Медиарекламные исследования

аэрофотоснимков. Наметившиеся предпочтения аудитории по жанрам иллюстраций только подтвердятся в ходе рассмотрения дальнейших пунктов анкеты.

Выбор читателями нескольких конкретных рисунков и фотографий дал возможность узнать, иллюстрации какого типа ближе всего читателю и заставляют его снова и снова пересматривать журнал, а какие производят обратный эффект. Во-первых, внимание людей привлекают крупные, яркие, обычно помещенные на целом развороте фотографии. Качественно сделанный и грамотно обработанный снимок «зацепит» взгляд, запомнится и почти наверняка заслужит высокую оценку, вне зависимости от темы, которую он освещает. Если же, помимо прочего, на этой иллюстрации изображено что-то относящееся к излюбленному жанру аудитории, положение в «топе» лучших ей обеспечено. Выявить такие жанры и тематики позволяет рассмотрение рейтинга лучших, по мнению респондентов, иллюстраций.

По результатам анализа «топа» лучших иллюстраций за исследуемый период стало понятно, что самым любимым читательским жанром являются всевозможные изображения животных. Вне зависимости от причин, будь то умиление или профессиональная оценка фотографий, среди пятидесяти лидирующих иллюстраций наибольшая доля приходится именно на зверей, насекомых, птиц и т.п. На втором месте, отставая всего на 6 процентных пунктов, расположился жанр пейзажа. Если к этим двум категориям (которые можно объединить под общим названием «изображения природы») добавить портреты и фотографии, изображающие людей в ходе разных бытовых процессов, то мы получим, фактически, полный состав верхушки рейтинга. Даже если фотография небольшая и занимает менее четверти объема полосы журнала, но является хорошо сделанным образцом, относящимся к вышеперечисленным жанрам, у нее есть неплохие шансы на то, чтобы быть замеченной и запомненной.

Аналогичный анализ наименее удачных иллюстраций выявил определенную нелюбовь аудитории к рисованным иллюстрациям. Из пятидесяти худших самой значительной категорией оказались рисунки, затем, почти вдвое уступая им по количеству – различные абстрактные изображения. Особенно «отличились» в этом плане иллюстрации из ряда номеров, сочетающие в себе признаки обоих жанров. Часто отталкивающие рисунки приводят к снижению общей оценки за материал, который они сопровождают.

231

Анализ предпочтений читателей в отношении статей и материалов журнала является основным элементом во всем исследовании. Понимание того, какие темы нравятся аудитории, а какие рубрики неизменно встречают неодобрение, может существенно помочь редакции подстроиться под читателя, сделать журнал еще более привлекательным. Из пятидесяти лучших материалов за 10 месяцев наблюдения почти половина статей относится к титульному жанру - «Путешествия». Лучшие статьи, набравшие наибольшую суммарную оценку, являются именно очерками о путешествиях по странам Мира и по России. Также очень популярными стали рубрики, связанные с искусством фотографии. Эта группа статей, хоть и отстала от путешествий больше чем в два раза по числу голосов, заняла второе место в списке популярных жанров. Высокий балл подкреплен и многочисленными положительными отзывами, в которых респонденты призывают включать в журнал как можно больше подобных материалов, многие отмечают, что в их пользу они готовы едва ли не отказаться от большей части остальных тем. Становится очевидным, что большинство читателей склонно ассоциировать «Вокруг Света» с путешествиями по разным странам и рассказами о них. Эти материалы являются тем, ради чего люди покупают именно этот журнал, то, чего они ждут от журнала, и, как только такая статья появляется в журнале, ее мгновенно воспринимают и она оказывается в топе. Отступать от материалов этой направленности ни в коем случае не следует.

В рейтинге худших материалов ситуация несколько сложней. Из пятидесяти самых неудачных статей лишь немногие не являются короткими регулярными рубриками (рекомендательными статьями, заметками о вышедших книгах, задачами для решения). Подобные краткие заметки, особенно несущие в себе некую рекламу, неизменно отвергались читателями, попадая на дно рейтинга. Если брать шире и, рассматривая сотню неудачных материалов, выбирать из содержательных, полноценных тематик то становится понятно, что две наименее любимых аудиторией сферы – техника и космос. Стоит отметить, что невысокая оценка далеко не всегда означает низкий уровень самих текстов. Эти специфические, с гораздо меньшим, по сравнению с популярными заметками о природе и путешествиях, охватом поклонников, темы привлекают свою определенную аудиторию. Кроме того, нельзя забывать и о составе панели. Как мы помним, около двух третей выборки составляют женщины средних лет, среди которых заведомо немного любителей

232

технических и астрономических сюжетов. При трактовке результатов всегда необходимо помнить, с аудиторией какого рода ведется работа. Часто сравнительно низкая оценка означает лишь то, что на статьи таких жанров обращает внимание мало респондентов.

Уровень «замечаемости» материалов – отдельный параметр, отслеживаемый в ходе исследования контента. Читатель, листая номер журнала, отмечает для себя какие-то статьи, фотографии, запоминает определенные развороты. Это не значит, что в дальнейшем он прочтет эти материалы и оценит их, однако уже то, что он обратил на них внимание, стоит многого. При формировании анкеты для исследования, вопрос о прочтении материала следует сформулировать так, чтобы у респондента была возможность сообщить о проявленном, безотносительно чтения, внимании к материалу. В результате, при наложении диаграммы с количеством людей, обративших внимание на статьи, на график оценок, выставленных этим статьям, можно получить важные несоответствия. Так, статья, находящаяся среди наиболее замеченных респондентами, может иметь провал в графике оценок. Это будет означать, что, являясь ярким, неординарным по оформлению, при ближайшем рассмотрении этот материал оказался не так интересен. Возможно, заинтересовав читателя заголовком, сам текст оказался перегружен терминологией либо стиль оказался сложен для восприятия. Аналогично, незаметная, на первый взгляд, статья вдруг вырывается среди соседей пиком на графике оценок. Почти наверняка это будет значить, что материал на узкую тематику, не привлекая внимания яркими фотографиями, нашел свою аудиторию в ряде представителей выборки, заработав, таким образом, суммарную высокую оценку.

Иногда, верно трактовать оценки, выставленные за статьи и иллюстрации, помогает также анализ отзывов, оставленных респондентами в предназначенной для этого графе. Как упоминалось выше, данный вопрос был включен в анкету без расчета на сколько-нибудь значимую отдачу. Вопреки ожиданиям, количество и подробность оставленных замечаний позволило бы, при желании, организовать самостоятельное исследование на их основе. Не менее трети участников можно признать по итогам проекта активными – всякий раз они оставляли в конце анкеты какой-нибудь комментарий. В подготовке дальнейших исследований положительный опыт такого общения с читателями будет учтен, и предоставлять респондентам возможность для высказывания, таким образом, рекомендуется всем исследователям.

233

Заключение

В заключении стоит сказать, что панельное исследование, как способ изучения читательских предпочтений, доказывает свою состоятельность и оправдывает вложенные в него ресурсы. При относительной простоте данная методика дает полноценный результат и обширное поле для анализа. Невозможно в полной мере понять журнал, не войдя, таким образом, в контакт с его читателем.

Отметим, что читатели, в целом, лояльны, охотно идут на контакт с исследователями, стремятся принимать активное участие в жизнедеятельности любимого ими издания. Подобное исследование, помимо чисто прикладных результатов, дает возможность аудитории почувствовать себя нужной, увидеть, что с их мнением определенным образом считаются. Такое использование лояльности читателей, при грамотной постановке дела, может в итоге сыграть на пользу этой же самой лояльности в будущем. Особенно эффективным стало бы исследование с участием обширной, массовой панели.

Издатель же, проанализировав весь спектр полученных результатов, получает возможность скорректировать свою деятельность так, чтобы число постоянных читателей издания неуклонно росло. Безусловно, идеального журнала, даже с учетом полученного опыта, создать не получится, однако приблизиться к этому состоянию шанс предоставляется.

Стоит добавить, что панельное исследование «Вокруг Света» 2010 года по итогам проекта было признано успешным. Его результаты оказались настолько полезны, что было принято совместное решение, совершив дополнительный рекрутинг, и произведя необходимые усовершенствования, продолжить его и на будущий год.

234

Медиапотребление российских интернет-пользователей

Появление и развитие интернета оказало и оказывает существенное влияние на трансформацию медиапотребления современного человека. Почему объектом нашего пристального внимания стали именно пользователи интернета? Дело в том, что интернет – новая быстроразвивающаяся среда распространения текстового и аудиовизуального контента, которая начинает конкурировать с т.н.

«традиционными» средствами массовой информации за внимание людей, а также активизирует издательства, кино- и звукозаписывающие студии, заставляя приспосабливаться к новым формам распространения и взаимодействия аудитории с аудиовизуальным контентом. В рамках данной статьи проанализировано актуальное состояние медиапотребления активных пользователей интернета в России, а также выделены некоторые тренды. В качестве эмпирического материала были использованы результаты, полученные в рамках ежегодных исследований Аналитического Центра «Видео Интернешнл» – всероссийского опроса «Телевидение глазами телезрителей» и онлайн-опроса «Медиапотребление интернет-пользователей России».

Пользователи интернета – кого считать?

Прежде чем перейти собственно к анализу медиапотребления, определимся с тем, кого считать пользователями интернета. Существует множество разных подходов к определению интернетаудитории. Базовым показателем при рассмотрении интернетаудитории является ее объем, т.е. «численность» и «уровень проникновения» 135 . Публикуемые исследовательскими компаниями данные об объеме аудитории и уровне проникновения интернета в России, достаточно сильно различаются. Это объясняется не только разными методиками сбора данных, но и различием методологических установок исследователей относительно того, кого считать пользователями интернета – этот критерий часто определяется показателем активности (частоты) использования Сети. Являются ли

135 «Уровень проникновения» - показатель, часто используемый в маркетинговых исследованиях; отражает, какая часть (доля) населения (или целевой группы) пользуется той или иной услугой (товаром).

235

пользователями те, кто заходит в интернет как минимум раз в неделю или же раз в год? Долгое время в исследовательской среде не было единого стандарта в этой области. Так, например, до середины 2010 года в исследовании ФОМ (Фонд «Общественное мнение») «Интернет в России» пользователем считался человек, хотя бы один раз за полгода воспользовавшийся интернетом. Сейчас ситуация изменилась, и большинство исследователей (в том числе и ФОМ) считают пользователями тех, кто хотя бы один раз за месяц заходил в сеть. В нашем анализе мы также будем придерживаться этого подхода.

Обратимся к результатам всероссийского опроса населения «Телевидение глазами телезрителей» (репрезентирует городское население старше 15 лет). Это ежегодное исследование, которое АЦВИ проводит с 2000 года. Сегодня это уже не столько исследование телепотребления (как отражено в названии), сколько изучение медиасреды и медиапотребления современного горожанина. По данным опроса 2010 года, почти каждый второй городской житель России (45%) пользуется интернетом чаще одного раза в месяц. Причем из года в год этот показатель демонстрирует значительную положительную динамику. Так, если в 2009 году интернетом пользовалось 41%, то два года назад – всего 29%, а три года назад – 25% городского населения России старше 15 лет. Если говорить об абсолютных показателях, то, по состоянию на 1 января 2009 года, численность городского населения России старше 15 лет составляла 89 млн. чел. (все население России – 142 млн.), а это означает что в рассматриваемой нами генеральной совокупности насчитывается порядка 40 млн. пользователей интернета.

Скаждым годом пользователи интернета все чаще заходят в сеть

ивсе больше времени проводят в ней. По данным нашего исследования, в 2007 году 35% пользователей интернета заходили в сеть каждый день, а в 2010 году доля ежедневных пользователей возросла до 55%. И все это на фоне общего драматичного роста интернет-аудитории. Люди, начавшие пользоваться интернетом, находят в нем много полезного и необходимого для себя, осваивают и реализуют различные интернет-практики, в том числе и практики медиапотребления, о которых и пойдет речь в данной статье. Под медиапотреблением мы понимаем социальные практики использования коммуникационных средств (медиа) для получения и освоения символического содержания, или контента - текстового, аудио-, видео-, а также их всевозможные комбинации.

Разрушаем миф о времени

Бытует мнение, что с увеличением числа доступных медиа, увеличивается общее время медиапотребления. В рамках опроса «Телевидение глазами телезрителей-2009» мы проверили эту гипотезу и получили следующие результаты. Медиапотребление российских

236

горожан в среднем составляет 7 ч. 1 мин. за сутки. При этом бόльшую часть этого времени медиапотребление совмещено с другими видами деятельности – приемом пищи, временем в пути, работой, учебой, общением и т.д. Важно, что время медиапотребления горожан, пользующихся интернетом, оказалось почти таким же – 7 часов 5 мин. Это свидетельствует о том, что индивид получает интересующий его контент за строго отведенное на это количество времени, а медиа, следовательно, конкурируют за его внимание в рамках данного временного промежутка. Чтобы убедиться в этом, посмотрим на структуру медиапотребления пользователей интернета в сравнении со всеми горожанами (см. Рис.1).

Рис. 1. Структура медиапотребления городского населения (в целом) и интернет-пользователей (в% от общего времени медиапотреления)

Из 7 часов медиапотребления горожанина 5 часов (70% времени) приходится на телепросмотр, 1 час (13%) – на радиослушание. На использование любого другого медиа (а также ȕȈодновременное использование нескольких медиа) приходится не более 17 минут (или 4% времени). Среди пользователей интернета картина существенно иная: 15% (чуть больше часа) от всего медиапотребления приходится на использование интернета, что вполне логично. Но, как мы выяснили, время, отведенное на медиапотребление, одинаково как у пользователей интернета, так и у населения в целом. Следовательно, использование интернета

237

происходит «в ущерб» какому-то другому медиа. Анализ диаграммы показывает, что затраты на прослушивание радио у пользователей интернета такие же, как у населения в целом. Зато на телепросмотр пользователи тратят существенно меньше времени (56%), чем население в целом (70%). То есть, использование интернета является значимым фактором снижения времени телесмотрения, и это подтверждается многими исследованиями, в том числе и измерениями телевизионной аудитории. Помимо использования интернета, пользователи больше (дольше) слушают музыку (6% времени) и практикуют более длительное потребление нескольких медиа одновременно (5% времени). Таким образом, мы опровергли гипотезу об увеличении времени медиапотребления с увеличением количества доступных медиа и пришли к выводу о том, что увеличение количества доступных для потребления медиа (в частности, интернета) меняет конфигурацию, или структуру, медиапотребления, но не влияет на общий объем медиапотребления. Проанализируем структуру медиапотребления по типам медиа (контента).

Типы мультимедийного контента

Для анализа медиапотребления разделим все виды контента в соответствии с классификацией типов медиа, разработанной французским социологом Франсисом Баллем136. Каждому типу медиа присущ тот или иной вид контента. Балль предложил разделить все медиа на 3 типа. Первый тип – автономные медиа, к которым относятся все виды носителей информации, не имеющих непосредственной связи с каким-либо средством ее передачи: это книги, аудио/видеодиски или диски с другой информацией, причем для электронных носителей необходимо специальное устройство для извлечения содержащейся на них информации (контента) – магнитофон, видеомагнитофон, компьютер, игровая приставка и т.д. Второй тип – вещательные медиа, которые транслируют контент: телевидение (эфирное, кабельное, спутниковое) и радио. Такие медиа, как правило, однонаправлены, то есть передают контент в одностороннем порядке от вещателя к получателю. В этом смысле, к вещательным медиа можно отнести и периодическую печать – газеты и журналы (Балль относит их к автономным медиа). Третий тип медиа, которые Балль определяет как «коммуникационные», мы предлагаем называть «сетевыми». К ним относятся медиа, позволяющие реализовывать дистанционную двустороннюю или многостороннюю коммуникацию, будь то диалог между людьми (или группами людей) или же между людьми и компьютером (сервисы, программы и т.п.). Коммуникация (передача и обмен информацией) в таких медиа формируется не по принципу «центр-периферия», а возникает между

136 Balle F. Médias et societies. Presse, édition, cinéma, radio, télévision, Internet, CD-ROM, DVD. 10e éd. Paris. 2001. P. 15.

238

всеми участниками, при отсутствии общих централизованных источников. Даже если в большинстве случаев задействованы все те же «отправитель» и «получатель», они совершенно свободно могут меняться ролями. Для интернета характерен постоянно обновляемый в режиме реального времени контент – как из централизованного источника (погода, расписания), так и создаваемый пользователями (вики, данные о пробках на дорогах и пр.). Но интернет неправильно было бы называть просто медиа: скорее это универсальная мультимедийная среда, в которой распространяется и потребляется контент любых типов медиа – вещательных, автономных и собственно сетевых. Что это значит? В интернете можно потребить автономный контент, переведенный в цифровую форму – например, послушать музыкальные композиции, «взять» (скачать) фильм или книгу. В интернете можно потребить и контент вещательных медиа – посмотреть/послушать прямые трансляции теле- и радиопередач или же прочитать в электронном виде свежий номер печатного издания. Можно также найти и посмотреть запись пропущенной серии любимого сериала или послушать архивную радиопередачу на интересующую тему. То есть контент вещательных медиа (телевидения, радио, прессы) в интернете может фактически функционировать и потребляться как контент автономных медиа (фильмы, книги, музыкальные записи). Интернет не только многократно расширяет возможности выбора контента, но и увеличивает степень свободы пользователей, предоставляя возможность «отложенного» во времени и многократного просмотра (или прослушивания, прочтения) контента вещательных медиа. В этом смысле, интернет-практики медиапотребления могут выступать как альтернатива традиционным формам просмотра телепередач, чтения газет, прослушивания радио. Так ли это? Попробуем разобраться.

По данным онлайн-опроса «Медиапотребление пользователей интернета», наиболее популярными интернет-практиками (см. Рис. 2) среди активных пользователей 137 являются скачивание/прослушивание музыки (86%), просмотр/скачивание фотографий (84%), просмотр/скачивание видеороликов (78%) и просмотр/скачивание фильмов (77%). Фильмы и музыка есть не что иное, как автономный контент, но распространяемый не на физических носителях, а доступный в интернете. А фотографии и видеоролики – сетевой (ниже поясним, почему).

137 Здесь и далее под «активными пользователями Интернета» подразумеваются люди, которые несколько раз в неделю пользуются Интернетом. Это обусловлено, во-первых, методом исследования (онлайн-опрос позволяет репрезентировать только частых пользователей), а во-вторых, сущностью производимых замеров: только на активных пользователях представляется возможным изучить полный спектр интернет-практик и их представленность.

239

Доля активных пользователей, которые через Интернет потребляли или скачивали...

Рис. 2. Потребление различных видов медиаконтента в интернете (в % от активных интернет-пользователей)

Простота получения и разнообразие представленного в интернете автономного контента и обусловила такую широкую распространенность практик его потребления. Другими словами, реализация практик потребления автономного контента через интернет оказывается для пользователей более эффективнȖȑ, чем традиционная практика – приобретение контента на физических носителях в магазинах и его дальнейшее потребление на специальных устройствах. К тому же получение контента через интернет не отменяет возможности перенести его на физический носитель для дальнейшего просмотра (прослушивания) на другом устройстве (смотреть – на большом экране телевизора, слушать – в карманном плеере, в машине, в музыкальном центре). Справедливости ради отметим, что помимо удобства получения данного типа контента через интернет, далеко не самую последнюю роль играет и его в основном свободное распространение в Сети, т.е. бесплатность. Музыкальная, печатная и киноиндустрия уже терпят сильнейшие убытки из-за нелегального распространения своей продукции. Фактически интернет изменил условия бытования автономного контента – распространения, доступности, потребления. В настоящее время производители профессионального контента ș ȘȈȏȕȖȑ șȚȍȗȍȕȤȦ țșȗȍȠȡȕȖșȚȐ пытают

ся бороться законными методами ș ȕȍȓȍȋȈȓȤȕȣȔ ȘȈșȗȘȖșȚȘȈȕȍȕȐȍȔ șȊȖȍȑ продукции, одновременно

240