Медиарекламные исследования

отличаются лишь сдвигом по абсолютному значению за счет добавления в третьем методе рекламных доходов, которые пресса в реальности не получила в 2008 году.

Оба метода показывали, что в конце 2009 года еще рано было говорить о том, что пик кризиса уже пройден. Некоторое улучшение динамики в ноябре и декабре могло быть лишь временной стабилизацией после полного провала рынка в сентябре и октябре.

Конечно, общая картина кризиса на рынке прессы при детальном рассмотрении оказывалась не такой уж единообразной. Рекламодатели в различных товарных категориях вели себя по-разному, что определялось состоянием товарных рынков, их рекламными стратегиями или тактикой в новых условиях. При этом бОльшая часть товарных категорий показала 40–60% падения, но вплоть до октября 2009 года обычная сезонная составляющая динамики рекламных расходов почти не изменялась. Это хорошо видно на примере крупнейшей товарной категории – «Автомобили и аксессуары» (см. Диаграмму 8), имеющей ярко выраженную и стабильную сезонность (пик продаж автомобилей, как и пик их рекламной активности, приходится на весну и осень).

Диаграмма 8.

Среди крупнейших категорий товаров и услуг в наименьшей степени были сокращены рекламные расходы производителей лекарственных препаратов и биологически-активных добавок (см. Таблицу 3) – лишь на 19%. В докризисный период такой показатель означал бы массовый отказ рекламодателей товарной категории от печатных СМИ в пользу других медиа, но в 2009 году это было равносильно спасению нескольких издательских тематических ниш, в которых категория «Медицина, лекарства, БАДы» обеспечивала значительную долю от всего объема рекламы. Так, например, нише «Здоровый образ жизни» эта категория в 2009 году принесла 53% дохода, еженедельным массовым газетам – 45%, а ежедневным массовым газетам – 31%.

371

Таблица 3. Рекламные бюджеты основных категорий товаров и услуг в прессе в 2007-2009 гг. (млрд.руб., включая НДС) и их динамика (%). Сортировка по 2008 году.

372

Продолжение таблицы 3

В наибольшей же степени от общего кризисного поведения отличались производители сигарет (Диаграмма 9). В конце 2008 года они резко увеличили расходы на рекламу, получив от издателей гораздо лучшие условия, чем те, что предоставляла им пресса до кризиса. Дело в том, что пресса – это практически единственное медиа, где разрешена реклама сигарет, если не считать рекламу в местах продаж. Поэтому производители сигарет вынуждены были сотрудничать с изданиями не на таких выгодных условиях, как это могли позволить себе те рекламодатели, для которых важнейшим рекламоносителем являлось, скажем, телевидение.

Диаграмма 9.

373

До самого конца 2009 года рекламные расходы по данной товарной категории держались на уровне в среднем выше, чем в 2008 году, и прирост по итогам года составил 2%, что позволило категории «Табачные изделия» стать единственной товарной категорией с положительной динамикой рекламных бюджетов. Активность производителей сигарет объяснялась предстоящим вступлением в силу новых ставок акцизов на табачные изделия c января 2010 года, что вело к резкому снижению спроса, особенно в сегменте недорогих сигарет. Забегая немного вперед, отметим, что в январе 2010 года объем рекламы сигарет снизился в три раза, а по итогам года едва вышел на уровень 2007 года, оставаясь заметно ниже показателей и

2008, и 2009 гг.

В то же время борьба издателей за резко похудевшие кошельки рекламодателей в 2009 году серьезно обострилась. Если среди товарных категорий еще можно было найти ту, рекламный бюджет которой не уменьшился в 2009 году, то самые «благополучные» издательские тематические ниши потеряли 24–28% от своего дохода за 2008 год. К таким нишам можно отнести ТВ-гиды, массовые газеты, бесплатные издания, журналы тематики «Семья, уход за ребенком» и некоторые другие (см. Таблицу 4).

Таблица 4. Доходы от рекламы различных издательских тематических ниш в 2007-2009 гг. (млрд.руб., включая НДС) и их динамика (%). Сортировка по 2008 году.

374

Продолжение таблицы 4

375

Среди изданий, показавших очень слабые результаты, были деловые еженедельники, издания автомобильной тематики, издания по компьютерам и электронной технике, бортовые журналы, потерявшие более половины своих доходов. Еще хуже обстояло дело с газетами по трудоустройству и журналами, посвященными туризму. Но наибольшие цифры падения можно наблюдать по рекламноинформационным журналам и качественным еженедельным общественно-политическим газетам; отчасти это объясняется тем, что многие из этих изданий, включенные в список мониторинга TNS, просто закрылись в кризис.

Разумеется, состояние той или иной тематической ниши имело очень высокую корреляцию с состоянием соответствующих товарных рынков, которые в большей степени соответствовали тематике ниши. Так, в наибольшей степени упали продажи дорогих товаров, которые не являлись товарами первой необходимости или покупка которых могла быть временно отложена (автомобили, недвижимость, ремонт и строительство, ювелирные изделия, туристические поездки, модная одежда и обувь, бытовая и электронная техника, компьютеры, услуги банков и страховых компаний (см. выше Таблицу 3)). Сокращение рекламных бюджетов данных товарных категорий ударило в первую очередь по тем изданиям, которые получали основной доход от рекламы именно этих товаров. На примере ниши автомобильных журналов и рекламы автомобилей или на примере компьютерной прессы и рекламы компьютеров хорошо видно, что сокращение доходов издателей почти точно соответствует сокращению рекламного бюджета профильной товарной категории.

Также верно и обратное утверждение. Те тематические ниши, чьи профильные рекламодатели понесли в кризис меньшие экономические потери, меньше потеряли и в рекламных доходах. Мы уже говорили выше о лекарствах и сигаретах. Также относительно благополучная ситуация сохранялась на рынках продуктов питания и детских товаров. В результате доходы изданий по кулинарии сократились «всего» на четверть, а доходы изданий по уходу за ребенком еще меньше – на 24%. Последний фактор объясняется тем, что на 2007–2009 гг. пришелся очередной всплеск рождаемости. Что же касается продуктов питания, то можно предположить, что люди отказываются от еды в последнюю очередь, хотя, вероятно, переходят с дорогих продуктов на более дешевые. Эту гипотезу можно проверить, проследив за тем, в какие именно издания направляли свои бюджеты рекламодатели данной категории (см. Таблицу 5).

376

Таблица 5. Распределение рекламных бюджетов по категории «Продукты питания и напитки» по изданиям различных тематических ниш в 20072009 гг. (млрд.руб., включая НДС); доля ниши во всем объеме рекламы данной категории в прессе (%). Сортировка по 2009 году.

377

Итак, мы видим, что доля массовых газет, ТВ-гидов и бесплатных изданий в общем объеме рекламы продуктов питания увеличилась, а доля всех остальных ниш (кроме гастрономических изданий) уменьшилась. То есть гипотеза подтверждается. Спрос на дешевые (массовые) продукты питания даже в условиях кризиса, по крайней мере, не уменьшился, а на дорогие, рекламируемые в глянцевых журналах и в деловой прессе, вероятно, снизился, что повлекло за собой сокращение объемов рекламы. Резкое увеличение доли гастрономических журналов тоже объяснимо. Люди стали меньше ходить в рестораны и кафе, покупать меньше дорогих полуфабрикатов, а стали больше готовить дома из более дешевых продуктов. Тут же востребована оказалась литература по кулинарии – и для читателей, и для рекламодателей.

Таким образом, подведя итоги кризисного 2009 года, отметим следующие моменты.

Во-первых, порой возникающие ощущения по поводу того, что к концу года кризис пошел на убыль, нужно отнести скорее к тем желаниям, которые хочется выдать за действительность. Некоторое снижение темпов падения рекламной активности в самом конце 2009 года объяснялось тем, что в ноябре и декабре рекламодатели истратили те рекламные деньги, которые не решались израсходовать в течение всего года.

Во-вторых, издания, рассчитанные на рекламу дорогих и престижных товаров, понесли значительные потери в доходах, что привело к закрытию целого ряда журналов и газет. Напротив, массовая пресса, рассчитанная на рекламу товаров массового спроса, пережила кризисный год относительно благополучно. Некоторые отдельные издания, в основном медицинской, кулинарной тематики или тематики «Уход за ребенком», получили доход в 2009 году значительно больший, чем в 2008-м (прирост 40-50% и более).

В-третьих, основная масса рекламодателей, хотя и снизила свои расходы на рекламу на 30–50%, а также отказалась от подписания годовых контрактов с издателями, но продолжала размещаться в традиционных для себя СМИ в соответствии с обычным сезонным графиком. Так что издатели вполне могли планировать свои доходы и расходы и принимать заранее обоснованные решения – закрывать то или иное издание или все же дождаться конца кризиса.

В целом же общую ситуацию, сложившуюся на рекламном рынке прессы к началу 2010 года, демонстрирует Таблица 6, которая однозначно показывает, что все основные типы печатных СМИ понесли значительные потери в своих доходах.

378

Таблица 6. Доходы от рекламы изданий различных типов в 2007-2009 гг. (млрд. руб., включая НДС), и их динамика (%).

2010 год. Начало выхода прессы из кризиса?

После необоснованного оптимизма двух последних месяцев 2009 года наступило разочарование. В первом квартале 2010 года доходы прессы продолжили демонстрировать негативную динамику, и сокращение привлеченных в прессу рекламных бюджетов отмечалось теперь уже к показателям 2009 кризисного года (см. Диаграмму 10).

Диаграмма 10.

379

Вместе с тем, в некоторых других медиа, и прежде всего в самом крупном из них по объему рекламных бюджетов – в телевидении – объявили о начале посткризисного роста. Сегменту же печатной рекламы (как, впрочем, и сегменту радио рекламы) пришлось ждать до самой осени, чтобы сделать аналогичное заявление. Но следует отметить, что и на рынке печатных изданий отдельные ниши начали наращивать свои доходы с начала января 2010 года (см. Диаграмму 11). Прежде всего, это касается массовых газет, но еще лучше обстояли дела у ТВ-гидов, значительная часть которых еще перед кризисом перешла на журнальный формат и стала считаться еженедельными журналами. Эти группы изданий (массовые газеты и телегиды) придали положительную динамику трем из пяти основным типам печатных СМИ: ежедневным и еженедельным газетам, а также еженедельным журналам. Но показатели ежемесячных журналов и рекламных изданий существенно ухудшали ситуацию по всему печатному рынку в целом. Именно подобного рода дифференциация печатных СМИ и стала основным фактором, оказывающим влияние на тенденции рынка в 2010 году.

Диаграмма 11.

Некоторые эксперты еще в 2008 году предполагали, что в условиях кризиса рекламодатели откажутся от долгосрочного годового планирования в пользу оперативного управления медиапланами. Соответственно, должно стать меньше годовых контрактов с издателями, но, возможно, вырастет количество спонтанных,

380