Медиарекламные исследования

опираясь только на свой прайс-лист. Но практика показала, что существует и другой подход, когда параметры опрайсовки заносятся экспертом в уже скорректированном до реалистичного уровня виде (то есть с учетом нерыночных факторов), и тогда необходимость в нормализации отпадает. Этот подход полностью построен на субъективном мнении эксперта, хотя следует отметить, что подобный субъективизм, как правило, базируется на достаточно объективных знаниях о поведении отдельных субъектов рынка, условиях договоренности их работы, поведения менеджмента в плане принятия решений. Но поскольку вменяемость результата в данном случае зависит только от квалификации специалиста, мы лишь обозначим факт существования этого подхода. Наша практика показала, что в ряде сложных региональных рынков, где велико влияние нерыночных факторов, этот подход может давать хороший результат.

Нормализация

Методы нормализации представляют собой корректировку результатов опрайсовки (где учитываются рыночные факторы), до реалистичного уровня (то есть до уровня с учетом, в том числе, и нерыночных факторов). Информационной основой здесь выступают, прежде всего, инсайд и субъективные экспертные заключения специалистов (понимающих «правила игры» на рынке), а также параметры собственных рекламных сделок субъектов рынка. В любом случае, это некоторая информация о реальных бюджетах, но она несистемная и достаточно ограниченная по объему. Эти данные служат своего рода ориентирами, интерполируя или аппроксимируя которые на результаты опрайсовки, мы получаем реальные бюджеты по всей оцениваемой области данных. Чем больше дополнительной информации в распоряжении специалиста-оценщика и чем лучшего она качества, а также чем совершеннее алгоритмы расчета, тем более адекватный и предсказуемый результат получается в итоге.

Практическая ценность вышеназванной дополнительной информации, доступной эксперту, как правило, имеет отношение к уровню ее детализации, и непосредственным образом влияет на используемый подход к оценке бюджетов. Поясним это на примере. Если эксперту доступна лишь общая (открытая) информация об объеме всего телерекламного рынка и его сегментов в помесячном формате, то очевидно, логика его действий будет отличаться от другого эксперта, имеющего инсайдерскую информацию по ряду рекламодателей, которая позволяет понимать реальные условия сделок. Исходя из этого, нами были разработаны три метода оценки бюджетов в зависимости от степени детализации дополнительной информации, а также от задач, стоящих перед экспертом-

291

оценщиком 162 . Это интерполяционный, аппроксимационный и сравнительный методы. Остановимся на них подробнее.

Интерполяционный метод (от частного к общему). Этот метод применяется, когда в распоряжении специалиста имеются точные данные реальных рекламных бюджетов по отдельным рекламодателям и брендам (например, это может быть инсайд) на оцениваемом канале. Сопоставляя эти данные с бюджетами (по тем же рекламодателям и брендам), полученными после опрайсовки, проводится коррекция опрайсовочных бюджетов прочих рекламодателей и брендов на телеканале, используя определенную логику.

В AdMeter эта процедура называется смещением. Самый простой вариант смещения имеет следующую логику. На этапе сопоставления по известному кругу рекламодателей бюджетов инсайда и опрайсовки, вычисляется средневзвешенный (по объему инвентаря) коэффициент смещения. Этот коэффициент показывает, насколько сильно у рекламодателей отличаются реальные бюджеты из данных инсайда от бюджетов, полученных после опрайсовки. Затем на этот коэффициент умножаются опрайсовочные рекламные бюджеты прочих рекламодателей на канале. Формула расчета коэффициента для продаж по GRP следующая:

∑∑

∑∑

где К — искомый коэффициент смещения,

n — количество рекламодателей, по которым доступен инсайд,

Ai — реальный бюджет i-го рекламодателя, полученный из

инсайда,

Pi — бюджет i-го рекламодателя, полученный из опрайсовки,

GRPi — объем набранных рекламодателем GRP 30”.

Формула расчета коэффициента для продаж по минутам (применяется для продаж в регионах, где продажи осуществляются не по рейтингам, а по минутам):

∑∑

∑∑

где К — искомый коэффициент смещения,

162 Например, рекламодателю может потребоваться оценка только узкого списка конкурентов (точечно) и без «выхода» на сумму по каналам, или наоборот

292

n — количество рекламодателей, по которым доступен

инсайд,

Ai — реальный бюджет i-го рекламодателя, полученный из

инсайда,

Pi — бюджет i-го рекламодателя, полученный из опрайсовки,

DURi — объем длительности роликов рекламодателя.

Возможна и более сложная схема расчета, когда рекламодатели группируются по объемам бюджетов и для каждой группы рассчитывается свой коэффициент смещения. Количество групп определяется экспертом.

Аппроксимационный метод (от общего к частному). Этот метод применяется, когда в распоряжении специалиста-оценщика нет инсайдерской информации по отдельным рекламодателям и брендам. Но в любом случае, какая-то дополнительная информация самого общего характера у эксперта, как правило, имеется. Анализ этой информации позволяет эксперту оценить общий объем телерекламных бюджетов нужного ему субрынка (федерального, регионального или отдельно взятого региона) в помесячной детализации. Во-первых, известен официальный объем телерекламного рынка, регулярно публикуемый АКАР. Во-вторых, в открытых источниках часто публикуются оценки соотношения федеральной и региональной телерекламы. В-третьих, эксперты иногда делятся своими представлениями об объемах локальных рынков. В-четвертых, существуют статистические данные, позволяющие оценить примерную емкость локального рынка, например, социально-демографические и экономические показатели Госкомстата, Центрального банка, Минэкономразвития, Министерства финансов, а также ведущих аналитических структур и других источников.

Затем, исходя из представления об объеме субрынка, экспертно оцениваются бюджеты отдельных телеканалов на нем 163 . Это кропотливая экспертная работа, требующая от специалиста хорошего знания рынка и индивидуального подхода к оценке каждого телеканала, и результат этой работы, по сути своей, субъективен. Поэтому, на наш взгляд, целесообразным будет остановиться лишь на некоторых важных моментах, на которые следует обращать внимание при оценке телеканалов (для примера возьмем федеральное размещение).

163 Также можно допустить случай, когда специалисту доступен инсайд по интересующему телеканалу. В этом случае, очевидно, оценивать бюджет телеканала дополнительно не имеет смысла.

293

Одним из ключевых показателей при оценке бюджетов телеканалов являются объемы реализованных GRP 30” на каналах. При прочих равных условиях стоимость 1 GRP 30” (этот показатель называется CPP – cost per point – стоимость 1 пункта рейтингов) на каналах должны быть примерно одинаковыми. Но существует масса дополнительных факторов, влияющих на соотношение средних CPP на каналах.

Одними из самых значимых факторов являются качество аудитории канала и сила бренда канала. Чем выше качество аудитории и/или чем сильнее бренд канала, тем больше на него спрос со стороны рекламодателей, и соответственно, выше CPP.

Вторым по значимости фактором, влияющим на среднюю CPP канала, по нашему мнению, является позиция селлера на рынке. Чем больше и качественнее пул каналов, обслуживаемых селлером, тем проще ему диктовать свои условия рынку и тем дороже он может продавать инвентарь своего пула каналов.

Также на среднюю CPP канала влияет соотношение проданных объемов рекламы к открытым объемам (так называемый Sellout). Сложность здесь заключается в том, что иногда каналы открывают к продаже не весь объем, допустимый по законодательству, даже если спрос рекламодателей способен «выбрать» весь этот объем. Поэтому рассчитывать Sellout, исходя из отношения проданных объемов к законодательно допустимым, далеко не всегда неверно. Но какой-то ориентир из этого показателя эксперт все же может получить.

Существует и другие факторы. Например, в связи с тем, что инвентарь отдельных интервалов эфирного дня (так называемые dayparts) на телеканалах стоит неодинаково, этому аспекту также нужно уделять внимание. Кроме того, важно учитывать сезонные колебания рынка, соотношение федерального и регионального инвентаря каналов, целый ряд динамических и долевых показателей.

Анализ объемов GRP на каналах предпочтительнее проводить вместе с анализом рейтингов и долей каналов. Это позволяет эксперту правильно интерпретировать влияние резких колебаний аудиторных предпочтений. Например, в случае резкого роста рейтинга на канале в результате показа успешного эфирного события, селлер может не успеть справиться с продажей возросшего инвентаря, поскольку продажи идут по заранее спрогнозированным рейтингам. Другими словами, монетизировать неожиданно появившийся рекламный инвентарь быстро и в полном объеме достаточно сложно. Поэтому селлер может отдать часть инвентаря рекламодателям бесплатно, в виде бонусов. Именно в связи с этим необходим анализ рейтингов и долей телеканалов. Резкий рост рейтинга должен вызывать у эксперта

294

сомнение по поводу возможности реализации дополнительно открывшегося инвентаря.

В результате проведения вышеописанного анализа, у эксперта появляется оценка бюджетов по отдельным телеканалам. Затем полученные бюджеты по отдельным телеканалам распределяются между более мелкими субъектам (отдельным агентствами, рекламодателями и брендами), размещавшимся на данном телеканале. В AdMeter распределение общего бюджета по рекламодателям и брендам, идет пропорционально оценочным бюджетам после опрайсовки.

Сравнительный метод. В основе данного метода лежит предположение о том, что параметры сделки (стоимость единицы инвентаря) отдельно взятых рекламодателя и медиаселлера, находятся во взаимосвязи с параметрами сделок этого рекламодателя с другими медиаселлерами в зависимости от соотношений объемов купленного инвентаря у них. Конечно, это предположение усреднено, поскольку существуют неучтенные факторы, но в целом, по нашей практике, оно дает хороший результат.

Приведем пример использования сравнительного метода. Возьмем случай, когда на рынке существуют два селлера с примерно равным по качеству и количеству пулом каналов. При сопоставимых объемах закупленной у двух селлеров рекламы, средние CPP рекламодателя у каждого из них при прочих равных условиях также должны быть сопоставимы. Если же у одного из селлеров рекламодатель купил значимо больше инвентаря, то есть основания полагать, что и условия в этом случае он получил более выгодные. Таким образом, зная среднюю CPP рекламодателя у одного селлера, а также соотношения купленных им объемов рекламы у разных селлеров, можно получить оценку средних CPP этого рекламодателя у всех селлеров.

В связи с тем, что воспользоваться сравнительным методом на практике (чтобы степень ошибки оставалась в пределах допустимой) может лишь очень ограниченное число субъектов рынка (крупные медиаселлеры и медиабайеры), здесь мы дадим только его общее описание и пример, изложенный выше, но не будем рассматривать его более детально. Учитывая сильные позиции «Видео Интернешнл» на рынке, в AdMeter сравнительный метод полностью автоматизирован и в работе ему уделяется большое значение.

Каждый из приведенных методов, по сравнению с другими, имеет свои преимущества и недостатки, и нельзя утверждать, что, в целом, один из них лучше остальных. К преимуществам интерполяционного метода следует отнести учет некоторых недоступных для

295

аппроксимационного метода параметров отдельных сделок (собственные договоры субъектов рынка, инсайд по рекламодателям и брендам и др.) и высокую точность оценки по отдельным рекламодателям. К недостаткам – проблемы, возникающие при наличии системной ошибки в оценке (например, неверно оцененного экспертным путем параметра) и выражающиеся в возможно значительном отклонении на высоких уровнях (по каналам и сегментам) из-за суммирования или мультиплицирования ошибки.

Плюсы аппроксимационного метода: требуются меньшие трудовые и временнЫе затраты; меньше степень ошибки по телеканалам (поскольку изначально оцениваются бюджеты именно крупных субъектов); применяется ряд неиспользуемых в первом методе показателей (рейтинги и доли каналов, качество их аудитории и др.), позволяющих повышать качество оценки. Есть и минусы: как правило, неизбежно сильное отклонение по отдельным позициям более низкого порядка (рекламодателям, брендам).

Поэтому оптимальным представляется применение комбинированной схемы, когда оценка по второму методу является с одной стороны ограничителем, а с другой — перепроверкой для первого. На практике это выглядит так: если суммарные бюджеты по телеканалам у первого и второго метода сошлись, то данная оценка принимается. Если же нет, то проводится дополнительное исследование и далее либо производится переоценка, либо в качестве окончательной оценки принимаются результаты одного из методов. Иногда для получения финальных цифр приходится делать несколько итераций.

В заключение следует отметить, что предложенная нами методика оценки в значительной степени зависит от экспертной квалификации специалиста-оценщика, его понимания рыночных процессов и детальных знаний параметров отдельных игроков рынка. Кроме того, даже после применения на практике предложенной методики, допустима, и даже желательна, дальнейшая индивидуальная экспертная коррекция по отдельным позициям (субъектам).

Выводы

Подводя итог вышесказанному, можно констатировать, что предложенные в данной работе методические и технологические подходы к оценке объемов рекламных бюджетов носят не просто теоретический, описательный характер, а формируют реальную возможность их практического применения, что успешно реализовано в условиях реального бизнеса в АЦВИ при работе с программным

296

комплексом AdMeter. На практике это выражается в ряде положительных моментов.

Во-первых, повышается технологичность, точность и прозрачность оценки. По нашим расчетам, в нормальных (стабильных) рыночных условиях отклонения оценочных бюджетов от реальных находятся в пределах ±7%. В условиях резких колебаний рынка (кризисный и посткризисный период), флуктуации инвентаря на каналах (в результате изменения рейтингов), изменения законодательства, точность оценки снижается. Но в целом, применение этих методов в любом случае позволяет сократить величину ошибки.

Во-вторых, достигается значительная экономия временнЫх и человеческих ресурсов. Экономия наблюдается как на этапе проведения оценки, так и на этапе получения аналитиками и менеджерами компании уже посчитанных оценочных данных.

В-третьих, интеллектуальная, технологическая и информационная составляющие консолидируются в единую платформу. Тем самым решается несколько проблем. Например, географическая проблема организации, контроля и получения результатов оценки в удаленных филиалах компании. На сегодняшний день каждому эксперту или менеджеру, где бы он не находился, достаточно просто установить софт AdMeter и подключить аккаунт пользователя к системе. Другой пример — решение проблемы передачи методических и технологических наработок в случае прихода новых сотрудников.

Таким образом, опыт внедрения вышеизложенных методов и технологий позволяет делать вывод об их практической применимости и пользе. Можно утверждать, что на сегодняшний день в России, а возможно и в мире, никто не прорабатывал эту область более глубоко.

При этом на данный момент остаются нерешенными две важные проблемы, связанные с автоматизацией процесса оценки бюджетов.

Первая проблема связана с тем, что имеющиеся наработки в части оценки бюджетов телеканалов, происходящей на этапе аппроксимационного метода нормализации, на сегодняшний день не формализованы, что не дает возможности автоматизировать этот процесс. Это, фактически, единственный из важных этапов предложенной методики оценки бюджетов, который остается полностью неавтоматизированным, что мешает пройти весь цикл «опрайсовка -> нормализация -> взаимопроверка» на автоматическом уровне. В дальнейшей работе предполагается акцентировать усилия на этом направлении.

Другая проблема имеет отношение к периодически возникающей возможности уточнения оцененного бюджета отдельного субъекта

297

рынка (например, появился дополнительный инсайд по рекламодателю или телеканалу). Это вызывает проблему пересчета бюджетов всех субъектов субрынка, начиная с начала года (поскольку в оценке все взаимосвязано, имеется четкая причинно-следственная связь). В ряде случаев, когда изменения незначительные, пересчетом можно пренебречь, но иногда он необходим. Сейчас пересчет происходит при непосредственном участии эксперта, контролирующего все изменения. Логика автоматического, самоконтролируемого пересчета пока не разработана. Решением этих и других проблем мы планируем заняться в дальнейшем.

298

Оценка рекламных расходов по странам мира: проблема достоверности информации

Вопрос достоверности информации или данных остается актуальным во все времена. В современных условиях, когда информационное пространство расширилось до невероятных масштабов, умение искать нужную информацию, анализировать ее, отсеивать лишние и выявлять некорректные сведения приобрело первостепенное значение. В этом смысле рекламный рынок не является исключением. На определенном

этапе вследствие бурного роста рекламного рынка России компанию «Видео Интернешнл» заинтересовал международный опыт, а именно: особенности развития рекламных рынков в различных странах мира, как развитых, так и развивающихся. Руководством компании была поставлена задача проанализировать взаимосвязь рекламных и социально-экономических показателей, выявить страны, схожие с Россией по социально-экономического развитию, рекламные рынки которых были на тот момент более развитыми. В первую очередь нас интересовали стоимостные показатели. Решение поставленной задачи потребовало привлечения международных источников, специализирующихся на исследовании рекламных рынков. Как следствие, сотрудниками Аналитического центра «Видео Интернешнл» был накоплен богатый опыт использования в аналитических целях материалов ведущих исследовательских рекламных и «околорекламных» организаций.

Данная статья посвящена проблематике, связанной с достоверностью информации о количественных показателях рекламных рынков, причинам возникновения сомнений в корректности данных, предоставляемых ведущими специализированными структурами, рекомендациям практических действий в случае расхождения информации, полученной из разных источников.

На данный момент, имея опыт работы на рекламном рынке, можно констатировать, что информация о рекламных расходах, в том числе в разбивке по отдельным медийным носителям, регионам мира и странам, носит противоречивый характер. Этому, на взгляд автора, есть несколько причин:

—отсутствие единой международной методики оценки, появление которой вряд ли возможно в ближайшей перспективе;

299

—множество источников информации и, как следствие, множество подходов к оценке рекламных расходов;

—разный набор медиа сегментов в зависимости от источника;

—задержка появления актуальной информации за прошедший период (обычно год);

—постоянная актуализация данных164 , некорректность обращения («манипуляция») с курсами национальных валют.

Приступая к анализу, следует оговориться, что в рамках данной статьи речь пойдет только о постфактум данных применительно к оценке рекламных расходов по странам мира. Точность прогнозных значений не является предметом обсуждения в рамках данного материала.

Источники информации о рекламных расходах по странам мира

иих особенности

Внастоящий момент на мировом рынке исследований объемов рекламы в различных странах мира работает большое количество компаний, публикующих огромное количество материалов по указанной проблематике. В качестве примера можно привести такие организации как Advertising Age, Aegis Media, BIPE, GroupM (WPP Group), IAB Europe, Kantar Media (WPP Group), Magna (Interpublic Group), Opera (Omnicom Group), PriceWaterhouseCoopers, RECMA, World Advertising Research Center (WARC), ZenithOptimedia (Publicis Groupe). Специалисты Аналитического центра «Видео Интернешнл» в своей работе чаще обращаются к некоторым из указанных выше источников информации о рекламных расходах, а именно: Advertising Age, Magna (Interpublic Group), GroupM (WPP Group) и ZenithOptimedia (Publicis Groupe). Каждый из перечисленных источников обладает своими отличительными особенностями.

Компания Advertising Age в основном специализируется на рекламном рынке США, который анализируется достаточно подробно. При этом для части рекламоносителей (телевидение, радио, пресса, наружная реклама, интернет-баннеры, FSIs165) существует отлаженная система мониторинга, а для остальной части – экспертная оценка Ad

164Под термином «актуализация данных» в данной статье понимается модификация массива данных в соответствии с последней полученной информацией. Актуализация реализуется посредством процедур добавления, удаления и редактирования записей.

165Free-standing inserts (вкладыш, вкладка) – готовая печатная продукция, распространяемая издательствами одновременно с тиражом как приложение к газете, журналу или книге. Как правило, вкладыш – это лист высококачественной бумаги, закладка, отличающаяся многократным действием и высокой степенью запоминаемости, или многостраничное издание в виде проспекта.

300