Медиарекламные исследования

на неэфирном телевидении в 2010 году пришлось около 58% всех рекламных бюджетов против 45%, которые собрали Топ-20 рекламодателей на эфирном телевидении. Отранжировав всех рекламодателей по объему рекламных бюджетов и разбив их на группы по 5 рекламодателей, мы увидим, что на 5 крупнейших рекламодателей пришлось примерно ¼ всех рекламных бюджетов в сегменте, а на первую десятку до 40% (см. Диаграмму 7).

Т

п

л л

р

0

%

Диаграмма .

Сегментация кабельно-спутниковых телеканалов по телевизионным предпочтениям аудитории позволяет организовать площадку более эффективной доставки рекламной информации до целевой аудитории и, таким образом, повысить эффективность рекламной кампании. Несмотря на это доля бюджетов рекламодателей, приходящихся на сегмент тематического телевидения, в среднем не превышает 1-3% от суммарных рекламных затрат на телевидение. Несмотря на относительно малую (менее 1.5%) на сегодняшний день долю неэфирных каналов в общих рекламных доходах всего телевидения, даже такие небольшие отчисления крупнейших рекламодателей федерального могут оказывать сильное влияние на развитие данного сегмента в целом. Стоит отметить, что для

341

некоторых рекламодателей (таких как Nissan, Gedeon Richter, Suzuki и др.) этот показатель составляет от 5 до 15%, что свидетельствует о целенаправленном выборе данными компаниями тематического телевидения, как канала коммуникации для продвижения своей продукции.

Набор рекламодателей в значительной степени определяет и набор рекламируемых товаров и услуг на кабельно-спутниковом телевидении, но вместе с тем здесь есть и свои специфические моменты, на чем есть смысл остановиться несколько подробнее.

Категории товаров и услуг. Расклад сил между товарными категориями на тематическом телевидении напоминает аналогичную картину на эфирном телевидении. Но и здесь хотелось бы выделить ряд особенностей.

—Определяющую роль в каждой из Топ-10 товарных категорий играют один–два крупнейших рекламодателя, суммарно составляющих более 50% бюджетов по категории. Резкое увеличение или сокращение рекламных бюджетов последних может кардинально изменить позиции всей категории.

—Одну из лидирующих позиций среди категорий, рекламирующихся на тематическом телевидении, стабильно занимает категория «Легковые автомобили». Данному обстоятельству есть вполне логичное объяснение, учитывая, что аудитория кабельно-спутникового телевидения имеет существенно более высокий уровень доходов по сравнению с доходами по стране в целом.

—Основной целевой аудиторией, на которую ориентируются рекламодатели, отдавая предпочтение кабельно-спутниковому телевидению перед эфирным, являются мужчины молодого и среднего возраста. На эфирном телевидении такой ударной целевой аудиторией являются женщины в том же возрасте. В Аналитическом центре Видео Интернешнл уже около 10 лет проводится исследование по распределению рекламных бюджетов по целевым аудиториям. И если раньше привлекательность аудитории платных телеканалов доказывалась на основе общих рассуждений, то в 2010 году у нас появилась возможность реального сравнения распределения рекламных бюджетов по целевым аудиториям для кабельноспутниковых и эфирных телеканалов. Один из результатов исследования показал, что наиболее привлекательная для рекламодателей аудитория на тематическом телевидении

342

является аудитория «Мужчины 20-44», на которую приходится около 40% всех бюджетов, тогда как на федеральном телевидении на данную аудиторию приходится всего четверть рекламных бюджетов (см. Диаграмму 8).

р

0

е

Диаграмма 8194.

—Особое место в сегменте занимает категория «Алкогольные напитки». На кабельно-спутниковом телевидении на данную категорию не распространяется действие федерального закона РФ «О рекламе» и, казалось бы, она должна занимать лидирующие позиции наряд, скажем, с категорией «Легковые автомобили», но по итогам первого полугодия 2010 года – у этой категории всего лишь 10-е место. Представители рынка, объясняют этот факт нежеланием большинства кабельно- спутниковых телеканалов размещать у себя в эфире рекламу алкогольных брендов. Исключение составляют телеканалы пакета «НТВ-Плюс», на которых приходится более 80% рекламных бюджетов производителей алкоголя в рассматриваемом сегменте.

Перспективы дальнейшего развития сегмента кабельноспутникового телевидения

Как уже отмечалось выше, реклама на кабельно-спутниковом телевидении является одним из наиболее динамично развивающихся

194 Источник: АЦВИ.

343

сегментов рекламного рынка. По нашему мнению, основными драйверами роста здесь выступают:

—рост технического охвата и аудитории телеканалов;

—увеличение числа телеканалов, имеющих рекламные продажи;

—увеличение объемов размещения рекламы телеканалами;

—растущий интерес к сегменту со стороны рекламодателей, причем как со стороны новых игроков, так и со стороны уже присутствующих в сегменте рекламодателей, увеличивающих рекламные бюджеты;

—общий рост рекламного рынка России, взявшего курс на восстановление после падения в кризисном 2009 году.

Игроки рынка и аналитики уверенно прогнозируют дальнейший двухзначный рост рекламы на кабельно-спутниковых каналах в среднесрочной перспективе. Основанием для этого служат не только какие-то не очень внятные и количественно неоформленные ожидания, но и серьезные исследования.

Некоторое время назад в АЦВИ был реализован исследовательский проект «Потенциал сегмента кабельноспутникового телевидения на российском телерекламном рынке». В качестве прогноза увеличения объемов рекламы в сегменте кабельноспутникового телевидения предложены два сценария развития рекламной составляющей сегмента: умеренный сценарий ориентируется в ближайшие три года на прирост рынка на уровне 1525% в год, а оптимистичный сценарий – до 25-30% в год.

Логика построения прогноза заключается в сопоставлении динамики и абсолютных параметров трех количественных показателей рынка. Во-первых, в расчет принимаются уже достигнутые объемы рекламных бюджетов, а так же и весьма высокая динамика в сегменте тематического телевидения. Во-вторых, анализируется изменение доли сегмента кабельно-спутникового телевидения, как по отношению к телерекламному сегменту, так и к медиарекламному рынку страны в целом. Наконец, в-третьих, оцениваются перспективы изменения доли рекламы в общих доходах кабельно-спутниковых телеканалов, то есть с учетом и подписки, и рекламы. По каждому из этих направлений исследований были построены некоторые интервальные параметры развития сегмента. Вывод оказался достаточно однозначным – доля кабельно-спутникового телевидения в общих телерекламных бюджетах несомненно, будет расти, но в ближайшие пять лет она не превысит уровня 3-4%. Такая оценка базируется на анализе целого

344

ряда факторов, устанавливающих такой предел к увеличению. По нашему мнению, к основным из них относятся следующие:

—Количество кабельно-спутниковых каналов будет продолжать увеличиваться, но менее «взрывными» темпами.

—При доле аудитории в 11-12%, прогнозируемой к 2015 году, и доле рекламных бюджетов в доходах каналов «тематического телевидения» в 30% максимально возможная доля в телерекламных бюджетах не может превышать 4-5%. Но это, скорее, идеальная конфигурация, которая сложно достижима.

—Опыт зарубежных стран, обстоятельно изучавшийся специалистами, показывает, что российский рынок кабельноспутникового телевидения по своей конфигурации и структуре рекламных доходов наиболее похож с небольшим отставанием (с лагом в 4-5 лет) на рынки Германии и Франции. Доля сегмента в общих телерекламных доходах в этих странах на аналогичном этапе развития составляла 2 и 5% соответственно. Метод исторических аналогий позволяет использовать предельные ограничения подобного рода, разумеется, с учетом российской специфики.

—Сильные традиции потребления эфирного (бесплатного) телевидения российским телезрителем и большое количество каналов в свободном доступе существенно ограничивает возможности роста сегмента платного телевидения. У телезрителей в настоящее время нет существенных стимулов к переходу к новому набору каналов. В настоящее время бесплатный или условно-бесплатный доступ (до 100 руб. в год) позволяет большинству телезрителей в стране принимать 15-20 каналов.

Вцелом же, с учетом всех вышеперечисленных факторов и трендов, можно предположить, что при сохранении нынешней стабильно-динамичной ситуации (при 25-30% роста в год) доля сегмента кабельно-спутникового телевидения в телерекламных бюджетах к 2015 году составит порядка 2.5-2.7% или до 6 млрд. руб.

345

346

проблеме изучения спонсорства на сегодняшний день не уделено должного места. Западные источники, напротив, широко и разносторонне исследуют вопросы спонсорства, однако различие классификаций спонсорских активностей в отечественной и зарубежной практике, делает использование иностранных методик весьма условным.

Неоднозначность спонсорства отражает также и то, что в профессиональной литературе отсутствует его общепринятое определение. С нашей точки зрения, наиболее полным является определение, которое характеризует телевизионное спонсорство как одну из форм маркетинговых коммуникаций, основной целью которой является создание прочной и положительной ассоциации спонсора с объектом спонсорства и донесение этой ассоциации до целевой аудитории195.

Цель данного исследования – выявить и описать особенности телевизионного спонсорства, значимо влияющие на объемы его бюджетов на федеральном телевидении, на основании которых возможно осуществление их корректной оценки. Иными словами, в процессе проведения исследования была предпринята попытка понять и определить основные составляющие, участвующие в формировании спонсорского бюджета на телеканале. Достижение цели исследования предполагает решение ряда задач, среди которых: определение основных видов спонсорской активности с описанием их ключевых характеристик; рассмотрение особенностей ценообразования в сегменте, в том числе, с учетом сезонной составляющей; выявление отличий спонсорских активностей на различных телеканалах; разработка практических рекомендаций по оценке объемов спонсорских бюджетов.

В качестве эмпирической базы исследования были использованы данные о спонсорских бюджетах телеканалов: Первый, Россия 1, СТС, Домашний за 2008-2010 годы. Следует подчеркнуть, что такие хронологические рамки исследования были выбраны постольку, поскольку они отвечают ряду исследовательских характеристик. Вопервых, на протяжении последних трех лет форматы исследуемых телеканалов не претерпели существенных изменений, что дает основания для построения трендов и выявления их ключевых особенностей. Во-вторых, экономический кризис, начавшийся в конце 2008 года и достигший своего максимального воздействия в первой половине 2009 года, оказал сильное влияние на весь рекламный рынок, а значит, последовательно сопоставляя данные за 2008, 2009 и

195 Cornwell, T.B. Sponsorship-linked marketing development. Sport Marketing Quarterly 4(4), 1995, P. 13-24.

347

2010 годы, можно оценить воздействие кризиса на спонсорскую активность телеканалов.

Резюмируя вышесказанное, необходимо отметить, что для понимания проблематики целесообразным представляется начать анализ с изучения разновидностей спонсорских активностей, существующих на современном отечественном телевидении.

Многообразие видов спонсорской рекламы как реакция на потребности телевизионной отрасли

Спонсорство на современном российском телевидении представлено широким спектром разновидностей. По классификации компании TNS, организовавшей и осуществляющей индустриальный мониторинг рекламы на телевидении в России, выделяется более 20 видов спонсорской активности. На практике чаще используется другая классификация, включающая в себя наиболее распространённые виды спонсорства: спонсорская заставка, заставка спонсора в анонсах программ, устное объявление о спонсоре, демонстрация продукции спонсора, вручение призов/подарков от спонсора, оформление студии символикой спонсора, электронный логотип спонсора, виртуальная реклама.

Рассмотрим подробнее основные виды спонсорской активности. Спонсорская заставка, размещается до, в течение или после

программы вне рекламных блоков и имеет те же атрибуты, что и обычный рекламный ролик. Как правило, хронометраж спонсорской заставки составляет не более 10 секунд, но в отдельных случаях его длительность может быть увеличена.

Заставка спонсора в анонсах программ, выходит за рамки эфира спонсируемой программы и транслируется телеканалом во время анонсов телепередач в плавающем (то есть не имеющим точного времени выхода в эфир) режиме. Главная цель анонсов спонсора – предоставить телезрителям возможность заблаговременно выстраивать ассоциации между спонсором и спонсируемым мероприятием.

Устное объявление о спонсоре размещается непосредственно в программе, путём устного упоминая ведущего о спонсоре телепередачи. Иногда сопровождается демонстрацией продукции спонсора. Хронометраж устного объявления определяется индивидуально, исходя из возможностей программы.

Демонстрация продукции спонсора осуществляется в течение программы ведущими или участниками. Форма и хронометраж определяются индивидуально, исходя из возможностей программы.

Вручение призов/подарков от спонсора осуществляется, как правило, ведущими программы, хотя для этого могут приглашаться и

348

представители самого спонсора. Форма и хронометраж также определяются индивидуально, исходя из возможностей телепередачи.

Оформление студии символикой спонсора может выполняться как

винтерьере (например, щит спонсора в студии), так и на одежде участников (логотипы и т.п.). Для данного вида спонсорской активности не существует каких-либо ограничений, время пребывания

вкадре символики спонсора определяется исключительно спецификой съёмок.

Электронный логотип спонсора, согласно Закону РФ «О рекламе»,

должен размещаться в углу экрана и не превышать 7% от его площади.

Виртуальная реклама – это сравнительно новый вид спонсорской активности, который интегрируется в программу путём специальной обработки кадра. Иногда в виртуальной рекламе может присутствовать закадровый текст.

Кроме того, существует более обобщённая классификация, которая делит все телевизионное спонсорство на два основных типа: интегрированное и электронное.

Особенностью интегрированной спонсорской рекламы является то, что она размещается непосредственно в момент съемок программы. К такой форме спонсорской активности можно отнести всевозможные устные объявления о спонсоре, вручения призов или подарков, символику или продукцию спонсора, участвующую в оформлении студии, титры, логотипы (на экране, одежде, декорациях), а так же, демонстрацию продукции спонсора в студии. Интегрированная спонсорская реклама – это продукт совместного творчества спонсора и спонсируемой программы.

Основным отличием электронной рекламы является то, что она размещается в период после съемок программы, в так называемый post production. К этому виду относятся спонсорские заставки, анонсы, электронные логотипы, виртуальная реклама.

Поскольку все виды спонсорской активности, за исключением спонсорской заставки и устных объявлений, практически всегда продаются так называемыми «спонсорскими пакетами», то в нашем исследовании мы будем оперировать следующими понятиями: спонсорская заставка, устное объявление, спонсорский пакет.

Спонсорская заставка как основной вид спонсорской активности на современном отечественном телевидении

Для определения структуры долевого распределения видов спонсорства в бюджетах телеканалов были последовательно проанализированы базы данных спонсорских продаж основных федеральных каналов.

349

спонсорской а ктивнос ти являю тся спонсорские заставки , доля которых остается ста бильной на про тяжении исслед уемого периода и, в зависимости от месяца, соста вляет в среднем 85% вс ех спонсорских бюджетов (см. Диаграмму 1). На теле канале Россия 1, как и на СТС, основ ным видом спон сорской активности так же является спонсорская заставка, но доля ее несколько ниже – на протяжении 2008-2010 годов составляла от 7 5 до 82% .

интенсивный рост, по нашему мнению, обусловлен сле дующим рядом факто ров.

эффективность спонсорской кампании, а также осуществлять ко нтроль ее проведени я на все х этапах реализации. Многие другие спонсорские

350