Медиарекламные исследования

пытаясь приспособиться к новой реальности путем поиска новых способов монетизации.

Книги и аудиокниги – тоже являются автономным контентом, но их потребление посредством интернета среди активных пользователей несколько ниже, что вполне объяснимо: уровень чтения книг среди населения, безотносительно интернета, ниже, чем уровень потребления видео- и аудиопродукции. То есть потребность в данном типе контента у населения (в т.ч. и пользователей интернета) в принципе ниже.

Теперь обратимся к не менее популярным среди пользователей видам контента – видеороликам и фотографиям. К какому типу контента их отнести? Долгое время фотография и видеосъемка были прерогативой узкого слоя профессионалов, поскольку требовали наличия сложных навыков и дорогостоящей техники. По мере удешевления и упрощения технических средств сначала фотография, а позже и видеосъемка стали видом массового самодеятельного творчества, т.е. обрели «социальность». При этом они существовали на физических носителях – фотокарточках и видеокассетах. То есть обладали всеми характеристиками автономного контента. Результаты любительского фото- и видеотворчества были доступны лишь узкой «аудитории» – в основном кругу близких родственников и друзей автора. Но в конце XX века ситуация изменилась. Переломным моментом в потреблении массовой аудиторией пользовательского фото- и видеоконтента стали два фактора. Во-первых, это начавшаяся в конце 1980-х «цифровая революция», т.е. переход от аналоговых и электронных технологий к цифровым. Экономическим следствием цифровой революции стало значительное снижение стоимости затрат и ресурсов на производство контента, что обусловило рост его объемов и доступности средств его производства для массового потребителя. Вторым фактором стало появление и развитие доступного канала дистрибуции цифрового контента – сетевого медиа (интернета) и его освоение значительной частью населения. В итоге доступность и нересурсоемкая возможность распространения пользовательского контента привели к коренному изменению роли пользовательского контента в медиасреде и его места в структуре медиапотребления людей. Когда мы говорим о доступности и простоте техники, это ничуть не преувеличение: достаточно вспомнить о возможности фото- и видеосъемки с помощью камер мобильных телефонов всего одним нажатием кнопки. Для многих фотоаппарат и вовсе превратился в удобную записную книжку для запечатления сколь-нибудь важных событий в жизни. Сейчас, без преувеличения, миллионы фотографов-любителей ежедневно публикуют и просматривают в сети миллионы фотоснимков. Таким образом, фотография и видео обрели совершенно новую форму существования – в интернете. Поэтому в принятой нами

241

классификации пользовательский фото- и видеоконтент мы относим к сетевому типу. Именно они востребованы большим числом пользователей, чем другие виды контента.

А вот контент вещательных медиа (радио- и телепередачи), как выяснилось, в целом пользуется меньшей популярностью, чем автономный и сетевой. Исключение составляют только электронные версии газет – их читает достаточно много активных пользователей интернета – 69%. Мы отнесли печатную прессу к вещательным медиа, поскольку она представляет собой однонаправленную передачу информации от редакции к массовой аудитории (как телевидение и радио). Но она имеет и характеристики автономного контента, т.к. существует и распространяется на физическом носителе (как книги), а не посредством трансляции электронного (цифрового) сигнала, как радио и телевидение. Соответственно, и временные затраты на доставку печатной прессы значительно выше. Кроме того, доставка осуществляется не прямо к читателю (домой), а в лучшем случае до почтового ящика, в худшем – до специализированных торговых точек распространения. Именно этот фактор и стал критичным для прессы: многим читателям, пользующимся интернетом, стало удобней и быстрей получать информацию посредством интернета и «читать с экрана». С увеличением доли таких читателей, печатные издания начали испытывать падение тиражей, и эта тенденция только усиливается. С каждым годом практика чтения прессы онлайн становится все более распространенной благодаря, в том числе, и таким факторам как бесплатность доступа ко многим изданиям в интернете, возможность просматривать большое число изданий, сравнивать точки зрения, а также наличие обратной связи в виде комментариев и пр. Продолжающийся рост проникновения интернета только усугубляет ситуацию. По мере роста рынка планшетных устройств электронные версии в среднесрочной перспективе смогут завоевать и ту аудиторию, которая предпочитает читать периодику в определенной привычной обстановке, например, в дороге или за приемом пищи.

Телепередачи и радиопередачи, по данным нашего исследования, смотрит/слушает посредством интернета гораздо меньшая доля активных пользователей – 43% и 39% соответственно. С одной стороны, смотреть телепередачи удобней по телевизору: экран больше и лучше, возможен фоновый (совмещенный с другими делами) просмотр. С другой стороны, интернет позволяет посмотреть передачу, любимое шоу, которое вы пропустили, в удобное для себя время. Об этом на фокус-группах 138 говорили респонденты,

138 Качественное социологическое исследование «Новые практики медиапотребления», 2009 г. Метод – фокус-группы; целевая группа – взрослые жители Москвы (от 20 лет и

242

использующие новые формы потребления медиаконтента. Несмотря на то, что все респонденты, участвовавшие в фокус-групповом исследовании, практиковали просмотр телевизора через интернет, это не означало отказа от просмотра телевизора как такового (за исключением отдельных, особо продвинутых интернет-пользователей, преимущественно мужчин, которые отказывались от традиционного телевизора, поскольку последний не устраивает их содержательно, идеологически). В целом же, просмотр телевизора укоренен в культуре, ассоциируется с семейными праздниками, семейным просмотром, фоновым просмотром – у мужчин это во время приема пищи, у женщин – во время выполнения домашней работы. В этих бытовых ситуациях интернет не удобен и, следовательно, не используется. Но телепросмотр посредством интернета обладает рядом значимых преимуществ: в Сети представлен значительно более широкий выбор телевизионного контента, чем «по телевизору», и есть возможность «тайм-шифтинга». Теоретически, эти возможности являются привлекательными для части аудитории. А сколько людей реально использует преимущества интернета? По данным нашего исследования, порядка 30% всех пользователей и порядка 40% активных пользователей хотя бы иногда обращаются к интернету, чтобы скачать и посмотреть телепередачи или телесериалы. Это хоть и немало, но регулярно и часто это делают все же небольшой процент пользователей – всего 5% (и даже среди активных, ежедневных пользователей – всего 8%). Не следует забывать еще об одном факторе, серьезно препятствующем массовому распространению интернет-практик телесмотрения и радиослушания среди тех, кому интернет уже доступен. Это технический уровень сетей, который не позволяет обеспечить хорошее качество «потокового» видео. Именно технологические ограничения в значительной степени тормозят распространение практик потребления «тяжелого» медиаконтента традиционных СМИ. Для онлайн-газет и журналов эта проблема не стоит так остро, поэтому практики их потребления онлайн значительно активнее реализуются интернет-аудиторией.

Потребление онлайн или скачивание?

Специфика доступа к контенту в интернете заключается в том, что его можно не только смотреть/слушать/читать онлайн, но и скачивать, чтобы в дальнейшем потреблять автономно - на компьютере или других устройствах. Какие практики более распространены? Как показали результаты исследования, это зависит от типа контента (см. Рис.3).

старше), использующие новые формы потребления медиаконтента. Модератор – К.А. Богословская (по заказу Аналитического центра «Видео Интернешнл»).

243

предпочитают смотреть фотографии и видеоролики онлайн. При этом достаточно большая доля пользователей еще и сохраняет (скачивает) фотографии и видеоролики себе на компьютер (47% и 34% соответственно).

Социальные сети – катализатор изменений

Говоря о медиапотреблении в интернете, нельзя не остановиться на социальных сетях, которые на данном этапе развития стали инфраструктурными составляющими современного интернета: три четверти активных пользователей (76%) посещают социальные сети не реже раза в месяц. Именно социальные сети являются драйверами взаимодействия пользователей с невещательным контентом в Сети. Значительная часть опубликованного в социальных сетях контента создается самими пользователями и потребляется как их ближайшим социальным окружением, так и любыми другими пользователями. В числе практик социально-сетевого общения практики медиапотребления занимают далеко не самое последнее место. Среди посетителей социальных сетей практически все (93%) используют их по прямому назначению – общению с друзьями и знакомыми (см. Рис. 4). Следующая по распространенности активность (73%) – просмотр фотографий и практически также широко распространено выкладывание собственных фотографий (70%). А чуть меньше половины посетителей смотрят в социальных сетях видео и слушают музыку.

Рис. 4. Направления использования социальных сетей (% среди тех, кто пользуется социальными сетями)

245

Организация функционирования социальных сетей способствует активному обмену контентом между их участниками. Это и возможность «поделиться» с друзьями; и разместить контент прямо на странице друга; и отметить, что тот или иной контент понравился (друзья будут об этом оповещены); и добавить контент к текущему статусу (подписчики увидят в ленте новостей). Такой потенциал реализуется значительным числом участников социальных сетей, о чем свидетельствуют результаты опроса. Так, если среди всех активных пользователей интернета доля тех, кто смотрит фотографии онлайн, больше доли тех, кто загружает фотографии в 1.2 раза, то среди пользователей социальных сетей такой разницы нет. Аналогичная ситуация и с аудио-/видео- контентом: доля тех, кто смотрит слушает музыку или смотрит видеоролики онлайн среди всех пользователей интернета превышает долю тех, кто загружает этот контент, в 3.3 раза; а среди посетителей социальных сетей разница гораздо меньше – 1.2 раза.

Таким образом, мы выяснили, что сетевой пользовательский контент активно распространяется и потребляется в социальных сетях. Именно социальные сети во многом определяют форму существования этого контента, способы и активность использования.

Заключение

Подводя итоги, можно сказать следующее. Уникальные возможности интернета как универсальной мультимедийной среды определили многообразие интернет-практик медиапотребления. Особенности реализации этих практик определяются, во-первых, типом медиа (вещательные, автономные, сетевые); во-вторых, видом и содержанием самого контента (новости, книги, фильмы, музыка, фотографии и пр.). Интернет-практики потребления автономного контента начинают вытеснять традиционные практики, т.к. оказываются более эффективными и лучше приспособленными к удовлетворению потребностей индивидов. А вот интернет-практики потребления контента вещательных СМИ – радио и телевидения – не конкурируют с традиционными практиками, а скорее дополняют их, предоставляя пользователям возможность управлять своим медиапотреблением: большее разнообразие контента, возможность самостоятельного выбора программ и просмотра в удобное время («тайм-шифтинг»). Исключением является пресса, которая в традиционном варианте близка к автономным медиа, поэтому с появлением интернета она лишилась большинства своих преимуществ и вслед за автономными медиа начинает искать новые формы функционирования и монетизации в новой цифровой среде.

246

Перспективные электронные медиа и их рекламные возможности

Мобильная среда как медиа в настоящее время привлекает к себе большое внимание со стороны аналитиков. Многие называют 2010 год The Year of Mobile (Годом Мобильной Среды, Мобильных Устройств), так как именно в прошедшем году ряд факторов способствовал значительному развитию мобильной среды, как в технологическом, так и в рекламном аспекте. Рост популярности мобильных устройств вызывает повышенный интерес у субъектов рекламного рынка, а,

следовательно, и необходимость понять место и перспективы развития данного сегмента в рамках медиарекламного рынка. Для этого, по нашему мнению, следует выявить особенности современных мобильных устройств, определяющие их медиапотребление и влияющие на используемые рекламные модели; определить текущее состояние сегмента, проблемы его развития и способы их решения.

Внастоящее время на рынке представлены разнообразные мобильные устройства, которые отличаются друг от друга по практикам использования и по рекламным моделям. Первыми на данный рынок пришли сотовые телефоны и КПК (карманный персональный коммуникатор). Функции данных устройств были строго разграничены: сотовые телефоны предназначались для совершения звонков, (впоследствии) коммуникации с помощью SMS, а КПК – как «уменьшенная и облегченная» версия настольного ПК – для использования в качестве электронного органайзера и (с развитием технологий) чтения книг, просмотра видео, работы в Интернете и т.д.

Вдальнейшем произошла конвергенция между этими устройствами, со временем все более усиливающаяся. Появился целый класс таких устройств, как смартфоны и коммуникаторы, совмещающие в себе функции сотового телефона и КПК. Граница между этими двумя терминами весьма условна – считается, что смартфоны – это устройства, внешне более похожие на телефоны (и дополненные функциональностью КПК), а коммуникаторы – устройства, внешне более похожие на КПК (и дополненные функциональностью мобильного телефона). Важная черта смартфонов

икоммуникаторов – наличие достаточно развитой операционной системы, открытой для разработки программного обеспечения

247

сторонними разработчиками, что позволяет значительно улучшить функциональность смартфонов и коммуникаторов и внедрить новые рекламные модели. Популярность данных устройств привела к тому, что в последние годы КПК практически ушли с рынка – на январь 2011 года на российском рынке представлено всего две модели

«наладонников» от Hewlett Packard.

Нишу же портативных компьютеров малого формата заняли нетбуки и планшетные компьютеры. Нетбуки – малогабаритные ноутбуки с уменьшенным экраном и относительно невысокой производительностью. Планшетные ПК (англ. tablet, отсюда – русская калька «таблетка») – компьютеры без клавиатуры, оборудованные сенсорным экраном. Они выпускались уже довольно давно (Apple Newton MessagePad вышел в 1993 году, платформа планшетных ПК Microsoft Tablet PC – в 2002), но стали объектом пристально внимания только в 2010 году, когда Apple выпустила свое «революционное устройство» iPad. Так же, как и в случае со смартфонами, большую роль для планшетов играют приложения (игровые, сервисные, информационные) от различных производителей, которые могут использоваться для размещения в них рекламы.

Из-за форм-фактора (монолитная панель) «таблетки» удобны для чтения электронных книг и журналов. Однако в данном сегменте медиапотребления конкуренцию им составляют узкоспециализированные устройства для чтения электронных книг – ридеры. Это так же компактное планшетное устройство, но основная (и зачастую единственная) его функция состоит в отображении текстовой информации.

Выделяют также (в зависимости от прикладных задач) такие категории мобильных (портативных) устройств, как портативные игровые консоли, портативные медиаплееры и др.

В октябре 2010 года компания Nielsen провела исследование использования разнообразных мобильных и портативных устройств, объединенных ей в группу «connected devices» (устройства с интернет-подключением, «подключенные устройства») 139 . В данную группу вошли:

—смартфоны (преимущественно, iPhone);

—портативные игровые консоли (например, Sony PSP) ;

—портативные медиаплееры;

—нетбуки;

139 The Nielsen Company, “Connected Devices Playbook”, сентябрь 2010

248

—ридеры (устройства для чтения электронных книг, например,

Amazon Kindle),

—планшетные компьютеры (преимущественно, iPad, как самый популярный из устройств данного класса).

При этом в качестве наиболее важных для анализа сегмента рынка устройств называются смартфоны и планшеты.

В настоящее время даже в США планшеты пока распространены не так широко, как смартфоны (по данным Nielsen, «таблетки» есть в 4% американских домохозяйств, а смартфоны – у 25% пользователей). 140 Однако в группе пользователей, идентифицирующих себя как «технологических первопроходцев» (early adopters), планшеты распространены в 12 раз больше и являются самыми популярными из «подключенных устройств» (см. Диаграмма ).

о

е

Диаграмма 141.

В медиапотреблении таких «подключенных» устройств существуют различия, значимые как для понимания особенностей их использования, так и для определения их рекламного потенциала. Смартфон – это, в первую очередь, мобильный телефон,

140The Nielsen Company, “Mobile Insights Study”, 2 квартал 2010

141Данные по проникновению смартфонов получены из исследования Nielsen «Mobile

Insights» за 2 квартал 2010 года и репрезентируют индивидуальное проникновение. Цифры по остальным устройствам – проникновение в домохозяйствах. Источник

данных: The Nielsen Company, “Connected Devices Playbook”, сентябрь 2010 года

249

предназначенный для общения, но оснащенный дополнительными функциями. Он имеет малые размеры, небольшой вес и предназначен для того, чтобы быть при человеке всегда (практически 24/7), предполагает использование в движении (на ходу). Модели смартфонов последних разработок предлагают многообразие мультимедийных функций, однако, небольшие габариты накладывают ограничения на размер дисплея, что важно при работе с изображениями, видео или программами, рассчитанными на большой «рабочий стол».

Планшет, в отличие от смартфона, не мобилен, а портативен и лишь в той степени, чтобы куда-либо его приносить или переносить, но не для того, чтобы держать его рядом с собой в любой ситуации. Для работы с ним необходимо где-либо сидеть – возможно, вне дома или офиса, но в относительной неподвижности – в такой ситуации, где раньше можно было использовать ноутбук или нетбук.

Мобильные устройства (телефоны, смартфоны) созданы, в первую очередь, для коммуницирования, планшеты же – для медиапотребления. Поэтому потребителей больше интересует не возможность разговаривать, посылать электронную почту, а разрешение экрана и качество проигрывания видео. В исследовании Nielsen (см. Диаграмму 2) показано, что на iPhone’ах пользователи чаще просматривают новости и слушают музыку, а на iPad’ах смотрят видео и читают книги и журналы, то есть пользуются преимуществами большего размера экрана и качества изображения.

%

h

Диаграмма 2142

142 Источник данных: The Nielsen Company, “Connected Devices Playbook”, сентябрь 2010 года

250