Медиарекламные исследования

Методы и проблемы исследования

Любое исследование следует начинать с определения задач, которые ставятся перед участниками проекта, и сроков, которые бы ограничивали работу над каждым из этапов. Важным моментом является такȎе вопрос о величине выделяемых на исследование ресурсов, прежде всего, финансовых, но в рамках данной статьи он не является предметом рассмотрения. От грамотной постановки конечной задачи зависит, в итоге, организация всего исследовательского процесса. Важно понять, какие методы лучше всего подходят в конкретном случае. Иногда целесообразно сосредоточиться на личной беседе интервьюера с участником, когда-то для получения результата достаточно дистанционного опроса посредством анкет.

В случае с панельным исследованием контента издания задача заключается в том, чтобы понять, насколько читателям нравится нынешний журнал, его оформление, иллюстративный ряд, какие материалы нравятся им больше, а какие, по их мнению, следовало бы изменить. Выяснить это можно только путем продолжительного и периодического опроса людей, попавших в выборку. Чем дольше длится исследование, тем больше материала попадает в руки социолога и тем большие возможности он получает для построения выводов и поиска закономерностей.

Говоря об исследовании ежемесячного журнала, идеальным сроком для одного проекта представляется календарный год. За год журнал проходит некий цикл, подводя в его конце определенные итоги, и в сознании многих читателей издание также живет от января до декабря. Рассматриваемый проект начался в марте и завершился в декабре, заняв, таким образом, 10 месяцев. Такой срок является вполне приемлемым – данные за 10 месяцев позволяют делать корректные выводы и судить о тенденциях. Исследование с начала 2010 года имело особый смысл – на середину года был запланирован серьезный ребрендинг издания: смена дизайна, логотипа, способа подачи материала и т.п., и в рамках проекта была возможность узнать отношение людей к этим преобразованиям.

Сразу после планирования начинается набор участников исследования – рекрутинг. Основные вопросы при организации рекрутинга состоят в следующем:

—Каким образом объявить о грядущем исследовании?

—Какое общее количество респондентов необходимо достичь?

—Какие пропорции по социально-демографической структуре выборки респондентов (по полу, возрасту и т.д.) следует соблюсти?

221

—Как охватить представителей максимального числа социальных групп?

—Чем привлечь участников и удержать их в течение всего срока наблюдения?

Начинать рекрутинг целесообразно с объявления, которое привлекло бы максимальное число людей, интересных исследователям с точки зрения предстоящей работы. В данном случае, ими являются люди, считающие себя читателями журнала «Вокруг Света» и регулярно знакомящиеся с его материалами. Наиболее действенной методикой набора в подобных условиях представляется выборка методом «снежного кома». Ряду сотрудников-читателей «Вокруг Света» предлагалось принять участие в исследовании самим и/или пригласить интересующихся родственников и друзей. Обязательным условием являлся только сравнительно давний интерес к журналу. Конечно, при подобном способе набора, вероятность охватить весь спектр социальных групп снижается – основная масса сотрудников организации такого типа – специалисты с высшим образованием. Однако, существенная доля (33,6% 132 ) аудитории журналов ниши «general interest» вообще и «Вокруг Света» в частности приходится как раз на руководителей и специалистов, а более 40% 133 имеет высшее образование. Более того, одна из основных задач исследования заключается в выявлении того, как реагирует на журнал и изменения, происходящие в нем, самая активная, востребованная рекламодателем аудитория – специалисты и руководители среднего возраста. Таким образом, выборка, в целом, оказывается репрезентативна и этот ход оправдан. Достоинство методики «снежного кома» заключается, помимо прочего, в том, что она помогает достичь сравнительно редкой, но очень ценной прослойки, тех, кого принято считать главами семейств – «добытчиков», людей с деньгами, принимающих в семьях решения. Такие люди, как правило, редко сами откликаются на призывы об участии в проектах, а, откликнувшись, часто скоро выбывают из исследования. Будучи же привлеченными в проект знакомыми и близкими, они стараются не подводить тех, кто их порекомендовал, и участвуют в полном объеме.

Размер набираемой панели относится к параметрам, для которых справедливо правило «чем больше, тем лучше». Чем больше людей примет участие в опросе, тем более репрезентативной окажется выборка и тем качественнее получится исследование. По сути, размер панели ограничен только ресурсами проводящей исследование стороны. Разумеется, число людей в группе прямо пропорционально

132По данным NRS-Москва (16+) Май-Октябрь 2010

133По данным NRS-Москва (16+) Май-Октябрь 2010

222

усилиям, требующимся на их организацию. Именно по этой причине панельные исследования едва ли удастся сделать настолько же массовыми, как, например, омнибусные исследования. Панель для исследования «Вокруг Света» было решено составить из ста человек. Контроль группы такого размера возможен посредством электронной почты и телефона и не требует дополнительных значительных вложений. В то же время, панель из ста человек является вполне репрезентативной, выполняя функции «зеркала» аудитории. На сбор заявок отводилась неделя, однако уже через два дня число желающих существенно превысило сто человек, и прием был остановлен.

Для максимальной репрезентативности половозрастной состав выборки должен быть как можно сильнее приближен к реальному составу аудитории. Основную массу энтузиастов, как часто бывает при выбранном методе рекрутинга, составила самая активная прослойка – женщины в возрасте от 25 до 44 лет. При анализе данных NRS от TNS становится понятно, что наличие в аудитории «Вокруг Света» женщин в статусе руководителя или специалиста в целом более характерно, чем для населения в целом – индекс по этому параметру составляет 113134 (см. Диаграмму 1).

Сравнение населения Москвы (16+) и аудитории «Вокруг Света» по доле женщин (руководителей и специалистов) и индексу аффинитивности, рассчитанному на основе этой доли

Диаграмма 1.

Таким образом, сдвиг выборки в обозначенную сторону в значительной мере пошел на руку исследованию. Тем не менее, в процессе формирования панели, часть женщин из всего объема заявок

134 По данным NRS-Москва (16+) Май-Октябрь 2010

223

пришлось исключить, выбирая представителей «редких» социальных групп. В итоге, к началу проекта панель состояла на 61,5% из женщин, на 38,5% из мужчин. 62% группы пришлось на читателей в возрасте 25-34 лет (см. Диаграмму 2). Таким образом, ядро выборки составили молодые, образованные респонденты, в возрасте от 20 до 45 лет, лучше всего воспринимающие перемены и способные объективно оценить нововведения – то есть то, что принято называть «высококачественная» аудитория.

Соотношение участников панели по полу и возрасту

Диаграмма 2.

Проблема сохранения численности респондентов в панели – один из главных моментов. Обычно, участникам панельных исследований предлагается определенная плата за их вклад в общую работу. Однако нужно иметь в виду, что стабильное денежное вознаграждение очень скоро начинает восприниматься как источник дополнительного заработка и люди начинают относиться к участию в проекте как к работе. Это самым негативным образом сказывается на результатах. Символический же подарок или собственно свежий номер журнала каждый месяц далеко не для всех станет подходящим стимулом и некоторые, если и не выйдут из исследования, будут относиться к нему спустя рукава. Важно найти ту золотую середину, которая удержит сомневающихся и не превратит процесс в заработок. В качестве стимула для участников панели по «Вокруг Света», помимо бесплатного получения свежего номера журнала каждый месяц, организаторами было предложено два розыгрыша с гарантированными подарками по ходу исследования и возможность выиграть главный приз в конце проекта. Этот ход стал одним из факторов, благодаря которому удалось поддерживать относительно постоянный состав панели в течение всего наблюдения. На данном этапе

224

участие. Тем не менее, каждый месяц из проекта по раз ным причинам выбывало по несколько человек : одни теряли ин терес к исследов анию, другие сами понимали, что не укладываю тся в установлен ные временные рамки, третьи просто п ропадали и переставали откликаться на зво нки и письма . Были и те, кто х отел продолжать, но кого приходи лось искл ючать

произв ести добор из тех, кто по давал заявку, но не попал в начальный

застрахован ни один исследователь, и ре шить эту пробле му можно лишь за счет соответствующего сост авления графика работы еще на этапе плани рования. Больша я «теку чка» у частнико в панели одноз начно свидетельствует в польз у изнача льно мак симального числ а респон дентов в выборке. В це лом же, нельзя не отметить высокую лояльн ость и и нтерес населе ния к журналу. Возмо жно, нем аловажную рол ь сыграл уже сложи вшийся з а долги е годы п оложительный имидж издания, возраст бренда , его узнаваемос ть. В ан кету за один из месяцев был включен вопрос о чтении в семь е респон дента «В округ Св ета» в советское время: в 60-е, 70-е, 8 -е годы. Оказалось, что 55% опрошенных, так или иначе, знаком илось со статьям и журнала в ход е прошедших десятилетий (см. Диагра мму 3), что дает право г оворить о, своего рода, п реемстве нности поколе ний.

Диаграмма 3.

225

наоборот, непривычна большинству жителей нашей страны, что может вызвать путаницу. А ведь существуют еще визуальные, словесные шкалы и т.д. В описываемом исследовании было принято решение пользоваться пятибалльной шкалой от «-2» до «2», где «-2» соответствует самой низкой оценке, «2» - наивысшей, а «0» - нейтральной. Это позволило сохранить привычную пятибалльную систему оценки и, в то же время, отойти от школьной графы.

Было принято решение, что данное исследование будет носить общий характер, от респондентов потребуется мнение по каждому из основных аспектов журнала без углубления – обложке, материалам, иллюстрациям, общим ощущениям от номера. Конечный вариант включал в себя 10 вопросов:

Общие вопросы:

—Как вы просматривали данный номер (порядок ознакомления)?

—Пользовались ли вы оглавлением?

—Соответствие номера перечисленным тематикам (5-балльная шкала).

—Соответствие номера перечисленным характеристикам (5- балльная шкала).

Обложка:

—Заинтересовала ли вас тема, вынесенная на обложку номера?

—Оценка обложки номера по ряду параметров (5-балльная шкала).

Иллюстрации:

—Назвать три лучших и три наименее удачных иллюстрации номера.

—Оценка иллюстративного ряда номера в целом (5-балльная шкала).

—Оценка инфографики в трех предложенных статьях (5-балльная шкала).

Материалы:

—Оценка материалов номера (5-балльная шкала).

Для более полного освещения отношения к изданию, было решено, также, включить в анкету специальное поле, где всем

227

респондентам предоставлялась возможность в свободной форме высказывать свои соображения по поводу текущего номера. Выражение своих пожеланий и настроений, таким образом, создает у читателя ощущение общения с редакцией напрямую, без формальных ограничений в виде вопросов анкеты. Это стало одиннадцатым постоянным вопросом анкеты. Забегая вперед, отметим, что именно этот вопрос, вопреки ожиданиям, стал наиболее популярным среди участников и предоставил большое количество информации для понимания ситуации, а кроме того добавил значительную эмоциональную составляющую в исследование. Отдельные респонденты стали, своего рода, постоянными «колумнистами», от номера к номеру подробно и с чувством излагая свои замечания в этом поле.

Помимо регулярных вопросов, присутствующих в анкете от месяца к месяцу, допускается включение в список пунктов, не требующих постоянных ответов. Небольшое количество разовых вопросов даст возможность не только получить ответы на какие-то актуальные текущие вопросы, но и несколько разнообразить анкету, сделать ее чуть более динамичной для респондента. Так, помимо уже упоминавшегося выше вопроса о чтении журнала в советские годы, в анкеты за разные месяцы были включены вопросы о рисованных иллюстрациях (см. ниже), об отношении к отдельным элементам ребрендинга и т.д.

Каким образом будет осуществляться контакт с участниками в ходе проекта, менее принципиально. Главным условием является возможность контролировать ситуацию и вовремя отправлять и получать материалы исследования. В условиях ограниченных человеческих ресурсов и сравнительно высокой доли молодых и образованных респондентов целесообразно всю последовательность действий осуществлять посредством электронной почты. Актуальная анкета высылалась участникам ежемесячно параллельно со свежим номером «Вокруг Света», через определенный срок (2 недели) заполненные анкеты возвращались.

Значительная часть проблем панельных исследований связанȈ с их главным элементом – людьми. Помимо возможной неорганизованности респондентов в плане соблюдения поставленных временных рамок (см. выше), по ходу проекта приходится сталкиваться со многими другими чертами человеческого характера. Так, качество получаемых данных часто снижается из-за элементарной невнимательности заполняющих. Многие пропускают отдельные незначительные пункты, кто-то пренебрегает целыми вопросами. Любопытно, что в упоминаемом исследовании часто ошибки начинались уже на этапе заполнения граф «Имя» и

228

«Фамилия» – около 10% респондентов регулярно путало их местами. При автоматизированной обработке данных даже такие мелочи приводят к итоговым задержкам и пробелам в базе. Случается так, что участник не понимает смысла вопроса и намеренно отказывается его заполнять либо ставит оценку «0» по всем параметрам. В отдельных случаях имеет смысл даже отсылать анкету на дозаполнение. Наконец, далеко не все читают номер «от корки до корки», многие ограничиваются изучением двух-трех материалов, что некоторым образом сокращает простор для анализа.

Результаты исследования

Анализ собранных за время проекта данных и принятие на их основе некоторых решений является венцом исследования. Срок, в течение которого велось наблюдение, и полнота собранной информации являются факторами, по которым можно судить о корректности полученных результатов. В качестве примера мы рассмотрим некоторые итоги панельного исследования контента «Вокруг Света». Ниже приведены отдельные результаты и тенденции, которые удалось выявить.

Не каждый вопрос анкеты, даже при наличии регулярных результатов, позволяет выявить динамику. Так, при рассмотрении ответов на вопрос «Пользовались ли Вы оглавлением при чтении данного номера «Вокруг Света»?» за все 10 месяцев, выяснилось, что пользование оглавлением в принципе не характерно для аудитории. Меньшая часть читателей прибегает к нему в ходе изучения номера и это соотношение от месяца к месяцу практически не изменяется. Еще меньше тех, кто начинает с него чтение номера, ориентируясь на него в выборе материалов – их и вовсе оказалось незначительное количество. В плане практических выводов такое положение вещей, при очевидной невозможности отказа от оглавления, может стать поводом для сокращения его по объему, либо изменения каким-либо образом его формата.

Гораздо менее единодушными респонденты оказались в своей оценке обложек номеров за период с марта по декабрь. Участникам предлагалось сначала ответить на вопрос «Заинтересовала ли Вас тема, вынесенная на обложку журнала?», а затем оценить обложку пришедшего номера по четырем параметрам – выразительность, привлекательность, информативность и яркость. Разница в количестве отданных голосов между наименее и наиболее удачными обложками за весь срок оказалась разительной. Так, две самые неудачные обложки получили оценки ниже нуля (по шкале от «-2» до «2») по большинству

229

параметров – заметная часть респондентов нашла их неинтересными и маловыразительными. Похожая картина и с темами, вынесенными на эти обложки – титульные темы оказались неинтересны большинству читателей, что нашло отражение в соответствующем вопросе. По сравнению с реакцией на бо́льшуючасть остальных обложек, эти показатели крайне малы. Самые же привлекательные обложки могут похвастать практически стопроцентными результатами – львиная доля респондентов выставили им оценки «1» и «2» по всем четырем параметрам. Темы, заявленные на обложках этих выпусков, также стали самыми привлекательными за 10 месяцев – читателей, заинтересовавшихся материалом в результате просмотра анонса, было отмечено в два раза больше, чем у неудачных образцов. Интересно, что все выделенные читателями обложки, вызвали симпатию у аудитории благодаря подчеркнутому колориту и ассоциациям с путешествиями по разным странам, с которыми люди привыкли связывать «Вокруг Света». Если разобрать все 10 обложек, становится очевидной закономерность – чем более абстрактна иллюстрация на обложке, тем меньше эта обложка нравится читателям. Судя по отзывам, некоторые неудачные обложки вызывали у людей ассоциации с некими специализированными деловыми изданиями, не связанными со знакомым им журналом. Некоторые проигрывали из-за помещения на титульный лист какого-то неожиданного, непривычного по формату рисунка. Наоборот, обложка с неким характерным национальным сюжетом, яркой фотографией, почти обречена на успех. Подобный интерес стоит учитывать при планировании обложек для дальнейших выпусков.

Аналогично обложке оценивалась важная составляющая журнала - иллюстративный ряд. Все иллюстрации номера, сопровождающие текст (рисунки, фотографии, схемы, карты и т.д.) было необходимо оценить по четырем параметрам – выразительность, яркость, польза, соответствие тематике. Кроме того, респондентам предлагалось выбрать по три лучших и наименее удачных иллюстрации в номере. Анализ ответов на оба вопроса дал возможность понять предпочтения читателей и, возможно, учесть это в следующих выпусках.

В целом, иллюстративный ряд журнала оценивается респондентами высоко. Доля положительных оценок («1» и «2») в общем числе по большинству номеров лишь немного не достигала возможного максимума, и лишь однажды их суммарное количество оказалось на пятнадцать процентных пунктов ниже среднего уровня. Максимальная же оценка пришлась на номер, представивший целую серию ярких фотоиллюстраций на тему путешествий и ряд необычных

230