Медиарекламные исследования

количества часовых поясов и вещания общенациональных каналов по орбитам.

Как уже отмечалось, последние десять лет на рынке федеральной телерекламы почти все продажи рекламы осуществляются при помощи продажи по рейтингам. Рынок региональной телерекламы в настоящий момент совмещает в себе обе технологии. Причём иногда рекламодатель имеет возможность приобрести рекламу на одном и том же телеканале как по GRP, так и по минутному прайс-листу.

Практически вся реклама в московских региональных блоках (то есть, рекламных блоках, транслируемых только на Москву) продаётся по GRP, что и понятно, так как большая часть рекламодателей, покупающих рекламу в этих блоках, нередко рекламируется также и в «национальных блоках». Плюс к тому, московские рекламодатели уже достаточно хорошо знакомы с данным способом покупки. В СанктПетербурге в последние пару лет идёт активная работа с рекламодателями (проводятся встречи, конференции) по приобщению их к покупкам рекламы по пунктам рейтинга, разъяснению преимуществ покупки по GRP перед покупкой рекламного времени; с осени 2009 года компания Видео Интернешнл Санкт-Петербург осуществляет активные продажи рекламы именно по GRP.

Все продажи в региональных рекламных блоках национальных телеканалов можно разделить на две части. Первая предполагает продажу рекламы в региональных блоках разных городов из единой точки в Москве. Это так называемые «московские продажи региональной рекламы», которые позволяют рекламодателю разместить свою рекламу одновременно в нескольких или во всех городах, где есть региональные блоки. Продажа рекламы «из Москвы на регионы» также в основном осуществляется по пунктам рейтинга, что опять-таки связано с тем, что рекламодатели, покупающие таким способом рекламу, хорошо знакомы с данной технологией, а продавцы предоставляют им прайс-листы, где инвентарём является GRP. В стоимостном выражении доля рекламы, при продаже которой в качестве инвентаря используются контакты с телезрителями, составляет примерно половину от всего объёма бюджетов региональной телерекламы.

Вторая часть рекламного инвентаря в региональных рекламных блоках общенациональных каналов реализуется на местах. Как правило, натуральным носителем здесь являются уже не контакты или рейтинги, а минуты или секунды. В первую очередь, это связано с особенностями мониторинга телеэфира и измерением аудиторных

321

показателей. В федеральном масштабе размер выборки респондентов достаточно большой, что позволяет говорить о более-менее адекватных данных телесмотрения в целом. По крайней мере, удаётся сглаживать показатели телесмотрения различными аудиториями, избегать аномальных выбросов и отклонений. Однако, чем меньше город, и, соответственно, выборка в данном городе, тем вероятность ошибки становится больше. По большинству городов число пиплметров составляет 70-80 штук на город, соответственно, выборка населения в панели не превышает 200 человек. Таким образом, количество точек замера невелико, и адекватное разбиение респондентов по целевым аудиториям не представляется возможным. Понятно, что ограничения по выборке связаны с ограничениями по стоимости исследований и возможностью бизнеса оплачивать затраты на более точные измерения. Данная выборка подразумевает только интерес тех рекламодателей, чья целевая аудитория – всё население 18 лет и старше176.

Соответственно, данные существующих медиаизмерений могут использоваться более-менее крупными рекламодателями (которые зачастую и покупают рекламу в региональном эфире по GRP), имеющими достаточно широкий охват целевых аудиторий. Для рекламодателей, имеющих более узкую целевую группу воздействия, говорить о какой бы то ни было адекватности данных не приходится.

Рассказав о существующих технологиях продаж, нельзя не упомянуть об основных технологических цепочках взаимодействия субъектов на телерекламном рынке.

На федеральном уровне абсолютное большинство покупок рекламы осуществляется рекламодателем не напрямую, а через медиарекламные агентства. Связано это с тем, что рекламу в федеральном эфире размещают в основном транснациональные и довольно крупные российские компании, имеющие большие рекламные бюджеты и нуждающиеся в серьёзном и эффективном медиапланировании, контроле за прохождением их рекламных кампаний. Зачастую крупные рекламодатели не ограничиваются одним медиа при планировании своих рекламных кампаний, что также способствует обращению к рекламным агентствам. Кроме того, размещая рекламу через агентство, можно существенно сэкономить, так как обычно агентства имеют специальные скидки у продавцов рекламы.

176 Бузин В.Н. Проблема планирования в массовых коммуникациях на национальном и региональном уровнях // Государственное управление в XXI веке: традиции и инновации: Материалы 8-й международной конференции факультета государственного управления МГУ имени М.В. Ломоносова; 26 - 28 мая 2010 года.: в 3ч. Часть 2/ отв. Ред. И.Н. Мысляева. – М.: Издательство Московского университета, 2010. С. 83-90.

322

Таблица 1. Население самореперезенитрующихся городов и объём выборки в данных городах по проекту TV Index компании TNS Россия.

Город Население, чел. Объем выборки, чел.

В роли продавцов рекламы на федеральном уровне выступают, как правило, специализированные медиаселлинговые структуры. До

323

недавнего времени практически весь рынок федеральной телерекламы контролировали два селлера: Видео Интернешнл и Газпром-Медиа. Введение поправок в законодательство, ограничивающих доли селлеров на рынке, способствовали созданию двух дополнительных селлерских структур – РТР-Медиа и ЭвереСТ-С – аффилированных соответственно с холдингами ВГТРК и СТС-Медиа и реализующих возможности телеканалов, входящих в эти холдинги.

На региональном уровне превалирует вариант, когда рекламодатель, не задействуя рекламные агентства, обращается непосредственно к продавцу телерекламы. Рынок медиарекламных агентств, способных организовать, провести и проконтролировать рекламную кампанию, в регионах практически отсутствует. Основной функцией большинства существующих на настоящий момент региональных рекламных агентств является создание рекламной продукции. Организация и проведение «рекламных кампаний» выполняются рекламодателем, как правило, самостоятельно.

Фактически, на сегодняшний день говорить о полноценной покупке региональной рекламы через агентства можно только при приобретении рекламы через Москву. Зачастую даже рекламодатели, ведущие бизнес исключительно в регионах, предпочитают покупать региональную рекламу через рекламные агентства, расположенные в Москве. Здесь существует достаточное количество агентств, которые специализируются на оказании услуг по покупке региональной телерекламы. Так, например, с мая 2008 года агентство «Регтайм» осуществляет консолидированные закупки телевизионной рекламы на региональном телевидении для агентств GroupM.

Если говорить о продажах региональной телерекламы, то стоит отметить, что помимо отдельных селлеров, которые продают сразу пул телеканалов, довольно часто реализацией рекламных возможностей занимаются службы продаж самих телеканалов. Из наиболее крупных медиаселлеров можно отметить Видео Интернешнл Трэнд со своими дочерними компаниями в 27 крупнейших городах России и ГК Алькасар, имеющую дочерние подразделения в 34 городах. По экспертной оценке, на долю этих селлеров приходится порядка 70% всего объёма бюджетов региональной телерекламы. Преимуществом покупки рекламы на каналах, рекламные возможности которых реализуются двумя вышеуказанными селлерскими структурами, является то, что у рекламодателя есть реальный выбор: обратиться непосредственно в представительство селлера в конкретном городе, либо в московский офис, приобрести рекламу по пунктам рейтинга (GRP) или купить рекламное время. У рекламодателей, приобретающих рекламу на каналах, реализующих свои возможности самостоятельно либо через местных селлеров, подобные возможности для манёвра

324

существенно ограничены. Иногда встречаются ситуации, когда региональное рекламное время одного телеканала могут продавать несколько конкурирующих между собой селлеров. В этом случае рекламное время делится между ними в определённой пропорции.

Основные проблемы рынка региональной телерекламы

Сегмент телевизионной рекламы в своем развитии вполне ожидаемо сталкивается с целым рядом проблем и трудностей, причем некоторые из них носят объективный характер, а причины возникновения других могут объясняться субъективными действиями игроком рекламного рынка. Рассмотрим основные из этих проблем.

Отсутствие комплексных медиаизмерений в большинстве городов является одним из основных препятствий развития региональной рекламы в этих городах и рынка региональной телерекламы в целом. Стимулом к такому развитию могла бы послужить организация в этих городах системы мониторинга телеэфира и измерения телевизионной аудитории, подобной той, что в настоящий момент имеется в вышеуказанных 29 городах. Однако, как уже упоминалось выше, организация подобных измерений достаточно затратна, и нужно понимать, кто готов оплачивать эти работы. Крупным рекламодателям аудитория средних и малых городов не очень интересна, основной доход им приносят продажи в крупных городах. Ввиду отсутствия интереса со стороны рекламодателей, приносящих основной доход от продажи рекламы, общенациональные телеканалы также не заинтересованы в развитии системы исследований в этих городах177. Остаются только местные телеканалы и рекламодатели. Однако для них подобные измерения слишком дороги.

Соответственно, появление комплексных медиаизмерений в малых и средних городах возможно только при существенном росте объёмов потребления как следствия повышения уровня доходов населения этих городов. Вероятно, что в этот момент эти города станут интересны и крупным федеральным рекламодателям.

Другой проблемой современного рынка региональной телерекламы, также связанной с медиаизмерениями, является отсутствие как возможности, так и целесообразности построения полноценной технологии продаж рекламы в городах по пунктам рейтинга. Для нормального функционирования данной технологии требуется наличие большого числа наблюдений, чтобы выборка

177 Наибольшую привлекательность для рекламодателей и телеканалов имеют города с населением, превышающим 200 тыс. человек. В целях поддержания развития остальных городов и обеспечения доступа жителей к информационным ресурсам, Правительство РФ до 2011 года субсидировало расходы по трансляции сигнала федеральных телеканалов в городах с населением менее 200 тыс. человек, а с 2011 года – в городах с населением менее 100 тыс. человек.

325

респондентов достаточно хорошо репрезентировала максимально возможное количество целевых аудиторий. В настоящее время даже в городах с населением более миллиона человек объём выборки зачастую не дотягивает до 200 человек. Понятно, что в этом случае говорить о хоть какой-то адекватности получаемых данных можно только для аудитории Всё население города в возрасте 18 лет и старше. При попытке получить цифры по более узкой целевой группе мы неизбежно столкнёмся с вопросом адекватности данных – доверительные интервалы полученных значений будут неприемлемо широкими.

Однако увеличить выборку в отдельно взятом городе сегодня вряд ли возможно. Дело в том, что в настоящий момент респонденты, данные о телесмотрении которых отбираются в общенациональную панель, более-менее равномерно распределены по различным регионам178. По существующей технологии, для того, чтобы данные, получаемые с пиплметров города с увеличенной выборкой и используемые для расчёта национальных показателей, не перевешивали данные остальных городов, нужно либо также увеличить объём выборок в других городах, либо не включать в общенациональную панель данные с дополнительно установленных пиплметров. Первый вариант влечёт за собой существенное увеличение затрат на исследования по всей России, оплачивать которые в настоящий момент участники рынка не считают целесообразным. Во втором варианте дополнительные пиплметры могут быть полезны только участникам на местном уровне. Однако они вряд ли готовы оплачивать затраты, вызванные увеличением выборки. Причём подчас данная неготовность связана не только с финансами.

Важной проблемой рынка региональной телерекламы является недостаток квалифицированных кадров и низкая рекламная культура «на местах», и вряд ли стоит причину данной проблемы искать в субъективных действиях отдельных игроков рынка. В настоящее время существует серьёзная потребность в дополнительной подготовке специалистов в области рекламы, маркетинга и PR практически всех уровней. По статистике, у подавляющего большинства специалистов по рекламе базовое образование непрофильное, и только четвёртая часть из них прошла курсы, семинары, получили дополнительное образование в области рекламы и маркетинга. Парадоксально, но многие сотрудники структур, занимающихся продажей рекламы на местном уровне, имеют крайне низкие знания о рекламе, медиапланировании, медиаизмерениях. Между тем, образование в

178 Исключения составляют Москва и Санкт-Петербург, выборки в которых существенно превышают показатели других городов.

326

области маркетинга и рекламы сегодня можно получить в большинстве ВУЗов страны.

Низкая квалификация профессиональных участников рынка не способствует развитию всего регионального рынка в целом, в том числе повышению так называемой «рекламной культуры» у местных рекламодателей. Зачастую рекламодатели просто не задумываются, что реклама должна «продавать», а не просто выходить в эфир. Ведь важно, чтобы телезритель воспринял именно суть рекламного сообщения, а не только увидел хотя бы начало или конец ролика или вообще не увидел его из-за неправильного позиционирования в сетке. Те, кто заказывает размещение рекламы, должны понимать, что иногда лучше (эффективнее) давать больше мелких (коротких) объявлений, но чаще, а иногда наоборот, большего размера (продолжительности), но реже179. На практике же, в городах нередко встречаются ситуации, когда рекламодатель готов чтобы его ролик вышел в эфир всего один или два раза, но был длительностью минуту или даже больше. Понятно, что ни о какой эффективности данного объявления говорить не приходится, но такова воля заказчика.

По нашему мнению, именно сотрудники крупных селлинговых структур, как наиболее «продвинутые» в технологическом и профессиональном плане, должны заниматься «воспитанием» рынка: организовывать встречи с рекламодателями, конференции, семинары, на которых надо постоянно объяснять и показывать рекламодателям, на что нужно обращать внимание при покупке рекламы, как можно оценить эффективность своей рекламы, что такое рейтинг и зачем он нужен и т.д. Опыт компании Видео Интернешнл Санкт-Петербург показал, что уровень знаний в области рекламы и медиапланирования у рекламодателей в результате такой работы существенно повышается, они начинают более вдумчиво подходить к проведению рекламной кампании, больше интересоваться процессом её проведения. В результате, в городе с сентября 2009 начала развиваться система продаж по GRP.

С точки зрения рекламодателей одним из сдерживающих факторов выхода на рынок региональной телерекламы является его недостаточная прозрачность. На уже сложившемся рынке федеральной телерекламы правила игры довольно чётко определены, технологии продаж у разных селлеров практически идентичны, данные медиаизмерений имеются в достаточном объёме.

При размещении региональной телерекламы возникает гораздо больше вопросов. Во-первых, рекламодателю нужно выбрать

179 Веселов С.В. Маркетинг в рекламе. Оценка рекламной деятельности. Часть III. Учебник для студентов вузов. – М.: Международный институт рекламы, 2003. С. 26

327

технологию 180 , по которой он будет покупать рекламу (GRP или минуты) с учётом накладываемых ограничений по медиаизмерениям. После этого необходимо выбрать точку продаж, через которую предполагается осуществить размещение рекламы (либо через московский офис одного из крупных медиаселлеров, либо через его дочернюю компанию в регионе, либо напрямую у службы продаж регионального телеканала и т.д.). Кроме того, в региональной телерекламе, помимо покупки рекламы по условиям прайс-листа, существует множество всевозможных специальных предложений, вариантов пакетного размещения 181 , разобраться в которых порой достаточно проблематично. Не редки в регионах ситуации, когда собственниками отдельных каналов являются представители местных властных структур и размещение рекламы на канале используется в качестве «пропуска» на местный рынок товаров и услуг. В этом случае говорить о каком-то рыночном ценообразовании вообще не приходится.

Проблема непрозрачности является следствием недостаточной развитости региональных рынков, поиска оптимальной схемы продаж региональной телерекламы в сложных российских условиях (большая дифференциация рекламодателей по рекламным бюджетам, широкая география страны с большим количеством часовых поясов, высокий уровень коррупции). Её решение невозможно без решения проблемы с квалификацией профессионалов рынка.

Ещё одним фактором, серьёзно тормозящим развитие рынка региональной телерекламы и не способствующим увеличению присутствия на нём крупных рекламодателей, является проблема контроля фактических выходов рекламы в эфир.

Отсутствие данных о мониторинге рекламы в большинстве городов страны значительно затрудняет процесс контроля выходов рекламы в этих городах, делает его практически невозможным. При этом необходимость такого контроля в настоящий момент существует. Бывают случаи, когда региональные вещатели нарушают соглашения с общенациональными каналами по наложению местных вставок на общенациональный эфир, перекрывая не только отведённые им «окна», но и часть федерального эфира. Борьба с этим ведётся. Так, специалисты компании TNS Россия периодически осуществляют выезд в города, где не осуществляется постоянный мониторинг, с целью подтверждения фактов ретрансляции национальных эфирных событий. Но хотя постепенно число несанкционированных вставок,

180Вопрос выбора регионов здесь не рассматривается, так как предполагается, что рекламодатель знает, в каких регионах он хочет организовать рекламную кампанию.

181Пакетное размещение, как правило, подразумевает собой размещение рекламы с чётко оговоренным временем и количеством выхода рекламного материала за фиксированную цену.

328

перекрывающих федеральный эфир, сокращается, говорить о том, что данное явление ушло в прошлое, пока преждевременно. Кроме того, с учётом того, что возможности для контроля у «московских» рекламодателей сильно ограничены, на местном уровне при формировании рекламных блоков имеется большой соблазн заменить их рекламу местной или переставить её по эфирной сетке.

Всё это опять-таки является следствием низкой рекламной культуры участников рынка, а также чувства вседозволенности ввиду отсутствия чётко организованной системы контроля (такой, например, как мониторинг рекламы на местах, данные которого были бы доступны всем участникам).

Более низкий уровень экономического развития во многих регионах, а, следовательно, и более низкий уровень жизни населения, так же являются проблемой, влияющей на развитие рынка региональной телерекламы. Региональные рынки менее устойчивы в экономическом отношении и в условиях кризиса подвергаются большему риску ввиду меньшего запаса прочности.

Кризис конца 2008-2009 гг. наглядно продемонстрировал, что рынок федеральной телерекламы более устойчив к колебаниям – его падение в 2009 году составило всего около 12.5% в рублёвом исчислении. Это объясняется большой концентрацией участников с солидными бюджетами, не ушедших с рынка в сложный период. Многие рекламодатели рынка региональной телерекламы в условиях кризиса решили «попридержать» деньги на рекламу, в результате чего данный сегмент сократился на треть по сравнению с докризисным уровнем. Кроме того, нельзя забывать о том, что рекламный рынок тесно взаимосвязан с потребительским рынком, который, в свою очередь, зависит от состояния экономики в целом. Соответственно, как и для экономики регионов, для рынка региональной телерекламы характерен выход из кризиса с некоторой задержкой по сравнению с рынком федеральной телерекламы. Заметное оживление на рынке последней началось уже во втором квартале 2010 года, в то время как рынок региональной рекламы стагнировал до середины года.

Вместе с тем, опыт отдельных регионов показывает, что выбор правильной стратегии профессиональными участниками рынка способен минимизировать влияние кризиса на рынок. Так, например, усиленная работа с рекламодателями медиаселлера Видео Интернешнл – Воронежское агентство (рассылка листовок, организация встреч и семинаров с рекламодателями, введение специальной «антикризисной программы») позволила минимизировать влияние кризиса на местный телерекламный рынок. Сокращение телерекламных бюджетов в городе в 2009 году составило всего 11%. Более того, местные рекламодатели, опасаясь потерять клиентов (и бизнес вообще), в разгар кризиса стали наращивать свою рекламную активность.

329

Перспективы развития рынка региональной телерекламы

Таким образом, обобщая результаты проведенного исследования и подводя итог вышесказанному мы можем констатировать следующее:

—Рынок региональной телерекламы ещё находится в стадии становления. Вместе с тем, уже сегодня он является значимым сегментом рекламного рынка страны, аккумулирующим значительную часть рекламных бюджетов. Региональная телереклама имеет свою специфику, связанную с особенностями рекламного вещания, технологиями продаж и схемами покупки рекламы. Вместе с тем, данный сегмент имеет ряд проблем.

—К одной из основных проблем можно отнести его непрозрачность, обусловленную недостаточным уровнем развития рынка. С одной стороны, это находит свое проявление

всравнительно низкой квалификации большинства его профессиональных участников, в неадекватности их поведения,

внедостаточном уровне знаний о рекламе и её эффективности у региональных рекламодателей. С другой – оно находит свое выражение в отсутствии или ограниченности медиаизмерений по городам, в запутанности параметров ценообразования на рынке региональной телерекламы, имеющих порой совершенно нерыночную основу.

Дальнейшее развитие рынка региональной рекламы, по нашему мнению, в значительной степени будет определяться действиями участников рынка, направленными на решение этих двух проблем.

330