Медиарекламные исследования
.pdfбольшинство населения России, говорить о массовой замене традиционной бумажной прессы электронными версиями преждевременно.
Но технические показатели – не самое значимое препятствие в распространении альтернатив бумажным изданиям. Не менее серьезным барьером является цена мобильных устройств.
Довольно продолжительное на данный момент существование смартфонов и КПК не вызвало массового перехода их владельцев на чтение прессы в электронном виде. Следовательно, можно предположить, что для такой смены предпочтений требуется более крупный экран, сопоставимый по размеру со стандартным форматом журнала. То есть для комфортного чтения требуется либо ebook, либо планшетный компьютер. Но поскольку, с одной стороны, эти устройства не является предметами первой необходимости, а с другой их стоимость на сегодня достаточно высока и составляет от 6 (за младшие модели ebook) до 30 (за iPad) тысяч рублей, то платежеспособный спрос на них в настоящее время весьма ограничен. Возможно, о массовом переходе на мобильные заменители книг и журналов можно будет говорить лишь тогда, когда стоимость модели со средними характеристиками будет в пределах 2-5 тысяч рублей. Во всяком случае, именно при таких ценовых характеристиках потребители массово заменили пленочные фотоаппараты на цифровые.
Еще одним немаловажным фактором, который следует учитывать при прогнозировании развития электронных форматов прессы, является такое свойство психики, как инерция. Далеко не все люди, особенно старше 30 лет, желают осваивать что-то новое. Например, можно с уверенностью говорить, что для Москвы проникновение Интернета в группе населения старше 40-45 лет ограничивается не столько материальными затратами или техническими возможностями, сколько нежеланием и/или невозможностью освоить пользование компьютером. Косвенно это заключение подтверждает тот факт, что подростки почти стопроцентно охвачены Интернетом, в то время, как среди людей старше 45 лет Интернетом пользуется едва ли половина москвичей. Так как использовать компьютер сегодня начинают едва ли не в младших классах школы, технические проблемы молодую часть населения не пугают, а стоимость пользования Интернетом, проведенным в квартиру, в Москве начинается от сотни рублей, то есть доступна самому широкому кругу потребителей.
Таким образом, три перечисленных выше фактора (технический охват Интернетом населения, материальные затраты на приобретение
131
мобильных устройств и инертность в освоении новых навыков), скорее всего, будут сдерживать переход прессы в электронный формат еще не один год. Тем не менее, для издателей очень важно заполучить и удерживать именно тех читателей, которые уже пользуются мобильными устройствами, поскольку именно эта часть аудитории является весьма привлекательной для рекламодателей. Причины подобной привлекательности, по нашему мнению, следующие:
—представители данной аудитории в большинстве своем имеют доход выше среднего (поскольку могут позволить себе мобильное устройство);
—в большинстве своем они средних лет или моложе и являются активными потребителями;
—значительная часть данной категории потребителей относится к потребителям-новаторам, обучаемым и любопытным (так как уже не только купили мобильное устройство, но освоили его в достаточной степени, чтобы просматривать там прессу).
Следовательно, можно сделать вывод о том, что сегодняшняя относительная немногочисленность потребителей электронных версий прессы компенсируется их привлекательностью для рекламодателей и перспективами роста этой части аудитории.
Проблемы измерения аудитории новой формации
Для того чтобы продавать рекламодателям аудиторию электронных версий печатных средств массовой информации, о ней необходимо собрать валидные данные. Кроме того, опыт издателей в разработке сайтов показывает – для успешности сайта издания просто необходимо сделать его таким, чтобы он подходил именно интернетпользователю, а не повторял полностью контент и верстку печатного издания. Для разработки успешных версий изданий для мобильных устройств также необходимо изучение особенностей этой аудитории.
Но чтобы данные о потреблении прессы на разных носителях были действительно достоверны, необходимо получить информацию о том, читает ли потребитель выбранное издание на одном носителе или каким-то образом комбинирует потребление мобильной версии, сайта и, возможно, даже бумажного издания. Таким образом, перед издателями и исследователями рынка встает задача не только изучения и учета аудитории электронных версий прессы, но и соотнесения потребления прессы на различных носителях. Данная задача даже в первом приближении оказывается весьма непростой.
132
Главная проблема, которую надо решить, это набор респондентов для проведения исследования. Как известно, людей с доходами выше средних сложнее находить и рекрутировать, чем тех, у кого доходы средние и ниже.
Кроме этого факта, общего для всех высокодоходных групп, пользователи мобильных устройств сегодня – не такой уж широкий сегмент среди населения с доходами выше среднего. А если еще и поставить условие использования мобильных устройств именно для чтения периодики, то проблема рекрутинга в исследование станет весьма и весьма серьезной.
Тем не менее, эту проблему можно решить, например, используя базу подписчиков нескольких электронных изданий (технически это вполне решаемо), так как контакты потребителя непременно должны сохраняться в базе издательства, чтобы им могли высылать новые выпуски издания.
С другой стороны, потребителей электронных версий прессы можно пытаться выделить из общей массы читателей периодики при массовых опросах, используемых в синдикативных исследованиях. Но, здесь тоже будут свои сложности, так как сейчас для опросов, как правило, используются телефонные интервью, а для получения детальной картины, описывающей соотношение читателей бумажных и электронных версий, необходимо задавать вопрос про каждый носитель, на котором существует издание (бумага, Интернет, смартфон, планшетный компьютер, электронная книга). Соответственно, это вызовет увеличение анкеты телефонного опроса от двух до пяти раз. Естественно, что ни один телефонный опрос не выдержит такой объем вопросов – респондент просто прервет контакт. Таким образом, для учета аудитории прессы на электронных носителях в рамках синдикативных исследованиях будет необходима серьезная переработка используемых методик.
Вполне вероятно, что синдикативное исследование, охватывающее все типы доставки контента издания, окажется либо слишком дорогим, либо технически невыполнимым. Во всяком случае, до той поры, пока электронные версии прессы не станут достаточно массовыми.
Еще один вариант получения информации о потребителях электронных версий прессы – чисто технический, то есть отслеживание предпочтений и способы потребления электронных версий изданий, ориентируясь исключительно на уникальный идентификатор устройства в сети Интернет. Плюсом такого метода является исключительная полнота и достоверность данных о
133
потреблении информации, а минусом – отсутствие или слабая достоверность социо-демографических характеристик потребителя. Кроме того, такой метод получения данных становится менее актуальным, если речь идет об информационном продукте, который единожды скачивается для последующего постепенного изучения (например, электронная версия издания, полностью повторяющая бумажную).
Но помимо перечисленных выше проблем с изучением аудитории прессы на различных носителях есть еще одна, причем весьма важная. Для того, чтобы рекламодатель поверил в новые носители и выделил им строчку в своем рекламном бюджете, необходима организация учета вышедшей рекламы, при этом учет должен быть понятным и прозрачным.
И если с рекламой в точной электронной копии издания, просто упакованной в файл, проблем не будет – ее можно учитывать по той же схеме, что и рекламу в бумажном издании, то с рекламными возможностями в электронных версиях печатного издания с элементами интерактива возникают трудности.
Первый вопрос – учитывать ли переход к просмотру рекламы (клик) или учитывать всю рекламу так же, как в печатной прессе, то есть принимать аудиторию рекламы равной аудитории печатного СМИ, в котором она размещена?
Второй вопрос – если электронная версия допускает переходы на интернет-сайты, загрузку дополнительной информации, запуск видео, каким образом должны учитываться эти рекламные возможности?
И, наконец, третий, и главный вопрос: если печатная версия и несколько вариантов электронных (например, для планшетного компьютера, смартфона) выходят с одинаковой периодичностью, а рекламодатель размещает рекламу в некоторой комбинации версий издания, то возникает проблема, каким образом суммировать все контакты с рекламой? Последний вопрос очень важен потому, что он возвращает нас к цифрам оценки доли прессы на рынке рекламы в России. Из Диаграммы 1 однозначно видно, что доля прессы падает, но в то же время все больше данных появляется о том, что традиционно «бумажные» издательские дома начинают активно использовать не только Интернет, но и мобильные устройства. И доля в цифровых медиа растет (см. Диаграмму 2, доля Интернет-рекламы на рекламном рынке России) и, вероятно, будет продолжать динамично увеличиваться в ближайшие годы.
134
Заключение
В ситуации, когда издательские дома уже давно и успешно интегрируют свой контент в цифровую среду, начинает проявляться диссонанс в учете как аудитории прессы, так и ее доходов. С одной стороны, переходя на цифровые носители, издание не меняет ни тематики, ни владельца, ни выпускающей команды. А значит логично сделать вывод, что доходы от цифровых версий являются доходами издательского дома в той же мере, как и доходы бумажных изданий. Но с другой – сейчас цифровые медиа по большей части классифицируются как Интернет, и значит, рост аудитории и доходов цифровых версий прессы будет отнесен именно туда.
Такое положение дел вряд ли можно назвать логичным, хотя придумать устраивающее всех правильное решение не так просто, как может показаться.
Конечно, пока еще доля читающих электронные издания невелика, да и цифровых версий изданий не так уж много. Но медиа XXI века меняются очень быстро, и исследователю надо быть готовым к тому, что бумага в прессе сменится цифрой так же быстро, как это в свое время произошло на рынке фотокамер и фотоматериалов: 10 лет назад еще велся спор о том, какое место цифровое фото займет на рынке, а сегодня фотобумага и пленка используются только отдельными ценителями.
135
Эволюция технологии измерений аудитории в российском Интернете
Вопросы измерения размера и определения характеристик аудитории являются ключевыми для определения рекламной привлекательности любых медиа, вопросы доверия к существующим результатам измерений особенно важны для быстрорастущих средств коммуникации. Характерным примером является Интернет, проникновение которого в России с практически нулевых отметок в начале 90-х годов ХХ века сравнялось, а в ряде демографических групп и превысило проникновение таких
«традиционных» средств массовой информации как печатная пресса и радио. В рамках данного исследования мы предполагаем проведение описания и сравнения между собой различных методов измерения аудитории в Интернете, выявление преимуществ и недостатков различных способов измерения.
На рубеже тысячелетий, когда российская аудитория Интернета проходила период бурного роста, в среде профессионалов отрасли было популярны суждения о том, что Интернет как медиа в силу ряда причин может предоставить гораздо большее, в сравнении с другими медиа, количество данных о себе, своей аудитории, ее привычках и предпочтениях. Расширенные возможности измерений и исследований в Интернете считались одним из ключевых преимуществ в работе с рекламодателем. Тем не менее, вплоть до настоящего времени вряд ли можно утверждать, что в Интернете, как в его российском сегменте, так и в целом в мире, решены все проблемы с измерениями. Более того, многие исследования, уже признанные де-факто стандартами в других медиа, с трудом пробивают себе дорогу в Интернете. Для того, чтобы понять причины такого расхождения между ожиданиями и реальным положением дел, стоит подробнее рассмотреть, как эволюционировала ситуация с измерениями Интернета в России до сих пор.
«Технологические» методы измерения аудитории
Мнение о расширенных, по сравнению с другими медиа, возможностях Интернет по отслеживанию поведения аудитории, имеет под собой почву. Для этого есть несколько причин. В первую очередь, это технологические возможности среды. Появление и активное
136
распространение Интернета совпало (а точнее, во многом было вызвано) взрывным развитием цифровых технологий, как в сфере вычислительных возможностей и хранения данных, так и в сфере передачи данных. Все существующие в настоящее время протоколы передачи данных по Сети, и, в первую очередь, HyperText Transfer Protocol, на котором базируется современный Интернет, с самого начала проектировались и создавались как интерактивная среда, в которой предоставляемая пользователю информация являлась практически немедленным ответом на сформулированный в том или ином виде запрос пользователя. При этом технологически существует возможность протоколирования запросов каждого пользователя, что обеспечивает хранение и накопление данных о предпочтениях аудитории. Это выгодно отличает Интернет от других медиа «вещательного» типа, которые предоставляют потребителю (зрителю, слушателю, читателю) заранее сформированный редакцией «пакет» информации. В таких медиа измерить интерес аудитории можно лишь пост-фактум, либо отслеживая динамику продаж и подписки (в случае подписной модели, как в прессе или платном телевидении), либо с помощью специальных, весьма дорогих социологических исследований, пиплметрических или дневниковых (в случае эфирного телеили радиовещания).
Другая технологическая особенность Интернета заключается в возможности различать между собой запросы от различных пользователей. Технически, такая возможность реализуется с помощью «куки» (от англ. cookie – печенье) – небольшого фрагмента данных созданного сервером, хранимом на компьютере пользователя и возвращаемого серверу при каждом следующем запросе83. Если при этом разработчиками будут предприняты специальные меры по обеспечению уникальности вновь выдаваемых кук, то это на практике будет эквивалентно присвоению уникального идентификатора каждому пользователю, обратившемуся хотя бы с одним запросом к серверу84.
Именно протоколирование запросов и присвоение уникальных идентификаторов обусловили возможность создания технологических механизмов измерения посещаемости, специфических для Интернета. К ним можно отнести измерения аудитории с помощью журналов (логов) посещений серверов и счетчиков посещаемости.
Журналы (логи, от англ. log – бортовой журнал) представляют собой файлы, содержащие информацию о каждом запросе каждого
83Механизм cookie был впервые реализован в версии 0.9beta программы Mosaic Netscape, выпущенной 13 октября 1994 года. Позднее, в 1998 г. технология была защищена патентом
84На самом деле, уникальный идентификатор относится не к пользователю, а к программе, используемой для просмотра (и это – проблема), но об этом позднее.
137
пользователя к серверу. В журнале в составе времени обращения и другой технической информации может быть зафиксирована cookie пользователя. Таким образом, позднее владелец сервера может обработать файл журнала и подсчитать число пользователей за определенный промежуток времени. Основным недостатком этого метода является то, что измерение проводится владельцем сайта, и, следовательно, не является независимым. Это снижает уровень доверия к данным таких измерений. Кроме того, этот метод не позволяет получить оценку общего количества пользователей, и, следовательно, оценку доли, занимаемой тем или иным ресурсом на рынке.
Счетчики посещаемости, появившись на российском рынке в середине 1990-х годов, в течение более 10 лет являлись наиболее популярным и практически единственным механизмом измерения аудитории ресурсов Интернета в России. С технологической точки зрения, счетчик посещаемости представляет собой небольшой графический файл, ссылка на который публикуется на странице, посещаемость которой мы хотим измерить. При каждом обращении пользователя к странице, программа, используемая пользователем для просмотра, производит запрос файла счетчика с сервера по указанному на странице адресу. Сервер, обслуживающий счетчик, возвращает программе просмотра данные для показа графического файла и регистрирует обращение к счетчику. При этом механизм кук позволяет, дополнительно к числу обращений, отдельно учитывать обращения с разными идентификаторами, приписывая их разным пользователям. В дальнейшем, используя накопленные данные, можно произвести расчет числа обращений и количества пользователей, обратившихся к различным страницам (счетчикам) за определенные периоды. В отличие от подсчета аудитории на базе журналов серверов, сервера счетчиков могут быть независимы от владельцев Интернет-ресурсов, обеспечивая таким образом, бОльший уровень доверия к их данным. Кроме того, в случае широкой распространенности счетчика, возможно на основе его данных получить оценку общей аудитории, и далее, оценки долей отдельных Интернет-ресурсов. Как уже говорилось, счетчики посещаемости были наиболее популярной формой измерения аудитории Интернетресурсов в российском Интернете на протяжении достаточно продолжительного промежутка времени, они активно используются до сих пор и для ресурсов с небольшой и средней посещаемостью зачастую являются единственным источником данных об аудитории. Такая популярность этого метода делает необходимым подробнее рассмотреть его особенности и недостатки.
138
Как отдельные Интернет-сервисы, счетчики посещаемости стали появляться в российской Сети в конце 90-х годов прошлого века. В феврале 1997 года был запущен рейтинг-классификатор Rambler’s Top100 (top100.rambler.ru) – существующий до сих пор и остающийся одним из наиболее популярных счетчиков посещаемости. Кроме него в разное время в российском Интернете появились и другие счетчики
(Spylog, ныне OpenStat, Liveinternet, Top@mail.ru).
Счетчики посещаемости, как правило, собирают и публикуют следующую базовую информацию о посещаемости ресурсов:
—число просмотров страниц (часто используется термин «хиты» – жаргонное от английского hits);
—число адресов, с которых осуществлялись просмотры (часто используется термин «хосты» - жаргонное от английского host);
—число пользователей, которые осуществили просмотры (часто используется термин «юзеры» - жаргонное от английского users).
Эта базовая информация накапливается и публикуется за разные отрезки времени (как правило день, неделю, месяц).
Помимо регистрации факта запроса и учета уникального идентификатора, большинство современных счетчиков посещаемости также собирают разнообразную дополнительную информацию. К ней можно отнести:
—информацию о географическом расположении компьютера, с которого пришел запрос;
—информацию о свойствах программы просмотра, установленной у пользователя, в том числе размеры и цветовые характеристики экрана, язык и версия программы просмотра и операционной системы и пр.;
—информация о «маршруте» пользователя, то есть с какого ресурса он перешел на страницу со счетчиком85.
Кроме того, используя данные о посещениях Интернет-ресурсов различной тематики, возможно построение различных комбинированных метрик, в частности, таких как:
—пересечение аудитории, то есть определение, какая доля аудитории ресурса также относится к аудитории другого ресурса или нескольких ресурсов;
85 Часть из указанной информации собирается не напрямую, при загрузке графического файла, а с помощью дополнительной программы, исполняемой при загрузке счетчика на компьютере пользователя.
139
—доля уникальной аудитории, то есть, какая доля аудитории ресурса использует только его для получения информации по определенной тематике;
—тематические интересы аудитории ресурса, то есть ресурсами какой тематики интересуется аудитория данного ресурса, и др.
Использование базовой и расширенной информации и комбинированных метрик позволяет подготовить и предоставить владельцам сайтов большое количество разнообразных статистических отчетов, которые могут быть использованы в различных целях, например:
—для информирования потенциальных рекламодателей об объеме и динамике аудитории ресурса;
—для улучшения дизайна ресурса, в частности, для определения точек входа и выходы аудитории, выбора дизайна страниц и пр.;
—для анализа эффективности проводимой ресурсом рекламной кампании и пр.
Как правило, владелец ресурса при регистрации счетчика может определить, какая часть расширенной информации о посещаемости ресурса будет находиться в открытом доступе.
Функционально счетчики посещаемости, как правило, совмещаются с каталогами или рейтингами, то есть каталогами ресурсов, установивших счетчик посещаемости на свои страницы, классифицированными по тематике ресурсов и упорядоченными по убыванию посещаемости. Такое совмещение взаимовыгодно. Владельцы ресурсов, установивших счетчик на свои страницы, получают дополнительные переходы пользователей с сайта счетчика, увеличивая аудиторию и, таким образом, делая свой ресурс более привлекательным для рекламодателя. Владелец счетчика, создавая каталог, получает привлекательный для аудитории ресурс, поскольку тематический каталог, отранжированный по посещаемости, позволяет пользователям быстрее находить популярные ресурсы в Сети по той или иной тематике, при этом владелец такого каталога может получать дополнительный доход за счет размещения тематической рекламы на страницах каталога.
В то же время такое совмещение представляет собой определенный риск для развития, поскольку владельцы ресурсов, установивших счетчик и входящих в каталог, заинтересованы получить больше переходов на свои ресурсы. В результате на
140