Медиарекламные исследования

Особенности развития рекламного рынка центральной прессы в кризисный и посткризисный периоды

масштабы и динамику для разных сегментов печатных СМИ, что привело к определенным структурным изменениям на рынке газетножурнальной рекламы. Сегмент центральной прессы, включающий в себя издания федерального распространения, а так же издания, распространяемые только по столичному региону, в известном смысле является определяющим для всего рынка прессы в стране, поскольку на него приходится свыше 70% от общего объема рекламы, размещаемой в печатных изданиях. С другой стороны, данный сегмент является, пожалуй, наиболее прозрачным для проведения оценки его параметров, хотя бы в силу наличия высокотехнологичного мониторинга рекламы, осуществляемого компанией TNS Россия Media Intelligence (далее по тексту – TNS).

В данном исследовании будет проанализирована ситуация, возникшая на рекламном рынке центральной прессы в конце 2008 года, рассмотрено поведение издателей и рекламодателей в разгар кризиса, охватывающий период с января 2009 года по лето 2010-го, а также описан начавшийся процесс выхода рынка из кризиса – с сентября по декабрь 2010 года.

Методика АЦВИ оценки объема рекламы в печатных СМИ в денежном выражении. Данные АЦВИ в составе данных АКАР

На протяжении нескольких последних лет Отдел исследования прессы Аналитического Центра Видео Интернешнл (далее АЦВИ) проводит оценку объемов рекламы в печатных средствах массовой информации, используя в качестве основы данные мониторинга

361

рекламы компании TNS. Мониторинг TNS охватывает в настоящий момент более 600 изданий московского и федерального распространения, составляющих рынок центральной прессы, о котором далее и пойдет речь.

Специалистами АЦВИ совместно с программистами Компьютерного центра Видео Интернешнл была разработана математическая модель рекламного рынка центральной прессы, базирующаяся на серьезном программном обеспечении, которая позволяет преобразовывать номинальную (по прайс-листам) стоимость рекламных площадей в их предполагаемую реальную рыночную стоимость. Для подобных вычислений используются самые разнообразные данные, включая экспертные оценки и инсайдерскую информацию, которые программа позволяет формализовать и включить в расчеты.

Данные, полученные в ходе обработки в математической модели, формируются затем в базу, имеющую схожую структуру с базой данных TNS. Однако некоторые классификаторы, разработанные нами в АЦВИ, могут не совпадать с классификаторами TNS. В частности, мы относим все приложения к изданиям к тому же типу, что и сами издания. Например, приложение журнального типа к ежедневной газете будет иметь тип «Газеты ежедневные», а не «Журналы еженедельные», как в TNS. Классификатор рекламируемых товарных категорий АЦВИ также не совпадает с классификатором TNS. Эти факторы надо учитывать при попытке сопоставить данные TNS с данными АЦВИ.

Также необходимо делать различия между данными АЦВИ по рынку центральной прессы и данными АКАР (Ассоциация Коммуникационных Агентств России) по российскому медиарекламному рынку прессы. Для оценки всего российского рынка рекламы в прессе данные АЦВИ необходимо дополнить, как минимум, данными двух дополнительных мониторингов. Во-первых, мониторингом изданий московского и федерального распространения, которые не включены в мониторинг TNS. Во-вторых, мониторингом региональных изданий, охватывающим, по крайней мере, крупнейшие города Российской Федерации. Оба таких мониторинга были проведены силами издательских домов Hachette Filipacchi Shkulev (АФС) и «АБАК-Пресс». В обработке данных участвовали также специалисты АЦВИ. Суммирование полученных данных с данными АЦВИ по центральной прессе дает в результате цифру, принимаемую АКАР за объем российского медиарекламного рынка прессы.

362

Анализ изменения ситуация на рекламном рынке в сегменте центральной прессе на первом этапе экономического кризиса

Вплоть до начала октября 2008 года экономический кризис на объемах рекламы в центральной прессе (далее – в прессе) никак не сказывался. Сентябрь 2008 года показал рекордный прирост доходов печатных СМИ от рекламы за весь 2008 год (+23%), который, в свою очередь, стал годом максимальных рекламных показателей. По итогам октября 2008 года прирост рекламных доходов прессы все еще оставался положительным по отношению к октябрю 2007 года (+ 3.3%), так что на первый взгляд еще не было ясно, насколько кризис затронул рынок прессы и затронул ли вообще. Ведь в июле, например, прирост также был очень незначительным (+4.0%), но тогда ни о каком кризисе еще никто не задумывался (см. Диаграмму 1).

Однако при более детальном рассмотрении оказывалось, что уже в октябре кризис в полной мере отразился на показателях рекламного рынка, затронув многие сегменты печатных СМИ.

Первым тревожным сигналом стало снижение доли октября в годовом объеме рекламы. Сезонная динамика рекламных доходов прессы из года в год образует очень схожие графики, что связано с особенностью сезонного планирования рекламных бюджетов. В октябре 2008 года сразу стали заметны искажения в типичной картине помесячного распределения (см. Диаграмму 2). На диаграмме видно,

363

что на октябрь, ноябрь и декабрь 2008 года приходится в процентах значительно меньше рекламы, чем на те же месяцы 2007 года. При этом расхождения в графиках 2007 и 2008 гг. в докризисные месяца будут существенно меньше, если при их построении применить специальную методику компенсации. Ведь уменьшение доли октября, ноября и декабря в 2008 году влечет за собой автоматическое увеличение доли всех предыдущих месяцев.

Диаграмма 2.

Во-вторых, разумеется, разные типы изданий отреагировали на начало кризиса по-разному. Это видно на примере ежемесячных и еженедельных журналов (см. Диаграмму 3). Ежемесячные журналы вплоть до декабря 2008 года сохранили высокие помесячные приросты рекламных доходов относительно прошлого года. В декабре прирост их доходов все еще оставался положительным (+ 1%), хотя уже весь рынок прессы столкнулся с весьма серьезными проблемами. Это объясняется тем, что большая часть рекламных бюджетов в таких журналах планируется и размещается на целый год вперед. И в конце года рекламодатели, как правило, не могут отозвать из печати свою рекламу, не нарушив условия контрактов, что повлечет за собой штрафные санкции. Доходы же еженедельных журналов уже в октябре 2008 года не превысили их доходы за октябрь 2007 года (-0.5%), а в ноябре и декабре началось их быстрое снижение. Падение объемов товарных рынков и, как следствие, сокращение рекламных бюджетов, даже уже запланированных на 2008 год, в первую очередь отразилось на тех изданиях, в которых размещение рекламы происходит более оперативно – то есть с ежедневной и еженедельной периодичностью.

364

На Диаграмме 5 показана помесячная динамика рекламных бюджетов рекламодателей двух товарных категорий: «Медицина, лекарства, БАДы» и «Финансовые и страховые услуги» в массовых ежедневных газетах (для этого сегмента газет данные категории являются крупнейшими). Данные этой диаграммы показывают, что если категория «Медицина, лекарства, БАДы» ведет себя в последнем квартале 2008 года в точном соответствии с графиком 2007 года (только в сентябре и ноябре приросты сменялись небольшим сокращением бюджетов), то категория «Финансовые и страховые услуги» как раз и определяет резкий провал в ноябре и заметный подъем доходов данного газетного сегмента в декабре. Эта неожиданная активность банков в самом конце 2008 года объясняется желанием привлечь вклады частных клиентов в условиях кризиса банковской ликвидности.

Диаграмма 5.

Именно реклама вкладов занимает основное место в структуре рекламы банковских услуг в этот период. Похожее поведение рекламодателей можно было наблюдать и в других товарных категориях: автомобили, туризм, авиаперевозки, одежда и обувь, и др.

На примере банков и страховых компаний также наглядно видно, что в конце 2008 года происходит перераспределение бюджетов некоторых категорий рекламодателей в пользу изданий с более частой периодичностью. От ежемесячных журналов в пользу еженедельных, от журналов в пользу газет, и т.д. На Диаграмме 6 видно, что в декабре 2008 года банки и страховые компании заметно увеличили свое рекламное присутствие в ежедневных и еженедельных газетах, а

366

доход ов изданий было в последнем кв артале 2008 года еще больше. Некот орые изд ательск ие ниши в результате показали о трицательную динамику по итогам всего 20 08 года. Тем не менее, первые три кварта ла 2008 года бы ли настолько «у рожайн ыми», что в цело м год

Вопреки распростране нному мн ению, д о начала октября 2008 го да на рекла мном р ынке п рессы н е наблюдалось никак их признаков гряду щего кризиса. В сентябре 2008 год а рекла мные дох оды печатных СМИ выросли н а рекор дные 23 %.

В IV квартале 200 8 года началось резкое замедление приро ста, а затем быстрое сокра щение доходов печатных изданий. При этом снижение рек ламной активн ости в больше й степени затронуло ежедневные и еженед ельные издания , в мен ьшей – ежемесячные журналы. В то же время, внутр и групп п ечатных медиа ф ормиров ались

рекла модатели просто не могл и отозва ть в кон це года свою рек ламу, то и здания с част ой пер иодичностью получили неожиданное

367

преимущество. Отдельные группы рекламодателей использовали эти издания для проведения своих оперативных рекламных кампаний, прореагировав таким образом на существенно ухудшившуюся ситуацию на товарных рынках.

Таблица 1. Доходы от рекламы изданий различных издательских ниш в 2007-2008 гг. (млрд. руб., включая НДС) и динамика доходов (%).

Ответом издателей на резкое сокращение объемов рекламы стало пропорциональное сокращение количества полос в изданиях (до

368

двух и более раз), закрытие нерентабельных изданий, которые с началом кризиса лишались шансов выйти на самоокупаемость, сокращение точек распространения и уменьшение периодичности.

В целом первый период кризиса не выглядел слишком драматичным, но уже в конце 2008 года, оценив итоги кампании по подписанию контрактов с рекламодателями, издатели поняли, что впереди у них возможны весьма серьезные проблемы. Большинство экспертов прогнозировало на 2009 год сокращение доходов прессы на 30–35%, однако действительность оказалась гораздо более суровой.

Углубление масштабов кризисных явлений на рекламном рынке прессы (январь–декабрь 2009 года)

С самого начала 2009 года стало понятно, что могут оправдаться самые пессимистические прогнозы по падению доходов прессы в период кризиса. Объем рекламы в январе 2009 года сократился на 42%, а затем динамика еще ухудшилась. В сентябре показатель падения превысил 50%, что перекрывало прогнозы самых безнадежных скептиков (см. Таблицу 2 и Диаграмму 7).

Таблица 2. Доходы прессы от рекламы за 2007-2009 гг. (млрд.руб., включая НДС) и динамика доходов в 2007-2009 гг. (%).

369

Начиная с четвертого квартала, казалось бы, показатели падения объемов рынка стали немного улучшаться: если в сентябре падение составило 51%, то в октябре только 46, в ноябре и декабре 38 и 33% соответственно. Этим фактом воспользовались издатели, чтобы через СМИ объявить чуть ли не об окончании кризиса. Но, конечно, ввести в

заблуждение никого не удалось. Все понимали, что улучшение динамики происходит за счет того, что падение доходов началось уже в конце 2008 года, так что сравнение происходит уже с кризисными месяцами 2008 года, а не с докризисными, как это было с января по сентябрь.

Эксперты могли оценить реальное положение дел тремя простыми методами. Во-первых, можно было посмотреть процент падения доходов в 2009 году не относительно 2008 года, а относительно стабильного 2007го (см. правую колонку Таблицы 2). В этом случае оказывалось, что пик падения приходится не на сентябрь, а на октябрь, при этом показатели ноября и декабря 2009 года значительно хуже, чем в январе, феврале, марте или даже в июне. То есть кризис еще в самом разгаре, и ни о каком его окончании говорить не приходится.

Диаграмма 7.

Второй и третий метод оценки заключаются в том, чтобы сначала смоделировать «бескризисный» 2008 год, а потом уже с ним сравнивать кризисный 2009-й. Для этого нужно перераспределить доходы прессы от рекламы в 2008 году в соответствии с обычной докризисной сезонной динамикой (Метод 2) или достроить 2008 год таким образом, как будто в октябре никакого кризиса не случилось. В этом случае можно использовать, например, среднюю за 2008 год динамику прироста доходов по отношению к 2007 году (Метод 3). На Диаграмме 9 хорошо видно, что оба метода дают примерно одинаковый результат. Графики

370