этих данных разными субъектами рынка. Рекламодателям информация о параметрах рекламной активности дает возможность делать выводы о маркетинговых стратегиях конкурентов, а также о справедливости цен на рекламные предложения со стороны партнеров (медиабаинговых агентств). Медиабайерам, при участии в тендере на обслуживание рекламодателя, она помогает ориентироваться в возможностях других агентств, а также самого рекламодателя. Медиаселлерам эта информация позволяет формировать свою ценовую политику, а это является основанием для эффективной работы. Наконец, медиаканалам анализ этих данных обеспечивает возможность формирования обоснованного подхода к программированию рекламных блоков и сетки вещания.

Совершенно очевидно, что информация об объемах инвентаря и рекламных бюджетах по отдельным игрокам на телерекламном рынка востребована. Но возможности (прежде всего, финансовые и аналитические) ее получения и использования у разного уровня игроков рынка не равны, а потому возникает необходимость специального анализа этих возможностей.

Сначала проведем анализ показателей, характеризующих объемы размещенной рекламы в натуральном выражении. В России единственным источником таких данных, выступающим, по сути, в качестве отраслевого стандарта, принятого всеми игроками рынка, является исследование компании TNS. В профессиональной среде такие исследования называются мониторингом рекламы, и представляют собой процесс регистрации выходов рекламных сообщений. Подробно о характеристиках и особенностях данных мониторинга рекламы мы будем говорить далее, когда перейдем к

157 В данной работе под рекламными бюджетами мы подразумеваем бюджеты на закупку рекламного инвентаря, без учета бюджетов на разработку стратегии, медиапланирование, креатив, исследования, аналитику и прочие функциональные части рекламной кампании.

282

рассмотрению методов и технологий. Сейчас достаточно отметить, что качество этой информации находится на приемлемом уровне и удовлетворяет потребности большинства игроков рынка. Подписаться на исследование может любой желающий (однако не у всех компаний на это хватает финансовых возможностей). Таким образом, можно констатировать, что при известных оговорках, получение данных о натуральных показателях не представляет собой проблему.

Перейдем к анализу данных о рекламных бюджетах. Как важнейший параметр сделки между продавцом и покупателем эти данные представляют собой коммерческую тайну, и участники сделки не заинтересованы в их распространении. Также она не поддается прямому измерению (как, например, натуральные показатели рекламной активности) и, следовательно, ее нельзя открыто приобрести.

Существуют два известных нам способа получения этой информации. Первый из них — получение инсайда, под которым мы понимаем любую важную информация, известную узкому кругу лиц, близких к её источнику (начиная с официальной отчетности компаний и заканчивая агентурой). Как правило, к слабым сторонам этого способа можно отнести нерегулярность и неполноту данных, поскольку он опирается на личные связи и договоренности. Этот вариант по сути своей субъективный и ненаучный, поэтому в нашей работе анализировать его отдельно мы не будем (но при этом уточним, что инсайд может быть использован как один из видов данных, используемых во втором способе, о котором написано ниже).

Второй способ получения данных о рекламных бюджетах — оценка бюджетов путем применения доступных субъекту рынка информационно-аналитических ресурсов. Проще говоря, имея «на входе» определенного вида данные (включая личную экспертизу аналитика, проводящего оценку), и применив к ним методы и технологии, которые рассматриваются в этой статье, «на выходе» получаем информацию о рекламных бюджетах.

Поскольку способ оценки представляется единственным приемлемым для получения регулярной и полной информации о рекламных бюджетах, а сама эта информация на рынке востребована, логично, что попытки оценить бюджеты предпринимаются регулярно, разными игроками, и с разной степенью глубины проработки. Например, определенная работа (как правило, локальная, по небольшому списку конкурентов) ведется маркетинговыми или аналитическими службами отдельных рекламодателей. Более основательно и глубоко подходят к этой задаче исследовательские подразделения агентств крупных рекламных холдингов, например, ZenithOptimedia, GroupM, Aegis Media, Opera и др. На основе своих

283

исследований некоторые из них публикуют рейтинги рекламодателей и агентств по рекламным бюджетам. Но в целом методические и технологические наработки в данной области пока оставляют желать лучшего, причем не только в России, но и во многих странах мира, что подтверждается фактически отсутствием серьезных публикаций о методике оценки телерекламных бюджетов (по крайней мере, на сегодняшний день автору они не встречались).

Компания «Видео Интернешнл» является крупнейшим медиаселлером на отечественном рынке рекламы. На основании анализа спроса и предложения на рынке, компания формирует свою ценовую политику, что является основанием для эффективной работы. Учитывая большой масштаб бизнеса компании, а значит и высокую ответственность менеджерских решений, оценка бюджетов становится тем более востребованной. Кроме того, занимая значительную долю на рынке, и, соответственно, имея доступ к большому объему информации, «Видео Интернешнл», может более корректно оценивать параметры рекламного рынка и его составных частей, чем другие игроки. С другой стороны, у компании есть значительные ресурсы для разработки этого направления.

В Аналитическом центре «Видео Интернешнл» (АЦВИ), сотрудником которого является автор, разработке и совершенствованию методики оценки медиарекламных бюджетов уделяется большое внимание. «Видео Интернешнл» ведет бизнес во многих медиасегментах, но наибольший оборот приходится на телевизионный сегмент. В связи с тем, что этот сегмент самый значимый для бизнеса компании, методика и инструментарий оценки телерекламных бюджетов проработан наиболее обстоятельно.

Первые шаги в этом направлении были предприняты в середине 90-х годов, а в начале 2000-х годов наработанные методы и технологии были внедрены в штатный функционал. На тот момент оценка проводилась экспертами вручную, а основными инструментами были MS Excel с макросами на языке Visual Basic. Единой по всем медиасегментам методики оценки не было. Расчетами по отдельным сегментам, и даже медиаканалам, занимались разные эксперты, и каждый из них использовал свои методы.

Впоследствии в инструментарии и подходе к организации оценки были обнаружены две проблемы. Во-первых, в результате того, что методы не были формализованы, эксперт не мог применить наработки своих коллег, а в случае прихода нового эксперта на место старого, возникали проблемы передачи этих наработок. То есть требовалось объединение отдельных методов и технологий в единую платформу. Во-вторых, постепенно росли масштабы отечественного медиарекламного рынка, усложнялась система взаимоотношений его

284

субъектов. Также рос масштаб деятельности компании «Видео Интернешнл». В связи с возрастающим количеством оцениваемых сегментов, регионов и медиаканалов, а также с усложняющимися алгоритмами, росли и требуемые на это трудозатраты. Работа в основном велась вручную, что ограничивало производительность одного специалиста, а расширять штат сотрудников было затруднительно. Поэтому требовалась автоматизация рабочего процесса, повышение его технологичности.

Для решения этих проблем в 2008 году в АЦВИ совместно с компьютерным центром «Видео Интернешнл» был разработан программный комплекс AdMeter, который базируется на единой, интеллектуальной, технологической платформе оценки медиарекламных бюджетов. В настоящий момент при помощи AdMeter оцениваются рекламные бюджеты в сегментах федерального и регионального (по 27 крупнейшим городам) эфирного телевидения, кабельно-спутникового телевидения, радио, прессы и наружной рекламы, а также телерекламные сегменты Украины и Казахстана. При помощи программы AdMeter:Fact, входящей в набор программного комплекса AdMeter, можно оперативно получить данные о рекламных объемах в натуральном и денежном выражении по таким субъектам и категориям, как медиасегменты, медиаканалы, медиаселлеры, медиабайеры, рекламодатели, бренды и товарные категории. Далее, при анализе методов оценки телерекламных бюджетов, в тех случаях, где это необходимо, в качестве примера алгоритмических и технологических решений будет использоваться AdMeter.

Методика и инструментарий оценки

Величина рассчитываемого рекламного бюджета отдельного субъекта рынка, события или сегмента зависит от трех факторов: от объема использованного рекламного инвентаря, от изменения структуры инвентаря, и, конечно, от величины цен, установленных селлером на этот инвентарь. Ключевым моментом в разработке методики оценки бюджетов нам видится именно ценовой аспек. Поэтому рассмотрим особенности ценообразования на телерекламном рынке.

В целом телерекламный рынок «живет» по объективным рыночным законам. Рекламодатели, сопоставляя имеющиеся на рынке предложения, выбирают лучшие, поэтому на более интересных для них телеканалах цены, как правило, выше. Но при прочих равных обстоятельствах, в условиях рыночной среды, стоимость размещения на конкурирующих ресурсах должна быть сопоставима.

Вместе с тем, конкуренция на телерекламном рынке носит характер несовершенной конкуренции, что, в конечном счете,

285

выражается в продаже товара с одинаковыми потребительскими свойствами по разным ценам. То есть, помимо рыночных, существуют еще и нерыночные, дополнительные факторы взаимоотношений покупателей и продавцов рекламы, влияющие на конечные цены.

Одним из таких факторов является значимость субъекта на телерекламном рынке или, говоря иначе, «авторитет» или «вес», который субъект может использовать для получения дополнительной выгоды. Яркий пример — наличие (до недавнего времени) всего двух селлеров, к тому же с явно неравными позициями на рынке (понимание этой проблемы привело к тому, что государство озаботилось оздоровлением рынка и поручило ФАС расследовать эту ситуацию). То же самое, но в меньшей степени, касается и других субъектов рынка.

Субъекты рынка могут работать по нерыночным основаниям в силу целого ряда других, субъективных факторов. Например, это могут быть коррупционные отношения, личные и родственные связи и др.

Таким образом, существуют два вида факторов, влияющих на стоимость рекламы и, следовательно, на рекламный бюджет — рыночные факторы и нерыночные факторы. В результате этого, условия публичной оферты (ценового предложения) медиаселлеров, зафиксированные в официальных прайс-листах (которые в свою очередь формируются под воздействием рыночных факторов), могут не являться окончательными условиями сделок с рекламодателями в силу наличия, в том числе, нерыночных факторов.

Поэтому предлагаемая методика оценки состоит из двух этапов. На первом этапе, который мы называем «опрайсовка», в качестве эмпирической основы используются данные мониторинга рекламы и официальных прайс-листов, таким образом, учитывается рыночный фактор. А на втором этапе, мы называем его «нормализация», учитываются нерыночные факторы и здесь такой основой выступают, прежде всего, инсайд и субъективные экспертные заключения специалистов, а также параметры собственных рекламных сделок субъектов рынка. Рассмотрим предложенные этапы опрайсовки и нормализации подробно. Начнем с опрайсовки.

Опрайсовка

Метод опрайсовки заключается в последовательном моделировании (наложении) всех условий из официальных прайслистов, которые можно формализовать и алгоритмизировать, на данные мониторинга рекламы. Формализация, алгоритмизация и моделирование условий прайс-листов происходит согласно логике, как если бы продавец рассчитывал стоимость рекламной кампании для рекламодателя, опираясь только на свой прайс-лист.

286

Опрайсовка ведется на отдельно взятом телеканале, поскольку именно по отдельным телеканалам у селлеров строится политика ценообразования. В прайс-листах параметры фиксируются также по отдельным телеканалам158.

Очевидно, что оценку бюджетов нужно производить с определенной периодичностью. На наш взгляд, оптимальная периодичность расчета — раз в месяц. Это связанно как с оптимизацией трудозатрат, так и со спецификой предоставления данных измерителем, но главное — с фактической системой расчетов между покупателем и продавцом рекламы.

Поскольку необходимость оценки бюджетов возникает у разных типов субъектов рынка, то важным требованием методики оценки является ее универсальность. Иначе говоря, должна достигаться возможность оценивать бюджеты всех субъектов и других составных частей рынка телерекламы (телеканалов, медиаселлеров, медиабайеров, рекламодателей, брендов, товарных категорий, отдельных рекламных компаний) за интересующий нас период. В связи с этим, нам видится целесообразным выделение некоего самого мелкого, неделимого объема («единицы») рекламы, проще говоря, «кирпичика», который нужно оценить. Далее из этих «кирпичиков» складываются бюджеты по всем возможным субъектам и другим составным частям. Натуральные параметры и другая «фактура» на рекламном рынке доступны только из данных мониторинга рекламы TNS, и единицей, тем «кирпичиком», в них является один выход рекламного ролика (говоря на профессиональном языке, спота). Поэтому в нашей методике оценка происходит именно по отдельным спотам.

Данные мониторинга телерекламы, осуществляемого компанией TNS, на сегодняшний день содержат целый ряд параметров отдельных спотов, в частности:

—название рекламодателя,

—название бренда,

—дата и время выхода,

—товарная категория,

—сюжет,

158 В принципе возможны варианты, при которых дополнительные скидки применяются для группы каналов, например, при покупке инвентаря на каналах, входящих в один медиа холдинг, или на каналах, обслуживаемых один селлером. Но в данном случае это обстоятельство носит имеет вспомогательный характер, а потому на нем не будет акцентироваться внимание.

287

—длительность,

—GRP 30”,

—номинальный (gross) бюджет159.

Моделирование параметров прайс-листов на данные мониторинга представляет собой не только сугубо техническую, но и экспертную работу. Дело в том, что условия прайс-листов и структура их построения чрезвычайно многообразна, а наше моделирование основано на четко определенном алгоритме. Поэтому необходимо формализовать условия прайс-листов, «подогнать» их под общие принципы, чтобы завести в качестве вводных условий в алгоритм оценки. Предлагаем результаты нашего опыта формализации.

Как правило, в прайс-листе дается базовая стоимость некоторой единицы объема инвентаря (минуты, 1-го GRP 30”), на которую затем накладываются скидки и наценки в зависимости от запросов рекламодателя. В терминах AdMeter такие скидки и наценки мы называем коэффициентами. Скидки переводятся в понижающие коэффициенты (меньше 1), а наценки – в повышающие (больше 1).

В AdMeter отдельные условия прайс-листа переводятся в так называемые шаги опрайсовки. Каждый шаг опрайсовки представляет собой встроенный в программу алгоритм работы с массивом данных мониторинга, а также интерфейсную часть, куда заносятся исходные данные из прайс-листа. При завершении работы одного шага опрайсовки, запускается следующий, «подхватывая» результат работы предыдущего шага. По окончании процесса опрайсовки, ее результаты сохраняются и передаются в модуль нормализации. Перечислим некоторые шаги опрайсовки:

—базовая стоимость единицы инвентаря;

—сезонные коэффициенты;

—коэффициенты за объем рекламы на данном канале или всех каналах селлера;

—коэффициенты за позиционирование;

—коэффициенты за эксклюзивность/лояльность рекламодателя;

159 Отдельно необходимо сказать несколько слов о номинальных бюджетах, доступных в данных мониторинга. Это оценочная стоимость размещения рекламного ролика, полученная путем умножения количества «занятого» им инвентаря (длительности ролика или GRP 30”) на базовую (номинальную) стоимость единицы инвентаря, взятую из официального прайс-листа продавца. Без учета применяемых скидок и наценок. По понятным причинам, такой подход дает заметную ошибку в бОльшую сторону, которая может доходить до 10 раз. Но, безусловно, в силу простоты и прозрачности методики расчета, он также востребован рынком (для некоторого круга задач).

288

—коэффициенты за товарную категорию160;

—стоимость пакетного размещения161.

Это не полный список шагов опрайсовки AdMeter. Количество вариантов велико, особенно на региональном рынке. С другой стороны, этот список наиболее часто встречаем и универсален.

Шаги опрайсовки в AdMeter обладают логической независимостью и независимостью программного кода, что позволяет эксперту свободно выбирать порядок их выполнения. Также это позволяет в случае необходимости запрограммировать и использовать новый шаг опрайсовки.

При переведении условий прайс-листов в алгоритмы, возникают две проблемы. Во-первых, при помесячном расчете возникает проблема недоучета объемной скидки тогда, когда рекламная кампания длится более чем месяц (или менее, но проходит на стыке двух месяцев). Другими словами, при первом появлении данного рекламодателя в мониторинге изначально предполагается, что эта рекламная кампания будет продолжаться в течение только одного данного месяца, а потому все скидки рассчитываются, исходя из параметров по инвентарю только за этот месяц. Но в дальнейшем мониторинг может показать, что рекламная кампания данного рекламодателя продолжилась. В этом случае требуется каждый месяц проводить пересчет объемной скидки по всем предыдущим периодам рекламной кампании (то есть накопленным итогом). При этом экспертно одобренные ранее суммы по более крупным субъектам (агентствам, каналам) также изменятся, что влечет за собой пересмотр оценки бюджетов всех игроков. Проще говоря, исследователь изначально не знает продолжительность рекламной кампании, поэтому в первый месяц начала кампании, оценка идет исходя из того, что рекламная кампания рассчитана на месяц. Если во второй месяц кампания продолжилась, значит, объемная скидка, вероятнее всего, получена за два месяца, и нужно пересчитывать весть период.

Во-вторых, существует проблема определения факта позиционирования ролика, то есть сознательного выбора рекламодателем специального места в рекламном эфире, что влечет за собой, как правило, специальные наценки к размещению. Речь идет о позиционировании любого типа: строго фиксированного размещения с выбором определенных позиций в блоке (в основном первых, вторых и

160Иногда некоторым товарным группам, как например социальная реклама, предоставляются особые условия размещения.

161Иногда (особенно в регионах) в прайс-листах указываются готовые предложения (как правило, по более выгодным ценам) — так называемые пакеты (например, 100 минут рекламы по фиксированной цене). Пакеты могут быть как с позиционированием в определенных программах, так и без него.

289

последних) или же о программном позиционировании, в том числе, по пакетам. Иллюстрацией здесь может служить наше исследование, которое показало, что из всех роликов, занимающих первые позиции в блоках, только лишь для 30% (по объему бюджетов) из них рекламодатели специально заказывали и оплачивали это позиционирование. С разной степенью вероятности позиционирование можно определить двумя способами:

—При наличии какой-то внятной информации о стратегии размещения рекламодателя по определенному бренду (в нашем случае это предпочтение фиксированного размещения), можно с некоторой вероятностью утверждать, что в конкретном анализируемом случае рекламодатель применил ту же стратегию. Такая информация есть у медиаселлеров и телеканалов, но также это может быть инсайд. Наш опыт показывает, что точность определения факта позиционирования в этом случае приемлема.

—При отсутствии такой информации, определенные выводы эксперт может сделать путем анализа размещения, опираясь при этом на собственные представления, а порой и на профессиональную интуицию. Для примера приведем крайний, наиболее очевидный случай: на крупном телеканале, в программе с качественной целевой аудиторией, в прайм-тайм (то есть в то время, когда собирается наибольшая аудитория), на первом месте в рекламном блоке, скорее всего, будет стоять фиксированное размещение. Но большинство случаев, с которыми эксперту приходится иметь дело, далеко не столь очевидны, и по нашему опыту, вероятность ошибочных выводов здесь достаточно велика.

Из-за слабой предсказуемости величины ошибки (в ряде случаев), решение о правомерности применения этой логики остается за самим экспертом. При этом следует понимать, что «цена вопроса» здесь велика — разница в стоимости между фиксированным и плавающим размещением может доходить до двух раз.

Тем не менее, даже с учетом имеющихся проблем, имея четкое понимание функционирования механизма взаимоотношений покупателя и продавца, влияние субъективных факторов в методе опрайсовки невелико, а качество получаемого результата достаточно прозрачно и предсказуемо.

Рассматривая метод опрайсовки, необходимо остановиться еще на одном важном моменте. В приведенном выше описании данного метода формализация, алгоритмизация и моделирование условий прайс-листов происходят согласно логике, как если бы продавец рассчитывал стоимость рекламной кампании для рекламодателя,

290