Медиарекламные исследования

спрогнозировать количество денег, которые рекламодатель хотел бы потратить на продвижение своего товара в различных медиасегментах. Особенность продажи рекламы на телевидении, например, заключается в том, что товар (инвентарь), который телеканалы могут предложить рынку, носит конечный характер. То есть, если возрастает спрос на рекламные контакты с целевой группой, то ее нельзя произвести больше, так как имеются физические и юридические ограничения объема рекламы. Единственный способ сбалансировать спрос и предложение – это повысить стоимость этих контактов. В условиях превышения спроса над предложением (а именно в этих условиях тогда жил российский рынок телевизионной рекламы) важно было определить те ценовые пределы, в которых рекламодатель готов вести торг.

Прогноз параметров развития рынка зависит от множества факторов: изменений ВВП страны, инфляции, объема потребительского рынка, доходов населения, курса рубля и др. Для прогнозирования спроса на рекламу со стороны рекламодателей в АЦВИ был создан отдел маркетинговых исследований, который на регулярной основе стал вести детальный анализ перспектив развития пятидесяти товарных категорий, наиболее часто рекламируемых на телевидении. Анализ макроэкономических показателей, мониторинга маркетинговой деятельности ведущих телевизионных рекламодателей, а также показателей продаж по важнейшим (в разрезе телевизионной рекламы) товарным группам позволяет АЦВИ вырабатывать обоснованный прогноз развития рекламного рынка.

В 2003 году на базе информационно-аналитического отдела «Медиа Сервис «Видео Интернешнл» был создан «Аналитический центр «Видео Интернешнл» (АЦВИ), на который была возложена функция информационно-аналитического обеспечения всего бизнеса Группы компаний «Видео Интернешнл», а также более широкий круг задач как отраслевого НИИ. В этой связи возникли новые направления деятельности: был сформирован отдел исследований прессы. На него был возложен весь комплекс проблем с обеспечением продаж рекламы в тех изданиях, в которых продажу осуществлял «Видео Интернешнл». В таком же формате и с таким же задачами был создан отдел, обеспечивающий продажу рекламных возможностей в Интернете.

Несколько особняком в этой структуре стоит отдел региональных исследований, поскольку он отражает пространственную перспективу бизнеса селлера. Отдел осуществляет информационно-аналитическое обеспечение продажи рекламных возможностей региональных медиа, которые весьма успешно осуществляет компания «Видео ИнтернешнлТРЭНД».

Необходимо заметить, что АЦВИ - это живой организм, структура которого меняется в зависимости от запросов бизнеса, изменения

21

конкурентной среды, появления новых, перспективных рекламоносителей. В дальнейшем по мере расширения селлерского бизнеса «Видео Интернешнл», возможно, возникнет потребность обеспечивать информационную поддержку продаж таких направлений, как наружная и мобильная реклама.

Завершая краткую историю АЦВИ, нельзя не вспомнить еще одно событие, которое произошло в октябре 2006 года. Ему предшествовало вступление «Видео Интернешнл» в авторитетную международную организацию – ассоциацию европейских сейлз-хайсов EGTA: Association of Television and Radio Sales Houses (www.egta.com). Ее цель - развивать обмен информацией и опытом между членами организации в области продажи рекламы не телевидении и радио. Деятельность Ассоциации сосредоточена на обобщении опыта продажи рекламы в рамках различного законодательного регулирования и культурных традиций; обмене опытом в области новейших технологий исследования телевизионной - и радио аудитории; информировании о событиях в области международной рекламы; обмене мнениями в области технического развития в электронных СМИ и информацией, которая может содействовать развитию гармоничноого регулирования

изаконным границам на европейском уровне в области телевизионной рекламы и аудиовизуальной коммуникации.

Воктября 2006 года EGTA при непосредственном участии АЦВИ впервые провела в Москве свою ежегодную сессию - «Маркетинг и методы продажи в сфере телерекламного бизнеса». 114 человек из 24 стран делились опытом использования различной маркетинговой информации для повышения эффективности продажи рекламы. Это был первый опыт «входа» АЦВИ на международный уровень. В целом же перед Аналитическим центром стоит задача стать наиболее авторитетной исследовательской организацией в Европе в области медиарекламных исследований. Эта амбициозная задача, но она выполнима, поскольку пятнадцатилетняя история АЦВИ создала прочную профессиональную основу для ее реализации.

Каковы же основные направления информационноаналитической деятельности АЦВИ, которые реализуются сейчас и которые необходимо реализовывать в будущем? На наш взгляд, можно выделить два взаимосвязанных сегмента: медиаисследования и рекламные исследования. Хотя такой подход носит условный характер

ивытекает скорее из той посреднической функции, которую выполняет независимый селлер. Медиаисследования ориентированы на развитие и трансформацию современных медиа. Рекламные исследования – на производителей товаров и услуг, которые готовы рекламировать свой товар с использованием различных медиа. Остановимся на каждом из этих направлений в отдельности, принимая во внимание их глубокую взаимосвязь.

22

Медиаисследования для бизнеса селлера

Внастоящее время главное в медиаисследованиях АЦВИ связано

сконсалтингом, направленным на максимизацию аудитории на тех конкретных носителях, которые продает «Видео Интернешнл». Речь идет о телевизионных каналах и радиостанциях, печатных изданиях и интернет-площадках. Каждая из них старается увеличить свою аудиторию. Для этого необходим анализ спроса и предложения на тот контент, который может привлечь больше аудитории. Речь идет о медиамаркетинге, направленном на изучение спроса и предложения медиапродуктов; об особенностях медиапотребления, которое переживает этап существенных трансформаций. Потребитель совершенно иначе ведет себя в насыщенной медийной среде.

За пятнадцать лет существования АЦВИ в коммуникационных средствах доставки информации до потребителей (в нашем случае – рекламоносителей) произошла революция. С одной стороны, - резкое увеличение количества традиционных средств массовой информации привело к фрагментации аудитории: сегодня каждое отдельное СМИ генерирует меньше аудитории. Это касается практически всех традиционных медиа. Увеличение телевизионных каналов, радиостанций и печатных средств привело к обострению конкурентной борьбы за потребителя. Медианосителей, претендующих на рекламные бюджеты, стало больше, а инвентаря, который каждый из них может предложить, – меньше.

С другой стороны, потребитель получил в свое распоряжение широкий набор технических средств, с помощью которых он может получать контент современных СМИ, не относящихся традиционно к масс-медиа. Речь идет прежде всего об Интернете, мобильном телефоне, планшетных компьютерах и других гаджетах.

Определенный хаос в медиасреду вносят цифровые технологии. Кажется, еще немного и рекламодатель сможет реализовать свою вожделенную мечту: доносить уникальное рекламное сообщение до конкретной, необходимой ему аудитории в любой нужный момент и делать это кратчайшим путем, практически без посредников. Однако digital это не новое СМИ, а множество каналов коммуникации, не один рекламоноситель, а широкий спектр возможностей, которые надо уметь реализовать. Специалисты с горечью утверждают: «Ирония в чем: никогда не было так много способов охватить аудиторию, но

никогда и не было так сложно до нее достучаться»5.

Изменения медиасреды ставят перед исследователями, которые обязаны обеспечивать продавцов рекламы аналитикой и информацией, позволяющей эффективно продавать рекламу, широкий

5 См.: Будущее рекламы // http:// cossa.ru/1973.

23

спектр проблем. Мы попытаемся структурировать их, выделив две центральные: изменения медиасреды и трансформации, которые происходя в аудиториях, коммуникационных практиках потребителей.

Первая связана с появлением новых потенциальных рекламоносителей и их территориальным распространением. Казалось бы, российские исследователи находятся в относительно выгодной ситуации: технические новшества приходят в Россию несколько позже, когда за рубежом уже сложились определенные традиции использования их как рекламоносителей. Однако наш опыт работы по изучению продажи рекламы в других странах свидетельствует, что при наличии на первый взгляд общих принципов продажи рекламных возможностей СМИ, в каждой стране существует своя специфика, которая практически неприемлема в российской действительности. Это совершенно не означает, что зарубежный опыт не надо изучать, однако не стоит рассчитывать на реализацию в России даже его адаптированного варианта. Необходимо искать собственные пути и технологии, которые могут работать в существующих экономических, правовых и социально-культурных условиях.

Одним из таких существенных факторов развития отечественной медиасреды выступает география нашей страны. Большая территория, низкая плотность населения, а также неравномерность социальноэкономического развития регионов служит объективной основой для наличия существенных различий в медийной насыщенности территорий. Необходимо провести аналитическую работу по типологизации территории страны с точки зрения развития медиарынков, вести постоянный мониторинг изменений и, исходя из этого, строить стратегию региональных продаж рекламы.

Наряду с территориальными аспектами формирования медиа особого внимания требует анализ развития конвергенции различных медиа, которая создает основу для мультимедийных (пакетных) продаж. Эволюция мультимедийных продаж – это будущее бизнеса селлера. Кто сможет предложить рекламодателям такой продукт с использованием широкого спектра (в одном пакете) современных медиа для решения его коммуникационных проблем, тот будет иметь приличный гандикап в бизнесе.

Ключ к успеху - знание мировых тенденций рынка и технологий, разработка на этой основе бизнес-решений, адекватных конкретным условиям. Изменения в современной информационной среде являются взаимообусловленными. Предметную область медиаанализа объективно составляют все носители, реально или потенциально являющиеся источником бизнеса. Понимание изменений на рынке позволяет оценить новые конфигурации моделей бизнеса и, соответственно, повысить эффективность коммерческих решений.

24

Вторая важнейшая проблема медиаисследований в разрезе бизнеса медиаселлера связана с изменениями, которые происходят с товаром, продаваемым селлером рекламодателю – аудиториями. Здесь мы также сталкиваемся с широким кругом вопросов, каждый из которых оказывается существенен в бизнесе селлера. Например, речь идет об уровне покупательной способности населения, или его поселенческой структуре, или социокультурных ценностях, привычках. Весь спектр показателей жизни людей, представляющий интерес для рекламодателя, должен находиться под постоянным контролем со стороны исследователей. Различные комбинации этих показателей позволяют «упаковывать» аудиторию, превращать ее в товар, приемлемый для продажи. Главный недостаток в анализе аудитории - это отсутствие информации.

Много разговоров ведется на тему информационного общества, утверждается, что мы живем в информационный век. Однако это иллюзия, которая строится на том, что информацию стало легко копировать, но добывать ее – точную, оперативную – стало ничуть не легче, а, пожалуй, даже труднее. Это связано с тем, что копирование создало эффект информационного мусора, в котором необходимую информацию найти становится практически невозможно. В этих условиях совершенно не удивляет отсутствие точной и достоверной информации о жителях страны по самым различным аспектам - от экономических, политических, культурных до религиозных. Большую работу для заполнения этой ниши выполняют исследовательские компании, которые обеспечивают медиарекламный бизнес «набором первой необходимости». Главный недостаток такого «набора» – отсутствие полной картины по всей стране. Нет даже статистики по домохозяйствам, где и принимается решение о покупке того или иного товара.

Наиболее прагматичный вопрос, на который приходится отвечать исследователям, связан с объемами аудитории конкретного рекламного сообщения, и определенной рекламной кампании. Необходимо знать об образе жизни потребителей, их потенциальных возможностях в приобретении товара, который рекламируется.

Рассредоточение аудитории по различным медианосителям, сокращение времени, которое тратит потребитель на конкретный медиапродукт, ставят перед исследователями сложные задачи разработки инструментов, позволяющих «собирать» аудиторию различных медиа в пул для продажи его рекламодателям. А затем «нарезать» из этого пула все необходимые комбинации.

Конечно, в центре внимания исследователей стоят проблемы изменений в медиапотреблении. Что изменится в жизни людей, когда коммуникационные технические средства, которые пока доступны

25

немногим жителям мегаполисов, охватят все население страны? Как изменятся паттерны поведения населения в отношении медиа? Что изменится в рекламе, когда управление контентом (что, где, когда смотреть, слушать, читать) окажется полностью в руках потребителя? На эти вопросы пока нет ответов, они требуют большой аналитической, зачастую академической проработки. Но без ответа на эти вопросы нельзя будет эффективно продавать рекламу. Это сложно делать уже сегодня, в эпоху доминирования традиционных медиа, но будет совершенно невозможно, когда постепенно будут наращивать реализацию своего рекламного потенциала новые медиа.

Ключевой информацией, необходимой для медиарекламной индустрии сегодня, являются данные о бюджете времени и медиапотребления. Необходим постоянный мониторинг изменений в бюджете времени различных социальных групп. Учитывая, что это вопрос не только образа жизни людей, но и определенных ценностных выборов, особенно когда речь идет о свободном времени, мониторинг бюджета времени превращается в один из инструментов, фиксирующих перемены в обществе в целом.

Коммуникационные технологии и аудитория – взаимосвязанный блок проблем, составляющий сердцевину медиаисследований в разрезе бизнеса селлера.

Рекламные исследования для бизнеса селлера

Если медиаисследования сосредотачивают свое внимание на различных медиа, их возможностях по аккумулированию определенного количества аудитории (инвентаря), то рекламные исследования, в разрезе бизнеса селлера, более тяготеют к анализу рынка, к пониманию перспектив затрат на рекламу со стороны рекламодателей. Понимание изменений на рынке позволяет формировать, оценивать новые модели бизнеса и, соответственно, повышать эффективность коммерческих решений.

В этой связи аналитиков интересует экономическое положение в стране на макроуровне, поскольку реклама очень быстро реагирует на фундаментальные изменения в экономике. Под пристальным вниманием находятся потребительский рынок и покупатеная способность населения, во многом, напрямую влияющие на затраты на рекламу. Макроэкономика и макроэкономические показатели должны находиться под постоянным контрольным наблюдением, анализом. Более того, аналитическое подразделение должно обладать всеми имеющимися прогнозами развития макроэкономики страны. Думается, что в АЦВИ должна быть создана группа математического моделирования. Опираясь на все эти данные, и используя прогрессивные модели анализа, она должна обеспечивать руководство

26

бизнес - подразделений наиболее точной информацией для приятия бизнес–решений, просчитывать риски их реализации. Более того, практика функционирования бизнеса, возникновение все более широкого спектра бизнес-моделей в медиа заставляют исследователей переходить от маркетинговых исследований к медиаэкономике, когда круг анализируемых параметров, процессов и явлений существенно расширяется.

Например, ключевая проблема: финансирование современных медиа и роль рекламы в этом процессе. Пока рекламная модель для большинства медиа является доминирующей. Она базируется на нежелании потребителя платить за контент, и он готов смотреть рекламу, чтобы получать бесплатный контент. Однако это утверждение справедливо только тогда, когда мы говорим о каком-то обобщенном варианте. Если попытаться препарировать потребителей с помощью различных показателей, то окажется, что существует их значительная группа, которая готова оплачивать непосредственно контент, а коммерческую информацию искать самостоятельно только в том случае, когда она ей необходима.

Очевидно, что перемены в технологиях доставки контента потребителям и изменения в образе жизни и мышлении людей требуют трансформации технологии продаж рекламных возможностей медиа. Поиск новых технологических решений проблем рекламодателей по созданию спроса на его товар в условиях меняющейся медийной и социокультурной среды станет одной из центральных задач сейлзхауса.

Существует точка зрения, что это – задача медийного рекламного агентства, а не продавца рекламы. Если бы речь шла о рекламном отделе какого-либо издания или теле/радиостанции, то это утверждение было бы справедливым. Но в данном случае речь идет о сейлз-хаусе, для которого продажа рекламы – основной бизнес. И этот спор нельзя решить теоретически. Он решается практически. Кто представит более качественную услугу рекламодателю, тот и будет прав. Во многом это будет зависеть от наличия эксклюзивной информации, которая сосредотачивается в медийном агентстве и у сейлз-хауса.

Показателен в этом плане эпизод, который описывает Эвлин Тофлер. В книге «Метаморфозы власти» он рассказывает о знаменательном и поучительном событии, которое произошло 3 апреля 1973 года. В этот день «Комитет отбора символов» США согласился на использование так называемых «штриховых кодов» для маркировки товаров в супермаркетах (сегодня эти коды используются повсеместно). Они технологизировали процесс торговли, но далеко не все. Эти маленькие черно-белые символы существенно поменяли

27

отношения между производителями и торговлей. До середины 1970 гг. ХХ столетия производитель, широко используя результаты маркетинговых исследований, знал больше, чем кто-либо из его розничных торговцев о том, как, когда и кому его продукцию можно продавать. Он обладал наиболее полной информацией и контролировал весь процесс производства, продвижения и потребления товара. С появлением «штрих кодов» в торговых сетях стала накапливаться уникальная информация о потребителях – кто, где, что, когда, сколько покупает. Даная информация, полученная от потребителя в оперативном режиме, позволяет отслеживать практически все параметры дистрибуции: ассортимент товаров, продажи, доходность, регулирование рекламы, стоимость и цены, скидки, местоположение, специальное продвижение товаров, транспортные потоки и т.п. Информационный центр сместился в магазины, и они стали диктовать свои условия производителям, и не только. «Обеспечив контроль над основными потоками информации, идущими от потребителя, розничные торговцы начинают также влиять (если не контролировать) на потоки информации, идущие к потребителю»6.

Этот пример свидетельствует – о том, насколько важна информация в современном обществе. Совершенно правы представители Стокгольмской школы экономики Кьелл А. Нордстрем и Йонас Риддерстрале, утверждая в своей книге «бизнес в стиле фанк». Капитал пляшет под дудку таланта» – гимне современного нестабильного общества: «Мир живет знаниями, продуктами, услугами и информацией. Информация о деньгах стоит больше, чем сами деньги. Важнейшие ее показатели – это своевременность и надежность» 7 . Наличие эксклюзивной информации достаточно широкого спектра от экономики до психологии потребителей у продавца рекламных возможностей является залогом его успеха в бизнесе.

Есть еще одна сфера, которая до сих пор остается за пределами анализа селлера. Речь идет об эффективности размещения рекламы, а, точнее, эффективном воздействии того или иного рекламного сообщения, который разместил селлер. По большому счету наличие технологических и аналитических инструментов, которые позволяли бы оценивать, сравнивать коммуникативную эффективность размещения на том или ином носителе, регионе, отрезке времени должно стать тем преимуществом, которое придаст устойчивость существованию бизнеса селлера.

6Тофлер Э. Метаморфозы власти. М., 2001. С. 128.

7Нордстрем Кьелл А., Риддерстрале Йонас БИЗНЕС В СТИЛЕ ФАНК. Капитал пляшет под дудку таланта. Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2003. С. 95

28

Таким образом, рекламные исследования должны быть направлены на выявление проблем рекламодателей и разработку предложений «товара» для решения его проблем. Причем в конкурентном поле это предложение должно быть наиболее действенным для рекламодателя. Только эффективно находя решение проблемы рекламодателей, селлер может результативно решать вопросы финансирования медиа. В данном случае проблемы рекламодателей – первичны.

В начале своего третьего десятилетия российская медиарекламная индустрия стоит пред вызовами, которые связаны с высоким динамизмом отечественной медиасреды, усложнением коммуникационного пространства, падением рекламной привлекательности конкретных рекламоносителей, их острейшей конкурентной борьбой за инвестиции рекламодателей. И получит эти инвестиции только то средство коммуникации, которое докажет свою эффективность в решении проблем рекламодателей. Можно смело прогнозировать, что будущее десятилетие сделает медиарекламный бизнес еще более информационно емким и интеллектуально насыщенным. Точная, оперативная, эксклюзивная информация и умение ею профессионально распоряжаться будут главными в компаниях, которые претендуют на успех.

29

Методологические и практические аспекты прогнозирования динамики медиарекламного рынка

Прогнозирование объемов и динамики рекламного рынка является важной составной частью исследовательской работы на рекламном рынке. Но в подавляющем большинстве случаев почти во всех исследовательских, консалтинговых, медийных и рекламных структурах подобного рода работа носит сугубо прикладной характер и рассчитана

на краткосрочный – до одного года – горизонт прогнозирования. Вместе с тем, необходимость разработки фундаментальной теоретической основы прогнозирования развития рекламного рынка, существует объективно, и в данной статье предлагаются подходы к анализу отдельных аспектов данной проблемы.

Взаимосвязь развития рекламного рынка и экономики

Рекламная отрасль является неотъемлемой составной частью рыночной экономики, а потому и развитие рекламного рынка есть в известной степени производная от развития экономики в целом. Следовательно, при построении прогнозов по развитию рекламного рынка 8 необходимо ориентироваться на определенные имеющиеся закономерности, характеризующие зависимость развития рекламной индустрии от экономики. Но при этом надо принимать во внимание два существенных момента. Во-первых, подобного рода зависимость, носящую в известной степени макроэкономический характер,

8 В данном случае, здесь и далее по тексту, когда речь идет об объеме рекламного рынка, имеется ввиду только та часть рекламного рынка, которая имеет отношение к размещению рекламы, не учитывая бюджетов на креативную составляющую. Мы это делаем по трем причинам. Во-первых, корректно оценить объемы рекламных затрат на разработку и создание рекламной продукции, а тем более рекламной стратегии отдельных кампаний крайне проблематично, хотя бы в силу отсутствия индустриальных инструментов измерения подобных затрат (аналогичных, например, мониторингу выходов рекламы в медиа, что позволяет с высокой точностью оценивать объемы медиарекламных бюджетов). Во-вторых, выделение бюджетов рекламодателями на размещение рекламы в большинстве случаев базируется на определенных объективных зависимостях от целей рекламодателей и экономических показателей их компаний, тогда как в части креатива порой бывает весьма сложно понять механизм выделения затрат, поскольку во многих случаях они носят весьма субъективный характер, а это плохо поддается анализу. Наконец, в-третьих, по экспертным оценкам, доля медиа бюджетов в суммарных рекламных бюджетах в среднем составляет порядка 85-90% (хотя и может варьироваться от до 50 до чуть ли не 100%), что позволяет в известном смысле не принимать во внимание относительно незначительную и плохо поддающуюся оценке часть рекламных бюджетов, расходуемых на креатив.

30