Медиарекламные исследования

Заключение

Итак, в статье были рассмотрены основные причины возникновения проблемы достоверности информации при оценке рекламных расходов по странам мира. Несмотря на авторитет международных исследовательских организаций, очевидно, что любые данные о рекламном рынке нуждаются в критической оценке и контроле.

На взгляд автора, можно сделать два основных вывода. Вопервых, если целью исследования является получение самых общих представлений о мировом рекламном рынке в целом, его стоимостных объемах и динамики, о распределении рекламных бюджетов по разным медиа сегментам и изменении медийной структуры во времени, то использование данных международных исследовательских компаний, в частности GroupM, Magna, ZenithOptimedia, допустимо.

Во-вторых, если цель исследования – подробное изучение ситуации на мировом рекламном рынке с переходом на уровень конкретной страны или группы стран, то необходимо использовать другие методы, позволящие корректировать и уточнять данные, публикуемые международными исследовательскими организациями. Такой вывод является следствием неудовлетворительных, спорных, зачастую поверхностных или даже некорректных оценок рекламных затрат по целому ряду стран. Нужно сказать, что именно проблема достоверности информации, а в некоторых случаях отсутствие какихлибо данных, вынудили сотрудников Аналитического центра «Видео Интернешнл» искать альтернативные подходы к оценке отдельных зарубежных рекламных рынков в силу их значимости для компании. Так, был запущен проект под руководством профессора Назарова М.М., в ходе которого обстоятельно, с выездом сотрудников в интересующие нас страны, изучались особенности локальных рекламных рынков. При этом оценка объемов рынков рекламы в конкретных странах являлась лишь одной из задач данного проекта. За период с 2006 по 2010 гг. удалось получить информацию более чем по 20 национальным рынкам, в том числе по рекламным рынкам Бразилии, Греции, Китая, Турции, Южной Кореи, Японии.

В заключении остается выразить надежду, что система сбора и обработки информации о рекламных расходов по странам мира будет совершенствоваться и отчеты, публикуемые международными исследовательскими организациями, выйдут на новый аналитический уровень.

311

Состояние и перспективы развития рынка региональной телерекламы в России

определёнными особенностями.

Целью данной статьи является анализ места рынка региональной телерекламы в системе маркетинговых коммуникаций в России, основных его проблем и перспектив развития.

Прежде чем приступить к анализу регионального телерекламного рынка, необходимо понять систему организации эфирного телевизионного вещания166, в целом, а также рекламного, в частности.

Основные схемы телевещания в России

В силу географических масштабов страны, а также особенностей её административно-территориального устройства российская система эфирного телевещания имеет определённую специфику. Крупнейшие общенациональные каналы вещают с использованием так называемых «орбит» (или «дублей»), то есть версий канала, предназначенных для различных часовых поясов. Сигнал канала поднимается на спутник и передаётся местным партнёрам, которые доводят его (сигнал) до конечных потребителей. Число орбит варьируется от двух до пяти в зависимости от телеканала. Несколько каналов использует прямое вещание, и зрители, живущие в разных часовых поясах, видят синхронно одну и ту же «картинку» независимо от местного времени. Таким способом осуществляют вещание каналы Россия 2, Россия 24, 2х2, Euronews.

На сегодняшний день выделяются несколько принципиальных схем эфирного вещания телеканалов:

—общенациональное вещание с региональными информационноразвлекательными и/или рекламными вставками;

166 Вопросы кабельного и спутникового вещания в данной работе не рассматриваются.

312

—сетевое вещание без региональных вставок;

—полнообъёмное региональное вещание.

Схема, при которой основная часть эфира отводится под общенациональное вещание, а остальное время отводится под местное информационное наполнение, является самой распространённой среди общенациональных каналов.

Общенациональные телеканалы составляют основу российского телевизионного рынка. Зона технического охвата 167 этих каналов достаточно велика, их сигнал принимает большинство населения страны. В настоящий момент к данной группе можно отнести 20 телеканалов. Однако эта группа неоднородна, всех её участников можно разделить на:

—Федеральные телеканалы (Первый канал, Россия 1, НТВ). Данные каналы используют обширную сеть распространения сигнала (в основном, унаследованную от Центрального телевидения СССР), обладают собственным региональным ресурсом в регионах (имеют лицензии на эфирное вещание в регионе, собственные телестанции). Их технический охват составляет свыше 90% населения страны. Каждый из них имеет долю аудитории от 15% до 17%, а суммарно на них приходится около половины всей аудитории. Первый канал и НТВ не имеют локального информационного наполнения (контента), на местном уровне осуществляются только вставки региональной телерекламы. Специфика канала Россия 1 состоит в том, что часть эфира отводится под вещание местных ГТРК, которое, помимо рекламного, включает в себя и информационное (как правило, новостное) наполнение.

—Основные сетевые телеканалы (СТС, ТНТ, РЕН ТВ). Их организационная структура подразумевает наличие головной (центральной) станции, предлагающей контент остальным станциям, входящим в сеть, и местных станций, ретранслирующих этот контент и размещающих собственные передачи и местную рекламу. При этом в качестве местных станций могут выступать как станции, принадлежащие сети на правах собственности, так и независимые телестанции, на договорной основе сотрудничающие с сетью (региональные партнёры). Технический охват данных телеканалов составляет

167 Под техническим охватом подразумевается техническая возможность приёма телесигнала населением в том или ином регионе.

313

порядка 70% населения, доли аудитории составляют от 4 до 8%. Суммарно эти сети собирают порядка 20% аудитории.

—Тематические каналы (ТВ Центр, Домашний, Россия 2, Муз ТВ, MTV, ТВ-3, ДТВ, Пятый канал, 2х2, Звезда, 7ТВ, Euronews, Россия 24, Россия К). Так как контент и/или аудитории данных каналов в большинстве своём узкоспециализированны, эти каналы также иногда называют «нишевыми». Большинство из них функционирует по сетевому принципу, и их организационная структура аналогична той, что имеется у основных сетевых каналов. Уровень проникновения этих телеканалов ниже и различия в технических охватах между ними весьма существенны – от 35 до 65%. Их средняя аудитория не превышает 3%.

На сегодняшний момент эфир части «нишевых» каналов (Муз ТВ, MTV, ТВ-3, 7ТВ) не предполагает региональных вставок. Сеть запрещает региональное вещание и платит местным партнёрам, владеющим частотами, фактически арендную плату за их использование для ретрансляции168 её сигнала.

Наряду с общенациональными эфирными телеканалами в регионах работают местные телекомпании и вещают местные телеканалы.

Большинство из них являются региональными партнёрами общенациональных сетей либо их филиалами и дочерними компаниями. Часть из данной группы телекомпаний, владея лицензией на вещание в определённом городе или регионе, выступают исключительно ретрансляторами сетевого контента, не имея собственного программирования. Основным источником дохода данных компаний является плата за ретрансляцию сигнала, которую они получают от сети, сигнал которой они ретранслируют. В качестве примера таких телекомпаний можно привести региональных партнёров сетей Муз ТВ, MTV, ТВ-3, 7ТВ. Ряд телекомпаний не имеет собственного программирования, но по договору с сетью им разрешено размещать в эфире региональные рекламные блоки. Остальные региональные партнёры имеют определённый объём собственного эфира и программирования, который ограничивается договором (как правило, от одного до нескольких часов в день), имеют

168 Под ретрансляцией понимается сообщение в эфир (в том числе через спутник) либо по кабелю радиоили телепередачи одной организацией эфирного или кабельного вещания одновременно с получением ею такого сообщения этой передачи от другой такой организации (пп. 4 п. 2 ст. 1330 ГК РФ)

314

право размещать местную рекламу в рамках отведённого эфирного времени, а также в региональных блоках на федеральном вещании.

Вместе с тем во многих крупных городах существуют независимые (не входящие в сети) местные (городские, областные) телеканалы, производящие собственный контент и имеющие собственное программирование (в объёме эфирного дня). Наиболее сильные и известные из них: БСТ (Башкортостан), НТК (Краснодарский край), Афонтово (Красноярск), Аист (Иркутстк), Восточный экспресс (Челябинск), Первый краевой (Хабаровск) и некоторые другие169.

Наличие такой разнообразной системы вещания подразумевает собой соответствующую организацию рекламного вещания.

Организация телевизионного рекламного вещания

В настоящий момент по российскому законодательству телеканалам разрешено отводить под рекламу не более 15% времени вещания в течение часа. Тем не менее, далеко не всегда каналы используют выделенную законом квоту полностью. В ряде случаев это обуславливается сознательной позицией (политикой) телеканала. Так, например, на канале Россия К, являющимся социально значимым проектом холдинга ВГТРК, коммерческая реклама отсутствует вовсе. В другом варианте, каналы ограничивают открытые объёмы телерекламы 170 ввиду того, что открытие максимально возможных объёмов окажется экономически невостребованным.

Схемы рекламного вещания телеканалов зависят естественным образом от устройства их эфирного вещания. На сегодняшний момент

вРоссии существует несколько таких схем.

—Федеральные и сетевые телеканалы, распространяющие только общефедеральный контент, делят рекламные блоки на федеральные и региональные. Объёмы региональных блоков в настоящее время в зависимости от канала составляют от 15% до 35% всего рекламного времени телеканала.

—Партнёры федеральных и сетевых телеканалов, имеющие и передающие в эфир свой контент (региональные станции), размещают рекламу в региональных рекламных блоках федерального вещания и во внутренних блоках собственного вещания.

169Российское телевидение: индустрия и бизнес / Аналитический центр «Видео Интернешнл»; Под ред. В.П. Коломийца, И.А. Полуэхтовой. – М.: ООО НИПКЦ «Восход-

А», 2010. С. 63

170Под открытыми объёмами телерекламы понимается часть эфирного времени телеканала, выделяемого им для размещения телерекламы.

315

—Сеть запрещает любое региональное вещание (в том числе, рекламное), вся транслирующаяся реклама является федеральной. Это происходит в тех случаях, когда сетевой телекомпании выгоднее продавать всю телерекламу «на сеть» и платить местному партнёру определённую суму за использование его частотного ресурса для ретрансляции своего сигнала, чем отдавать часть рекламных объёмов на реализацию самому партнёру.

—Региональные каналы, имеющие собственный контент и программирование и осуществляющие полнообъёмное самостоятельное вещание, все открытые рекламные объёмы отводят под региональную телерекламу.

Таким образом, подобно телеэфиру в целом, реклама на телевидении подразделяется на федеральную и региональную. Под федеральной понимается телереклама, размещающаяся в эфире общенационального телеканала и распространяющаяся на всю территорию вещания данного канала. Региональная телереклама – это реклама, размещающаяся в эфире региональных телеканалов, а также в региональных блоках эфира общенациональных телеканалов и распространяющаяся на определённую ограниченную территорию. Весь объем рекламных бюджетов федеральной и региональной телерекламы в совокупности составляет объем телерекламного рынка страны.

Российский телерекламный рынок начал формироваться в начале 90-х годов XX века. Первое время весь рекламный эфир занимала транслируемая из Москвы федеральная телереклама. Начиная с середины 90-х годов, можно говорить о начале формирования сегмента региональной телерекламы. Первые продажи были организованы в Москве. В 1996 году в рамках компании Медиа Сервис Видео Интернешнл было создано подразделение, с которого начались региональные продажи в Санкт-Петербурге и Новосибирске. В 1997 г. отдел был преобразован в отдельную компанию – Видео Интернешнл Трэнд, которая стала заниматься реализацией рекламных возможностей канала Российское телевидение в городах. Тогда же началось формирование сети дочерних компаний (ДК) Группы Трэнд Видео Интернешнл, в её структуру вошли дочерние компании в Новосибирске, Томске и Барнауле. В дальнейшем в течение более чем десяти лет шла работа по формированию сети дочерних компаний в регионах, куда каждый год добавлялось по несколько новых городов. Благодаря созданию чётко организованной сети продаж телерекламы в городах, созданию исследовательско-аналитического подразделения – Отдела региональных исследований в рамках Аналитического центра Видео Интернешнл – всё больше каналов стали открывать полноценные окна под продажу региональной телерекламы. Вслед за Видео Интернешнл в 2005 году холдинг Газпром-Медиа через аффилированную структуру –

316

группу компан ий Алькасар – также начи нает реа лизацию региона льной телере кламы н а своих телеканал ах.

Е стествен ным следствие м развития рынка региона льной телере кламы я вилось у величение объёмо в её реализации. Плюс к этому,

рекла мы на тел евидении171, приводил к постоянному повы шению цен на

населе ния и снижение д еловой а ктивнос ти в субъектах Федерации.

Диаграмма 1.

171 В соответствии с положениями ФЗ от 13 марта 2006 г. «О рекламе» № 38-ФЗ в

вещания в течение суток. С 1 января 2008 го да телеканалам разрешено отводить под рекламу не более 15% времени вещания в теч ение часа.

317

Кризис стал главной, но не единственной причиной торможения развития рынка региональной телерекламы. Для того чтобы понять, что происходит с данным сегментом, необходимо знать особенности технологии продаж, специфику покупки рекламы «на регионы», а также выявить его основные проблемы и пути их решения.

Технологии продаж телевизионной рекламы в России

Классической технологией продажи телерекламы является продажа рекламного времени (минут или секунд). Суть её заключается в том, что рекламодатель приобретает время в конкретных рекламных блоках. Основным достоинством размещения рекламы по минутам является простота и прозрачность всей технологической цепочки покупки рекламы. Рекламодатель всегда сам может увидеть выход своего рекламного сообщения, он практически осязает то, за что отдал деньги. Система продаж рекламного времени позволяет обойтись без сложных медиаизмерений, а для контроля прохождения рекламной кампании любое заинтересованное лицо может просто включить телевизор или записать на бытовой видеомагнитофон эфир и просмотреть запись позже.

Главным недостатком такого размещения является его слабая «информационная обоснованность», вследствие чего имеется достаточно высокая вероятность неэффективности проведенной рекламной кампании. Проще говоря, может возникнуть ситуация, когда размещённая рекламодателем информация не достигнет в нужной мере целевой аудитории172 из-за того, что в момент выхода рекламного сообщения телеканал, на котором оно транслировалось, смотрела слишком малая её часть.

В первое десятилетие развития российского телерекламного рынка продажа рекламного времени являлась основной технологией при продаже как федеральной, так и региональной телерекламы. Начиная с 2000-х годов, продажа рекламы по минутам становится прерогативой регионального сегмента. Простота и относительная дешевизна данной технологии привлекает многих рекламодателей в регионах, бюджеты которых, зачастую, сильно ограничены. В сегменте федеральной телерекламы в настоящий момент фактически все её продажи осуществляются по рейтингам173.

172 Под целевой аудиторией подразумевается часть аудитории, которую рекламодатель хочет охватить рекламной кампанией.

173 Рейтинг – процентное отношение аудитории, которая видела данное эфирное событие в данный момент времени ко всей аудитории, имевшей возможность его видеть.

318

Продажа рекламы по пунктам рейтинга, или продажа по GRP174, на сегодняшний день является одним из самых современных и наиболее эффективных методов продажи рекламы на телевидении. Суть её заключается в том, что рекламодатель покупает не рекламное время, а рейтинги зрительской аудитории, точнее, контакты с телеаудиторией, то есть количество просмотров рекламы. Соответственно, главным преимуществом данной технологии является покупка гарантированных контактов с потенциальными потребителями, а не временнОго пространства. Продажа по пунктам рейтинга даёт возможность рекламодателю размещать рекламу по целевой аудитории, то есть покупать контакты только той аудитории, которая ему интересна. Таким образом, при покупке по GRP стоимость рекламной кампании прямо пропорциональна объёму целевой аудитории, которую необходимо охватить рекламным сообщением. Это даёт возможность не тратить бюджет на ненужные контакты. Также несомненным плюсом является тот факт, что продавец рекламы (селлер), как правило, несёт ответственность за то, чтобы данная рекламная кампания набрала необходимое рекламодателю количество GRP, а в случае если этого не происходит, рекламодатель либо получает свои деньги обратно, либо получает компенсацию в виде дополнительных GRP.

Тем не менее, технологию продажи рекламы по GRP нельзя назвать идеальной. Объективно существует ряд моментов, которые заметно ограничивают возможности её использования.

Прежде всего, данная технология имеет сильную зависимость от информационных данных. Для того чтобы следить за ходом рекламной кампании, оценивать её эффективность, отслеживать активность конкурентов, прогнозировать будущие рейтинги, необходимы качественные медийные данные. Отсутствие данных о мониторинге рекламы и измерении телевизионной аудитории (либо наличии большой погрешности в этих данных) делает проведение эффективной рекламной кампании фактически невозможным.

Система продаж рекламы по GRP требует наличия достоверной базы данных по телесмотрению, которая включает в себя данные мониторинга телевещания и измерения телевизионной аудитории. Мониторинг телевизионного (в том числе, рекламного) вещания представляет собой круглосуточную запись эфира телекомпаний с регистрацией выходов конкретных программ и рекламных сообщений. Наиболее современным среди практически применяемых методов

174 GRP - сумма рейтингов всех выходов рекламы в рамках данной рекламной кампании.

319

измерения телеаудитории считается метод электронного учёта телесмотрения. К телевизору респондентов, входящих в панельную выборку175, подключается специальное устройство (пиплметр), которое автоматически фиксирует все переключения телевизора на каждый из телеканалов, а также время, в течение которого осуществляется просмотр. Эта информация регистрируется для каждого члена семьи отдельно (к пиплметру прилагается специальный пульт, на котором за каждым членом семьи закреплена своя кнопка). На протяжении дня пиплметр собирает всю информацию о телесмотрении и хранит её в памяти до связи с центром обработки данных.

На сегодняшний день основным поставщиком данных мониторинга рекламы и измерений аудитории телевидения в России является компания TNS Россия. Несмотря на отдельные нарекания, эти данные признаются участниками телевизионного рынка индустриальным стандартом. Результаты исследований, осуществляемых данной исследовательской организацией, широко используются субъектами рынка.

Другим ограничителем использования данной технологии является её высокая стоимость для всех участников рынка. Проведение исследований достаточно затратно, так как требует использования большого количества технических приспособлений: пиплметров у респондентов, оборудования для передачи и приёма снятой с пиплметра статистики, компьютеров для обработки и консолидации всей информации, большого штата сотрудников, способных обработать информацию и т.д. Ежегодные затраты на поддержание и функционирование системы измерения аудитории при помощи пиплметров, по некоторым оценкам, составляет 5-8 млн.долл., или 150-250 млн.руб. Между тем, из-за дороговизны технологии сбора и обработки информации сама информация также является дорогой для пользователей – телеканалов, медиаселлеров, медиарекламных агентств, рекламодателей.

Не менее значимой проблемой данной технологии в условиях нашей страны являются сложности технического характера. Для полноценного формирования общенациональной панели необходимо наличие как минимум нескольких тысяч респондентов, равномерно распределённых по различным регионам и населённым пунктам на территории России. Кроме того, требуется организация ежедневного (а точнее, еженощного) сбора и обработки поступающей информации. При обработке также необходимо учитывать факт наличия большого

175 Панелью, или панельной выборкой, принято называть выборку, в которую респонденты отбираются для продолжительного участия в исследовании, при условии, что они будут соответствовать требованиям, предъявляемым панели.

320