Медиарекламные исследования

Из сказанного выше следует, что смартфоны и планшеты, при схожести некоторых параметров, в целом предназначены для выполнения разных задач и, соответственно, не могут полностью заменить друг друга или вытеснить с рынка. И каждый из них перенимает на себя функции ряда других устройств. Мобильные устройства все больше выступают заменителями фотоаппаратов, часов, и даже ключей от машины, дисконтных и клубных карт, кредитных карт. Планшеты же, теоретически, могут выступить заменителями журналов, книг и, возможно, портативных компьютеров

– нетбуков и ноутбуков прошлых поколений (слишком тяжелых или слишком медленных).

Усложнение функциональности и технологический прогресс мобильных устройств поощряют развитие их рекламных возможностей. Изначально они ограничивались прямыми звонками и рекламой в SMSрассылках. В дальнейшем, пришли такие форматы, как реклама в MMS143, а с появлением и распространением WAP144 и реклама на WAPсайтах: простые текстовые ссылки, примитивные баннеры. Внедрение мобильных сетей третьего поколения (3G) обеспечило высокоскоростной мобильный доступ к услугам сети Интернет, сделало возможным «мобильный» просмотр «тяжелого» контента (фотографии, потоковое аудио, видео высокого качества). Вместе с технологическим развитием мобильных устройств, появилась возможность создания интерактивных и мультимедийных рекламных решений, размещения рекламы в играх и приложениях, создаваемых для устройств с определенными операционными системами.

Реклама на мобильных устройствах, как и реклама на других носителях, имеет свои недостатки и преимущества. В силу того, что мобильные устройства, в первую очередь, мобильный телефон, находятся постоянно рядом с человеком, они зачастую воспринимаются владельцем в большей степени как часть себя, своего личного пространства. Поэтому реклама на них может восприниматься владельцем как достаточно навязчивая (особенно это проявляется в случае с SMS-рассылками). Другим недостатком можно считать малые размеры экрана, а, следовательно, и малые размеры рекламного сообщения (эта проблема несколько сглаживается увеличением разрешения современных смартфонов и планшетов). К очевидным преимуществам мобильной рекламы, в первую очередь, нужно отнести возможность четкой сегментации целевой аудитории по различным критериям. При заключении контракта с оператором собирается

143MMS – служба мультимедийных сообщений, система передачи мультимедийных сообщений (изображений, мелодий, видео) в сетях сотовой связи.

144Wireless Application Protocol — беспроводной протокол передачи данных, созданный специально для GSM сетей для установления связи портативных устройств с сетью Интернет.

251

весьма обширная социодемографическая информация о пользователе. Данные об истории его платежей, использовании роуминга при поездках за границу и пр. дают информацию о платежеспособности. Возможность таргетирования по местоположению подразумевает, в частности, возможность применения в рекламных целях технологии геофенсинга – рассылки сообщений только в том случае, если пользователь находится поблизости от какого-либо объекта (например, магазина торговой марки).

Именно технологические инновации в первую очередь позволили мобильной рекламе выйти за рамки текстовок в SMS и простейших баннеров на wap-страницах. На устройствах с современными экранами высокого разрешения она становится интерактивной, развлекающей и увлекающей. Поэтому неудивительно, что пользователи «подключенных устройств» достаточно лояльны к мобильной рекламе. 60% респондентов, опрошенных Nielsen не возражают против рекламы, если взамен смогут получать бесплатный контент. 44% не очень нравится реклама на устройствах, но и не вызывает неприятия (см. Диаграмму 3).

Диаграмма 145

145 Источник данных: The Nielsen Company, “Connected Devices Playbook”, сентябрь 2010 года

252

При этом исследование показало, что пользователи планшетов более склонны проявлять позитивное отношение к рекламе, как в целом, так и к отдельным ее интерактивным элементам (см. Диаграмму 4). Это можно объяснить, в частности, следующим образом: из всех «подключенных устройств», выделенных Nielsen, на рекламном рынке в настоящее время наибольшее внимание уделяется смартфонам и планшетам, причем последние позволяют сделать рекламу гораздо более красочной и интерактивной.

Диаграмма 4146

Планшеты предлагают большое количество разнообразных способов взаимодействия с контентом, поэтому представляют большой потенциал для решения различных рекламных и маркетинговых задач. Пользователям нравятся интерактивные элементы в рекламных сообщениях, видео, мультимедиа, реклама, задействующая определение местоположения. Они ценят то, что рекламное сообщение

146 Источник данных: The Nielsen Company, “Connected Devices Playbook”, сентябрь 2010 года

253

во всей своей многогранности находится внутри приложения, следовательно, нет перенаправления на сторонние сайты (даже для совершения покупки).

Если раньше ключевым форматом рекламы на мобильных устройствах были SMS, то сейчас для «подключенных устройств» это реклама в приложениях. Рекламное сообщение в них не ограничивается определенным количеством символов (как в SMS) или особенностями навигации мобильного сайта (как в случае с WAPрекламой). Зачастую оно включает в себя разнообразные интерактивные элементы, повышающие эффективность рекламной коммуникации.

Apple, как один из ведущих производителей мобильных устройств и сторонник создания «монополистической» среды для них, разработал собственную рекламную платформу, предназначенную для iPhone, плеера iPod Touch (повторяет функционал iPhone за исключением возможности совершения звонков и отправки SMS) и iPad.

Рекламная сеть iAd была запущена в апреле 2010 года, через нее компания стремится увеличить качество мобильной рекламы, обеспечив «вовлекающее и эмоциональное решение». Сами разработчики называют свою рекламную платформу «революционной» за обилие интерактивных элементов, интегрированных в рекламное сообщение. Эта интегрированность дает пользователям возможность «оставаться в пределах запущенного ими приложения во время взаимодействия с рекламным объявлением, даже при просмотре видео, во время игры, или же при осуществлении покупки внутри приложения, либо покупки контента в iTunes. Возможности iAd сочетают эффект телевизионной рекламы с интерактивностью цифровых технологий, открывая новые удивительные возможности для рекламодателей, которые смогут донести до пользователей мобильных устройств самые яркие и эмоциональные послания» (см. пресс-релиз компании Apple на ее официальном сайте).

В июне 2010 года вышли первые iAd-кампании для iPhone и iPod Touch (рекламодатели – Unilever и Nissan). В декабре того же года iAdреклама появилась и на iPad – фильм «Трон: Наследие» от Disney. Данная реклама – впечатляющий предвестник того, что ждет рекламу на планшетах в ближайшем будущем. Она подтверждает тенденцию, что комбинированный эффект увеличенного экрана и яркой интерактивной рекламы постепенно меняет отношение потребителя к рекламе на мобильных устройствах. Рекламное объявление раскрывается из «типичного баннера iAd», в нем есть трейлеры, поиск ближайших кинотеатров, профили главных героев, содержание фильма (для тех, кто не смотрел оригинальный «Трон» 1982-го года).

254

Внутри объявления есть опция заказа саундтрека через iTunes без перехода на сайт, а также (впервые) возможность послать электронное письмо, не выходя из рекламы.

Apple не дает цифр о совокупной аудитории iAd, но можно утверждать, что она достаточно велика. В мире насчитывается более 125 млн. мобильных устройств данного производителя, правда, iAd охватывает лишь некоторую их часть: на конец 2010 года платформа была доступна только для трех стран: США, Великобритании и Франции. В 2009 году Apple еще не присутствовала на рынке мобильной рекламы. А в 2010 году, по оценке исследовательской компании IDC, в США Apple заняла второе место по объему денег, но отставание от лидера – Google – велико: 8% против 59%.147

Первые планшеты от Apple вышли в апреле 2010 года и изначально рассматривались как крайне перспективный рекламный канал. Запуск же iAd для iPad, ввиду трудоемкости процесса, состоялся лишь в середине декабря прошлого года (изначально намечался на осень). Неудивительно, что за это время разработчики мобильной rich-media рекламы (Medialets, Crisp Wireless) представили свои собственные, похожие на iAd разработки, которые продаются напрямую веб-издателям и интегрируются с некоторыми мобильными рекламными сетями. Последние (Millennial Media, Greystripe, Google AdMob), в свою очередь, так же стали продвигать форматы собственного производства. Так, в октябре 2010 года AdMob и Medialets провели успешные кампании на iPad для брендов Infiniti и Visa. Возможно, частью своего успеха они обязаны «позднему» запуску iAd для iPad.

Помимо новых разработок в рекламных технологиях, одним из самых важных факторов, влияющих на мобильную рекламу в текущем году, был рост использования смартфонов, в основном, за счет появления устройств, работающих на операционной системе Android от Google. По данным исследовательской компании Nielsen, в октябре 2010 года смартфоны были почти у 30% мобильных пользователей США. Из них 28% - устройства с Apple iOS, 23% – с Google Android.

Бизнес-модель Apple iOS довольно проста: производитель и одновременно разработчик жестко контролирует производство, продажу (например, в США – по контрактам с операторами связи AT&T и – с 2011 года – с Verizon), разработку и размещение рекламы, получая от всего этого прибыль. Google же не зарабатывает на продаже смартфонов не получает прибыль от лицензирования программного обеспечения для Android OS, так как в основе платформы лежит Open source — открытый программный код.

147 IDC, “2010 US Mobile Advertising Report”, выдержки опубликованы в MobiADnews 16.12.2010, URL: http://www.mobiadnews.com/?p=5054.

255

Компания получает прибыль только от рекламы, в первую очередь, в приложениях, интегрированных с сервисами Google.

Хотя Apple и продолжает лидировать на рынке, Android сокращает отставание от iOS, а мобильные рекламные сети сообщают о значительном росте рекламных показов на устройствах с данной операционной системой. Так, по данным мобильной рекламной сети InMobi, в октябре 2010 года доля всех рекламных показов сети на Android выросла почти на 9 п.п., в то время как доля рекламных показов на iOS снизилась на 2 п.п.

Мобильный рекламный рынок значительно развился за прошедшие 12 месяцев и вышел далеко за рамки небольших тестовых кампаний и бюджетов «на эксперименты». Однако пока взаимодействие с другими каналами еще не налажено в полной мере, часть рекламодателей все еще с недоверием относится к мобильной среде, поэтому данное медиа относят не к «традиционным», а достаточно новым и, как нам представляется, перспективным. Следует отметить, что на сегодняшний день на рынке фактически не существует готовых масштабных технологий по распространению рекламы на мобильных устройствах (особенно – с применением особых технологий – отслеживание передвижений пользователя и пр.), рынок находится в состоянии их поиска, создания и тестирования. Очевидно, что рано или поздно подобные технологии будут разработаны и реализованы, но практика последних пяти-семи лет показывает, что здесь далеко не все так очевидно. К тому же, «революционные» технологические рекламные предложения могут не оказаться действительно востребованными рекламным рынком в силу разнообразных причин. В частности, дискуссионным остается вопрос об использовании личных данных о человеке (анкетные пункты, поведение в мобильном интернете, история загрузок контента и пр.) для более точных и специфических сегментаций пользователей. В настоящее время не утихают дискуссии по вопросам государственного регулирования хранения и использования пользовательских данных (включая создание списков людей, не желающих, чтобы их поведение отслеживалось – инициатива «Do not track» от Федеральной комиссии США). К тому же, существует вероятность, что по мере «освоения» мобильной среды рекламистами пользователи не только привыкнут к рекламе в ней, но и, ввиду увеличения ее количества, начнут негативно к ней относиться и/или перестанут замечать («рекламный шум»).

Пока же, как пользователи, так и рекламодатели положительно оценивают последние интерактивные рекламные кампании для смартфонов и планшетов. Можно утверждать, что увеличение доли подобной рекламы внутри мобильного рекламного сегмента и

256

активность на нем крупнейших компаний-брендов поднимет уровень доверия к рынку.

Опрос STRATA крупнейших рекламных компаний в IV квартале 2010 года148 показывает, что из всех видов интерактивной рекламы мобильная занимает «в умах» рекламодателей четвертое по популярности (29%) место после интернет-баннеров (80%), социально-медийной рекламы (61%) и контекста (60%). Среди предпочитаемых форматов мобильной рекламы баннеры назвали 67%, а SMS – лишь 15% (в предыдущем квартале – 34%).

Более всего опрошенных интересует реклама на iPhone (80%), BlackBerry (51%) и устройствах с Android OS (46%). 31%

рекламодателей интересуются размещений рекламы на iPad, это почти на четверть больше, чем в предыдущем квартале. Однако сама по себе платформа iAd пока интересует лишь 10% опрошенных – большинство агентств ȍȡȍ не получали от рекламодателей заявок на размещение на данной платформе.

Прогнозы развития мобильной среды в ближайшие 5 лет самые радужные. Вырастет доля смартфонов с тачскринами, Wi-Fi доступом и продвинутыми операционными системами. Соответственно, вырастет и количество мобильных приложений для общения, совершения покупок, развлечений и прочего. Проникновение мобильного интернета продолжит развиваться значительными темпами. Вместе с тем, следует отметить, что столь же радужные, если не сказать, еще более радужные, перспективы в части мобильного маркетинга озвучивались и пять лет назад, но реальные показатели оказались существенно скромнее ожидавшихся (или провозглашавшихся). Поэтому и к этим ожиданиям следует относиться с долей здорового скептицизма, поскольку за ними стоят не столько рекламодатели, сколько компании, предоставляющие услуги на рынке.

На рынке планшетных устройств появятся новые игроки – на выставке потребительской электроники Consumer Electronics Show (CES) в январе 2011 года было представлено более 80 новых устройств (вследствие чего 2011 год многие уже назвали Годом Планшетов). Свои планшеты уже есть у Samsung, Hewlett Packard, Lenovo, Dell. Galaxy Tab, выпущенный Samsung на рынок в IV квартале

2010, начал продаваться весьма успешно. Однако, по оценкам аналитиков, вряд ли любой отдельный планшет может превысить по продажам iPad. Некоторые даже считают, что все другие планшеты в совокупности с трудом могут достичь уровня устройства от Apple. Так, в eMarketer оценивают, что в 2010 году доля iPad на рынке «таблеток» составляла 85%, к 2012 году она уменьшится, но все еще будет составлять внушительные 69% (см. Диаграмму 5). Ожидается, что в

148 STRATA, “4th Quarter Agency Survey”, 19 января 2011.

257

2012 году во всем мире будет более 81 млн. устройств, при этом около половины из них – в США. Forrester Research считает, что к 2015 году только в США пользоваться планшетами будет 82 млн. чел. (см. Диаграмму

Всего 81.3 млн. устройств

Всего 43.6 млн. устройств

6

Всего 15.7 млн. устройств

Диаграмма 149

Ожидается, что в будущем рынок мобильной рекламы также покажет значительный рост. По оценке Magna Global,150 в 2010 году мировые объемы мобильной рекламы составили 2.7 млрд. долл. (или 0.7% от совокупного рекламного рынка). К 2016 году данный сегмент вырастет до 6.6 млрд. долл. (или 1.9% от рынка), то есть покажет среднегодовой рост 19.4% (CAGR ключевых медиа сегментов рынка – около 6%).

149Источник данных: eMarketer, декабрь 2010 года

150Magna Global, “2011 Global Advertising Forecast”, декабрь 2010.

258

В 2011 г оду Appl e планир ует выпустить iPad второ го поко ения,

выходе iAd на российск ий рынок пока не сообщ ается – п роникновение

(официальный момент продаж iPad в Ро ссии) до середины января 2011

дефицитом предложения, поэтому про должают продав аться «серые»

152 40 000 п ротив 7 млн. // Ведомости № 8 (2774) от 20.01.2011.

259

сервисы от производителей устройств и контента не предназначены для России, следовательно, имеют лишь ограниченную функциональность (либо отсутствие доступа вообще). Часто возможность получения того или иного сервиса регулируется не пользователем, а его оператором связи. Серьезным барьером выступает и отсутствие общепринятых стандартов в методах оценки эффективности мобильной рекламы.

Все это создает некий вакуум для России, пробить который пока проблематично и из-за отсутствия серьезных локальных игроков на данном поле. Однако «заторможенность» в данной ситуации не подразумевает выключенности из мирового процесса. Российские компании разрабатывают стратегии освоения мобильного пространства, зарубежные рассматривают нашу страну как перспективный конкурентный рынок.

Основной проблемой, как для российского, так и для глобального рынка мобильной рекламы в настоящее время является отсутствие стандартизации (пока существуют только рекомендации от различных компаний – Mobile Marketing Association, Adobe и др.). Экосистема сегмента мобильной рекламы все еще находится в стадии формирования. В конечном счете, должно установиться относительное равновесие между мобильной и «традиционной» медийной рекламой в том, что касается обмена данными, общих рекламных сетей и бирж, но пока мобильной рекламе приходится сталкиваться с различными трудностями. Например, разработчикам приложений приходится не только создавать отдельные версии под разнообразные устройства и размеры экранов, но и включать в них отдельные комплекты средств разработки (SDK), чтобы показывать рекламу в приложении могли различные рекламные сети. На практике это оказывается трудоемким и затратным процессом, который тормозит развитие всей мобильной рекламы в целом. Решение данной проблемы – стандартизация SDK рекламных сетей, в частности, и введение стандартов мобильной рекламы, в целом. Подобная инициатива сейчас исходит от IAB и MMA, которые не так давно уже выпустили рекомендации по измерению мобильной веб-рекламы.

260