Медиарекламные исследования

без количественного выражения параметров этих активностей (например, хронометража).

Во-вторых, не все телевизионные проекты обладают интеграционной спонсорской емкостью, и не во всех передачах наличие спонсора будет логичным. Однако спонсорская заставка, обладающая возможностями классического рекламного ролика, может быть вмонтирована в любую телепрограмму. Следует подчеркнуть, что, по мнению ряда экспертов рынка196, на сегодняшний день стирание границ между классической рекламой и электронным спонсорством является актуальной тенденцией развития спонсорства в средствах массовой информации.

В-третьих, спонсорская заставка, в отличие от классического ролика, находится вне рекламного блока, а потому обладает наиболее высокой возможностью быть увиденной целевой аудиторией.

В-четвертых, спонсорские заставки воспринимаются зрителями как хорошо позиционированные рекламные ролики и технологически ни в чем не уступают классической рекламе.

В-пятых, значительное превышение спроса над предложением в сегменте телевизионной рекламы в отдельные годы влечет за собой нехватку инвентаря для всех заинтересованных рекламодателей. В таких случаях выходом для рекламодателей является перенаправление части бюджетов в спонсорство.

Из вышесказанного следует, что, поскольку спонсорская заставка является основным видом спонсорской активности на каналах федерального телевидения, фокус нашего исследования целесообразно направить на оценку бюджетов, которые приходятся на данный вид спонсорства.

Продажи спонсорских роликов на федеральных каналах осуществляются по рейтингам. Информация о рейтингах и хронометраже на рекламном рынке предоставляются компанией TNS. Несмотря на то, что на данных мониторинга компании TNS базируются весь современный рынок классической рекламы в России, мы посчитали необходимым проверить точность регистрации спонсорской активности мониторингом TNS, мотивируя это тем, что спонсорство имеет существенные отличия от классической рекламы. В результате оказалось, что спонсорская заставка регистрируется с 98-100% точностью, а вот прочие виды спонсорской активности в ряде случаев не регистрируются совсем (подробнее об этом будет сказано в соответствующем разделе ниже). Высокая точность регистрации данных по спонсорской заставке компанией TNS вполне ожидаема, поскольку спонсорская заставка – это не что иное, как single spot, по сути – классический рекламный ролик, но размещенный в рекламном блоке, состоящем только из одного этого

196 Цит. по Осман Я. Тенденции развития спонсорства в СМИ как технологии продвижения брендов. 2010 год [Электронный ресурс]. Электрон. дан. Режим доступа: http://www.ecsocman.edu.ru/data/2010/09/30/1214786867/Осман_статья.doc

351

спота. Тем не менее, факт наличия корректных данных о рейтингах (и/или минутах) спонсорской заставки на федеральном телевидении позволяет видоизменить условия первоначальной задачи, и сместить фокус исследовательского интереса в сторону выявления характеристик, особенностей, факторов, которые могут значимо повлиять на СРР 197 спонсорской заставки на телеканале. Зная СРР и объем набранных пунктов рейтингов, можно существенно повысить качество оценки объемов спонсорских рекламных бюджетов, как в рамках отдельной кампании, так и по рынку в целом.

Опираясь на тот факт, что цена спонсорской заставки – есть производная от цены классического рекламного ролика, часть исследования была выполнена в виде сравнительного анализа СРР классического рекламного ролика и СРР спонсорской заставки телеканала.

В первую очередь были сопоставлены сезонные изменения СРР спонсорской заставки и СРР классического рекламного ролика. Проведенный анализ не дал значимых результатов в аспекте построения общего тренда, что, вероятнее всего, объясняется различной степенью влияния кризиса на разные телеканалы.

Для дальнейшего изучения влияния сезонности на СРР спонсорской заставки был введен вспомогательный показатель, рассчитанный эмпирически и равный отношению СРР спонсорской заставки к СРР классического рекламного ролика. По нашим оценкам, для большинства телеканалов этот показатель находится в интервале от 1.5 до 2, а для крупнейших каналов достигает отметки 3-4.

Исследование сезонных колебаний этой величины привело к следующему результату: практически на всех каналах динамика показателя в течение года имеет схожую структуру, графическая интерпретация которой представлена на Диаграмме 2.

среднее значение = 1.9

Диаграмма 2.

197 СРР – стоимость одного пункта рейтинга. Показатель, рассчитываемый путем деления стоимости размещения рекламы на количество рейтингов, набранных данной рекламой.

352

Данные диаграммы демонстрируют нам, что рассматриваемый показатель превышает свое среднее значение в весенние, включая февраль, и осенние месяцы. Выявленная особенность объясняется тем, что весенние и осенние месяцы традиционно считаются самыми востребованными для проведения рекламных кампаний. Несоответствие объемов инвентаря классической рекламы (то есть предложения со стороны телеканалов) платежеспособному спросу со стороны рекламодателей стимулирует интерес последних к спонсорству. Каналы естественным образом реагируют на увеличение спроса повышением цен, и как следствие, отрыв СРР спонсорской заставки от СРР классического рекламного ролика увеличивается. Напротив, в летние месяцы наблюдается сокращение разрыва между СРР спонсорской заставки и СРР классического рекламного ролика, что объясняется сезонным падением рекламной активности на рынке.

Следует отметить, что незначительность колебаний в динамике исследуемого показателя на разных каналах в течение года свидетельствует о том, что сезонные колебания СРР спонсорской заставки имеют такой же характер, что и сезонные колебания СРР классического рекламного ролика с поправкой на отклонение СРР спонсорской заставки от СРР классического рекламного ролика в течение года. Графическая интерпретация вышесказанного показана на Диаграмме 3.

Диаграмма 3.

Общеизвестно, что важным этапом при построении общих трендов является приведение исследуемой базы данных к однородному виду. Под однородностью в данном случае понимается то, что элементы

353

выборки имеют небольшой разброс на рассматриваемом временном интервале. Одним из самых распространенных способов решения этой задачи является разделение базы данных на две группы. Первая группа представляет собой выборку, состоящую из близких по значению элементов. Вторая группа 198 , напротив, объединяет элементы, которые имеют большое отклонение от данных первой группы. Отметим, что число элементов в первой группе значимо больше, числа элементов во второй.

Применительно к задаче исследования в качестве базы данных рассматриваются СРР спонсорской заставки рекламодателей на телеканале. К первой группе будут отнесены рекламодатели с сопоставимыми условиями спонсорских контрактов, а ко второй – рекламодатели, условия сделок которых значительно отличают их от рекламодателей первой группы.

Распределение данных предложенным образом приводит к тому, что использование трендов, выявленных в первой группе, может оказаться некорректным по отношению к данным второй группы, а, следовательно, приведет к искажению итогового результата. Таким образом, первоначальная дифференциация данных на две группы приобретает особую важность для повышения точности оценок.

Но информация о фактической СРР спонсорской заставки рекламодателя является коммерческой тайной, и не афишируется в открытых источниках. В этих условия особую значимость приобретает выявление рекламодателей, которых потенциально можно отнести ко второй группе, используя общедоступные данные, например, мониторинг TNS.

На основании баз данных спонсорских продаж нескольких каналов, было проведено исследование по выявлению взаимосвязи между объемом рейтингов рекламодателя и СРР его спонсорской заставки. Необходимо подчеркнуть, что в фокусе нашего исследования оказались объемные скидки, которые широко практикуются на рынке классической рекламы.

Детальный анализ показал, что практически на каждом канале присутствуют рекламодатели, которых можно отнести ко второй группе. Как правило, на долю таких рекламодателей приходится не менее 35% от суммарных рейтингов телеканала по спонсорской заставке за месяц. Чаще всего рекламные кампании таких рекламодателей имеют долгосрочный характер и длятся в течение нескольких месяцев, на протяжении которых их помесячная доля в общих объемах рейтингов канала может меняться как в большую, так и в меньшую сторону, но обычно превышает указанный порог в 35%.

198 В специальной литературе, данные относящиеся ко второй группе называются выбросами.

354

Величина отклонений СРР спонсорской заставки рекламодателей из второй группы от среднего показателя телеканала колеблется в достаточно широком диапазоне – от 40% до 60%. На Диаграммах 4-5 приводятся примеры, иллюстрирующие искажение динамики средней СРР спонсорской заставки канала под влиянием рекламодателей второй группы.

Диаграмма 4.

Диаграмма 5.

355

Исключительным случаем представляется вариант, когда доля рейтингов одного-единственного рекламодателя составляет более 75% всех суммарных рейтингов телеканала. Это приводит к тому, что динамика СРР спонсорской заставки теряет свой прогнозируемый характер. В этом случае приобретает актуальность задача по изучению градации объемных скидок на каналах федерального телевидения, которая в данном исследовании не ставилась.

Временные рамки исследования – 2008-2010 гг. – позволили авторам, сравнивая показатели предкризисного, кризисного и посткризисного периодов развития, выявить определенную специфику реализации спонсорских активностей в кризис.

Как известно, рынок классической рекламы очень быстро реагирует на изменения, происходящие в экономике, поскольку имеет короткую инвестиционную составляющую. Однако изучение базы данных спонсорских продаж показало, что рынок спонсорской рекламы резонирует с экономическими флуктуациями с еще большей амплитудой. Иными словами, в кризисные периоды темпы падения бюджетов спонсорской рекламы значительно выше аналогичного показателя в классической рекламе, а в периоды восстановления экономики они существенно больше темпов роста классической рекламы.

Основная причина описанного выше явления заключается в том, что спонсорская реклама по своей сути является имиджевой, то есть её назначение – это формирование положительных ассоциаций со спонсором у целевой аудитории. В кризис рекламодатель в целях сохранения бизнеса вынужден сокращать издержки. В первую очередь временно приостанавливаются проекты, которые не являются первостепенными для существования бизнеса (в данном случае непосредственно не связанные с продажами товаров и услуг). В большинстве случаев, к ним относится и спонсорская реклама. В фазе роста экономики рекламодателю для сохранения или увеличения своей доли на рынке приходится финансировать широкий спектр маркетинговых коммуникаций, среди которых одним из самых популярных является реклама в СМИ. Несмотря на то, что современный рынок СМИ предлагает большое число медианостителей для размещения рекламы, телевизионная реклама по-прежнему считается одним из самых эффективных способов продвижения продукции. В условиях растущего рынка вопрос имиджевой составляющей для многих рекламодателей становится весьма актуальным, а потому интерес к спонсорству на федеральных каналах телевидения резко возрастает.

Подводя итоги вышесказанному, стоит отметить, что использование полученных данных об особенностях

356

функционирования сегмента спонсорской телевизионной рекламы дает возможность сформировать подходы к методике оценки спонсорских бюджетов телеканалов, особенно для самой значимой их части – бюджетов спонсорских заставок.

Специфика интегрированного спонсорства на современном телерекламном рынке

При изучении прочих спонсорских активностей особую важность приобретает жанрово-тематическое наполнение телеканалов, поскольку структура спонсорства в высокой степени коррелирует со структурой программинга.

На современном отечественном телевидении выделяются следующие типы каналов199: информационно-развлекательные общего профиля (универсальные), информационно-развлекательные, спортив- но-развлекательные, музыкально-развлекательные, развлекательные различной направленности анимационные и другие.

Для достижения цели нашего исследования целесообразно разделение телеканалов на две группы. К первой группе относятся каналы, в структуре спонсорских бюджетов которых преобладает электронное спонсорство. К этой группе относятся такие каналы как: Первый канал, Россия 1, СТС, Домашний, Россия 2, НТВ, ТНТ, РЕН, 5 канал, 7ТВ.

Ко второй группе относятся каналы, в спонсорских бюджетах которых доминирует интегрированное спонсорство, поскольку формат телеканалов этой группы отличается большей гибкостью и творческим наполнением. К таким каналам можно отнести: Муз-ТВ, МТV, 2х2.

Отметим, что распределение каналов на группы предложенным способом носит не только технический характер. Характерной особенностью каналов второй группы является то, что они располагают большими ресурсами по вплетению спонсорских интеграций в программы, нежели каналы первой группы. По этой причине предложенный алгоритм является наиболее целесообразным в рамках данного исследования. Наиболее трудными в корректной оценке являются каналы второй группы, поскольку в структуре их спонсорских бюджетов превалируют устные объявления и спонсорские пакеты.

Устные объявления могут продаваться как сами по себе, так и входить в состав спонсорского пакета. Ключевая особенность устных объявлений состоит в том, что их хронометраж регистрируется мониторингом компании TNS. Однако в отдельных случаях устные объявления не распознаются и фиксируются в качестве спонсорских

199 В.П. Коломиец, И.А. Полуэхтова. «Российское телевидение: индустрия и бизнес». Аналитический центр «Видео Интернешнл». Под. ред. В.П. Коломийца, И.А. Полуэхтовой. – М.: ООО «НИПКЦ Восход-А», 2010г. С. 59-60.

357

заставок. Это объясняется тем, что при трансляции устных объявлений на экране высвечивается логотип спонсора.

Спонсорские пакеты. Большинство спонсорских пакетов, как правило, состоит из нескольких компонентов. Чем большими возможностями располагает канал для спонсорских интеграций, тем разнообразнее наполнение спонсорского пакета. Базовый спонсорский пакет включает в себя следующие опции, с указанным хронометражем, который используется при расчете стоимости спонсорского пакета:

—устное объявление или устное объявление с демонстрацией продукции (хронометраж, как правило, равен 10 или 15 секундам);

—вручение подарков (хронометраж равен 10 или 15 секундам);

—оформление студии (хронометраж зависит от продолжительности программы);

—демонстрация продукции спонсора (обычно хронометраж равен 10 или 15 секундам);

—виртуальная реклама (хронометраж равен 10 или 15 секундам).

Врезультате обобщения мнений экспертов отрасли было заключено, что между данными опциями существуют примерные соотношения в цене. Так, если принять цену спонсорской заставки за единицу, то цена устного объявления составит 1.2, оформления студии и демонстрации продукции спонсора – 0.7, а виртуальной рекламы – 1.3.

Регистрация устных объявлений в мониторинге компании TNS в ряде случаев происходит некорректно, ввиду особенностей трансляции данного вида спонсорской активности на отечественных федеральных каналах (классический пример – объявление спонсоров

впрограмме «КВН»).

Выделение спонсорских пакетов из базы данных мониторинга возможно благодаря обозначению «спонсор», принятому в системе учёта компании TNS. Данное обозначение свидетельствует о факте присутствия спонсора в той или иной программе. Тип «спонсор» регистрируется для всех спонсорских активностей, кроме типа «спонсорская заставка». Следует отметить, что точный состав спонсорских опций, входящих в спонсорский пакет в большинстве случаев мониторингом не определяется, поэтому представляется возможным только весьма приблизительный вариант расчета стоимости спонсорского пакета отдельного рекламодателя.

358

Таким образом, можно констатировать, что на данный момент более точную оценку объемов спонсорских бюджетов можно осуществлять в отношении телеканалов, в структуре спонсорских бюджетов которых преобладают спонсорские заставки (каналы первой группы), а стоимостные показатели спонсорских рекламных активностей на прочих каналах будут отличаться существенно меньшей точностью.

Оценка рекламных спонсорских бюджетов на федеральных каналах России: текущее состояние и перспективы дальнейшего изучения

Попытаемся теперь подвести некоторые итоги. Характеризуя телевизионное спонсорство на отечественном рекламном рынке, можно заключить что, на сегодняшний день оно представляет собой многообразный и крайне непростой для изучения сегмент. В рамках описанного в данной статье исследования нам удалось выявить основные виды спонсорской активности на отечественном федеральном телевидении; сделать вывод о том, спонсорская заставка является основным видом спонсорской активности на большинстве каналах федерального телевидения; предложить модель оценки бюджетов, приходящихся на спонсорскую заставку; изучить прочие виды спонсорской активности и предложить классификация телеканалов в контексте структуры спонсорства на них. Полученные результаты позволили сформировать систему критериев, опираясь на которую возможно получение вполне приемлемой по качеству оценки спонсорских бюджетов.

Кроме того, в ходе исследования были выявлены проблемы, актуальные для современного отечественного рынка телевизионной спонсорской рекламы, решение которых (или хотя бы осознание их наличия) существенно улучшит работу по совершенствованию системы оценки спонсорских бюджетов.

Во-первых, это проблема слабой разработанности теоретической и методической базы эстимирования бюджетов спонсорских активностей, которой до последнего времени фактически не уделялось должного внимания. Зачастую столь сложная работа, как оценка бюджетов, строится скорее «на ощущениях» экспертов, чем на серьезном исследовательском фундаменте. Соответственно, это приводит порой к совершенно неудовлетворительным результатам оценки.

Во-вторых, существенно усложняет работу в области оценки спонсорских бюджетов несовершенство мониторинга спонсорских рекламных активностей, то есть эмпирической базы, представленной

359

на сегодняшний день компанией TNS. Вместе с тем надо понимать, что мониторинг непрямой рекламы технологически весьма сложная и к тому же дорогостоящая исследовательская работа, организация которой в значительной степени будет определяться ее востребованностью со стороны бизнеса. На сегодняшний день подобная востребованность со стороны рекламодателей пока неочевидна.

В-третьих, на рынке постепенно, пусть и не в очень явной форме, формируется субъективная заинтересованность телеканалов во внедрении различных видов спонсорской активности, которые не имеют хронометража, а, значит, не регистрируются мониторингом. Дело в том, что согласно действующему в нашей стране законодательству, общая продолжительность распространенной в телепрограмме рекламы, в том числе, спонсорской, фиксирована и не может превышать 15% времени вещания в течение часа. Появление новых форматов спонсосрских активностей подобного рода существенно может усложнить задачу оценки.

В-четвертых, при спонсорском размещении клиент (рекламодатель или рекламное агентство) зачастую ставит различные задачи перед телеканалом или перед работающим от имени и по поручению канала селлером, которые предполагают индивидуальный подход, плохо укладывающийся в какие-то бы ни было математические модели расчетов. Сложные маркетинговые задачи, порой носящие имиджевый характер, предлагается решать нетрадиционными способами, используя всевозможные интеграционные новации. При этом сами задачи изначально могут не иметь количественно выраженной формализации, что, безусловно, сказывается и на возможности проведения корректной оценки бюджетов спонсорских активностей.

В заключение авторам данной статьи хотелось бы указать возможные перспективные направления для дальнейшего изучения темы, среди которых, в первую очередь, следует отметить продолжение дальнейшего совершенствования модели оценки спонсорства, изучение градации объемных скидок на каналах федерального телевидения, а также разработку прикладной модели прогнозирования спонсорских бюджетов.

360