Медиарекламные исследования

Реклама на кабельноспутниковом телевидении в условиях трансформации российского телевизионного пространства

сигнала до потребителя, такие как IPTV и мобильное ТВ, как следствие растет технический охват и аудитория тематических каналов. Несомненно, все эти аспекты влекут за собой развитие отрасли и с финансовой точки зрения: растут доходы компаний, работающих на рынке платного телевидения.

К тому же для некоторых телеканалов с относительно недавнего времени к выручке от подписки добавилась статья доходов от рекламы. И развитие кабельно-спутникового телевидения как рекламной площадки получило еще более стремительный характер.

Суммарный объем рекламных бюджетов на данном рынке вырос с уровня 100 млн.руб. в 2006 году до отметки почти в 1.9 млрд.руб. в 2010 году. Прирост рекламных доходов от года к году осуществлялся поначалу трехзначными (2006, 2007, 2008 гг.), а затем двузначными темпами, которые сохраняются и сегодня. Сегмент попал в сферу интересов крупнейших операторов российского медирекламного рынка компаний «Видео Интернешнл» и «Газпром-медиа». Растет интерес и со стороны рекламодателей, бюджеты на кабельно-спутниковых телеканалах самых крупных из них (Procter&Gamble, Nissan) в 2010 году превысили уровень в 60 млн.руб.

Такое бурное развитие сегмента кабельно-спутникового телевидения приводит к усилению его позиций на телерекламном и на всем рекламном рынке России: доля кабельно-спутниковых каналов в рекламных доходах телевидения увеличилась с 0.2% в 2006 году до 1.5% в 2010 году, а в суммарных рекламных доходах по всем медиа -

182 В данной статье определения «тематическое», «неэфирное», «нишевое», «кабельно-спутниковое» телевидение являются равнозначными.

331

выросла с показателя 0.1% до 0.8% 183 . С 2009 года Ассоциация Коммуникационных Агентств России в своих ежеквартальных прессрелизах отдельной строкой выделяет рекламные бюджеты, привлеченные на кабельно-спутниковое телевидение (до этого их относили к сегменту New Media), что означает его признании в качестве полноценного и значимого сегмента рекламного рынка.

В рамках данной статьи предполагается проанализировать нынешнее состояние данного сегмента, исследовать причины его сверхдинамичного роста и определить дальнейшие перспективы развития на российском рекламном рынке. Логика исследования строится на анализе ситуации в сегменте и специфике его развития, как с точки зрения индустрии кабельных и спутниковых телеканалов, так и с точки данного медиа в качестве рекламоносителя.

Трансформация структуры телевизионной аудитории

Если рассматривать телевидение как аудио-визульный контент, то единственное отличие тематических телеканалов от федеральных заключается в ориентированности первых на показ программ определенного жанра и/или на одну, достаточно узкую целевую аудиторию. В остальном, тематическое телевидение является неотделимой частью телевидения, как явления в целом.

Фрагментация телевизионной аудитории. Развитие телевидения имеет свои особенности и одной из таких особенностей является присущая фактически всем странах мира тенденция к постоянному снижению доли аудитории телеканалов – исторических лидеров. Об этом говорится давно, также давно для описания данного явления используется термин «фрагментация аудитории». Но тенденция сохраняется и отличается только скоростью развития в разных странах. Например, в Великобритании в 2002 году суммарная доля аудитории пяти крупнейших телеканалов (BBC1, ITV1, BBC2, CHANNEL 4+ S4C, FIVE) составляла 78%, а в 2009 году уже 58%, во Франции за аналогичный период доля шести крупнейших телеканалов

(TF1, FRANCE2, FRANCE3, M6, FRANCE5, CANAL+) снизилась с 90.6%

до 71.6%184. В России доля аудитории 20 национальных вещателей тоже уменьшилась с 98% в 2004 году до 92% в 2010 году185. В нашей стране наиболее заметно эта тенденция проявляется в отношении аудитории трех крупнейших федеральных телеканалов. Перераспределение идет так же и в пользу кабельно-спутниковых телеканалов (см.Диаграмму 1). В России данный процесс протекает

183Оценка АЦВИ.

184Источник: Eurodata TV Worldwide / AGF / GfK Fernsehforschung.

185Источник: TNS.

332

более медленными темпами, чем во многих европейских странах, что связано, в первую очередь, с относительно небольшим возрастом и более низким уровнем развития отечественного рынка платного телевидения, а также с сильными традициями потребления эфирного (то есть бесплатного) телевидения российским телезрителем.

Диаграмма 186.

Наполненность ниши. Количество неэфирных телеканалов, доступных российским зрителям, на данный момент оценивается более чем в 260 единиц. При этом их число с каждым годом увеличивается довольно стремительно: за последние несколько лет ежегодно начинали свое вещание на территории РФ четыре десятка новых отечественных и зарубежных телеканалов (см. Диаграмму 2). Столь стремительная динамика наблюдается даже несмотря на то, что инвестиции для запуска нового телеканала и выхода на приемлемые для возврата вложенных средств показатели охвата аудитории требуются достаточно серьезные.

С точки зрения происхождения тематических телеканалов, вещающих в России сегодня, ситуация следующая: 160 отечественных каналов, 114 иностранных, 7 из которых представлены странами бывшего СНГ. Однако страна происхождения в данном случае далеко не всегда означает аналогичное происхождение контента телеканала. Многие из отечественных вещателей закупает передачи у иностранных производителей, часть сочетает его с контентом собственного производства, остальные делают свой продукт.

186 Оценка и прогноз АЦВИ.

333

устраи вает, на сегодня шний де нь дост аточно ш ироко представл ен на

тради ционных эфирных канал ов, созд аются се мейства тематич еских канал ов, и процесс этот с кажд ым годом ускоряется.

перечи сленных средств связи, дл я удобства рассмотрения их техни ческих и фин ансовых показателей объединяют в отдельный сегмент – каб ельноспутниковое телевидение.

Р ост числа неэфир ных тел еканалов неразрывно связан с разв итием инфраструктур ы сетей вещания кабельн ых и спу тниковых операторов, а также с увеличением и улучшением технологий доставки т елевизи онного сигнала до або нента.

фиксированное платное ТВ – 2/3 абонентов (см. Диаграмму 4). Послледнее в свою очередь можн о разделить на три подсегмента: анал оговое кабель ное ТВ, цифровое кабельное ТВ, IPTV. Суммарная доля «циф рового кабеля » и Интернет-тел евидения пока сос тавляет около 10%, но именно с

189 Источник: МИС-инф орм.

335

данными технологиями эксперты на рынке связывают дальнейшее будущее тематического телевидения. Причиной тому являются преимущества цифрового сигнала по сравнению с аналоговым вещанием: возможность предоставления абонентам услуг многоканального, интерактивного, телевидения, телевидения высокой четкости.

Развитие технологий доставки телевизионного сигнала способствует увеличению числа доступных в домохозяйстве телеканалов, в 2010 году этот показатель в среднем составил 27.6. Как следствие, активно растет абонентская база платного телевидения: по состоянию на сегодняшний день участники рынка сходятся в оценке 25-27 млн. абонентов190.

Финансирование неэфирных каналов

Развитие инфраструктуры кабельных и спутниковых сетей, увеличение количества тематических каналов, рост технического охвата и аудитории вполне закономерно способствуют росту доходов тематического телевидения. Если исключить из анализа те каналы, которые не рассматривают телевидение как бизнес (просветительские, религиозные или просто созданные для удовлетворения чьих-то амбиций), то для остальных остаются два основных источника доходов и, соответственно, две основных бизнес-модели функционирования – за счет доходов от подписки и за счет доходов от рекламы, а так ж их комбинация. Остановимся на этом вопросе несколько подробнее.

Доходы от подписки. Основным источником финансирования для неэфирных каналов в настоящее время являются доходы от подписки.

Рынок платного телевидения в 2008 году составлял около 780 млн.долл., на конец 2009 года объем рынка тематического телевидения достиг уровня 830 млн.долл. Таким образом, рост составил около 6%. По итогам 2010 года объем рынка платного телевидения оценивается в 940 млн.долл., что на 14% больше чем в 2009 году191. Стоит отметить, что в среднем около 80% процентов этих доходов достается операторам платного телевидения. Крупнейшими игроками на отечественном рынке являются 6 компаний-операторов: Триколор ТВ, Комстар-ОТС, региональные провайдеры ЭР-Телеком и Мультирегион, НТВ+ и МРК (Связьинвест). Доля крупных холдингов и региональных компаний на сегодняшний день составляет более 60% всего рынка платного телевидения.

Остальная часть вырученных средств достается телеканалам. В среднем этом показатель на сегодня составляет около пятой части от

190Источник: исследование АЦВИ «Телевидение глазами телезрителей».

191Источник: J’son & Partners Consulting, данные компаний.

336

общих доходов от подписки, его изменение в большую или меньшую сторону зависит от «веса» телеканала и оператора на рынке, то есть способности диктовать одной из сторон те или иные условия.

Доходы от рекламы. Достаточно большое число кабельноспутниковых каналов в последние несколько лет получили дополнительный источник финансирования, начав реализовывать возможности своего медиа в качестве рекламной площадки. Закономерно, что эти возможности ограничены бизнес-моделью функционирования платного телевидения, которая в отличие от эфирного не может сделать рекламу основной статьей доходов, в силу

существование и развитие кабельно-спутникового телевидения как сегмента медиарекламного рынка.

На данном этапе развития сегмента реклама составляет в среднем около четверти доходов тематических каналов. Несмотря на такое соотношение, а с другой стороны – благодаря таковому, реклама на кабельно-спутниковом телевидении является одним из наиболее динамично развивающихся сегментов медирекламного рынка России,

0

0

+400%

0

0

0

0

Диаграмма 192.

192 Оценка АЦВИ.

337

В 2007 г оду рынок вырос на 400 % по сравнению с 2006 г одом, в 2008 – на 100%. В кризисном 20 09 году кабель но-спутниковое телевидение наряду с Интернетом оказалось единственным медиа, показавшим рост рекламных доходов (+15%). Для сравнения, падение рекламных до ходов эфирного те левидения за этот период составило 18%. Но здесь нельзя в полной мере говорить о процессе перераспределения рекламных бюджетов эфирных каналов в пользу неэфирных по ан алогии с пе рераспределением реклам ных бюджетов из сегмента пр ессы в Интер нет. Положительн ые темп ы прироста рекла мных доходов сег мента в кризисный для всего рекламного рынк а период во многом объя сняется перераспредел ением бюджетов в 2009 году в п ользу все го телевидения (более 55% ры нка), как эфирного, так и неэфирного.

По итог ам 201 0 года объем рекламно го рын ка в се гменте тематических каналов оценивае тся в 1. 87 млрд. руб. с НДС, что на 26% больш е чем в 2009 год у. Рост пр одаж ре ламы на неэфирном телевидении

позиций данно го сегмента в структуре рекламны х доходо в телевид ения и всего медиарекламного рынка. Доля тематических каналов в рекламных доходах телевидения увеличилась с 1.30% в 2009 году до 1.43% в 2010 году, а в суммарных рекламных доходах по всем медиа - выросла с показателя 0.69% до 0.75%. (см. Диаграмму 6). Доля сегмента в общих объемах рекламной выручке на телевидении будет постепенно возрастать: по прогнозу АЦВИ в 2015 году она может достичь 2.5%.

ду

6

4

д

Диаграмма 193.

193 Оценка АЦВИ.

338

С чем связан такой активный рост данного медиасегмента? Кроме уже рассмотренных выше факторов, связанных с общем развитием отрасли кабельно-спутникового телевидения, можно выделить следующие:

—Относительно небольшой возраст медиасегмента. Многие тематические каналы сравнительно недавно начали свое вещание на территории России, и их количество постоянно увеличивается, обеспечивая высокие темпы технического охвата аудитории и динамичное расширение абонентской базы. Некоторые из каналов запустились ранее, но первые продажи рекламы начали осуществляться также относительно недавно. На сегодняшний день из широкого списка более чем в 260 кабельно-спутниковых телеканалов, продажей рекламы занимаются не более 80.

—Высокий потенциал к увеличению доли рекламного вещания в общем эфирном времени тематических телеканалов. На сегодняшний день доля рекламы в сетке вещания каналов – лидеров по величине рекламных доходов составляет не более 5-6 %. В среднем по сегменту этот показатель не превышает

1-2%.

—Постоянно растущий интерес к развивающемуся сегменту со стороны новых рекламодателей. Увеличение бюджетов работающих на данном рынке игроков, уже успевших оценить эффективность своих вложений.

Рассмотрим особенности рекламного сегмента кабельноспутникового телевидения в разрезе функционирования его основных субъектов.

Субъекты рекламного рынка кабельно-спутникового телевидения

В традиционной схеме взаимодействия субъектов рекламного рынка эфирного телевидения (при простейшем ее рассмотрении) инициатором движения денежных средств выступает рекламодатель, телеканал является площадкой для размещения рекламы за эти деньги, а рекламные агентства и медиаселлеры выступают в роли посредников с функцией оптимизации и повышения эффективности вложенных средств. На рекламном рынке кабельно-спутникового телевидения в целом действует такая же схема, как и на неэфирном телевидении, но с рядом

339

особенностей, присущих в той или иной степени отдельным ее субъектам. Влияние каждого из субъектов на общую ситуацию на рынке, также несколько иное.

Медиаселлинговые и медиабаинговые агентства. На рекламном рынке неэфирных каналов главный акцент в схеме взаимодействия участников рекламного процесса смещен в сторону медиаселлеров. Именно их усилия во многом определяют темпы развития данного сегмента рекламного рынка и конфигурацию остальных его субъектов. Основной причиной тому является сложившаяся на сегодняшний день ситуация в сегменте: реализацией рекламных возможностей кабельно-спутниковых телеканалов, суммарная доля рынка которых в 2010 году составила около 80%, занимаются компании «Видео Интернешнл» и «Газпром-Медиа», господствующие так же и в сегменте продаж рекламы на эфирном телевидении.

Данные компании имеют большой опыт и широкие возможности в оказании услуг пакетного размещения рекламы в различных медиа. Вполне закономерно, что медиаселлеры, развивая такое относительно новое, но в то же время весьма перспективное направление как рекламные продажи на тематических каналах, значительную часть рекламных бюджетов привлекают путем пакетных или так называемых консолидированных сделок с рекламодателями федерального телевидения. За определенный набор скидок и прочих условий им предлагается опробовать дополнительный канал коммуникации с потребителем, направив часть своего телерекламного бюджета на нишевые телеканалы.

Это же отражается и на позициях медиабаинговых агентств: на 5 крупнейших в стране медиабайеров – холдинги Publicis, WPP, Omnicom, ADV, Aegis – приходится примерно 80% всех привлеченных в сегмент рекламных бюджетов, что фактически полностью повторяет структуру сегмента федерального телевидения.

Рекламодатели на кабельно-спутниковом телевидении.

В целом картина представляется весьма похожей на ситуацию в сегменте эфирного телевидения - значительную часть рекламных бюджетов в сегмент приносят известные крупные рекламодатели: Procter&Gamble, Volkswagen, Nissan, Unilever, Nestle и др. Однако их концентрация несколько выше, чем в сегменте эфирного телевидения. По оценкам АЦВИ, на 20 крупнейших рекламодателей

340