Медиарекламные исследования

практике они часто прибегают к различным сомнительным методам для того, чтобы увеличить показания счетчика, и тем самым получить лучший рейтинг и большее количество переходов. К таким методам можно отнести:

—использование броских и зачастую дезинформирующих заголовков в рекламных блоках своего ресурса;

—закупку трафика (переходов на свой ресурс) у сайтов сомнительного или откровенного содержания;

—накрутку рейтинга с помощью разнообразных технологий (вирусы, ботнеты и пр.)86.

Вроссийском Интернете счетчики посещаемости гораздо более популярны, чем на Западе. Даже сейчас, когда пик популярности счетчиков, по всей видимости, уже позади, в наиболее крупных счетчиках участвуют сотни тысяч активных ресурсов, а количество учитываемых просмотров страниц достигает нескольких миллиардов в день (см. Таблица 1. Характеристики некоторых популярных счетчиков аудитории в российском Интернете (конец января 2010 г)

86 Основная цель подобных действий – подняться возможно выше в рейтинге счетчика, чтобы привлечь внимание аудитории к своему ресурсу. Практически все счетчики в настоящее время запрещают такие методы повышения своего рейтинга и по возможности модерируют список участников рейтинга.

141

Таблица 1. Характеристики некоторых популярных счетчиков аудитории в российском Интернете (конец января 2010 г)

Помимо уже упоминавшихся выше базовых и расширенных статистических данных, получаемых на основе счетчиков аудитории, в последние несколько лет ведется активная разработка технологий расчета социодемографических характеристик, то есть распределение аудитории ресурса по полу, возрасту, уровню образования, профессиональному статусу и даже доходу. Для получения демографических данных о пользователях используется анкетирование. Пользователю предлагается заполнить анкету с базовой информацией о нем (пол, возраст, образование, профессиональный статус, уровень доходов). После заполнения анкеты кукам данного пользователя могут быть поставлены в соответствие данные его анкеты, а для всех ресурсов, установивших счетчик, применяющий такую технологию, могут быть построены социально-демографические профили аудитории.

Но, несмотря на показанные выше эффектные цифры популярности счетчиков, как метода измерения аудитории Интернетресурсов, и активное развитие социодемографических технологий, у счетчиков аудитории есть и существенные недостатки.

Во-первых, публикуемые ими цифры размера аудитории (числа кук) являются только некоторым приближением к размеру аудитории ресурса, и, что хуже всего, по мере развития технологий, качество этого приближения, как ни парадоксально, ухудшается. Как уже отмечалось ранее, существующая технология позволяют помечать запросы от одного устройства (программы) уникальным

142

идентификатором. При разработке этой технологии предполагалось, что большинство посетителей ресурса будут пользоваться при просмотре одной программой на одном устройстве, и, таким образом, число зарегистрированных счетчиком уникальных идентификаторов будет примерно соответствовать числу посетителей сайта. Понятно, что указанное соответствие будет именно примерным, в сил ряда причин, в частности:

—На одном компьютере, одной программой могут пользоваться несколько людей (совместно проживающие члены одной семьи, школьники или студенты в компьютерном классе и др.)

—Передача и/или даже прием кук могут быть заблокированы на компьютере (например, по соображениям безопасности87)

—Существующая на компьютере пользователя кука, может быть удалена или потеряна при замене программного или аппаратного обеспечения.

—Действия по искусственному завышению показателей посещаемости ресурсов, (например, при помощи вирусов или ботнетов) могут привести к появлению большого количества искусственно созданных кук, не имеющих ничего общего с реальными людьми, просматривавшими страницы ресурса.

Тем не менее, в течение достаточно продолжительного времени, вплоть до середины 2000-х годов, считалось, что метод подсчета аудитории при помощи кук дает приемлемую точность как для оценки абсолютных размеров аудитории ресурса, так и для сравнения аудиторий между собой и анализа временной динамики аудитории. Ситуация начала резко меняться в последние 3-5 лет по нескольким причинам.

С одной стороны, увеличивается количество различных устройств, используемых пользователем для просмотра Интернетресурсов. Если в начале 2000-х годов основным способом просмотра был персональный компьютер, то к концу десятилетия для просмотра Интернет-ресурсов стали использоваться нетбуки, мобильные телефоны, смартфоны и планшетные компьютеры. Так, по данным Фонда «Общественное мнение» 88 , в конце 2010 года практически

87С момента появления технологии кук она неоднократно служила объектом опасений на предмет нарушения неприкосновенности частной жизни. Оставляя в стороне обсуждение вопроса о том, действительно ли идентификация запроса является нарушением privacy, стоит тем не менее отметить, что блокирование кук до сих является достаточно популярной мерой защиты информации в некоторых учреждениях.

88Фонд Общественное Мнение «Мобильный Интернет в России» http://bd.fom.ru/pdf/mob%20internet%20russia.pdf

143

каждый пятый житель России в возрасте от 12 лет и старше пользовался Интернетом с мобильного телефона хотя бы раз в месяц.

С другой стороны, увеличивается разнообразие программ, используемых для просмотра Интернет-ресурсов. Если в первой половине 2000-х годов, программа Microsoft Internet Explorer

фактически являлась монополистом на рынке программ-браузеров, то

внастоящее время существуют несколько примерно одинаково популярных программ – помимо Microsoft Internet Explorer значимые доли на рынке занимают Mozilla Firerox, Safari, Opera, причем зачастую эти программы используются одновременно или поочередно.

Наконец, стретьей стороны, по мере удешевления компьютерной техники, существенно растет доля домашнего использования Интернет, при этом рабочее пользование не сокращается или сокращается не так сильно. Таким образом, можно говорить о том, что

впоследние несколько лет пользователи все чаще используют несколько различных устройств для доступа к сети, выходят в сеть и из офиса, и из дома, а также пользуются несколькими разными программами просмотра. Все вышеперечисленные факторы приводят к росту количества уникальных идентификаторов (кук), причем этот рост существенно превышает реальный рост аудитории Интернет. По данным исследовательской компании Comscore 89 , проводившей специальные исследования Интернет-аудитории в Австралии, результаты, базирующиеся на подсчете кук, демонстрируют завышенные в 2.7 раза результаты, по сравнению с реальной аудиторией.

Во-вторых, описанные выше методы построения социодемографического профиля аудитории ресурса имеют ряд существенных ограничений и недостатков с социологической точки зрения, в частности:

—Какого-либо квалифицированного отбора (рекрутинга) пользователей для анкетирования не происходит, фактически в качестве выборки используются все пользователи согласившиеся заполнить анкеты. Кроме того, анкетирование, как правило, происходит только среди пользователей, посещающие страницы каталога ресурсов счетчика 90 , что может быть причиной неконтролируемого смещения параметров выборки.

—Все данные анкетирования получаются самозаполнением и не могут быть верифицированы.

89http://www2.comscore.com/l/1552/etionAustralia-January2011-pdf/OZG19

90Или, в случае, если счетчик является частью какого-либо портала – среди посетителей этого портала.

144

—В силу технологических причин полученная таким образом выборка респондентов (панель) подвержена сильному распаду (с периодом полураспада около 2-3 месяцев) и необходимо прилагать усилия для предотвращения такого распада или постоянного дополнительного анкетирования.

В-третьих, в сложившейся в настоящее время в российском Интернете ситуации, практически все крупные и популярные счетчики аудитории являются частью крупных Интернет-холдингов, и, де-факто, используются в качестве достаточно крупных рекламных площадок. Таким образом, налицо возникновение конфликта интересов, когда измеритель является участником рынка, субъектов которого он измеряет. Следствием такого конфликта может быть кризис доверия к счетчику, выражающийся, в частности:

—в недоверии со стороны ресурсов к счетчику, как объективному и беспристрастному измерителю;

—в опасениях о возможности утечки конфиденциальных данных о размере и структуре аудитории измеряемого ресурса к конкурентам.

В-четвертых, формат предоставления данных об аудитории ресурсов счетчиками зачастую отличается от привычных с точки зрения рекламодателя или сотрудника рекламного агентства форматов из-за сложности используемых технологий и большого количество специальных технических терминов и жаргонизмов.

Все эти и некоторые другие причины существенно ограничивают применение технологий счетчиков аудитории в качестве основного механизма измерения аудитории Интернет-ресурсов.

Современное состояние рынка исследований Интернетаудитории в России

Все более широкое проникновение Интернета и интерес к этой медиа со стороны рекламодателей подталкивает исследовательские компании к постановке полноценных исследований аудитории. В настоящее время на российском рынке измерения аудитории сайтов существуют 4 активных проекта измерений:

—Проект Web Index компании TNS

—Проект «Web Rating» компании группы Comcon,

—Проект измерения Интернет аудитории компании Gemius

—Проект «Media Metrix» компании ComScore.

145

Все эти проекты являются исследованиями пользования Интернета одной и той же выборки респондентов, которую также часто называют «панелью» Основным требованием к выборке является ее репрезентативность – свойство отражать характеристики изучаемой (генеральной) совокупности, то есть аудитории российского Интернета. Различия между ними заключаются в технологиях сбора информации.

Во всех этих проектах можно выделить три основных этапа:

—установочное исследование;

—формирование и поддержание панели;

—фиксация действий панелистов.

Для формирования и поддержания репрезентативности панели необходима информация о генеральной совокупности, которые и могут быть получены с помощью установочных исследований. Установочные исследования в проектах по измерению аудитории Интернет-сайтов позволяют:

—определить общее число пользователей Интернета в стране или ее части (состояние, динамику);

—собрать информацию о социально-демографических характеристиках пользователей Интернета и о распределении этих характеристик в исследуемой совокупности (пол, возраст, образование, доход и др.);

—собрать прочую значимую информацию (например, о месте доступа в Интернет);

—набрать потенциальных участников панели.

Установочные исследования либо проводят сами компанииизмерители, либо для них используются данные других исследований. Поскольку данные установочного исследования используются для экстраполяции данных панели, периодичность проведения влияет на срок «реагирования» на изменение объема или структуры аудитории Интернета. Так, TNS самостоятельно

проводит ежемесячный телефонный опрос (CATI 91 ); Группа компаний Comcon в качестве установочного использует данные своего синдикативного маркетингового оффлайн-опроса R-TGI

91 CATI (Computer Assisted Telephone Interview) - это система компьютеризированного телефонного интервью для проведения маркетинговых или социологических опросов

146

(«Российский Индекс Целевых Групп»), проводимого ежеквартально; компания Gemius пользуется данными специализированного ежеквартального исследования «Интернет в России» проводимого Фондом «Общественное мнение».

Помимо наличия информации о составе исследуемой совокупности, для измерения аудитории Интернет-ресурсов необходима фиксация посещения конкретного сайта конкретным членом панели. Эта необходимость обусловила два разных подхода к методике измерений аудитории Интернет-ресурсов. Один из походов получил название «User-centric», другой «Site-centric». В

названиях подходов отражает «сторону», на которой происходит техническая фиксация факта посещения пользователем сайта. В первом случае фиксация происходит на стороне участника исследования, во втором – на Интернет-сайте.

Способ «User-centric» предполагает, что на компьютере пользователя Интернета, согласившегося принять участие в исследовании, устанавливается специальное программное обеспечение, которое автоматически отслеживает все посещенные данным пользователем веб-страницы. С заданной периодичностью эти данные пересылаются в исследовательскую компанию для обработки. Способ «Site-centric» является развитием рассмотренной ранее технологии измерений аудитории с помощью счетчиков и состоит из двух частей. Во-первых, на компьютер панелиста записывается cookie-файл 92 . Во-вторых, на страницах сайтов, участвующих в исследовании, устанавливается код счетчика, предназначенный для технического измерения их посещаемости: идентификация панелистов на сайтах осуществляется при помощи учета их уникальных cookie в общей базе cookie посетителей сайтов, получаемой со счетчика. Данные в режиме реального времени передаются в исследовательскую компанию.

Каждый из двух подходов к фиксации посещения участниками исследования Интернет-ресурсов имеет свои преимущества и недостатки. К преимуществам способа «User-centric» относится измерение всех сайтов, посещенных панелистом. При «Site- centric»-подходе можно получить только данные по сайтам, согласившимся принять участие в исследовании. Кроме того, способ «User-centric» позволяет зафиксировать время, проведенное на сайте. Но данный способ имеет и значительный недостаток:

92 С техничекской точки зрения участник исследования настраивает программу просмотра таким образом, что сеанс работы в Интернете всегда начинается с посещения специальной страницы на сервере исследовательской компании, где и происходит установка уникального cookie

147

поскольку необходима установка специального программного продукта на компьютер пользователя, это предполагает, во-первых, согласие пользователя на данную операцию (это вопрос доверия), а во-вторых, определенную степень компьютерной грамотности, позволяющей ее произвести. Кроме того, не все работодатели приветствуют установку на рабочем компьютере программного обеспечения в принципе, а тем более такого, которое будет пересылать данные третьей стороне. Во многих организациях пользователям ограничивают права на установку ПО. А на работе пользуются Интернетом порядка 40% работающей аудитории, или

25% всех пользователей Интернета93 Перечисленные ограничения значительным образом влияют на репрезентативность выборки, так как не все группы пользователей Интернета оказываются представленными в панели. Это влечет необходимость к значительному увеличению выборки и, следовательно, повышению затрат на поддержание панели.

К преимуществам подхода «Site-centric» относится репрезентация «офисного» использования Интернета и отсутствие нагрузки на пользователя в виде установки программного обеспечения и, следовательно, относительно простым обеспечением репрезентативности панели. Но есть и свои недостатки: ограничено количество сайтов, по которым есть информация и невозможность фиксации времени, проведенного на сайте.

Вчистом виде «User-Centric»-подход применяется в проекте

«Media Metrix» компании ComScore и в проекте компании Gemius, а «Site-Centric» – в исследовании Web Index компании TNS и проекте Web Rating группы компаний Comcon. При этом в исследовании TNS применяется собственный счетчик, а Comcon имеет договор с крупным независимым счетчиком Рунета – Spylog.

Впоследнее время активно развивается совмещение двух методов (так называемое fusion-исследование), позволяющее минимизировать недостатки методов и получить более полные результаты. В частности, исследование компании Gemius совмещает оба подхода, то есть измеряет аудиторию Интернетсайтов как посредством установки на них кодов счетчика, так и посредством software-панели, В начале 2011 года первые данные по измерениям на базе собственной software панели опубликовала компания TNS.

93 По данным установочного исследования TNS, сентябрь 2009 года, население в возрасте 12 лет и старше, проживающее в городах с населением 100 000 жителей и более.

148

Заключение

Таким образом, принимая во внимание особенности различных подходов к измерениям Интернет-аудитории, можно сделать следующие выводы:

Во-первых, существующие в настоящее время методики измерения дают информацию о структуре аудитории сайтов и возможность сравнения с другими площадками, измеренными тем же методом.

Во-вторых, по мере развития методик измерений, исследования в большей мере стали отражать количество реальных людей в аудитории сайта, а не технические параметры (количество браузеров) устройств, с помощью которых осуществляется доступ в Интернет.

В-третьих, методики построенные на базе счетчиков фиксируют посещение сайта всеми пользователями, независимо от социальнодемографических характеристик, способов доступа в Интернет и географии проживания, в то время как полноценные социологические измерения ограничены, как правило, более узкой аудиторией.

В-четвертых, хотя стоимость создания и поддержания онлайнсчетчика существенно ниже стоимости организации измерений, получаемые счетчиком результаты достаточно часто менее надежны и более сложны в интерпретации по сравнению с результатами полноценных социологических исследований аудитории.

В заключение следует подчеркнуть, что несмотря на уже имеющееся богатство различных методов измерения Интернетаудитории, задача измерения размера аудитории и получения ее демографических характеристик все еще далека от полного решения, и в будущем следует ожидать появления новых подходов к ее решению.

149