Медиарекламные исследования

незапланированных заранее, размещений. В результате, вероятно увеличение количества размещений в ежедневных и еженедельных изданиях за счет сокращения их в ежемесячных.

Другой важный фактор, который мы тоже уже упоминали – сокращение объемов рекламы дорогих товаров (в значительной мере приходящихся на ежемесячные глянцевые журналы) в пользу увеличения объемов рекламы товаров массового спроса (то есть в массовой прессе, к которой относятся высокотиражные газеты и ТВгиды). Проанализируем, действовали ли эти факторы в 2010 году, как и в предыдущем, причем, сравнение следует проводить не с докризисным периодом, а с 2009 года, когда кризис был уже в полном разгаре.

Наверное, можно найти отдельные примеры, которые продемонстрируют рост рекламных бюджетов отдельных массовых брендов, при их сокращении у брендов премиум-сегмента. Но значительно убедительнее выглядит Диаграмма 12, показывающая, как изменились доли бюджета трех важнейших для прессы категорий товаров и услуг в разных типах печатных СМИ. Для анализа возьмем категории, внутри которых присутствуют как массовые товары, так и товары премиум-сегмента («Парфюмерия и косметика», «Медицина, лекарства, БАДы» и «Одежда, обувь, аксессуары»). На диаграмме наглядно видно, что доля ежемесячных журналов в общем объеме рекламы этих категорий существенно сократилась, а доли еженедельных журналов и газет выросли.

Ж

Диаграмма 12.

381

Что касается начала выхода всего рынка прессы из кризиса, то, на наш взгляд, в качестве индикатора в этом случае следует использовать динамику рекламной активности категории «Парфюмерия и косметика». Поведение именно данной категории наиболее гармонично сочетает в себе влияние всех основных факторов, воздействующих на рекламный рынок прессы. К ним относятся и состояние спроса на рынке товаров и услуг, и рекламная стратегия его субъектов, и перетекание бюджетов между различными типами печатных СМИ. Но главное – это влияние «старшего брата» – телевидения, куда крупный рекламодатель может достаточно оперативно перераспределить до 20–30% своего рекламного бюджета в прессе, или так же легко совершить обратную операцию, если на телевидении, ему не удалось получить привлекательных условий размещения рекламы.

Проанализируем динамику рекламных бюджетов категории «Парфюмерия и косметика» в 2009-2010 гг., используя данные Диаграммы 13. Здесь можно увидеть, что, начиная с марта, бюджеты данной категории стабильно превышают показатели 2009 года, а с сентября уже можно говорить о существенном усилении положительного тренда. Кстати, возвращаясь к Диаграмме 10, отметим, что и по всему рынку прессы два последних месяца 2010 года выглядят очень хорошо, пожалуй, даже несколько более оптимистично, чем это «предсказывает» данная индексная категория. 2011 год должен будет продемонстрировать, насколько быстро пресса сможет оправиться от кризиса, но в любом случае тенденция к улучшению ситуации просматривается. При этом не стоит забывать о том, что на сегодня рост рынка печатной рекламы пока крайне скромный, особенно по сравнению с тем, какой он демонстрировал в 2000 году, когда восстанавливался после кризиса 1998 года.

Диаграмма 13

382

Резюмируя вышесказанное, можно сделать следующие первые выводы по итогам 2010 года.

Во-первых, разные типы изданий с разной степенью успешности преодолели 2010 год (см. Таблицу 7). Если отдельные издания и даже целые сегменты уже стабильно наращивали свои рекламные доходы, то были и такие, которые издателям пришлось закрыть в 2010 году, хотя они пережили еще менее благополучный 2009 год.

Таблица 7. Доходы от рекламы изданий различных типов в 2009-2010 гг. (млрд. руб., включая НДС), и их динамика (%).

Во-вторых, произошла смена лидеров в товарных категориях (см. Таблицу 8). «Автомобили и аксессуары» переместились в 2009 году с первого места, где они лидировали с очень значительным отрывом, на второе, пропустив вперед категорию «Медицина, лекарства, БАДы», которая обошла до этого еще и «Парфюмерию и косметику». В 2010 году «Автомобили» откатились уже на третье место, уступив и «Парфюмерии». Перетасовка произошла и в менее значимых категориях. Результатом всего этого явилось ослабление ежемесячных журналов по отношению к газетам и еженедельникам. Тем не менее, доля ежемесячных журналов на рынке центральной прессы уменьшилась всего на половину процентного пункта (с 37,6% до 37,1%) за счет значительного сокращения доли рекламноинформационных изданий (с 19,5% до 16,6%). Ежемесячные журналы остаются крупнейшим сегментом печатных СМИ.

383

Таблица 8. Рекламные бюджеты основных категорий товаров и услуг в прессе в 2009-2010 гг. (млрд.руб., включая НДС) и их динамика (%).

384

Продолжение таблицы 8

В-третьих, многие товарные категории и, как следствие, многие издательские ниши по итогам 2010 года все еще остаются в глубоком «минусе» по рекламным бюджетам по отношению к «провальному» 2009 году, несмотря на то, что некоторые другие, напротив, показывают весьма приличную положительную динамику (см. Таблицу 9). Но в целом приходится констатировать, что прирост рынка газетно-журнальной рекламы в 2010 году по сравнению с объемом 2009 года составил менее 5%, и это, в лучшем случае, позволяет лишь осторожно предположить, что выход из кризиса только начинается.

Таблица 9. Доходы от рекламы изданий различных издательских ниш в 2009-2010 гг. (млрд. руб., включая НДС) и динамика доходов (%).

385

Продолжение таблицы 9

386

Digital ndoor: состояние и перспективы развития

Рекламная отрасль постоянно находится в процессе поиска технологических новшеств с целью получения дополнительных способов воздействия на аудиторию. Одним из таких новых сегментов, появившихся на рекламном рынке, является так называемый

Digital Indoor (DI) 200 . Digital Indoor – это реклама на электронных (цифровых) носителях (экранах, дисплеях, проекционных системах и т.д.) с размером экранов, как правило, от 17 до 43 дюймов, установленных в общественных местах и управляемых из единого центра.

С появлением любого нового сегмента в той или иной сфере всегда встает вопрос о его месте на рынке, потенциале и перспективах развития. Целью данной статьи является изучение данного вопроса. Чтобы понять, нужен ли рынку такой медиа носитель как DI, каким образом его развивать, необходимо рассмотреть место, занимаемое DI на рекламном рынке, проанализировать его основные

преимущества и слабые стороны, выделить проблемы, препятствующие его развитию.

Впервые DI использовали в качестве рекламоносителя в индустриально развитых странах (США, Великобритания) в 2001 году, с целью повлиять на выбор посетителей супермаркетов и торговых центров, поскольку те, придя в магазин, уже являлись потенциальными потребителями. Со временем этот сегмент стал разрастаться, и осваивать новые площадки. Это позволило использовать DI не только для стимулирования покупок, но и для имиджевой рекламы, внедрения новых продуктов, социальной рекламы. На данный момент, помимо торговых сетей и центров, видеоэкранами оснащены аэропорты, бизнес центры, образовательные

200 На данный момент специалисты в области Indoor индустрии не могут прийти к единому мнению относительно термина, вследствие чего существует множество синонимов этого медиа носителя. Наиболее распространенными являются: Digital Signage, Indoor TV, In-store TV и Digital Indoor. На зарубежных рынках устоялся термин Digital Signage, в то время как на российском - Digital Indoor.

387

учреждения, фитнесс клубы, аптеки и многое другое. Уже на протяжении многих лет сегмент DI в США и Европе приносит своим владельцам много миллионные прибыли. В России свою историю DI ведет с 2005 года, когда впервые была установлена сеть из 96 экранов в одном из гипермаркетов «Рамстор». Опираясь на зарубежный опыт, российский рынок стал расширяться и сегодня площадки DI повсеместно присутствуют в нашей жизни.

В связи с тем, что сегмент DI сравнительно молод, темпы роста в период его становления были высоки – за 2006-2008 гг. объем рекламных бюджетов вырос в 4 раза (см. Таблицу 1). В кризисный 2009 году сегмент DI на российском рынке пострадал достаточно сильно, сократившись на 22%, при этом темпы падения были ниже, чем рекламному рынку в целом (-26%). Основным фактором столь серьезного падения стало недоверие к данному сегменту, ввиду того, что к моменту начала кризиса DI был развит в недостаточной степени. В период экономической рецессии крупные рекламодатели решили вложить свои бюджеты в проверенные медиа, а мелкие и средние игроки рынка не имели достаточных средств для расходов по рекламе.

Таблица 1. Объем рекламного рынка России, сегментов Indoor Digital Indoor в 2006-2010 гг., млрд. руб., включая НДС201.

В начале 2010 году в экономике появились признаки роста, вследствие чего на рекламном рынке в целом, и в сегменте DI в частности, наметилось оживление. По данным Ассоциации Коммуникативных Агентств России (АКАР), суммарный объем рекламного рынка в 2010 году вырос приблизительно на 16%. По оценке Аналитического Центра Видео Интернешнл (АЦВИ), объем рекламных бюджетов в сегменте DI по итогам 2010 г. увеличился на 22%, и в абсолютном выражении достиг отметки почти в 580 млн. руб., включая НДС. Востребованность данного медиа носителя постепенно приближается к докризисному уровню. Это связано с тем, что возвращаются мелкие и средние игроки, для которых данный

201Источник: АКАР, АЦВИ.

202DI по классификации АКАР является составной частью сегмента Indoor.

388

медиа сегмент является привлекательным в силу низкого порога вхождения. Кроме того, существует целый пласт рекламодателей, которых интересует четко сфокусированная целевая аудитория, поскольку точечная локализация позволяет сконцентрировать рекламную кампанию в нужном месте.

Но, несмотря на очень динамичное развитие, доля, занимаемая DI в структуре рекламного рынка скромна (менее 1%). Возможности роста и увеличения доли сегмента во многом связаны с увеличением интереса рекламодателей к данному медиа, которых в свою очередь, интересует эффективность DI (измеряется в количествах показа и обратном отклике). Однако, до тех пор пока эффективность DI не станет очевидной, рекламодатель будет скептически относиться к его возможностям. Анализ показателей эффективности DI как рекламоносителя является одной из актуальных задач, решение которых необходимо для дальнейшего развития этого сегмента. По нашему мнению, сегмент DI имеет целый ряд вполне конкретных преимуществ, к которым можно отнести такие как:

1.Доступность. Низкая стоимость контакта (CPT – в среднем 100 руб.)203 дает возможность мелким и средним рекламодателям провести рекламную компанию, а крупным – использовать DI в комбинации с другими медиа, с целью образования комплексной среды. Таким образом, в сегменте DI может размещаться рекламодатель любого уровня, с разным медиа бюджетом.

2.Возможность рекламирования табачной и алкогольной продукции. DI один из немногих сегментов, который не регламентируется дополнительными поправками к Закону РФ «О рекламе». Следовательно, для таких товарных категорий как «Алкогольные напитки» (доля около 5%) и «Табачные изделия» (доля около 4%) DI остаются чуть ли не единственным инструментом маркетинговой коммуникации.

3.Возможность таргетирования. Присущие этому рекламному носителю широкие возможности по настройке легко обеспечивают проведение масштабных рекламных кампаний с одновременным размещением рекламы на любом произвольном количестве торговых площадок. Также просто провести селективную рекламную компанию, например, в одном отдельно взятом сетевом магазине или в нескольких специально отобранных точках продаж. Исходя из этого, в зависимости от цели рекламной кампании можно охватить большой процент населения (экраны DI установлены в местах массового скопления) или же точечно воздействовать на выбранную целевую аудиторию в местах ее концентрации. Таким образом, сегментирование позволяет рационально использовать медиа бюджет.

203 CPT – Cost per thousand – стоимость 1000 просмотров рекламного сообщения.

389

4. Разнообразие площадок. С каждым годом, по мере развития индустрии, количество каналов распространения DI увеличивается. Сегодня рекламу на плазменных панелях можно встретить в различных местах – аэропортах, аптеках, фитнес клубах и др. Каждый канал имеет свою специфику и подходит для определенных видов товарных категорий. К наиболее развитым и востребованным можно отнести следующие каналы:

Супермаркеты. Супермаркеты являются неотъемлемой частью повседневной жизни человека. Посещаемость данного канала высока, поскольку люди вынуждены ходить по продовольственным магазинам. Реклама на плазменных панелях в супермаркетах имеет двусторонний положительный эффект: рекламодатель демонстрирует свой товар в нужном месте, в нужное время и для четко сфокусированной целевой аудитории, что, несомненным образом, является движущей силой в росте продаж, а потребитель, в большинстве случаев, решает проблему выбора. Данный канал больше подходит для FMCG производителей. В супермаркетах актуальна реклама алкоголя и табака.

Торгово-развлекательные центры. Они востребованы по выходным и праздничным дням. Многие потребители предпочитают совмещать походы по магазинам с одним из способов проведения досуга. Реклама в торгово-развлекательных центрах позитивно воспринимается потребителем и носит информационнопросветительный характер. Данный канал привлекателен для сотовых операторов, финансовых услуг, сегмента FMCG, а также как и в супермаркетах, рекламодателей алкогольных напитков и табачных изделий.

Бизнес центры. Особенностью данного канала является высокая проходимость в течение рабочей недели. Экраны, как правило, расположены у лифта и внутри его. Реклама, размещенная на данном канале, является информационно-развлекательной, поскольку потребитель контента находится в состоянии ожидания и, как следствие, обращает и концентрирует внимание на рекламных роликах. Здесь присутствуют более разнообразные товарные категории – автомобили, парфюмерно-косметическая продукция, финансовые услуги, сотовые операторы, телекоммуникационные услуги, офисная техника.

Аэропорты. Аэропорты отличаются огромной проходимостью 24 часа в сутки, 7 дней в неделю. Реклама носит информационноразвлекательный характер. В большинстве случаев присутствует высокая концентрация внимания к данному медиа носителю, поскольку помимо рекламных сообщений на нем транслируется служебная информация. Подходит для различного рода услуг

390