Медиарекламные исследования

(туристических, банковских, операторов связи), товаров премиум сегмента.

Все площадки – это места публичного доступа. Совокупность площадок позволяет рекламодателю комплексно воздействовать на аудиторию вне дома, а правильный подбор площадок дает возможность четко соответствовать целям рекламной кампании.

5.DI может продвигать товар или услугу, развлекать и информировать одновременно. Помимо показа рекламы, DI используется в качестве информационного или развлекательного медиа. На экранах может транслироваться информация о погоде, спортивных соревнованиях, или анонсы событий, происходящих рядом. Благодаря этому в сознании потребителя откладывается полезность данного медиа, что приводит к более лояльному отношению к рекламе на плазменных панелях.

6.Возможность проведения экспериментов с относительно небольшими затратами. Многие рекламодатели проводят выборочные тестовые компании, используя носители сегмента DI, себя с целью понимания результативности данного медиа и рекламы в целом. Это приводит к увеличению количества товарных категорий в сегменте DI, за счет которых происходит рост суммарного объема.

Как было сказано ранее, сегмент DI относительно новое медиа на рекламном рынке, а ко всему новому обычно относятся с некоторой осторожностью. Поэтому для ответа на вопрос о целесообразности обращения рекламодателей к цифровым экранам как к рекламному носителю необходима объективная информация, позволяющая лучше понять специфику и преимущества данного сегмента. Проведенное сравнительно недавно компанией Ромир Мониторинг исследование было посвящено анализу потребительского поведения в супермаркетах, аэропортах и торговых центрах, оборудованных цифровыми экранами. Полученные результаты показали, что 65% посетителей заметили установленные экраны, при этом подавляющее большинство увидело более одного экрана. 75% посетителей, от общего числа заметивших рекламу на DI, запомнили рекламировавшиеся на экранах торговые марки. Так, только в московских супермаркетах, принадлежащих Х5 Retail Group («Перекресток», «Пятерочка», «Карусель») с ежемесячным покупательским потоком 6 млн. человек аудитория рекламы на DI составляет ежемесячно примерно 4 млн. человек, из них около 3 млн. человек запоминают размещенную на них рекламу. Таким образом, поставщик товаров повседневного спроса может быть уверен, что на рекламу его продукта на DI обратит внимание и запомнит ее каждый второй посетитель супермаркета.

391

В то же время неверно говорить только о достоинствах сегмента. Анализ показывает, что нынешнее развитие сегмента DI сопровождается целым рядом весьма серьезных проблем. В частности

кним можно отнести:

—Ограниченность независимого мониторинга. На сегодняшний день компания TNS ведет мониторинг только московских точек. Прозрачная система мониторинга необходима ключевым субъектам рынка. Для рекламодателей – это подтверждение выходов рекламных сообщений, то есть все ли вложенные средства, потраченные на рекламу, использованы надлежащим образом. Операторы могут представить эфирные справки, в которых отображается адреса площадок, количество задействованных экранах, объем экраноминут, но достоверность таких данных сложно проверить в силу больших трудозатрат и дополнительных финансовых вложений. Для операторов и селлеров данные мониторинга дают возможность отчитаться перед рекламодателем, что в свою очередь обеспечивает вполне приемлемую прозрачность бизнеса.

—Отсутствие индустриального стандарта аудиторных измерений. На отечественном рынке DI в настоящее время отсутствует крайне необходимая универсальная системы измерения рекламоносителей в оценке общепринятых аудиторных показателей (размер и структура аудитории); на данном этапе она находиться лишь на стадии разработки. В индустриально развитых странах уже предпринимаются попытки создания такой системы. Например, в октябре 2008 года американская некоммерческая организация The Out-of-Home Video Advertising Bureau (OVAB) представила свой проект «Audience Metrics Guidelines», документ включал в себя ряд общих принципов для измерения аудиторий цифровых рекламоносителей. По мнению специалистов компании OVAB, главным медиаметрическим показателем должен быть показатель «Average Unite Audience» (средняя аудитория рекламного блока). Они определили этот показатель как «количество и тип людей, имеющих возможность увидеть рекламное сообщение в течение времени, равному продолжительности типичного рекламного блока», и пришли к выводу, что именно этот показатель может рассматриваться как эквивалент OTS для статичной наружной рекламы и для других медианосителей.

Проблема отсутствия универсальной системы измерения показателей актуальна как для российского рынка, так и для

392

зарубежного. Аудиторные показатели необходимы для создания медиаплана и расчета эффективности рекламы. В противном случае оценка эффективности носит субъективный характер. Расчет эффективности влечет за собой возможность рассчитать один из ключевых показателей – окупаемость инвестиций (ROI), что должно отразиться на стоимости рекламы и в конечном итоге на росте сегмента.

—Несоответствие применяемых сегодня классических методов сбора информации инновационности (технологичности) DI. Но даже при наличии релевантного показателя (средняя аудитория рекламного блока) возникает другая проблема, а именно: какие методы сбора информации использовать для измерения данного показателя. В апреле 2010 года компания Nielsen, опубликовал

Forth Screen Network Audience Report – отчет, который основывался на исследовании 10 точек, оснащенных цифровыми видео экранами: кинотеатры, бары, рестораны, спортивнооздоровительные центры, лифты и бензоколонки. С помощью специальных камер, висящих над экраном и распознающих взгляд, направленный на экран, была собрана информация о количестве контактов, которая впоследствии сравнивалась с данными о трафике той или иной точки, полученных при помощи обычного количественного подсчета. С помощью личных интервью, онлайн и телефонных опросов собирались демографические показатели. Все это в комплексе должно показать реальную эффективность использования DI в качестве рекламоносителя.

Одной из последних разработок в данной области стала методика, которая получила название «Анонимная Видео Аналитика». Она создавалась следующим образом: программисты сканировали большое количество изображений человеческих лиц, разложив их затем по пикселям, разработали серию алгоритмов для распознания камерой человеческого лица. Впоследствии эти алгоритмы усовершенствовались, чтобы получить возможность распознавать пол и возраст человека. С технической точки зрения АВА включает в себя недорогую USB камеру, цифровой экран, и компьютер с программным обеспечением. По мнению специалистов в области развития бизнес технологий такого рода инновация позволяет получить всем необходимую информацию: «Вы знаете, что трафик за день составил 100,000 человек, при этом на экраны посмотрели 80,000. Такое видео измерение с точностью в 95% идентифицирует человеческие лица, с 90% точностью определяет пол и на 85% возраст». Проблема

393

внедрения такого рода технологии в первую очередь связанна с финансовым вопросом.

Данный вопрос – вопрос об инвестициях в исследования в сегменте DI весьма остро стоит и в России. Вряд ли здесь, исходя из общих масштабов рынка, стоит ожидать значительных положительных подвижек в ближайшее время. Тем не менее, для оценки эффективности DI на российском рынке даже в настоящее время применяются специальные технологии, к которым можно отнести:

—Анализ аудитории торговых площадок как по данным самих торговых площадок (число кассовых чеков, посетителей), так и по данным исследовательских компаний (TSN, ComCon).

—Анализ моделей поведения посетителей торговых площадок на основе проводимых независимых полевых исследований (опросы) и данных видеодатчиков, фиксирующих направления взгляда посетителей.

Подводя итог всему вышесказанному, на наш взгляд, можно сделать следующие выводы по состоянию и перспективам развития сегмента DI на российском рекламном рынке:

—На сегодняшний день в России DI занял свое место на рекламном рынке и воспринимается уже не как некоторый «эксперимент», а как вполне значимый рекламный носитель. Новые технологии активно внедряются в рекламную среду и в большинстве случаев гармонично сосуществуют с традиционными медиа. Сегмент DI и как самостоятельный инструмент маркетинговой коммуникации, и в совокупности с традиционными медиа объективно востребован многими рекламодателями. В настоящее время на отечественном рынке некоторые рекламодатели стали использовать DI как полноценный, самостоятельный канал коммуникации, хотя в большинстве случаев он все же используется в качестве дополнительный инструмент в сочетании с другими медиа. Этот тренд объясняется повышенным интересом к использованию современных способов продвижения товаров и услуг с применением цифровых технологий. Своеобразным катализатором в использовании нестандартных каналов маркетинговой коммуникации стал мировой финансовый кризис 2008-2009 гг., который существенным образом повлиял на российскую экономику в целом и на рекламную индустрию в частности. Потребитель, который еще вчера мог себе позволить многое, стал избирателен, практичен и рационален. В условиях выживания рекламодатели вынуждены были искать новые пути

394

развития с целью не просто удержаться на рынке, но и выделиться среди массы.

—Для дальнейшего развития отрасли она должна стать более прозрачной. В этой связи необходимо создать более широкую сеть мониторинга, инициировать проведение исследований по измерению аудиторных показателей (прежде разработать стандартизированную систему аудиторных показателей), а также развивать технологии для инновационных методов сбора информации. Все, вышеперечисленное, предполагает существенных финансовых вложений. Это должно послужить толчком для развития отрасли. Сегмент DI станет прозрачным и понятным для рекламодателей.

Внастоящее время рекламный рынок ищет возможности диверсификации в силу постепенного снижения привлекательности классических медиа. Создание DI – ответ на этот современный вызов. Тем не менее, очевидно, что по объективным причинам данный сегмент никогда не станет столь же значимым и самодостаточным как крупнейшие медиа, но у него есть своя ниша обусловленная его технологическими особенностями.

Всвязи с тем, что сегмент DI находится все еще в стадии развития, делать долгосрочные прогнозы, в том числе, и применительно к российскому рынку, пока преждевременно. Однако опираясь на зарубежный опыт можно сказать, что число экранов, а также рекламодателей, интересующихся данным носителем, будет расти.

395

Библиография сотрудников Аналитического Центра Видео Интернешнл

Коллективные монографии

—Телерекламный бизнес (информационно-аналитическое обеспечение) / Сост. и общ. ред. В.П. Коломиец. М.: Международный институт рекламы, 2001. 392 с.

—Российское телевидение: индустрия и бизнес / Аналитический центр «Видео Интереншнл»; Под ред. В.П. Коломийца, И.А. Полуэхтовой. М.: ООО «НИПКЦ Восход-А», 2010. 300 с.

Книги

Бузин Валерий НиколȈевич

—Основы медиапланирования. Курс лекций. М.: Издательство Международного института рекламы, 2002. 208 с.

—Медиапланирование для практиков. М.: Вершина, 2006. 448 с. (в соавторстве с Бузиной Т.С.)

—Медиапланирование для практиков. 2-е изд. М.: Вершина, 2008. 448 с.

—Медиапланирование. Теория и практика. М.: Юнити. 2010. 492 с. (в соавторстве с Бузиной Т.С.)

Веселов Сергей Вячеславович

—Маркетинг в рекламе. Учебное пособие в 3-х томах. М., Издательство Международного института рекламы, 2002-2003.

Т.1.-310 с.; Т.2.-372 с.: Т.3.-280 с.

Ковалев Павел Алексеевич

—Российская телевизионная аудитория. М.: Изд-во Национального института бизнеса, 2007. 208 с.

Назаров Михаил Михайлович

—Массовая коммуникация в современном мире. Теория, методология и практика исследований. М.: УРСС, 1999. 240 с.

396

—Визуальные образы в социальной и маркетинговой коммуникации. Опыт междисциплинарного исследования. М. Издательский дом «Либроком». 2009. (в соавторстве).

—Массовая коммуникация и общество. Введение в теорию и исследования. Издание четвертое. М.: URSS. 2010. 354 с.

—Зарубежные рынки телевизионной рекламы: сравнительное исследование / Аналитический Центр «Видео Интернешнл». М. 2011. 364 с.

Полуэхтова Ирина Анатольевна

—Телевидение и общество: введение в социологию телевидения. М.: Изд-во Моск. гуманит. ун-та. 2007. 98 с.

—Аудитория телевидения: опыт социологического исследования. М.: Изд-во Моск. гуманит. ун-та. 2008. 113 с.

—Российская аудитория телевидения: социологический дискурс. М.: Наука: Флинта. 2008. 330 с.

—Социокультурная динамика российской аудитории телевидения / Аналитический центр «Видео Интернешнл». М.: ООО «НИКПЦ Восход-

А», 2010. 330 с.

Статьи

Бузин Валерий Николаевич

—Курение и реклама (результаты исследований) // Врачебная газета. 2000. № 12 (15). С. 3. (В соавторстве с Холмогоровой Г.Т.)

—Анатомия рекламного блока // Рекламные технологии. 2001. № 8 (37).

С. 6-7.

—Моделирование уровня известности рекламных кампаний // Рекламные технологии. 2001. № 7 (36). С. 2-4.

—Еще раз о забывании рекламных сообщений // Рекламные технологии. 2001. № 4 (33). С. 2-3.

—Охват: типы паттернов и условия их применения // Рекламные технологии. 2001. № 2 (31). С. 6-8.

—Охват: типы паттернов и условия их применения (окончание) // Рекламные технологии. 2001. № 3 (32). С. 4-6.

397

—Исследование восприятия видеоклипов по тематике антиникотиновой пропаганды // Профилактика заболеваний и укрепление здоровья. 2001. № 6. С.15-18. (В соавторстве с Бузиной Т.С., Холмогоровой Г.Т.)

—Медиапланирование / Программы дисциплин по специальности «350700 —Реклама». Выпуск 1/ Баранов А.Н., Барышников Г.М., Блинкина-Мельник М.М. и др. М.: Издательство Международного института рекламы. 2002. С. 50-59.

—Сам себе медиапланер // Рекламные технологии. 2002. № 6 (43). С. 4- 7.

—Особенности медиастратегий и медиапланирования при разработке национальных vs. региональных рекламных кампаний / Реклама и эффективное управление рекламой и стратегия роста. Конференция 2- 3 декабря 2004 г. Сборник докладов. М.: Дом Гребенникова, 2004. С. 41-48.

—Распространенные мифы о рекламе // Реклама. Теория и практика. 2005. № 4. С. 23 -30.

—Рецензия на книгу А. Назайкина «Медиапланирование на 100%» // Реклама. Теория и практика. 2005. № 3. С.60-62.

—Центральная и региональная телевизионная реклама в 2004г.: данные об объемах рынка и связанные с ним проблемы медиапланирования // Реклама. Теория и практика. 2005. № 2. С. 2-8.

—Особенности разработки медиастратегий и медиапланирования при составлении плана национальных и региональных рекламных кампаний // Реклама. Теория и практика. 2005. № 1. С.50-56.

—Социальная реклама: быть или не быть? // Реклама. Теория и практика. 2007. № 1. С. 16-29. (В соавторстве с Бузиной Т.С.)

—Медиапланирование как метод управления информационными потоками в средствах массовой коммуникации // Социология власти.

№ 5. 2008. С. 18-24.

—Медиапланирование – управленческая технология / Журналистика в 2007 году: СМИ в условиях глобальной трансформации социальной среды. Сборник материалов Всероссийской научно — практической конференции. М.: Факультет журналистики МГУ им. Ломоносова. 2008.

С. 8-9.

398

—Социальные технологии в управлении информацией в средствах массовой коммуникации // Социальное обоснование стратегий городского, регионального и корпоративного развития: проблемы и методы исследований. Тезисы докладов участников IX Дридзевских чтений. Москва, ИС РАН, 20-21 ноября 2009 г. URL: http://www.isras.ru/abstract_bank_dr/1257730950.pdf ( Дата обращения: 21 ноября 2009 г.).

—Социальные технологии в управлении информацией в средствах массовой коммуникации // Социальное обоснование стратегий городского, регионального и корпоративного развития: проблемы и методы исследований. Тезисы докладов участников IX Дридзевских

чтений. Москва, ИС РАН, 20-21 ноября 2009 г. URL: http://www.isras.ru/abstract_bank_dr/1257730950.pdf (Дата обращения: 21 ноября 2009 г.).

—Региональная телевизионная реклама в кризис: 2008-2009 // Материалы ежегодной практической конференция Рекламной Федерации Регионов «Российская рекламная индустрия сегодня. Рекламные бюджеты 2009-2010», Москва, 10-11 ноября 2009 г. URL: http://www.rfr.ru/load_info//docs/202009.ppt (Дата обращения: 16

ноября 2009 г.).

—Management sociology in the mass-media [Электронный ресурс]// Russian Sociology on the Move. Abstracts & Papers of Russian Sociologists for the 17th World Sociological Congress SOCIOLOGY ON THE MOVE in Gothenburg, Sweden, July 11-17, 2010 / Ed. by V.A. Mansurov. Moscow: RSS, 2010. — P: 448-453.

—Влияние экономической ситуации на качество и структуру телепередач // Социология власти. № 1. 2010. С. 70-75.

—Роль социологии управления в системе массовых коммуникаций // Вестник РГУ им. И. Канта. № 6. 2010. С. 128-135.

—Проблема использования данных социологических медиаизмерений российского медиапространства // Социология власти. № 3. 2010. С. 70-75.

—Региональная телереклама / Российский рекламный ежегодник 2009. под. ред. проф. В.П. Коломийца. М.: Аналитический Центр Видео Интернешнл. 2010. С. 125-130.

399

—Социокультурная динамика российской аудитории средств массовой информации // Среднерусский вестник общественных наук. № 2. 2010.

С. 38-48.

—Неоднородность медиапространства российских регионов на примере Уральского федерального округа // Вестник Тюменского государственного университета. № 4. 2010. С. 89-95.

—Что смотрят на региональных телеканалах. Часть 1 // Broadcasting.Телевидение и радиовещание. № 7. 2010. С. 43-45. (В

соавторстве с Ивашкиной О.)

—К вопросу о социальном проектировании российского медиапространства // 18 Уральские социологические чтения. Управление социальным развитием регионов в условиях выхода из кризиса в современной России и странах СНГ. Материалы международной научно-практической конференции (Челябинск, 28-29 октября 2010 года).Ч.1.Челябинск: Челябинский институт (филиал) Уральской академии государственной службы, 2010. С. 197-201.

—К вопросу о социальном проектировании российского медиапространства // Межкультурная коммуникация и СМИ: материалы международной научно-теоретической конференции 2010. Барнаул: Изд-во Алтайского университета, 2010. С. 57-65.

—Анклавизация как актуальная проблема социологии коммуникации // Гуманитарное измерение современного мира. Материалы международной научно-теоретической конференции 02.08.2010. Караганда: «Центр гуманитарных исследований», 2010. С. 18-26.

—Неоднородность медиа пространства российских регионов на примере Дальневосточного федерального округа // Стратегии устойчивого развития регионов России. Сборник материалов II Всероссийской научно-практической конференции / под. общ. ред. проф. С.С. Чернова. Новосибирск: «СИБПРИНТ», 2010. С. 146-150.

—Специфика управления рекламно-информационными коммуникациями в кризисный период // Потребление как коммуникация — 2010. Материалы VI Международной конференции. 25-26 июня 2010 г.; Под. ред. проф. В.И. Ильина, проф. Козловского В.В.. СПб.: Интерсоцис, 2010. С. 55-58.

—Проблема планирования в массовых коммуникациях на национальном и региональном уровнях // Государственное управление в XXI веке: традиции и инновации: Материалы 8-й международной конференции

400